奇瑞汽車(chē)策劃方案

1、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前言一、 客戶分析1、 行業(yè)分析內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)（strength）1、 良好政策和投資環(huán)境：（1）我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，汽車(chē)企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)后，必須進(jìn)行產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化，并提出了不低于40%的國(guó)產(chǎn)化率要求；（2）一些政策和規(guī)定引導(dǎo)零部件產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品種類多元化生產(chǎn)等促進(jìn)零部件企業(yè)的優(yōu)化組合；（3）由于我國(guó)參與國(guó)際化程度不斷增強(qiáng)，外資在汽車(chē)和零部件產(chǎn)業(yè)投資的增加，國(guó)際許多著名的汽車(chē)零部件企業(yè)在我國(guó)設(shè)立了獨(dú)資或合資企業(yè)，很多跨國(guó)公司還將我國(guó)的汽車(chē)零部件企業(yè)納入其全球采購(gòu)系統(tǒng)并在國(guó)內(nèi)設(shè)立采購(gòu)機(jī)構(gòu)或辦事處，有些還在國(guó)內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心，在一定程度上促使零部件產(chǎn)業(yè)化程度的

2、不斷提高和零部件企業(yè)的快速發(fā)展。2、 廉價(jià)的勞動(dòng)力成本和廣闊的市場(chǎng)潛力優(yōu)勢(shì)（1）廉價(jià)的勞動(dòng)力是吸引投資者來(lái)中國(guó)投資的一個(gè)重要因素。尤其是在汽車(chē)零部件生產(chǎn)方面，目前大部分的企業(yè)都是一些附加值低，需要大量勞動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)的組織，利用中國(guó)勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升其產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力；（2）中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，具有巨大的市場(chǎng)潛力，隨著我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，平均消費(fèi)水平也在不斷提高，隨著人們對(duì)汽車(chē)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，必然會(huì)帶動(dòng)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、國(guó)外著名大型零部件企業(yè)對(duì)我國(guó)企業(yè)全方位的持續(xù)帶動(dòng)效應(yīng)目前，列入世界500強(qiáng)的零部件制造廠商德?tīng)柛?、博世、偉世通、電裝和李爾等都紛紛到中國(guó)投資建

3、廠，建立了銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)零部件企業(yè)與世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司進(jìn)行合作和合資，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)和豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從低端的加工到高端的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)車(chē)身、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車(chē)橋、飾件等汽車(chē)主要零部件和模塊方面全面發(fā)展。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)資源的優(yōu)化組合，可以迅速提升發(fā)展速度和規(guī)模。因此，我國(guó)零部件企業(yè)處于以國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)和資源優(yōu)化調(diào)配發(fā)展的前提下，直接進(jìn)入世界零部件采購(gòu)平臺(tái)，采取一邊發(fā)展和一邊學(xué)習(xí)的模式，可以迅速縮短與世界先進(jìn)水平的差距。并且，在目前的國(guó)際化發(fā)展前提下，這種效應(yīng)是具有持續(xù)性。劣勢(shì)(weakness)1、市場(chǎng)培育滯后，限制了汽車(chē)消費(fèi)的增長(zhǎng)目前缺乏一套完善的鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策，尤其是一些

4、地方采取地區(qū)保護(hù)政策，限制使用非本地企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)，人為分割市場(chǎng)。亂收費(fèi)和繁雜的購(gòu)車(chē)手續(xù)抑制了個(gè)人購(gòu)車(chē)的積極性，阻礙了汽車(chē)需求的增長(zhǎng)。生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品種、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及售后服務(wù)等方面也不能適應(yīng)個(gè)人購(gòu)車(chē)的要求。2、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低（1）目前我國(guó)零部件企業(yè)大多數(shù)是處于小規(guī)模生產(chǎn)，即便是國(guó)內(nèi)一些規(guī)模較大的企業(yè)例如上汽集團(tuán)，也只有幾十萬(wàn)套(件)的產(chǎn)量，企業(yè)沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品成本高；（2）由于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展起步較晚，導(dǎo)致與之配套的汽車(chē)零部件企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是屬于技術(shù)含量低、附加值不高、勞動(dòng)密集型或者是材料密集型的產(chǎn)品。我國(guó)零部件制造技術(shù)目前仍屬于中低技術(shù)水平，一些高新

5、和核心技術(shù)仍然掌握在國(guó)外廠商手中。3、企業(yè)研發(fā)投入低，自主研發(fā)能力差（1）有資料顯示，我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的技術(shù)研發(fā)年投入一般為銷(xiāo)售收入1%2%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家為3%5%，甚至達(dá)到10%，我國(guó)許多汽車(chē)零部件企業(yè)效益低下限制了其在研發(fā)上的投入；（2）一些大型的零部件企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了技術(shù)發(fā)展的重要性，逐步加大技術(shù)研發(fā)的投入，但是我國(guó)零部件企業(yè)很大部分屬于進(jìn)入壁壘較低、只需小規(guī)模的投資、占地少、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單、對(duì)員工的素質(zhì)要求不高等狀況，其技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)很差，并且大部分企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)的平臺(tái)、技術(shù)人才引進(jìn)和資金投入。4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，體制不合理（1）從大型汽車(chē)集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)零部件企業(yè)由于一些歷史原因，形成

6、了相對(duì)封閉的內(nèi)部配套體系，雖然從汽車(chē)集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，但是這些企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，體制轉(zhuǎn)軌緩慢，管理效率低下，極大制約了零部件企業(yè)技術(shù)水平的提高；（2）大部分民營(yíng)零部件企業(yè)由于資金和技術(shù)的約束，加上一些企業(yè)受眼前利益驅(qū)動(dòng)的重復(fù)建設(shè)，規(guī)模小、生產(chǎn)集中度低、產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)難以達(dá)到有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和效益；（3）資零部件企業(yè)雖然引進(jìn)和吸收了國(guó)外領(lǐng)先零部件企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但是，一方面，在其產(chǎn)品的本土化中受到地方保護(hù)主義的不公平競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模和售后服務(wù)的相對(duì)滯后，發(fā)展很不均衡；（4）我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)工藝門(mén)類還不夠齊全，自制件多，未能形成分層次、滿足專業(yè)化分工的零部件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要向更合理

7、、更有序的方向發(fā)展。5、零部件發(fā)展仍然落后，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品少目前，汽車(chē)零部件工業(yè)的投資力度仍然不足，占整個(gè)汽車(chē)工業(yè)總投資的比例不到30%。地方、部門(mén)、企業(yè)自成體系，投資分散重復(fù)，沒(méi)有形成有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型骨干零部件企業(yè)，也未形成按專業(yè)化分工、分層次合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，難以體現(xiàn)規(guī)模效益。零部件工業(yè)總體水平仍然不高，缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。6、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，散亂局面未得到根本改變1999年底，全國(guó)共有汽車(chē)廠商2391家，其中整車(chē)企業(yè)118家，改裝車(chē)企業(yè)546家，摩托車(chē)企業(yè)136家，發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)51家，零部件企業(yè)1540家。國(guó)家批準(zhǔn)的轎車(chē)建設(shè)規(guī)模為112萬(wàn)輛，已驗(yàn)收或建成的轎車(chē)生產(chǎn)能力91萬(wàn)輛

8、。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量在1萬(wàn)輛以上的有16家企業(yè)，其中，三大汽車(chē)集團(tuán)上汽、一汽和東風(fēng)資產(chǎn)占有率為62.04%，市場(chǎng)占有率為71.76%，利潤(rùn)占有率為87.96%。目前不顧客觀條件，盲目新建汽車(chē)項(xiàng)目的勢(shì)頭仍然存在，使有限的資源得不到有效利用。外部環(huán)境因素機(jī)會(huì)(opportunity)1、汽車(chē)工業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的歷史表明，一個(gè)國(guó)家，當(dāng)人均收入達(dá)到一定水平后，都會(huì)進(jìn)入一個(gè)依賴轎車(chē)進(jìn)入家庭拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的階段。同時(shí)，圍繞汽車(chē)的服務(wù)業(yè)也將得到迅速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車(chē)工業(yè)每增值1元，會(huì)給上游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)0.65元的增值，給下游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)2.63元的增值。；2、

9、目前，我國(guó)加快發(fā)展汽車(chē)工業(yè)的條件已基本成熟。從需求角度看，“十五”規(guī)劃要求交通運(yùn)輸業(yè)以更快的速度增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)載貨汽車(chē)的發(fā)展提出巨大的需求；3、轎車(chē)逐步進(jìn)入家庭消費(fèi)，市場(chǎng)需求更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。2000年我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值為7078元，按可比價(jià)格計(jì)算增長(zhǎng)7.1%，并保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，已達(dá)到轎車(chē)進(jìn)入家庭的起步階段。目前汽車(chē)需求正處于快速增長(zhǎng)的初期，其中家用轎車(chē)需求增長(zhǎng)的前景十分廣闊；4、從供給角度看，我國(guó)冶金、石油、化工、機(jī)電、儀器儀表等工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)為汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，公路網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展也為汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件“十五”期間將是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期；5、按照國(guó)家汽車(chē)工業(yè)“十

10、五”規(guī)劃，2005年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為320萬(wàn)輛左右，其中轎車(chē)產(chǎn)量為110萬(wàn)輛左右，汽車(chē)工業(yè)增加值為1300億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1%左右，汽車(chē)產(chǎn)品基本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，汽車(chē)產(chǎn)品出口占銷(xiāo)售收入的比例達(dá)到8%左右。2005年摩托車(chē)產(chǎn)量約為1300萬(wàn)輛，摩托車(chē)出口占其銷(xiāo)售收入的比例達(dá)到15%20%。威脅(threats)1、入世對(duì)改善我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，籌措發(fā)展資金，參與國(guó)際分工都將起到積極的推動(dòng)作用。但是入世以后，關(guān)稅降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)放，將使我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)；2、2008年爆發(fā)了世界性的金融風(fēng)暴，國(guó)際經(jīng)

11、濟(jì)環(huán)境的長(zhǎng)期不穩(wěn)定性嚴(yán)重影響了各行業(yè)的發(fā)展。特別是對(duì)全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的愈演愈烈，我國(guó)雖然對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)采取了相應(yīng)的保護(hù)措施和對(duì)市場(chǎng)即使的宏觀調(diào)控，但也有相當(dāng)一部分汽車(chē)企業(yè)仍然十分不景氣。今年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2、 背景分析1、優(yōu)勢(shì)奇瑞公司的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在公司規(guī)模和公司戰(zhàn)略這兩個(gè)方面。從公司規(guī)模方面來(lái)看，奇瑞公司在生產(chǎn)布局和研發(fā)實(shí)力上都具有比較好的優(yōu)勢(shì)。奇瑞相繼在蕪湖和大連建立了兩個(gè)生產(chǎn)基地，這兩地的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)為奇瑞的江海聯(lián)運(yùn)形成了一個(gè)新的格局，也為奇瑞進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)創(chuàng)造了新的優(yōu)勢(shì)。此外，奇瑞公司在海外不少國(guó)家也有相應(yīng)的海外工廠，

12、這外奇瑞的海外銷(xiāo)售提供了充足的產(chǎn)品。奇瑞比其他任何中國(guó)汽車(chē)企業(yè)(包括合資企業(yè))更加走向國(guó)際市場(chǎng)，這些都是奇瑞公司在生產(chǎn)布局上的優(yōu)勢(shì)。奇瑞公司始終很重視企業(yè)的自主創(chuàng)新，其次，奇瑞能發(fā)展到今天這樣的局面和它強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系。奇瑞公司還高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機(jī)制，吸引并留住了一大批技術(shù)和管理人才。從公司戰(zhàn)略方面來(lái)看，奇瑞的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在海外戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略上。奇瑞公司從發(fā)展初期就非常重視開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，奇瑞公司甚至還創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)第一個(gè)整裝出口的記錄，創(chuàng)造了中國(guó)第一個(gè)出口汽車(chē)整裝廠的記錄，出口量連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)第一。奇瑞公司采取的是多品牌戰(zhàn)略。為了提升品牌形象和企業(yè)形象，奇瑞

13、曾進(jìn)行過(guò)多次整合。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大、渡過(guò)自主品牌瓶頸期的變革良策，奇瑞經(jīng)過(guò)多次嘗試整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企業(yè)形象。另外，奇瑞公司的售后服務(wù)做得也是很不錯(cuò)的。2、劣勢(shì)奇瑞汽車(chē)股份有限公司的組織領(lǐng)導(dǎo)方式相對(duì)其他大中型企業(yè)而言，其組織結(jié)構(gòu)是以垂直管理為主，比較簡(jiǎn)練，但是協(xié)作能力卻不是很強(qiáng)。奇瑞將旗下汽車(chē)調(diào)整為奇瑞、凱瑞、瑞麒、威麟四大品牌，這樣的多品牌戰(zhàn)略雖然能夠提升企業(yè)的品牌形象和企業(yè)自身的形象，但是多品牌多產(chǎn)品之下，巨大的資金支出、激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)不能承受之重。其次，隨著汽車(chē)的上市，多品牌下車(chē)型之間的重疊競(jìng)爭(zhēng)也逐漸顯露，很多購(gòu)買(mǎi)新車(chē)型的客戶都是從購(gòu)買(mǎi)奇瑞其他一些

14、舊車(chē)型中分流而來(lái)。奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售渠道存在弊端。由于奇瑞對(duì)分銷(xiāo)渠道劃分細(xì)致，導(dǎo)致公司管理難度加大。資金不足是奇瑞的當(dāng)務(wù)之急，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略是導(dǎo)致資金壓力的一個(gè)原因。這會(huì)嚴(yán)重企業(yè)的發(fā)展。而奇瑞對(duì)于這一問(wèn)題的對(duì)策唯有提高利潤(rùn)及做好產(chǎn)品出口。品牌認(rèn)知度不高也是奇瑞的一大劣勢(shì)。雖然奇瑞積極采取措施提高品牌知名度，但是這仍是一個(gè)大問(wèn)題。與知名度高的日系車(chē)、歐系車(chē)相比，奇瑞汽車(chē)股份有限公司在這方面還有很大不不足。3、機(jī)會(huì)新能源車(chē)成為趨勢(shì)，新能源車(chē)的發(fā)展成為未來(lái)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并且，中國(guó)在這方面并沒(méi)有與其他國(guó)家之間存在技術(shù)差距的問(wèn)題。石油價(jià)格的不斷上漲使得新能源車(chē)的使用成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。并且，奇瑞汽車(chē)

15、股份有限公司在新能源車(chē)方面也存在著很大的優(yōu)勢(shì)。奇瑞的新能源車(chē)投入研發(fā)已經(jīng)十年，投入了眾多的研究人員和龐大的研發(fā)資金，研發(fā)范圍涵蓋十分之廣且已經(jīng)在精品微車(chē)、精品家轎、mpv和suv等各品牌進(jìn)行成熟應(yīng)用。4、威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)成為第二大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，更多外國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，眾多自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展也更是加劇了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。各個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘依然嚴(yán)重，包括技術(shù)壁壘，這對(duì)奇瑞汽車(chē)想要進(jìn)入外國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)構(gòu)成了一定的威脅。3、 客戶需求分析窗體底端一、文化因素（1）社會(huì)文化。不同民族、不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別很大。如美國(guó)人希望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)?/p>

16、購(gòu)買(mǎi)住房、汽車(chē)等時(shí)，既可分朗付款，又可向銀行貸款支付。而在我國(guó)，人們則習(xí)慣攢錢(qián)買(mǎi)東西，人們購(gòu)買(mǎi)商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化，亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根深蒂固的。相當(dāng)一部分女性對(duì)車(chē)輛關(guān)注方面為：靚麗鮮艷的顏色、靈巧可愛(ài)的造型、溫馨的內(nèi)飾、方便易操控的手動(dòng)擋。把車(chē)營(yíng)造出一種溫馨、浪漫、時(shí)尚的氛圍,更能迎合女性消費(fèi)者的需求。（3）社會(huì)階層。一個(gè)人的社會(huì)地們不同，其價(jià)值取向也是不同的二、社會(huì)因素（1）參照群體。參照群 體是人們效

17、仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。比如，幾個(gè)相處較好的朋友就可能會(huì)都買(mǎi)一品牌的轎車(chē)。（2）家庭。在家庭的 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)買(mǎi)參與程度因所購(gòu)汽車(chē)的車(chē)型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視（3）角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度 地影響著其購(gòu)買(mǎi)行為。三政治因素1.政府政策的影響油價(jià)兩次下調(diào)、免去養(yǎng)路費(fèi)和1.6l以下乘用車(chē)購(gòu)置稅減半，促進(jìn)了1.6l的中級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量。就拿北京這次奧運(yùn)期間，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的單雙號(hào)限行的規(guī)定來(lái)說(shuō)，將嚴(yán)重影響到部分消費(fèi)者的

18、購(gòu)車(chē)計(jì)劃；2.有關(guān)法律法規(guī)的影響：如汽車(chē)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)遲遲難以出臺(tái)或存在不足，會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)根據(jù)有關(guān)調(diào)查研究表明，近兩年來(lái)，有關(guān)汽車(chē)質(zhì)量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實(shí)際的質(zhì)量糾紛處理中，消費(fèi)者的利益卻得不到充分保護(hù)，消費(fèi)者的權(quán)益被漠視的現(xiàn)象很?chē)?yán)重。四經(jīng)濟(jì)因素1.汽車(chē)消費(fèi)信貸環(huán)境 依據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、武漢等城市進(jìn)行了一次關(guān)于個(gè)人貸款購(gòu)車(chē)意愿的調(diào)查數(shù)據(jù)2顯示，只有5的人已滿意地辦理了個(gè)人購(gòu)車(chē)貸款；有29的人曾咨詢汽車(chē)貸款項(xiàng)業(yè)務(wù)；而37的人因無(wú)法找到第三方的擔(dān)保不得不放棄購(gòu)車(chē)2. 股市，房市等其他環(huán)境的影響例如由于今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不利因素影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的生

19、活成本不斷提高，股市和房市的持續(xù)不景氣又套牢了部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)資金，因此造成了大多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)“資金不足”的狀況而不能購(gòu)車(chē)3.汽車(chē)價(jià)格及保養(yǎng)費(fèi)用五、個(gè)人因素（1）年齡與生命周期階段。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的喜好也在改變。（2）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是不一樣的。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。汽車(chē)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)屬于 一種文檔而用消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購(gòu)的類型有所差別的。（4）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排。 據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年111月,全國(guó)s

20、uv累計(jì)銷(xiāo)量318915輛,同比增長(zhǎng)55.56%。在油價(jià)飆升的今天,消費(fèi)者卻“一反常態(tài)”地鐘情于suv，就是因?yàn)閟ua集休閑性和駕駛性為一身，滿足了以休閑旅游為生活方式的消費(fèi)者的需求（5）個(gè)性與自我觀念。個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽產(chǎn) 品的品牌的選擇。 “80后”有一定的消費(fèi)能力,而且多數(shù)都能得到父母的資金支持。不想向父母伸手的,一般會(huì)選擇貸款購(gòu)車(chē)。喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、造型個(gè)性的車(chē)型,對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度,更樂(lè)于從直觀的廣告和雜志等途徑獲取較為直接的車(chē)型信息等等,這些都是“80后”消費(fèi)群體在選車(chē)、購(gòu)車(chē)中普遍存在的心理和特性。他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性，追求自我感受,完全一副“我買(mǎi)我車(chē),

21、我做主”的心態(tài)。六、心理因素（1）動(dòng)機(jī)。不同的人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不一樣。出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮，如果消費(fèi)者平時(shí)的活動(dòng)范圍通常在市區(qū)或近郊區(qū)，那些外形尺寸小，排量小的經(jīng)濟(jì)小型車(chē)將會(huì)是消費(fèi)者首先考慮的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。但是對(duì)于那些需要經(jīng)常在高速公路上行駛的消費(fèi)者，中級(jí)轎車(chē)可能會(huì)是主要的考慮對(duì)象。而那些喜歡跋山涉水或駕車(chē)郊游的消費(fèi)者，吉普車(chē)等越野車(chē)可能是主要的選擇目標(biāo)。因此消費(fèi)者選擇什么車(chē)型品牌，常常會(huì)多從使用角度考慮，包括是否節(jié)省燃油，售后網(wǎng)點(diǎn)，配件是否容易購(gòu)買(mǎi)等，以便在使用，維修，保養(yǎng)等方面會(huì)獲得較好的方便。（2）知覺(jué)（選擇性注意，或扭曲或保留）。一個(gè)受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知

22、覺(jué)程度（3）學(xué)習(xí)。由于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車(chē)消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決策，這本身就是一個(gè) 學(xué)習(xí)的過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣也是一學(xué)習(xí)的過(guò)程（4） 信念與態(tài)度。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)買(mǎi)行為七交通條件的影響：道路擁擠，停車(chē)?yán)щy八汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的影響：頻繁降價(jià)導(dǎo)致潛在購(gòu)車(chē)者的消費(fèi)行為延遲；購(gòu)車(chē)送禮品，免費(fèi)保養(yǎng)，延長(zhǎng)售后服務(wù)等九，互補(bǔ)品的影響。油價(jià)的上漲將打消一部分人的購(gòu)車(chē)計(jì)劃，也將讓購(gòu)買(mǎi)大排量汽車(chē)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小排量汽車(chē)。從而最終削弱轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。十替代品的影響公交的發(fā)達(dá)將

23、讓更多人投向公交出行。目前，不管是北京，還是其他大城市，市政當(dāng)局都在積極發(fā)展公交系統(tǒng)，特別是有軌地鐵和輕軌在各大城市的出現(xiàn)，以及越來(lái)越便宜的公交，將讓很大一部分消費(fèi)者放棄購(gòu)車(chē)計(jì)劃。目前，就連重慶這樣的山城都有了自己的輕軌，并且還將大力城市地鐵交通，這些公交政策都將影響到很大部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃。按照北京來(lái)說(shuō)，隨著5號(hào)線，10號(hào)線、奧運(yùn)支線、機(jī)場(chǎng)線的開(kāi)通，并且還有好幾條公交線路在規(guī)劃和建設(shè)中，方便出行的公交系統(tǒng)，將導(dǎo)致很多理性的市民放棄購(gòu)車(chē)計(jì)劃。贊同窗體頂端4、 市場(chǎng)切入點(diǎn)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位1、奇瑞的市場(chǎng)細(xì)分目前奇瑞還沒(méi)有建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，就目前國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)而言，低端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

24、，價(jià)格敏感度不斷上升。2、奇瑞的定位奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車(chē)的追求。比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗繕?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購(gòu)買(mǎi)能力不比中年人。同時(shí)，車(chē)子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“qq”，它攀附騰訊qq的品牌進(jìn)行傳播。這種品牌策略使得奇瑞qq在很短的時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放疲黄嫒鸫蛄恕懊褡迤?chē)工業(yè)”領(lǐng)先者的旗號(hào)，深得人心。在05年cctv中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選的時(shí)候，奇瑞的老總?cè)脒x了，入選的理由就是奇瑞創(chuàng)造了中國(guó)民族汽車(chē)制造歷史上的一個(gè)奇跡。這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)讓很多人都對(duì)奇瑞有了更多的好感

25、。奇瑞產(chǎn)品線從下往上走并不容易。它面臨的最大障礙就是品牌因素：到目前為止，用戶對(duì)奇瑞的品牌認(rèn)知還是建立在其經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)上的，而不是服務(wù)和品牌內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品牌形象。而這之前它必須研發(fā)出幾款真正在市場(chǎng)上受歡迎的中檔產(chǎn)品。3、客戶分析：汽車(chē)行業(yè)中客戶一般分為潛在客戶、一般客戶、高端客戶（1） 潛在客戶特點(diǎn)：這類客戶對(duì)于汽車(chē)品牌有一定的了解，并且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般的這類客戶年齡大約在30-35歲。職業(yè)穩(wěn)定，想擁有自己的帶路工具或者想要將原來(lái)的汽車(chē)換了。應(yīng)對(duì)方式：對(duì)于這樣的潛在顧客我們采用的是異形卡、宣傳冊(cè)的方式驚醒產(chǎn)品的宣傳，讓顧客能更多的了解產(chǎn)品的類型以及優(yōu)勢(shì)。（

26、2）一般客戶（3）高端客戶5、 確定銷(xiāo)售目標(biāo)本次的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)二、 營(yíng)銷(xiāo)受眾我們?yōu)槠髽I(yè)選擇運(yùn)用郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)還有企業(yè)提供給我們的客戶資料來(lái)進(jìn)行服務(wù)三、 信息發(fā)布策略我們采用“車(chē)訊通”直郵產(chǎn)品四、 誘因設(shè)計(jì)活動(dòng)主題：qq賀歲版 火熱登場(chǎng) 一、活動(dòng)背景 1、由于微型車(chē)的品牌形象在汽車(chē)市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)突出微型轎車(chē)年輕時(shí)尚的特征與轎車(chē)的高檔配置，眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞qq占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女。

27、“qq”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。他們對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落。 2、年初，奇瑞qq推出了“激昂05”活動(dòng)，0.8基本型qq賣(mài)到了2.98元的價(jià)格，市場(chǎng)為之咋舌，贏得了消費(fèi)者一片叫好聲。月初短短幾天時(shí)間，qq車(chē)系被搶斷貨，貨源告急，咨詢電話和來(lái)店人數(shù)猛增了10倍，平均每天多達(dá)120人次，一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，吸引了不少眼球，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象，成為車(chē)界奇跡。 3、從申蓉奇瑞目前銷(xiāo)售情況來(lái)看,消費(fèi)者的理性戰(zhàn)勝了沖動(dòng)，對(duì)前期所推市場(chǎng)活動(dòng)似乎沒(méi)有太多觸動(dòng)，呈繼續(xù)持觀望態(tài)度。為尋找新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)來(lái)提高申蓉奇瑞qq品牌形象，在價(jià)格、配置、服務(wù)之后，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，借年初廠家所推“2.98萬(wàn)”市場(chǎng)熱銷(xiāo)的概念，申蓉奇瑞以全國(guó)買(mǎi)斷“3.28萬(wàn)賀歲版qq”在年末做為“噱頭”進(jìn)行市場(chǎng)炒作，以此刺激市場(chǎng)迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 二、主推產(chǎn)品 “qq賀歲版” 基本型3.28萬(wàn)元 買(mǎi)斷銷(xiāo)售 超值低價(jià) 促銷(xiāo)政策“qq賀歲版”基本型3.28萬(wàn)元 每天限量5臺(tái)客戶每天都可進(jìn)行登記，但以