速賣通的逆襲和沈滌凡的“小目標(biāo)”

1、速賣通的逆襲和沈滌凡的“小目標(biāo)” “句句戳心?！?4月10日下午，沈旆卜艘惶躋馕渡畛吶笥訝w魑全球速賣通總經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)正坐在杭州某會(huì)場(chǎng)第一排，同多國(guó)領(lǐng)事館參贊一起觀看速賣通的成長(zhǎng)短片。 這天凌晨4點(diǎn)56分，速賣通迎來(lái)全球第一億名買(mǎi)家。但短片里沒(méi)有丁點(diǎn)兒喜慶元素，反復(fù)出現(xiàn)的字眼是“迷?！焙汀捌D難”。在其中一個(gè)鏡頭中，員工手持小卡片，上面寫(xiě)著“千萬(wàn)別關(guān)停，再給我一次機(jī)會(huì)”。 看上去略為悲情。 阿里巴巴公司擁有約4.5億用戶，市值2640億美元。很多人相信，依托如此龐大的經(jīng)濟(jì)體量，即便插下一根竹竿，也會(huì)開(kāi)出花來(lái)。 偏偏沈滌凡團(tuán)隊(duì)埋下的種子在頭四年里非但沒(méi)開(kāi)花，還曾經(jīng)幾次生死未卜。 這顆種子就是201

2、0年4月上線的速賣通。 “落后小煤窯” 作為給全球電商欠發(fā)達(dá)地區(qū)打造的購(gòu)物平臺(tái)，速賣通被視作阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的先鋒部隊(duì)。要知道，馬云過(guò)去一年飛行800多個(gè)小時(shí)，穿梭各國(guó)，目的之一便是推進(jìn)阿里巴巴的全球化。 “在全世界反全球化的時(shí)候，我們必須走向全球化?！币荒昵?，馬云投入10億美元獲得東南亞電商企業(yè)lazada的控股權(quán)。支付寶的運(yùn)營(yíng)商螞蟻金服也投資入股印度電商企業(yè)paytm，菜鳥(niǎo)則在馬來(lái)西亞開(kāi)建超級(jí)物流樞紐。 但是速賣通一開(kāi)始就飽受質(zhì)疑。掌舵人沈滌凡開(kāi)玩笑說(shuō)，每隔一段時(shí)間，公司內(nèi)部會(huì)討論某些項(xiàng)目要不要砍掉，大家戲稱為“關(guān)停落后小煤窯”。速賣通數(shù)次榜上有名。 在公司內(nèi)部考核中，沈滌凡的團(tuán)隊(duì)有過(guò)兩

3、次3.25分的記錄。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、b2b事業(yè)群總裁戴珊說(shuō)，在阿里巴巴績(jī)效文化里，3.25分屬于不及格，意味著沒(méi)有獎(jiǎng)金、沒(méi)有加薪?！拔覀冋娴挠懻撨^(guò)，要不要把速賣通關(guān)掉?！?外部也有爭(zhēng)議。比如部分賣家投訴系統(tǒng)難用、規(guī)則制定過(guò)于偏袒買(mǎi)家。在市場(chǎng)方向上，速賣通也走過(guò)幾次彎路。沈滌凡舉例，上線第一年，就有兩個(gè)懸而不決的問(wèn)題橫在眼前：到底是做2b批發(fā)，還是2c零售；到底是先進(jìn)入電商欠發(fā)達(dá)國(guó)家，還是直接進(jìn)入美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，與亞馬遜、ebay正面對(duì)抗。 在市場(chǎng)策略上，他們選擇了先攻占美國(guó)市場(chǎng)。但是先遣部隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)，由于美國(guó)是全球供應(yīng)鏈體系，品牌商品質(zhì)量?jī)?yōu)良，且比中國(guó)種類更豐富、價(jià)格更便宜，要想改變消費(fèi)

4、者的購(gòu)物習(xí)慣，可能要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。 “如果一味地在美國(guó)跟亞馬遜、ebay爭(zhēng)奪消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)重演ebay在中國(guó)的失??？”沈滌凡在一次受訪中回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)先攻占美國(guó)的戰(zhàn)略提出了反思。 速賣通未來(lái)要往哪里走？2012年，馬云曾為沈滌凡團(tuán)隊(duì)出了道思考題。有媒體注意到，馬云在當(dāng)年還提出，未來(lái)總有一天，阿里巴巴要走向國(guó)際化。 速賣通將目光從美國(guó)市場(chǎng)移開(kāi)，開(kāi)始尋找既不具備中國(guó)制造能力，又不具備美國(guó)供應(yīng)鏈能力的國(guó)家和地區(qū)。俄羅斯、巴西、西班牙等國(guó)家，先后成為重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。 2015年以前，速賣通對(duì)標(biāo)淘寶c2c模式。不過(guò)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少知道這個(gè)“國(guó)際版淘寶”。速賣通賣家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝解釋說(shuō)，從第一天起，平臺(tái)買(mǎi)

5、家全部來(lái)自海外，因?yàn)橹袊?guó)大陸ip地址和信用卡無(wú)法在速賣通上下單和購(gòu)買(mǎi)，僅能瀏覽。 但出口跨境電商的生存環(huán)境比國(guó)內(nèi)要復(fù)雜，它受當(dāng)?shù)卣?、物流、支付、消費(fèi)者需求各種限制。淘寶的商業(yè)成功無(wú)法直接復(fù)制到海外。 2015年，平臺(tái)轉(zhuǎn)為b2c模式，并按照天貓標(biāo)準(zhǔn)招商，漸漸清退個(gè)體賣家。變成“國(guó)際版天貓”后，速賣通徹底走出了生死劫。 讓戴珊驕傲的是，在最艱難的頭四年，團(tuán)隊(duì)核心成員幾乎無(wú)人離開(kāi)。 2014年11月12日下午4點(diǎn)，速賣通首次參加雙11。為了讓團(tuán)隊(duì)300多人看見(jiàn)自己，沈滌凡縱身跳上辦公桌，向同事們匯報(bào)雙11的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)天，速賣通完成了680萬(wàn)筆海外訂單。到了2016年雙11，成交訂單數(shù)已經(jīng)增至3758

6、萬(wàn)。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2014年，平臺(tái)積累買(mǎi)家1000萬(wàn)；到2017年4月，買(mǎi)家人數(shù)突破1個(gè)億，分布在全球220個(gè)國(guó)家，涵蓋18種語(yǔ)言，無(wú)線端消費(fèi)占比達(dá)到59.3%。 4月10日登臺(tái)演講時(shí)，技術(shù)出身的沈滌凡不用再像往常那樣提前醞釀情緒，面對(duì)臺(tái)下數(shù)百名聽(tīng)眾，他顯得激情澎湃：“中國(guó)企業(yè)做全球化非常難。因?yàn)槲覀兦猩砀惺艿搅诉@個(gè)難，所以更要幫助中國(guó)的中小企業(yè)走出去，幫助全球消費(fèi)者買(mǎi)到更好的商品?！?“攻占西班牙” aliexpress（“速賣通”英文）來(lái)了。 以攻占地鐵的方式，速賣通宣告挺進(jìn)西班牙。擁有4600萬(wàn)人口的西班牙，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，2015年人均gdp為 25832美元，但電商市場(chǎng)尚處于

7、初級(jí)階段。 幾乎一夜之間，醒目的亮橙色廣告鋪滿了馬德里callao站的站臺(tái)、列車車身及車廂。 callao在西班牙的位置，相當(dāng)于北京地鐵1號(hào)線的西單站，那里商圈密集、人流熙攘，就像展示消費(fèi)主義的一面櫥窗。 地鐵乘客被告知，只要下載速賣通 app，便可在站內(nèi)享用免費(fèi)wi-fi上網(wǎng)。這或許算是一次精準(zhǔn)的痛點(diǎn)營(yíng)銷。因?yàn)榈罔F站內(nèi)沒(méi)有4g信號(hào)，而年輕人又離不開(kāi)智能手機(jī)。而車廂內(nèi)的創(chuàng)意廣告則更為直接，它通過(guò)情景設(shè)置暗示乘客：在速賣通上，你可以輕松購(gòu)買(mǎi)對(duì)面乘客的同款包包或服裝。 談起三年半之前的那次西班牙“首秀”，策劃人pello仍舊興致勃勃，這讓他那張有點(diǎn)嬰兒肥的臉，看上去更加柔和。 pello告訴財(cái)經(jīng)天

8、下周刊記者，西班牙沒(méi)有“二維碼”，手機(jī)用戶也沒(méi)有“掃一掃”的習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)只能因地制宜，想出免費(fèi)wi-fi的點(diǎn)子。他們還在站內(nèi)安排地推人員，應(yīng)聘者必須是速賣通用戶，因?yàn)樗齻兊馁?gòu)買(mǎi)體驗(yàn)本身會(huì)拉近與消費(fèi)者的心理距離。 洶涌而來(lái)的海外購(gòu)物熱情也曾擠爆網(wǎng)絡(luò)線路。2015年全球有7家銀行因?yàn)楹退儋u通做對(duì)接，導(dǎo)致系統(tǒng)直接癱瘓。 在俄羅斯，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)物流，與俄羅斯郵政等達(dá)成戰(zhàn)略合作，設(shè)計(jì)中國(guó)香港直飛莫斯科的新線路，最快的包裹4天即可送達(dá)。 在西班牙，菜鳥(niǎo)開(kāi)設(shè)了海外倉(cāng)，提前備貨、當(dāng)?shù)嘏渌?。今?28速賣通大促期間，一名馬德里用戶在下單5小時(shí)后，就收到了來(lái)自中國(guó)的紅米手機(jī)。 “我們必須要共同合作?！蔽靼嘌类]政c

9、orreos亞太區(qū)首席代表francisco miranda說(shuō)，正是意識(shí)到這一點(diǎn)，2014年，他們跟菜鳥(niǎo)進(jìn)行第一次洽談。 當(dāng)時(shí)，西班牙郵政提了一個(gè)問(wèn)題：這么大的物流量，我們能不能應(yīng)付？“有些服務(wù)我們當(dāng)時(shí)沒(méi)能力進(jìn)行提供，要針對(duì)速賣通銷量，提升自己的服務(wù)能力?！?由于整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程非常復(fù)雜，需要對(duì)包裹運(yùn)輸方式進(jìn)行調(diào)整，還涉及到相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，到2015年9月，西班牙才實(shí)現(xiàn)掛號(hào)運(yùn)輸服務(wù)。 與菜鳥(niǎo)建立戰(zhàn)略合作，除了化解包裹難題，還有一點(diǎn)吸引francisco miranda，那就是通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和速賣通平臺(tái)，西班牙郵政有望幫助西班牙公司將產(chǎn)品推廣至全球。 而全球買(mǎi)、全球賣，也恰恰是阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的目標(biāo)之

10、一。 “物流對(duì)跨境電商很關(guān)鍵。如今的速賣通已從信息傳遞者變成智能物流調(diào)度中心。速賣通的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)能幫助賣家更精準(zhǔn)地配貨，也讓消費(fèi)者擁有買(mǎi)跨境商品就像在當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)物一樣的體驗(yàn)?！?沈滌凡一直向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，海外倉(cāng)是一個(gè)預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)，不是物流業(yè)務(wù)?！澳惚仨毜妙A(yù)測(cè)到單量，才有能力做海外倉(cāng)。否則這些東西備到海外去，就變成庫(kù)存。所有賣家最擔(dān)心的是庫(kù)存，庫(kù)存是魔鬼?！?目前速賣通一年活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)6千萬(wàn)。沈滌凡認(rèn)為，在如此巨大的單量下，他們能夠預(yù)測(cè)，而且知道哪些東西賣得好、哪些東西賣得不好。某樣商品，如果有確定的銷售額，比如發(fā)現(xiàn)某款手機(jī)，在西班牙月銷售額超過(guò)100臺(tái)，平臺(tái)就會(huì)反饋給賣家：這款商品在接下來(lái)一個(gè)月當(dāng)中

11、，能銷售100臺(tái)。然后，速賣通幫助賣家把貨直接備到海外去。 目前，菜鳥(niǎo)已開(kāi)辟跨境專線16條，跨境倉(cāng)庫(kù)74個(gè)，物流合作伙伴超90家，貨達(dá)224個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 去年雙11期間，速賣通特別開(kāi)設(shè)了無(wú)憂物流專區(qū)活動(dòng)，對(duì)專區(qū)內(nèi)發(fā)往俄羅斯、法國(guó)和西班牙限定區(qū)域的訂單承諾15天送達(dá)。 海外“開(kāi)花” 2011年，速賣通組織賣家走訪東莞，這里是中國(guó)最大的服裝制造基地。有賣家現(xiàn)場(chǎng)發(fā)訂單，要拿500件襯衫，卻被外貿(mào)工廠直接拒掉了。 這個(gè)看似傲慢的回應(yīng)背后是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：訂單在一萬(wàn)件以下，工廠一開(kāi)機(jī)就虧錢(qián)。 這次“一廂情愿”好比當(dāng)年外貿(mào)形勢(shì)的縮影。沈滌凡反思，速賣通剛起步，就想帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)外貿(mào)廠商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)“螳臂當(dāng)

12、車”。 作為平臺(tái)型公司，阿里的主要業(yè)務(wù)是賦能，讓天下沒(méi)有難做的生意。而速賣通要做的，就是幫助更多中小企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)出自己的品牌。 中小企業(yè)始終是馬云關(guān)注的重點(diǎn)。過(guò)去的全球化，由6500個(gè)跨國(guó)公司控制，而馬云倡導(dǎo)建立普惠的e-wtp平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，幫助發(fā)展中國(guó)家和中小企業(yè)參與到新一輪全球化進(jìn)程中。 商業(yè)也在驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)自發(fā)改變。行業(yè)人士透露，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，企業(yè)以oem、odm等模式出口，利潤(rùn)率一般只有2%3%，而通過(guò)自有品牌模式，在跨境平臺(tái)上銷售，利潤(rùn)率一般能夠達(dá)到20%25%。 在轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力下，越來(lái)越多的中小外貿(mào)企業(yè)主動(dòng)嘗試跨境b2c這一模式，對(duì)接海外消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型成為海外消

13、費(fèi)品牌。 阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)跨境電商零售出口額5032億元，同比增長(zhǎng)約60%。預(yù)計(jì)到2020年，跨境電商零售出口額將達(dá)到2.16萬(wàn)億元，年均增幅約34%。 并非只有中國(guó)的跨境b2c電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2014年的2300億美元升至2020年的1萬(wàn)億美元，同期消費(fèi)者將由3.09億人增加到超過(guò)9億人。 作為速賣通掌舵人，沈滌凡這次嗅到了“開(kāi)花”的機(jī)會(huì)：新外貿(mào)時(shí)代即將到來(lái)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)將由oem、odm貼牌，進(jìn)階為品牌化。 這種判斷快速傳導(dǎo)至平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上。從2016年5月16日起，賣家在發(fā)布商品時(shí)，商標(biāo)、品牌成為必填字段。 國(guó)內(nèi)品牌在速賣通平臺(tái)更容易得到快速成長(zhǎng)，因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好更加理性。速賣通賣家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝發(fā)現(xiàn)，身邊人包括他自己，去買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，特別喜歡買(mǎi)耐克、阿迪達(dá)斯。但他注意到，外籍同事買(mǎi)的卻是鴻星爾克。“人家不是不要品牌，而是沒(méi)有中國(guó)人這么崇尚大牌。” 某開(kāi)關(guān)品牌，過(guò)去在國(guó)內(nèi)做oem，后來(lái)創(chuàng)立了自己的品牌，2014年開(kāi)始做速賣通，兩年后，該品牌在速賣通的銷售量占整個(gè)公司一半以上。 2017年，沈滌凡的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備培養(yǎng)1000個(gè)跨境電商自營(yíng)品牌?！斑@些公司可能只有80200人，