提高煙草品牌培育能力推動市場營銷上水平

1、提高煙草品牌培育能力，推動市場營銷上水平國家局局長姜成康強調(diào)，要堅持用改革的辦法推進“卷煙上水平”，推進以品牌為核心的資源配置方式改革，構建適度競爭的體制機制，不斷提高資源配置效率，促進要素流動，提高中國煙草整體競爭實力。行業(yè)各單位緊緊圍繞加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，認真研究“卷煙上水平”規(guī)劃和措施，本期學習欄目選登了國家局總公司部分職能部門及公司學習研討的體會文章，與行業(yè)讀者共同交流探討。 “市場營銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業(yè)發(fā)展方式轉變，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的必然要求。國家局黨組提出“市場營銷上水平”，既體現(xiàn)了對行業(yè)營銷工作的高度重視，也對下一步營銷工作提出了更高要

2、求。“市場營銷上水平”，就是以國際一流的現(xiàn)代流通為標桿，建設一流市場，培育一流品牌，提供一流服務，打造一流網(wǎng)絡；就是進一步認清形勢，找準定位，明確職責，確立目標，增強責任感和使命感，全面做好“市場營銷上水平”的各項工作，為“卷煙上水平”做出努力和貢獻。姜成康局長指出，要以提高培育品牌能力為重點，努力推動市場營銷上水平，并提出了一系列明確的工作要求。銷售公司初步考慮從五個方面，推動市場營銷上水平。制定市場營銷規(guī)則，營造公平競爭的市場環(huán)境公平競爭的市場環(huán)境是品牌發(fā)展的前提。為了營造公平競爭的市場環(huán)境，需抓緊制定和完善市場營銷規(guī)則。制定市場準入規(guī)則。對全國重點骨干品牌實行無條件準入制度，建立規(guī)范的品

3、牌進入和退出機制。按照行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對省級工業(yè)企業(yè)卷煙產(chǎn)品進入市場規(guī)則做出具體規(guī)定，克服非市場因素，確保機會公平。制定品牌采購規(guī)則。從市場真實需求、訂單滿足率、可供貨源三個因素出發(fā)，規(guī)定商業(yè)企業(yè)貨源組織原則和要求。深入推進按訂單組織貨源工作，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，使市場導向的營銷流程和機制進一步完善，使品牌采購與市場需求相吻合，使品牌營銷與發(fā)展真正建立在真實的市場需求基礎之上。制定零售終端營銷規(guī)則。明確貨源分配政策，明確品牌推介、品牌陳列、品牌宣傳政策，規(guī)范品牌維護，規(guī)范促銷行為，維護過程公平，為品牌發(fā)展提供良好的市場環(huán)境，促進重點骨干品牌加快成長。實現(xiàn)營銷模式優(yōu)化升級，提升現(xiàn)代營銷

4、水平隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和網(wǎng)絡技術的普及應用，近兩年零售戶網(wǎng)上訂貨發(fā)展較快，去年在江蘇徐州召開的全國網(wǎng)建現(xiàn)場會對網(wǎng)上訂貨進行了總結研究。今年，要按照國家局“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務、增強能力”、“體現(xiàn)進步、體現(xiàn)提高、體現(xiàn)創(chuàng)新”和“試點先行、積極推進”的總體要求，高水平、高起點地積極穩(wěn)妥推進網(wǎng)上訂貨工作。繼續(xù)抓好網(wǎng)上訂貨試點。為了有效推進網(wǎng)上訂貨工作，避免盲目開發(fā)，重復投資，銷售公司會同信息中心、電子商務公司選擇了管理、信息、營銷基礎較好的大連市公司作為開發(fā)和完善網(wǎng)上訂貨軟件、制定網(wǎng)上訂貨業(yè)務和技術規(guī)范的試點單位。目前這項工作正在進行，網(wǎng)上訂貨軟件也在進一步修改完善之中。對網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)進行研究論

5、證。銷售公司將配合國家局有關部門，根據(jù)行業(yè)信息化建設和電子商務建設整體規(guī)劃思路，對以網(wǎng)上訂貨為核心功能的批零電子商務網(wǎng)站的建設思路、技術方案和推廣方案進行調(diào)查研究和論證，為下一步分期建設、分批推廣做好準備。制訂網(wǎng)上訂貨業(yè)務規(guī)范。網(wǎng)上訂貨不是簡單的訂貨方式改變，而是訂單供貨、工商協(xié)同營銷工作的深化，對原業(yè)務流程和規(guī)范有較大改變，對地市級公司在市場需求和動態(tài)掌握能力、客戶分類能力、貨源組織能力、供貨政策和策略制定能力等方面提出了更高要求，銷售公司將通過推進網(wǎng)上訂貨，進一步加強營銷業(yè)務基礎工作。完善工作體系，提升現(xiàn)代營銷能力圍繞培育品牌第一要務和增強服務意識的本質(zhì)要求，通過建立和完善相關工作體系，整

6、體提高商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代營銷能力和效率。分級建立市場信息采集分析體系，提升把握市場能力。按簡單、可靠、實用的原則，分級建立市場信息采集分析體系，規(guī)范流程和操作，規(guī)范市場分析制度，進一步完善行業(yè)需求預測制度。從三個層次提升把握市場的能力：行業(yè)層面?zhèn)戎靥岣甙盐站頍熓袌鑫磥碜兓邉莺吞攸c的能力，為國家局制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)；省級層面?zhèn)戎靥嵘盐战谑袌鲂枨罂偭亢徒Y構變化的能力，為近期市場計劃安排提供較為準確的預測；地市級公司層面?zhèn)戎靥嵘A測和準確掌握市場動態(tài)信息的能力，做到依需求進行采購，依動態(tài)投放貨源。以銷量是否穩(wěn)定增長、市場價格是否平穩(wěn)、社會庫存是否合理、零售客戶利益是否得到保證來衡量營銷部門把握

7、市場能力的高低。對重點骨干品牌實行跟蹤分析制度，通過跟蹤分析品牌發(fā)展狀態(tài)和表現(xiàn)，提出改進措施和調(diào)控建議，保證品牌始終保持良好的市場狀態(tài)。建立健全品牌培育體系，提升培育品牌能力。深化工商協(xié)同營銷工作。進一步理清工商企業(yè)在品牌培育上的分工和協(xié)作關系，明確各自的工作任務、內(nèi)容和具體要求，指導地市級公司開展品牌發(fā)展和培育規(guī)劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作，力求在培育品牌上有所突破。爭取用一年時間建立行業(yè)精準營銷運行體系和規(guī)范，并逐步擴展到所有重點骨干品牌，促進優(yōu)勢品牌的成長。定期開展一次全國卷煙品牌營銷策劃大賽，評選出優(yōu)秀經(jīng)典案例，探討交流培育品牌的經(jīng)驗，增強培育品牌能力。建立客戶服務體系，提升服

8、務客戶能力。建立全國統(tǒng)一客戶服務體系，統(tǒng)一服務內(nèi)容，統(tǒng)一服務標準，統(tǒng)一服務流程，規(guī)范服務行為，統(tǒng)一評價考核，提升行業(yè)整體服務能力和水平。用三年左右時間，建立起以省為單位的統(tǒng)一客戶服務熱線，并積極探索建立全國統(tǒng)一的客戶服務熱線，保證客戶和消費者訴求得到真實表達，建立客戶服務的快速響應機制，切實解決客戶問題和困難，把客戶服務落到實處，全面提升客戶服務水平。建立并推廣科學實用的“客戶經(jīng)理工作法”。轉變客戶經(jīng)理工作職能，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在了解市場、培育品牌、服務客戶中的作用，總結一套有效、實用、可推廣的“客戶經(jīng)理工作法”，以此推動客戶經(jīng)理職能轉變、工作轉型，真正發(fā)揮好客戶經(jīng)理在市場營銷上水平中的作用。

9、夯實營銷基礎，全面增強網(wǎng)絡軟實力修訂卷煙營銷網(wǎng)絡規(guī)范，進一步夯實網(wǎng)絡運行基礎。根據(jù)按訂單組織貨源和工商協(xié)同營銷工作發(fā)展情況，制訂新版卷煙營銷網(wǎng)絡規(guī)范。以此，統(tǒng)一規(guī)范全國營銷網(wǎng)絡運行，完善網(wǎng)絡功能。同時，加強網(wǎng)絡運行管理，降低成本，提升網(wǎng)絡運行效率。加強零售終端研究和建設，進一步夯實網(wǎng)絡客戶基礎。研究和建立零售客戶利益保障機制，從政策上、機制上保證零售環(huán)節(jié)10%的合理毛利水平。開展零售業(yè)態(tài)研究，分析零售業(yè)態(tài)特點和發(fā)展變化趨勢，密切關注和適應新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，試點探索與大型新興零售企業(yè)建立契約型或資本性的合作關系。提高營銷人員素質(zhì)，夯實網(wǎng)絡隊伍基礎。配合國家局人事司抓緊制定下發(fā)關于加強商業(yè)企業(yè)營

10、銷隊伍建設的意見，明確有關政策，指導科學設崗，明確相關職責，合理配置人員，加強崗位職能建設，提高營銷體系組織效能；啟動營銷人員崗位培訓教材的編制工作，加強營銷人員培訓。抓緊組織編寫卷煙市場營銷、卷煙服務營銷、卷煙品牌營銷、卷煙營銷管理四本培訓教材，制訂考試大綱。分級組織專業(yè)崗位培訓，配合有關部門大力推進營銷技能鑒定工作，全面提升營銷人員素質(zhì)和能力。加強網(wǎng)絡文化建設，打造“中國煙草”服務品牌。服務是流通企業(yè)的靈魂，服務質(zhì)量與水平是“市場營銷上水平”的重要體現(xiàn)。要從統(tǒng)一理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務標準等方面，打造統(tǒng)一的“中國煙草”服務品牌。以“中國煙草”服務品牌建設為抓手，建設企業(yè)的服務文化，把行業(yè)的價值觀、價值追求轉化為營銷人員的自覺行為方式，為網(wǎng)絡注入新活力，全面增強網(wǎng)絡軟實力。建立考核評價體系，促進市場營銷上水平加強對流通企業(yè)的考核評價，既是推動市場營銷上水平的重要保