廣東惠州某房地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

1、保 密 承 諾本商業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容涉及本公司商業(yè)秘密，僅對有投資意向的投資者公開。本公司要求投資公司項(xiàng)目經(jīng)理收到本商業(yè)計(jì)劃書時(shí)做出以下承諾：妥善保管本商業(yè)計(jì)劃書，未經(jīng)本公司同意，不得向第三方公開本商業(yè)計(jì)劃書涉及的本公司的商業(yè)秘密。項(xiàng)目經(jīng)理簽字：接收日期：目 錄保密承諾 1目 錄2摘 要 . 3第一部分 公司基本情況7第二部分 公司組織管理13第三部分 項(xiàng)目介紹16第四部分 技術(shù)與服務(wù)24第五部分 環(huán)保與安全防范28第六部分 市場分析30第七部分 市場營銷分析38第八部分 融資說明44第九部分 財(cái)務(wù)分析51第十部分 風(fēng)險(xiǎn)控制53第十一部分 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃59摘 要一、公司基本情況某公司是2001年10

2、月在惠州市工商行政管理局注冊成立的，已經(jīng)領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照注冊號：4413212000780，資質(zhì)證號：0830127，注冊地址為惠陽市淡水開城大道70號5樓，注冊資本金2000萬元，經(jīng)營范圍為房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理（持資質(zhì)證經(jīng)營）。 二、企業(yè)組織管理某公司，現(xiàn)總?cè)藬?shù)為27人，組織架構(gòu)形式采用高效有力的扁平化的管理架構(gòu)平臺，設(shè)有：董事會、行政部、工程部、財(cái)務(wù)部、計(jì)劃發(fā)展部以及顧問團(tuán)。公司在經(jīng)歷由弱到強(qiáng)、從小到大的發(fā)展歷程后，現(xiàn)已基本形成了科學(xué)、系統(tǒng)、完善可行的管理組織模式，并隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的不斷變化而進(jìn)行著改善和完善。通過長期的運(yùn)作以及借鑒其它公司的管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)該公司的實(shí)際情

3、況，制定了現(xiàn)階段符合公司發(fā)展的組織管理結(jié)構(gòu)模式。三、項(xiàng)目介紹“惠陽市陽光新都”項(xiàng)目的開發(fā)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開發(fā)理念，由惠陽市房地產(chǎn)市場分析可知，淡水當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場整體素質(zhì)呈兩極分化，中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目與最高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目并存，而以中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目占絕大多數(shù)。中高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場上是一個(gè)空白地帶。待該項(xiàng)目建成之后，必將填補(bǔ)惠陽市中高檔地產(chǎn)項(xiàng)目這個(gè)空白點(diǎn)，迎合市場的需求，并成為惠陽市立體景觀的一個(gè)新亮點(diǎn)。四、技術(shù)與服務(wù)在項(xiàng)目建設(shè)過程中，提供一系列的服務(wù)設(shè)施，全方位的滿足住戶的不同需求，智能化的管理系統(tǒng)、理念化的建筑風(fēng)格、完善的配套設(shè)施使項(xiàng)目成為惠州房地產(chǎn)的一個(gè)新的亮點(diǎn)。五、環(huán)保

4、與安全防范在項(xiàng)目建設(shè)的同時(shí)，要注重環(huán)境的綠化和安全防范，一方面提高了項(xiàng)目環(huán)境的整體優(yōu)勢，另一方面增強(qiáng)了住戶的防范意識，使項(xiàng)目從真正意義上達(dá)到“陽光、健康”的設(shè)計(jì)理念。六、市場分析隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，惠州市的房地產(chǎn)行業(yè)也有了空前的發(fā)展，在激烈的市場競爭中，必須憑借項(xiàng)目自身優(yōu)勢，緊緊跟隨市場的腳步，以消費(fèi)者為中心，提高競爭優(yōu)勢，帶動(dòng)惠州房地產(chǎn)行業(yè)向更高水平邁進(jìn)。七、市場營銷分析企業(yè)要想在競爭中始終立于不敗之地，離不開有效的經(jīng)營方式與策略，在銷售過程中除了要建立銷售隊(duì)伍平臺外，還要結(jié)合多層次的銷售渠道方式，建立立體銷售網(wǎng)絡(luò)。例如在當(dāng)?shù)厥袌鲋薪⒎康禺a(chǎn)的直銷網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)銷售力度的滲透性。與此同時(shí)

5、，運(yùn)用關(guān)系營銷在項(xiàng)目前期向當(dāng)?shù)乜蛻敉扑]項(xiàng)目。八、財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目總投資額：207384萬元189523萬元（開發(fā)成本）17861萬元（開發(fā)費(fèi)用）；總成本費(fèi)用開發(fā)成本開發(fā)費(fèi)用207384（萬元）根據(jù)市場調(diào)查情況所得，項(xiàng)目規(guī)劃建議包括多層洋房（6層及12層）和別墅（平均2層）兩類住宅，按照項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，首期住宅達(dá)到封頂即可進(jìn)行銷售，預(yù)計(jì)于第一年末推出市場。結(jié)合價(jià)格定位分析，多高洋房和別墅分別以2500元/m2,2800元/ m2，4000元/ m2的均價(jià)入市，依循開高走低的價(jià)格策略，逐步調(diào)升樓價(jià)。另外，對于車位售價(jià)，由于本項(xiàng)目周邊缺少具可比性的樓盤，車位主要設(shè)在住宅的架空層，其工程成本較低，因此初步估

6、算車位以4.5萬元的價(jià)格出售，并以此測算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。九、融資說明該項(xiàng)目總占地面積約104萬平方米，其中水庫面積約10.5萬平方米，總建筑面積1367984平方米，分6期進(jìn)行。項(xiàng)目首期總建筑面積為183930m2,總投資為22000萬元，公司自籌12000萬元。十、風(fēng)險(xiǎn)控制房地產(chǎn)作為產(chǎn)品具有一次性投入資金大，資金周轉(zhuǎn)慢，受政策影響強(qiáng)等特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與其他產(chǎn)品相比，風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)。公司按照項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定了一系列防范措施，盡量將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度。十一、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論、公司自身的經(jīng)營狀況以及顧問公司提供的關(guān)于本項(xiàng)目開發(fā)的一些初步思路，綜合研究確定整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)初定1

7、1年，分七期進(jìn)行，每期開發(fā)時(shí)間為1年半，以方便規(guī)劃和管理為前提，每期開發(fā)土地面積比例大致平均。建議首期考慮水庫情況，先行修飾湖面景觀，以利項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展。 第一部分 企業(yè)基本情況一、 企業(yè)簡單描述某公司是2001年10月在惠州市工商行政管理局注冊成立的，已經(jīng)領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照注冊號：4413212000780,資質(zhì)證號：0830127，注冊地址為惠陽市淡水開城大道70號5樓，注冊資本金2000萬元，經(jīng)營范圍為房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理（持資質(zhì)證經(jīng)營）。 公司以經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主。公司早年曾參與多項(xiàng)淡水當(dāng)?shù)丶皬V州地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，目前在惠陽及大亞灣地區(qū)擁有較多土地，并與惠陽市政府保持良好的關(guān)系。公司成立

8、之初，公司的董事長陳育權(quán)與其他領(lǐng)導(dǎo)一起憑借自身豐富的房地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，以“市場為導(dǎo)向，計(jì)劃為依據(jù)”的經(jīng)營準(zhǔn)則，本著“以誠信為本，求知進(jìn)取”的宗旨開展工作，迅速找到市場中的缺口，占領(lǐng)市場份額，使公司在短時(shí)間內(nèi)立足于惠州房地產(chǎn)界。公司以“為中、高端客戶開發(fā)建設(shè)精品樓盤”為開發(fā)宗旨，“以市場價(jià)值為取向，尊重人性和自然”為企業(yè)的價(jià)值觀，在2004年，公司更加注重企業(yè)形象的建設(shè)，繼續(xù)以高品質(zhì)的工程和完美的物業(yè)管理占領(lǐng)市場，全方位的贏得了消費(fèi)者對公司的認(rèn)可。二、公司主要負(fù)責(zé)人情況 某公司現(xiàn)總?cè)藬?shù)有27人，公司現(xiàn)有管理層人員超過90%具有本科以上學(xué)歷，其它員工也超過95%具有大專以上學(xué)歷

9、；具有高級職稱的員工有6人，占總?cè)藬?shù)的22%；中級職稱有10人，占總?cè)藬?shù)的37%。他們主要來自廣州市，具備豐富的房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，曾先后參與廣州市及惠陽地區(qū)多個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、經(jīng)營及銷售工作。下面是公司主要的行政領(lǐng)導(dǎo)：（一）、董事長(二)、董事長助理（三）、總經(jīng)理： （四）、副總經(jīng)理/行政總監(jiān)（五）、副總經(jīng)理（六）、工程總監(jiān) （七）、財(cái)務(wù)總監(jiān) （八）、行政部經(jīng)理（九）、市場策劃部經(jīng)理 （十）、計(jì)劃經(jīng)營部經(jīng)理 三、公司發(fā)展目標(biāo)公司早年曾參與多項(xiàng)當(dāng)?shù)氐皬V州地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、經(jīng)營及銷售工作，目前在惠陽及大亞灣地區(qū)擁有較多土地，并與惠陽市政府保持了良好的關(guān)系，還取得了較好

10、的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。公司先后開發(fā)了“廣州二沙島花城苑、金亞花園、東方之珠、東風(fēng)廣場、富麗半島花園、海印南苑住宅小區(qū)、海印南苑商業(yè)城以及早期的惠陽市大亞灣西區(qū)明珠花園住宅小區(qū)、惠州的菱湖僑苑、華僑新苑、富陽新村等。取得了廣大消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，在廣東省房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，樹立了很好的業(yè)內(nèi)口碑，并受到省、市各相關(guān)部門的認(rèn)可和贊賞。公司通過這幾年的積累、發(fā)展、壯大，已經(jīng)成為實(shí)力雄厚、技術(shù)精良、具有現(xiàn)代化管理手段和計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的成熟企業(yè)。為了使公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益更上一層樓，在2002年，公司競標(biāo)得到位于惠陽市淡水鎮(zhèn)東部大亨水庫一帶，地塊北面是葉挺紀(jì)念館，西面是淡水及山丘。三面環(huán)山，朝西南開口，地

11、塊內(nèi)有2條天然山溪和1個(gè)大型水庫。從整個(gè)淡水城鎮(zhèn)來看，地塊處于西南角，位于城市邊緣，自成一體但又與城市相連。距離鎮(zhèn)中心約五分鐘車程，距大亞灣殼牌項(xiàng)目約10公里，距深圳約80分鐘車程，總占地面積約104萬平方米。根據(jù)調(diào)查，并從經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值方面綜合考慮，領(lǐng)導(dǎo)層決定在此開發(fā)一個(gè)高檔住宅區(qū)“惠陽市陽光新都”項(xiàng)目。 公司對此項(xiàng)目進(jìn)行了周密的論證和調(diào)研，幾乎傾注了全部的人力、財(cái)力和物力，旨在通過該項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，通過以精美的建筑、完備的設(shè)施、科學(xué)的管理和一流的質(zhì)量，展現(xiàn)公司強(qiáng)大的實(shí)力和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)水平，從而進(jìn)一步鞏固“惠陽市陽光市新都房地產(chǎn)”的品牌知名度，提升公司在惠陽市、廣東省乃至全國地產(chǎn)界的聲譽(yù)。

12、在為公司創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為惠州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，住宅已迅速地成為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的首選商品?！熬盼濉逼陂g，惠州市城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增加，人民生活水平不斷提高，市區(qū)居民家庭人均住房面積由1995年的16.98m2增加到2000年的19.73m2,人均居住面積超過小康標(biāo)準(zhǔn)。居民生活水平的不斷提高，將為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，越來越多的外地乃至世界的投資者把目光投向惠陽這一有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?。一個(gè)現(xiàn)代文明程度較高的城市都擁有相當(dāng)規(guī)模的商務(wù)中心區(qū)，如紐約的曼哈頓、香港的銅鑼灣、北京的cbd以及上

13、海正在建設(shè)的陸家嘴。公司正是從當(dāng)前和長遠(yuǎn)的利益出發(fā)，以惠陽市的中長期發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)，以高起點(diǎn)、高水平的項(xiàng)目來為惠陽市的經(jīng)濟(jì)繁榮做出貢獻(xiàn)。 第二部分 企業(yè)組織管理一、組織管理隊(duì)伍某公司現(xiàn)有員工總?cè)藬?shù)27人，組織架構(gòu)形式采用高效有力的扁平化的管理架構(gòu)平臺，設(shè)有：董事會、行政部、工程部、財(cái)務(wù)部、計(jì)劃發(fā)展部以及顧問團(tuán)。公司在經(jīng)歷由弱到強(qiáng)、從小到大的發(fā)展歷程后，現(xiàn)已基本形成了科學(xué)、系統(tǒng)、完善可行的管理組織模式，并隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的不斷變化而進(jìn)行著改善和完善。通過長期的運(yùn)作，以及借鑒其它公司的管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)該公司的實(shí)際情況，制定了現(xiàn)階段符合公司發(fā)展的組織管理結(jié)構(gòu)

14、模式。董事會行政部工程部財(cái)務(wù)部顧問團(tuán)計(jì)劃發(fā)展部其管理特點(diǎn)是：管理層次簡潔、職能明確、責(zé)任清晰，實(shí)行部門責(zé)任制和任務(wù)專業(yè)化，同時(shí)，公司提倡團(tuán)隊(duì)作業(yè)，高效協(xié)作地完成公司經(jīng)營計(jì)劃。二、公司管理制度公司的發(fā)展離不開業(yè)務(wù)的拓展，業(yè)務(wù)拓展的成果主要是人才能力的表現(xiàn)?，F(xiàn)今社會，人才的競爭是企業(yè)競爭的主要部分，“得人才者得天下”是大家的共識。如何引進(jìn)人才、管理人才、留住人才是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的關(guān)鍵問題。事實(shí)表明，公司良好的發(fā)展前景、人性化的管理方式和行之有效的競爭獎(jiǎng)懲制度是吸引人才和留住人才的重要因素。明確公司的管理層，加強(qiáng)公司各部門之間的聯(lián)系，從而提高工作效率，使工作向?qū)I(yè)化邁進(jìn)。在制度方面，對公

15、司業(yè)務(wù)有重大革新建議，提出具體方案，經(jīng)實(shí)施確實(shí)有效，辦理重要業(yè)務(wù)成績特優(yōu)或有特殊功績的人員一律給予獎(jiǎng)勵(lì)；對于品行優(yōu)良、技術(shù)超群、工作認(rèn)真、恪盡職守者，領(lǐng)導(dǎo)有方，使業(yè)務(wù)工作拓展有相當(dāng)成就者,一律給予嘉獎(jiǎng)。 對損害公司利益者，根據(jù)不同情況一律給予不同程度的處分。三、公司管理的目標(biāo)隨著公司規(guī)模的不斷壯大，對于管理的要求就越來越高。“向管理要效益”已經(jīng)成為公司經(jīng)營宗旨的一部分。通過在經(jīng)營中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、引進(jìn)高水平的管理人才以及學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)等，將公司的組織管理模式逐步完善，更好的為公司的高速發(fā)展和不斷壯大而服務(wù)。“陽光新都”項(xiàng)目的實(shí)施，是對公司綜合管理水平的一次檢驗(yàn)。通過此項(xiàng)目的開發(fā)、建

16、設(shè)施工、完工銷售等一系列工作的運(yùn)作，不僅可以提升公司的知名度，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是能夠使領(lǐng)導(dǎo)層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)公司管理中的漏洞，為今后工作的進(jìn)一步開展奠定良好的基礎(chǔ)，使公司向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。 第三部分 項(xiàng)目介紹一、項(xiàng)目背景（一）、市場環(huán)境隨著我國改革開放的不斷深入，社會生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)方式都在發(fā)生著深刻的變化，追求高檔次生活已經(jīng)成為消費(fèi)者的目標(biāo)。在我國加入世貿(mào)組織以后，國際經(jīng)濟(jì)合作全面擴(kuò)大，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了長足的發(fā)展，尤其是城市的發(fā)展更邁進(jìn)了一個(gè)新的階段?；蓐柺袕?995年到2001年這六年間總?cè)丝趶?1.15萬人增加到56.32萬人，人口密度在惠州市

17、排第二，這與大量的外來人口涌入有關(guān)。2000年，惠陽暫住人口為198483人，居于惠州市之首，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的消費(fèi)力。再加上中海殼牌石化項(xiàng)目落戶大亞灣，對惠州及惠陽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將產(chǎn)生極大的帶動(dòng)作用。南海石化項(xiàng)目在建設(shè)期的四年內(nèi)，直接就業(yè)人數(shù)將增加57萬人，間接人數(shù)將增加數(shù)倍，由此可見，人口的增加，必然會帶動(dòng)周邊地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。 惠陽市在1998年經(jīng)省政府驗(yàn)收實(shí)現(xiàn)了生活小康達(dá)標(biāo)，人們在衣、食、住、行、用和文化生活服務(wù)方面的支出全面增長，反映在：（1）、收入結(jié)構(gòu)改善，收入穩(wěn)步增長；（2）、居民消費(fèi)全面增長，生活質(zhì)量明顯提高；當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況正處于起步階段，以第三產(chǎn)業(yè)

18、為主的經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向工業(yè)型，隨著以殼牌石化項(xiàng)目為代表的多家外商投資企業(yè)落戶惠陽市，將會進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。惠陽市已納入大珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，其工業(yè)項(xiàng)目主要集中在淡澳發(fā)展區(qū)和惠州、深圳周邊及幾條主要的交通走廊上。由此可見，便捷的交通、優(yōu)美的環(huán)境和較高的人氣，使得這一地區(qū)成為眾商家和公司爭相進(jìn)入的寶地。（二）、項(xiàng)目背景首先，惠陽市的區(qū)位優(yōu)勢和地緣條件比較優(yōu)越，主要表現(xiàn)在：（1）、形成了以外向型為主導(dǎo)，貿(mào)、工、農(nóng)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局，基本上處于一個(gè)合理水平，能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，外向型傾向比較明顯；(2)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)雛形；（3）、經(jīng)濟(jì)布局基本合理，未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展有較大的空間。其次，惠陽（淡水）是港、深、惠、

19、穗經(jīng)濟(jì)格局的中間地帶。能夠同時(shí)受到來自香港、廣州、深圳、惠州、東莞全方位的輻射。由于惠深、深汕、廣汕高速公路以及機(jī)場、港口設(shè)施建設(shè)的修建，惠陽市（淡水鎮(zhèn)）越來越具有一種“發(fā)展走廊軸心”的區(qū)位特點(diǎn)，惠陽（淡水鎮(zhèn)）發(fā)揮出一種快速輸送的溝通、連接功能。再次，淡水鎮(zhèn)的住宅以自建型村屋為主，少量的商品房可作為補(bǔ)充。從城市功能來看，淡水是惠陽市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，各項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施初步完善，隨著惠州港的建設(shè)，南海石化項(xiàng)目的投產(chǎn)，大亞灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，淡水未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展將有廣闊空間。而對于淡水的房地產(chǎn)市場來說，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展固然會帶動(dòng)居住需求的提高。2002年，淡水房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了調(diào)整休眠期后，開始走出低迷狀態(tài)，出

20、現(xiàn)回暖跡象。近年來，惠陽房地產(chǎn)市場受各種有利因素的刺激，交易量有所上升。淡水房地產(chǎn)投資者已恢復(fù)對樓市的信心，重新注資改建爛尾樓、空置房，項(xiàng)目經(jīng)策劃包裝后再次推出市場銷售，如富景華園、鐵湖書院等。再加上不斷有質(zhì)量較高的樓宇出現(xiàn)以及設(shè)計(jì)新穎的住宅項(xiàng)目的推出，如康匯花園、新世界棕櫚島度假村等，這些都是淡水目前房地產(chǎn)市場在售的主要樓盤，其價(jià)格從90010000元/m2不等。惠陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀：房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體素質(zhì)兩極分化，中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目（9002200元/m2）和最高檔（600010000元/m2）的房地產(chǎn)項(xiàng)目并存，而以中低檔房地產(chǎn)項(xiàng)目占絕大多數(shù)，中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目（22006000元/m2）在房地產(chǎn)

21、市場上仍是一個(gè)空白地帶，所以此樓盤的市場前景十分看好。（三）、項(xiàng)目特點(diǎn) “惠陽市陽光新都”項(xiàng)目的開發(fā)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開發(fā)理念，由惠陽市房地產(chǎn)市場分析可知，淡水當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場房地產(chǎn)項(xiàng)目整體素質(zhì)呈兩極分化，中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目與最高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目并存，而以中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目占絕大多數(shù)。中高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場上是一個(gè)空白地帶。待該項(xiàng)目建成后，必將填補(bǔ)惠陽市中高檔地產(chǎn)項(xiàng)目這個(gè)空白點(diǎn)，迎合市場的需求，并成為惠陽市立體景觀的一個(gè)新的亮點(diǎn)。該項(xiàng)目構(gòu)思之所以定位于“陽光新都”，公司不僅倡導(dǎo)室內(nèi)外居住環(huán)境的健康性、對自然的親和性、社區(qū)環(huán)境保護(hù)及健康環(huán)境保障的“健康住宅”，合理的工程結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的小

22、區(qū)設(shè)施為住戶提供了良好的居住環(huán)境，而且“陽光”理念是公司和項(xiàng)目的形象，文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。讓“陽光新都”成為惠陽地區(qū)第一個(gè)健康生活社區(qū)，體現(xiàn)新世紀(jì)、新社區(qū)、新鄰里關(guān)系，這成為該項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)。新穎、別致、時(shí)尚的建筑造型，加之先進(jìn)完善的配套設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及優(yōu)越的地域條件，為該項(xiàng)目成為本省乃至全國健康化標(biāo)志性建筑提供了極其有利的條件。二、項(xiàng)目設(shè)計(jì)原則該項(xiàng)目為房地產(chǎn)類開發(fā)，根本目的是為了銷售出去，使公司取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。具體的說，原則有以下幾方面：（一）、充分利用項(xiàng)目的地理優(yōu)勢，規(guī)劃設(shè)計(jì)突出經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)、實(shí)用、美觀、舒適和多功能性；（二）、圍繞發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)、展會經(jīng)濟(jì)、人

23、文優(yōu)勢為惠陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)；（三）、以惠陽市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境改造為標(biāo)準(zhǔn)，服從于城市整體的開發(fā)建設(shè)需求。三、 項(xiàng)目總體規(guī)劃布局（一）、總體規(guī)劃設(shè)計(jì) 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)中，將遵循戴德梁行的市場營銷主題概念和消費(fèi)者需求心理去考慮。 從主題概念考慮出發(fā)，總體規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以明快的色調(diào)為主，體現(xiàn)“健康”、“和諧社區(qū)”的元素，并要注意不同時(shí)期住宅功能的改變。例如項(xiàng)目前期主要針對的消費(fèi)群擴(kuò)大到周邊城市以及港澳地區(qū)時(shí)，住宅則以居住、度假相結(jié)合的設(shè)計(jì)為主。同時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意要適合南方人的居住生活的喜好。 該規(guī)劃設(shè)計(jì)為山地建筑，擬建成一高尚居住社區(qū)。設(shè)計(jì)充分考慮山地的高差與建筑物的盡可能沿等高線分組布置，減少土

24、方開挖量，減少對現(xiàn)有自然植被的破壞。總建筑以多層、小高層住宅和別墅相結(jié)合，依山起伏而建，形成錯(cuò)落有致的天際線，既保持山形原貌，在使用功能上亦取得了良好的景觀視線，并能夠與周邊山脈相呼應(yīng)。（二）、建筑設(shè)計(jì) 在建筑設(shè)計(jì)方面力求體現(xiàn)“陽光”與“健康”的概念，色調(diào)在清雅中略顯鮮艷，以求達(dá)到陽光與健康的和諧。（三）、道路系統(tǒng)通過道路系統(tǒng)的規(guī)劃劃分不同的功能組團(tuán)、社區(qū)組團(tuán)。曲而不直、人車分流是道路系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本要求，并要做到體現(xiàn)社區(qū)生活的舒適性、安全性。（四）、園林綠化系統(tǒng) 根據(jù)項(xiàng)目策劃定位的理念，體現(xiàn)“陽光”與“健康”的概念，并根據(jù)建筑風(fēng)格去搭配合適的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，避免相互之間的風(fēng)格沖突。同時(shí)注意保持原

25、有的生態(tài)環(huán)境，充分利用現(xiàn)有綠化資源，現(xiàn)有的山林、水體資源。園林環(huán)境設(shè)計(jì)除要具有良好的觀賞性外，還要具有實(shí)用性，并要考慮如何節(jié)省成本而又具有同樣的效果以及方便日后的維護(hù)。（五）、公共服務(wù)設(shè)施公共服務(wù)設(shè)施應(yīng)在主題策劃概念及滿足區(qū)內(nèi)使用要求條件下體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，對于公共服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出：（1）、便捷性方便社區(qū)居民使用公共服務(wù)設(shè)施。（2）、資源互補(bǔ)性應(yīng)充分利用周邊配套設(shè)施，降低建造成本。（3）、系統(tǒng)性/合理性在充分考慮便捷性、資源互補(bǔ)的前提下，公共服務(wù)設(shè)施的種類和布局要系統(tǒng)與合理。（4）、成本效益對于一些有償服務(wù)的公共服務(wù)設(shè)施，在經(jīng)營上的設(shè)想是以外判承包的方式經(jīng)營，承包者自負(fù)盈虧。四、項(xiàng)

26、目各期開發(fā)量列表物業(yè)類型合計(jì)第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期合計(jì)開發(fā)比例土地100%14.79%13.80%13.80%13.80%14.60%14.60%14.60%100%土地面積101.4415.0014.0014.0014.0014.8114.8114.81101.44建設(shè)比例洋房100.0%14.79%13.80%13.80%13.80%14.60%14.60%14.60%100%別墅100.0%14.79%13.80%13.80%13.80%14.60%14.60%14.60%100%五、項(xiàng)目主要內(nèi)容“陽光新都”位于廣東省惠州市惠陽區(qū)大亨水庫一帶，整個(gè)項(xiàng)目占地約102公頃

27、，其中水庫面積約10.5萬平方米，依山傍水，極其有利于營造居住氛圍。坐東北向西南開口，地塊北面有粵海公園、葉挺紀(jì)念館等，西面是惠陽市中心，從地塊到市中心約需五分鐘車程，項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施齊全，包括商場、飯店、酒店、醫(yī)院、銀行、學(xué)校等。該項(xiàng)目的土地已經(jīng)征用，并完成了總體規(guī)劃和局部平整。聘請了香港戴德梁行房地產(chǎn)顧問（廣州）有限公司（debenham tielfung）以及東方市場研究有限公司對項(xiàng)目的開發(fā)作市場定位調(diào)查。然后選擇澳洲“五合國際”（woodhead）以及英格蘭“羅麥莊馬香港有限公司”（rmjm hong kong limited）對項(xiàng)目進(jìn)行概念規(guī)劃。通過專家評審提前整改意見，最后選擇

28、了由留英博士、中國建筑專家、世界建筑法導(dǎo)報(bào)總編吳家驊教授領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，詳細(xì)規(guī)劃，以自然山水為景觀風(fēng)格開發(fā)。該項(xiàng)目目前主要開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品類型有：獨(dú)立式別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅。其中第一期項(xiàng)目定位是建造一個(gè)舒適、和諧、安定、倡導(dǎo)身心健康的新型社區(qū)，力求于以最大限度滿足現(xiàn)代生活需求來打動(dòng)市場。第四部分 技術(shù)與服務(wù)一、產(chǎn)品品種規(guī)劃根據(jù)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的調(diào)查分析，產(chǎn)品要求及建議如下：內(nèi)部結(jié)構(gòu)：平面戶型結(jié)構(gòu)：建議設(shè)計(jì)以一梯兩戶、一梯四戶為主的平面戶型結(jié)構(gòu)。在設(shè)計(jì)上力求獲得舒適、實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)。平面戶型結(jié)構(gòu)建議采納使用的住宅類型一梯兩戶四層無電梯、六層無電梯（其中的40）一梯四戶六層無電梯（其中的60

29、）九層帶電梯十二層帶電梯室內(nèi)結(jié)構(gòu)：建議可采用一些新穎的室內(nèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，如躍式、錯(cuò)層等。但設(shè)計(jì)上必須合理、實(shí)用。住宅類型：洋房/公寓的類型結(jié)構(gòu)為四層無電梯、六層無電梯、九層帶電梯、十二層帶電梯組成。住宅類型比例建議：住宅類型住宅套數(shù)比例（）四層無電梯10六層無電梯40九層帶電梯25十二層帶電梯25total100面積：洋房/公寓以建筑面積在80 m2120 m2的單元為主；60 m280 m2和120 m2150 m2的單元為鋪。別墅以建筑面積在180 m2250 m2的房子為主；150 m2180 m2和250 m2450 m2的房子為鋪。戶型面積比例建議：類別面積（m2）比例（）二房單位608

30、9m217普通三房單位90-100 m240大三房單位101-120 m225四房單位121-150 m28（帶工人房）復(fù)式單位平均180 m23（帶工人房）連排別墅151200 m24（帶工人房）獨(dú)立別墅平均300 m23（帶工人房）total100注：（1）普通三房單位為三房兩廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)；大三房單位為三房兩廳兩衛(wèi)設(shè)計(jì)。 （2）客廳面積建議為1835 m2；主人房面積建議為1130m2；廚房面積建議為510m2。二、外部設(shè)施及環(huán)境建筑風(fēng)格：力求體現(xiàn)“陽光”與“健康”的概念，色調(diào)建議在清雅中略顯鮮艷，以求達(dá)到陽光與健康的和諧。配套設(shè)施：項(xiàng)目前期為達(dá)到投入與產(chǎn)出的相對平衡，建議在配套設(shè)施的建造上

31、分期建設(shè)。第一期項(xiàng)目的配套設(shè)施建議做一個(gè)兩層的中心會所，一層前期用作銷售中心，二層開放做會所之用。其次是建造一個(gè)上檔次高素質(zhì)的小學(xué)及一些康體娛樂設(shè)施，如網(wǎng)球場、游泳池等。園林環(huán)境：根據(jù)項(xiàng)目策劃定位的理念，體現(xiàn)“陽光”與“健康”的理念，并根據(jù)建筑風(fēng)格去搭配合適的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，避免相互之間的風(fēng)格沖突。園林環(huán)境的設(shè)計(jì)建議采用現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的設(shè)計(jì)，既可體現(xiàn)陽光與健康的理念，又可迎合當(dāng)?shù)厝藢Τ鞘谢畹淖非?。園林環(huán)境設(shè)計(jì)除了具有良好的觀賞性外，還要具有實(shí)用性，并要考慮如何節(jié)省成本而又具有同樣的效果和方便日后的維護(hù)。三、項(xiàng)目服務(wù)規(guī)劃（一）、住宅小區(qū)管理住宅小區(qū)需特別注意保安工作，使用戶能有一個(gè)舒適及安全的居

32、住環(huán)境，不需要為安全而擔(dān)憂，增加住戶的歸屬感。小區(qū)內(nèi)清潔必須妥為安排，日常清潔可能會影響住戶，造成不便。所以，在清潔工作方面要有條理性、規(guī)劃性。（二）、社區(qū)服務(wù)個(gè)性化保姆：鐘點(diǎn)工、專職非住宿、專職住宿，為業(yè)主提供全方位的服務(wù)。為了豐富小區(qū)業(yè)余文化生活，組織周末派對和周末旅行團(tuán)，同時(shí)，建立小區(qū)商業(yè)街、超市、社區(qū)局域網(wǎng)及電話配送購物系統(tǒng)，以方便住戶的生活需要。（三）、高級會所管理高級會所將為業(yè)戶提供四人空間，集健身、娛樂于一體。（四）、智能化系統(tǒng)管理 職能化系統(tǒng)從使用功能上區(qū)分為保安系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)和會所消費(fèi)計(jì)費(fèi)等配套服務(wù)系統(tǒng)。其中包括智能門禁系統(tǒng)、保安巡更系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、cctv遠(yuǎn)程監(jiān)控系

33、統(tǒng)、樓宇可視對講系統(tǒng)、小區(qū)停車場管理系統(tǒng)、小區(qū)感應(yīng)式消費(fèi)系統(tǒng)、“一卡通”智能系統(tǒng)、會所及其配套服務(wù)系統(tǒng)及音樂及綠地噴淋系統(tǒng)。（五）、停車場管理 停車場的設(shè)備將采用當(dāng)今現(xiàn)金的管理系統(tǒng)取代效率低下的人工操作。采用自動(dòng)化管理，可以減少人為損失，節(jié)省人力資源，增加車輛流量，從而使物業(yè)管理運(yùn)作更為通暢，更利于車主使用停車場設(shè)備。停車場必須設(shè)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，保障使用者及車輛的安全。物業(yè)的后備電源發(fā)電機(jī)需安裝停車場自動(dòng)化系統(tǒng)及照明系統(tǒng)，以應(yīng)付斷電等緊急情況。停車場內(nèi)須裝有足夠通風(fēng)系統(tǒng)，保證新鮮空氣的供給，以符合衛(wèi)生及安全要求。停車場以自給自足的管理原則進(jìn)行測算和收取費(fèi)用，無需由管理費(fèi)補(bǔ)貼。第五部分 環(huán)保

34、與勞動(dòng)防范一、環(huán)境保護(hù) （一）、垃圾分類處理設(shè)置垃圾分類回收，將垃圾壓縮后送入城市垃圾總管，消除了垃圾可能引起的空氣污染?；蛘呃?jīng)過分揀，回收可利用成份，將不可利用成份通過多次循環(huán)焚燒，處理為無害物，并利用其焚燒的熱能為小區(qū)服務(wù)，既降低固體垃圾的污染，節(jié)約了能源，又可以節(jié)省供熱費(fèi)用。 （二）、中水處理系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)可就地處理污水，把污水變成中水，中水可以用作種地、澆花、洗車等。 （三）、變頻供水水箱供水是在每棟樓頂設(shè)置一水箱，假若該棟樓宇入住率不高或用水不多，水箱中的水就需要經(jīng)過較長時(shí)間才能更新，容易造成“二次污染”。變頻供水是設(shè)置集中蓄水池，向整個(gè)小區(qū)供水，用量大，更新快，使水質(zhì)保持新鮮

35、。另外，變頻供水的水壓也較水箱供水大，更便于高樓層的用水供給。二、安全防范（一）、消防 整個(gè)小區(qū)嚴(yán)格按照國家民用建筑防火規(guī)范設(shè)計(jì)。（二）、衛(wèi)生措施1、小區(qū)內(nèi)設(shè)有大面積綠化，為小區(qū)居民提供優(yōu)美的環(huán)境和新鮮的空氣，并有利于防塵降噪。2、各建筑單體間距均符合日照要求。4、在小區(qū)內(nèi)及公共服務(wù)區(qū)設(shè)垃圾臨時(shí)收集點(diǎn)，由物業(yè)管理人員統(tǒng)一定時(shí)集中送至垃圾站處理。第六部分 市場分析一、惠州市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 惠州市的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是高溫期（19911993年），這一時(shí)期該市的房地產(chǎn)投資達(dá)到28.13億元；第二階段是降溫期（19941996年），其投資額逐年下降，這一時(shí)期的投資額共計(jì)23.52億元

36、；第三階段是恢復(fù)發(fā)展期（1997年至今），這一階段，全市的房地產(chǎn)投資開始回升，整個(gè)市場情況亦得到逐步好轉(zhuǎn)。2000年，惠州市全年房地產(chǎn)投資92，069萬元，比去年同期增長38.1，占投資總額的11.9。其中商品房建設(shè)投資62，783萬元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的68.2?；葜菔性诜康禺a(chǎn)開發(fā)管理方面采取了一系列措施，減少了一些不合理收費(fèi)，要求開發(fā)商嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重小區(qū)環(huán)境配套設(shè)施的建設(shè)，因應(yīng)市場需求，建造了一批適合各階層的商品房，使惠州市商品房銷售面積及銷售額都有不同程度的增長。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全市商品房銷售面積48.43m2,比去年同期增長84.6，房屋銷售額為81，166萬元，比去年同期增加8

37、9.4。由于商品房銷售勢頭較好，使部分空置多年的商品房也能售出，全市房屋空置面積比去年減少29.6。2004年上半年，惠州市房地產(chǎn)市場在中海殼牌石化項(xiàng)目的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)開發(fā)投資勢頭迅猛，市場供應(yīng)充足，需求旺盛，價(jià)格下降幅度較大，競爭加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資6.33億元，同比增長31%；商品房施工面積210.82萬平方米，同比增長74%；竣工面積14.71萬平方米，同比減少34%，銷售面積19.17萬平方米，同比增長50%，銷售面積大于竣工面積，但由于去年底竣工面積比銷售面積多30.91萬平方米，因此，目前商品房供求總量基本平衡。近年來惠州市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅較大，是惠州市經(jīng)

38、濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民生活水平提高，住房需求增加等因素綜合的結(jié)果，是實(shí)實(shí)在在的需求，是與惠州市國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展相適應(yīng)的。從惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大環(huán)境綜合來看，當(dāng)前惠州市房地產(chǎn)市場仍是健康平衡發(fā)展，整體沒有過熱，沒有出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象。 （一）、空置面積下降。由于近年商品房銷售情況較好，沒有出現(xiàn)大面積的空置積壓現(xiàn)象，空置率有下降趨勢。今年上半年空置面積53.63萬平方米，比上年同期55.98萬平方米，減少4%。從空置商品房屋構(gòu)成看，惠州市空置一年以上（含一年）的空置量為24.54萬平方米，比上年同期35.12萬平方米減少30%，占空置總量的45.7%。這些房屋相當(dāng)部分是19901995年間房地產(chǎn)開發(fā)過熱遺留

39、下來的，地點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、周邊環(huán)境及配套設(shè)施已不適合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致長期空置。目前，空置房主要通過市場調(diào)節(jié)，開發(fā)商主動(dòng)降價(jià)等途徑來消化。 （二）、房產(chǎn)交易繼續(xù)保持暢旺16月，全市完成交易7079宗，交易面積108.75萬平方米，交易金額12.48億元。與上年同期相比分別增長15.73%、31.72%、25.98%。上半年市區(qū)完成房產(chǎn)交易3789宗，交易面積 49.52萬平方米，交易金額7.93億元，與上年同期相比分別增加33.2%、58.2%、25.7%。其中：商品房價(jià)格大幅下降。16月，商品房交易2367宗，同比增長27.9%：交易面積30.69萬平方米，增長67.4%；金額5.94億元，增

40、長27.7%。市區(qū)商品房平均價(jià)格為每平方米1934.7元，房價(jià)下降23.7%。價(jià)格下降主要因素在于從去年5月份開始，惠州市高層、小高層出現(xiàn)滯銷，商品房價(jià)格基本回到以多層為主的價(jià)位上。私房交易發(fā)展迅速，住房梯度消費(fèi)方式逐漸形成。16月，二手房交易1422宗，同比增加42.99%，面積18.82萬平方米，增加45.1%，交易金額1.99億元，增加20.2%，二手房交易平均價(jià)格為每平方米1056.9元，房價(jià)下降17.1%。商品房與二手房成交面積之比1:0.6，房地產(chǎn)市場以商品房交易為主的格局有所調(diào)整，新房交易與二手房交易同時(shí)并重的格局已基本形成。16月份，批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積38.8萬平方米，同比下降

41、12%，辦理商品房預(yù)售鑒證登記4043宗，同比減少10.2%，面積58.63萬平方米，減少40.6%，交易金額13.18億元，增長81.5%，預(yù)售商品房平均價(jià)為2248元/平方米，預(yù)示下半年商品房價(jià)格將有所回升。今年16月份，惠州市房產(chǎn)管理局房產(chǎn)交易、辦證為國家和地方代征交易稅、契稅共計(jì)1947萬元。（三）、產(chǎn)權(quán)登記發(fā)證速度加快，他項(xiàng)權(quán)抵押登記成為市民購房的主要付款形式今年上半年惠州市房產(chǎn)管理局共辦理各項(xiàng)登記發(fā)證11811本，比上年同期增長54%。其中辦理房屋產(chǎn)權(quán)確認(rèn)2107份，比去年同期增長90%；交易辦證4034份，比上年同期增長25.5%；房屋抵押貸款他項(xiàng)權(quán)登記5057宗，增長56%，面

42、積162.16萬平方米，增長103%，貸款金額38.81億元，增長220%。上半年產(chǎn)權(quán)登記發(fā)證數(shù)量大幅上升，表明惠州市房地產(chǎn)市場活躍，銀行按揭的方式成為大多數(shù)購房者的主要購房付款方式，同時(shí)還可以看到大宗房地產(chǎn)抵押他項(xiàng)權(quán)登記增加，房地產(chǎn)抵押融資作用得到充分發(fā)揮。二、目標(biāo)市場設(shè)定 陽光新都的市場定位確定為新世紀(jì)、新社區(qū)、新鄰里關(guān)系惠陽地區(qū)第一個(gè)大型健康生活社區(qū)。面向的目標(biāo)客戶群體主要是：惠陽市當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、到惠陽地區(qū)周邊城市休閑度假的消費(fèi)者、港澳人士、殼牌項(xiàng)目中高級管理人員等。根據(jù)公司在不同地域抽取樣本所做的消費(fèi)群市場調(diào)查分析，將客戶群的定位按其現(xiàn)居住區(qū)域劃分為三大類：（一）、惠陽當(dāng)?shù)鼐用駨墓镜膯?/p>

43、卷調(diào)查結(jié)果分析，在惠陽地區(qū)有近50惠陽地區(qū)本地人考慮在當(dāng)?shù)刭彿俊膶Ξ?dāng)?shù)氐木C合調(diào)查分析，自93年的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場從此步入淡期，市面上迄今為止僅有棕櫚島一個(gè)高檔項(xiàng)目，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了較長期的停滯狀態(tài)。隨著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及人民生活水平的不斷提高，當(dāng)?shù)夭糠钟薪?jīng)濟(jì)能力的居民大多有改善居住環(huán)境和居住條件的購房意向。兩方面因素均為淡水鎮(zhèn)的房地產(chǎn)消費(fèi)市場積累了較大的消費(fèi)需求和購買潛力。因此，項(xiàng)目開發(fā)初期將主導(dǎo)客戶群定位為惠陽地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用窦盎蓐柺衅渌擎?zhèn)的居民。1、目標(biāo)客戶群特征來源為當(dāng)?shù)鼐用?，包括淡水本地及惠陽市?nèi)的其他城鎮(zhèn)居民及在當(dāng)?shù)亻L期居住的外來人士，包括珠江三角洲及外省市人士。

44、2、年齡特征 調(diào)查結(jié)果顯示，在淡水欲購房者年齡在2030歲階段的占79.78，年齡在3140歲階段的占16.85。3、職業(yè)特征 當(dāng)?shù)卦用瘢罕镜仄胀毠?、私營企業(yè)主及個(gè)體經(jīng)商者。 外來人士：以在當(dāng)?shù)卮笮屯鈦硗顿Y企業(yè)工作的高薪技術(shù)人員和中高層管理人員為主。4、收入特征 據(jù)調(diào)查，惠陽市人均收入水平較高，與廣州市相接近。（二）、港澳人士惠陽與香港僅一水之隔，水陸交通極為便利，陸地交通僅1小時(shí)左右車程。具不完全統(tǒng)計(jì)，惠陽裔香港人士有60萬人之多，如今，淡水鎮(zhèn)仍然是香港人假日去往內(nèi)地娛樂消遣的重要選擇地。1、休閑度假 由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平較香港和深圳低，而且水陸交通便利，所以淡水鎮(zhèn)是香港居民往內(nèi)地娛樂消遣

45、的重要選擇地，當(dāng)?shù)鼐频甑娜胱÷食Ｄ瓯３衷?060之間。港人的周末消費(fèi)令當(dāng)?shù)氐募偃战?jīng)濟(jì)效應(yīng)十分顯著，因此，經(jīng)常往返淡水娛樂消遣的港澳人士將是項(xiàng)目開發(fā)港澳市場的切入點(diǎn)。2、養(yǎng)老 “香港賺錢，大陸消費(fèi)”的生活模式衍生出年輕人在大陸購房供養(yǎng)老人的消費(fèi)趨勢，這就能充分引導(dǎo)消費(fèi)方式，逐漸加大這部分的消費(fèi)潛力。三、競爭市場分析 （一）、競爭分析項(xiàng)目位于惠陽市經(jīng)濟(jì)文化中心，據(jù)調(diào)查，惠陽市近年已沒有再批出任何土地。2000年，惠陽市的土地交易面積約174萬m2，這些土地交易均主要是二手轉(zhuǎn)讓行為，或是90年代中期前批出土地的補(bǔ)辦手續(xù)行為。但由于當(dāng)?shù)卣]有作詳細(xì)的城市規(guī)劃，因此大部分地塊目前尚沒有具體的用途限制

46、。加上當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場一直處于寂靜狀態(tài)，因此許多地塊仍被閑置。而該項(xiàng)目占地104萬平方米，在惠陽市是一大突破。目前，當(dāng)?shù)卣嚅_始采取措施盤活積壓閑置房地產(chǎn)，一方面，配合“工業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，以拓寬工業(yè)發(fā)展空間為突破口，但僅有26，000多m2的閑置廠房被盤活利用。另一方面，惠陽市現(xiàn)正加緊聯(lián)系各積壓樓盤項(xiàng)目的業(yè)主，對所有積壓房產(chǎn)登記注冊，在適當(dāng)時(shí)機(jī)向外商或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推介，但效果不是特別明顯。其原因主要為大部分閑置或爛尾的物業(yè)以住宅項(xiàng)目為主，而且多數(shù)已成型或半成型，在改變用途方面比較困難，同時(shí)，各物業(yè)分布零散、個(gè)體規(guī)模較小、設(shè)計(jì)水平低、整體素質(zhì)差，根本無法適應(yīng)市場發(fā)展的需求，這就給我們項(xiàng)目適時(shí)推出

47、市場提供良好機(jī)遇。據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇治鏊?，現(xiàn)時(shí)的情況是淡水房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體素質(zhì)兩級分化，中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目和最高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目并存，而以中低檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目占絕大多數(shù)，中高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場上是一個(gè)空白地帶。陽光新都定位為中高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此競爭對手不是現(xiàn)有的房地產(chǎn)競爭者。雖然現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目對該項(xiàng)目無法構(gòu)成直接競爭，但也不能忽視其隨時(shí)帶來的影響和沖擊。 （二）、競爭優(yōu)勢經(jīng)過以上的市場分析，不難看到市場需求給予了項(xiàng)目得以發(fā)展的契機(jī)。1、公司發(fā)展的項(xiàng)目是惠陽地區(qū)市場需求的空白點(diǎn)，當(dāng)?shù)匦枨罅枯^大。2、中海殼牌項(xiàng)目的啟動(dòng)及其中下游產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)駐，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來騰飛，同時(shí)，也為高要求、高品味的房

48、地產(chǎn)項(xiàng)目需求帶來機(jī)遇。3、在市場看好且競爭相對較小的情況下，可以迅速的占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，贏得利潤。4、目前惠陽市有港澳僑胞30多萬人，在90年代初期，港澳僑胞在惠陽淡水的房地產(chǎn)中曾扮演過重要的角色。但由于當(dāng)時(shí)對于房地產(chǎn)的監(jiān)控不嚴(yán)和盲目開發(fā)，導(dǎo)致爛尾樓的出現(xiàn)。從而打擊了港澳僑胞在惠陽淡水的房地產(chǎn)投資信心。因此如能通過項(xiàng)目第一期的品質(zhì)建立項(xiàng)目的品牌形象，從而再次激起房地產(chǎn)投資熱潮，這部分的銷售潛力是十分巨大的。5、公司在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的土地儲備，并與當(dāng)?shù)卣⒘肆己玫年P(guān)系。第七部分 市場營銷分析企業(yè)要想在競爭中始終立于不敗之地，離不開有效的經(jīng)營方式與策略，在銷售過程中除了要建立銷售隊(duì)伍平臺外，還

49、要結(jié)合多層次的銷售渠道方式，建立立體銷售網(wǎng)絡(luò)。例如在當(dāng)?shù)氐氖袌鲋薪⒎康禺a(chǎn)的直銷網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)銷售力度的滲透性。與此同時(shí)，運(yùn)用關(guān)系營銷在項(xiàng)目前期向當(dāng)?shù)乜蛻敉扑]項(xiàng)目。 一、銷售方案 （一）、建立、培養(yǎng)以當(dāng)?shù)厝藶橹鞯匿N售隊(duì)伍，以加強(qiáng)在銷售中的親和力。 （二）、根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告，對于各種宣傳手法，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群更接受親戚朋友之間的介紹，這都是不成熟消費(fèi)者的共性。因此，在銷售前期可在當(dāng)?shù)鼐用裰薪⑴R時(shí)直銷網(wǎng)絡(luò)去推銷房地產(chǎn)項(xiàng)目，并不斷在當(dāng)?shù)鼐用裰性黾又Ь€，旨在更有效地宣傳項(xiàng)目信息。 （三）、通過關(guān)系營銷去開拓市場、細(xì)分市場。 （四）、運(yùn)用多年來房地產(chǎn)操盤經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場的變化制定銷售策略。如：制定售后服務(wù)的跟進(jìn)

50、、開拓業(yè)主的潛在消費(fèi)市場等。二、市場滲透考慮到本公司的實(shí)力，而且項(xiàng)目處在試探市場階段，要盡可能的搶占市場分額，因此適合采用滲透模式，低開高走。只有在定價(jià)上采用以中等偏低的價(jià)格推出市場，讓消費(fèi)者覺得物超所值，才有可能獲取良好的市場效應(yīng)。而滲透的關(guān)鍵在于量價(jià)配合，每一價(jià)位的物業(yè)投放量要略小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會上漲的預(yù)期和欲購從速的人氣信號激勵(lì)下，促使他們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購。有了購買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，人氣不旺會給后期銷售帶來很大的壓力，所以整體價(jià)格策略一定要考慮如何激發(fā)從眾心理，聚斂人

51、氣。具體策略如下：（一）聚斂人氣 房地產(chǎn)銷售中重要的一點(diǎn)是推廣一定要先有人氣，人氣不足的項(xiàng)目，推廣必然事倍功半。做推廣有“造勢”一說，實(shí)際上，造勢就是聚集人氣，通過新聞、公關(guān)宣傳等各種手段，廣泛吸引潛在買家的注意力。另外，令二手公司介入，可以起到推波助瀾的作用。讓他們?nèi)チ私馇捌谫I家資料、背景之后，由專人聯(lián)系，許以高價(jià)請求轉(zhuǎn)讓。當(dāng)業(yè)主意識到物業(yè)升值的潛力之后，不僅不會轉(zhuǎn)讓，甚至?xí)庥儋I和發(fā)動(dòng)親戚朋友前來購買。對所有到銷售現(xiàn)場的人都贈(zèng)與小禮品；在銷售表上適時(shí)、適當(dāng)?shù)乜浯箐N售量等手法都有利于增加現(xiàn)場的人氣及消費(fèi)者的購買欲望。（二）形象宣傳與短期促銷宣傳相結(jié)合 形象宣傳（品牌宣傳）與短期促銷宣傳對大

52、型項(xiàng)目的營銷推廣而言都是必不可少的。為了更好地打開營銷局面，我公司將綜合運(yùn)用兩種宣傳方式，以取得最佳的投入產(chǎn)出比。將由以下幾點(diǎn)入手：1、合理分配利用，形象宣傳與促銷宣傳的費(fèi)用比例為3:7，盡量使宣傳的效果得到優(yōu)化。2、準(zhǔn)確把握投放時(shí)機(jī)，在項(xiàng)目銷售的導(dǎo)入期和延續(xù)期以形象宣傳為主，公開強(qiáng)銷期則以促銷宣傳為主。3、采用統(tǒng)一的vi系統(tǒng)與廣告規(guī)范。每一次的宣傳投入都應(yīng)被看作是對品牌的一次增值機(jī)會。所以采用統(tǒng)一的vi系統(tǒng)與規(guī)范化的廣告可以使目標(biāo)消費(fèi)群易于識別、記憶，對提高廣告效果意義重大。4、做項(xiàng)目的形象宣傳要含有一定的銷售信息，如位置、規(guī)模、銷售地址、熱線電話等。做促銷宣傳要注重版式的美觀及主打廣告語的

53、規(guī)范應(yīng)用。三、銷售策略對于首期項(xiàng)目的銷售，主要是針對淡水當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以及中海殼牌石化項(xiàng)目的需求。因而根據(jù)不同的細(xì)分市場，采用不同的銷售策略。（一）、淡水當(dāng)?shù)厥袌龅男麄魍茝V及銷售策略： 經(jīng)專業(yè)市場調(diào)查公司對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行入戶調(diào)查，以了解第一手的客戶信息。根據(jù)調(diào)查分析，建議在項(xiàng)目前期多做項(xiàng)目和企業(yè)的品牌形象廣告宣傳，提高知名度和建立企業(yè)的信譽(yù)度。1、宣傳推廣策略方案構(gòu)思：（1）、戶外廣告宣傳：主要形式是戶外廣告牌。在項(xiàng)目周邊道路的廣告牌做形象宣傳及項(xiàng)目位置指示；在進(jìn)入淡水的主要公路和干道的廣告牌做形象宣傳，以提高項(xiàng)目的知名度。投放時(shí)間在項(xiàng)目動(dòng)工階段。（2）、項(xiàng)目推介會：主要是向市場介紹項(xiàng)目的進(jìn)展情況及為以后的銷售做鋪墊工作。（3）、報(bào)紙及電視宣傳：以圍繞健康與陽光的理念為主題，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)，體現(xiàn)項(xiàng)目、人與自然的結(jié)合。投放時(shí)間與銷售同步進(jìn)行。（4）、互聯(lián)網(wǎng)及郵寄投遞廣告宣傳：與報(bào)紙等平面廣告的設(shè)計(jì)理念一致，達(dá)到更進(jìn)一步貼近目標(biāo)消費(fèi)群日常生活的宣傳效果。投放時(shí)間與銷售同步進(jìn)行。在銷售時(shí)除建立常規(guī)的銷售隊(duì)伍平臺外，還要結(jié)合多層次的銷售渠道方式。例如在當(dāng)?shù)氐氖袌鲋薪⒎康禺a(chǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，