金融產(chǎn)品營銷策劃書

1、目 錄概要提示（02）一、策劃目的（02）二、營銷環(huán)境分析（02）（一）、宏觀環(huán)境分析（02） （二）、基金產(chǎn)品swot分析（02） 1、優(yōu)勢（03） 2、劣勢（04） 3、威脅（05） 4、機(jī)會（06） （三）、競爭企業(yè)分析（06） （四）、企業(yè)形象分析（07）（五）、投資者分析（08）三、市場面臨的問題分析（08） （一）市場風(fēng)險(xiǎn)（10） （二）信息風(fēng)險(xiǎn)（09） （三）流動性風(fēng)險(xiǎn)（09）（四）管理風(fēng)險(xiǎn)（09）（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（09）（七）其他風(fēng)險(xiǎn)（09）（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)（09）四、市場機(jī)會分析（10）五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)（10）六、營銷策略（10） （一）、產(chǎn)品策略（10） （二）、

2、渠道策略（12）（三）、價格策略（13）（四）、促銷策略（13）七、具體推進(jìn)方案（15）(一)、針對不同投資者（15） （二）、針對企業(yè)自身（17）結(jié)束語（17） 金融產(chǎn)品對比（18）附錄（19）營銷策劃方案 概要提示：為了發(fā)展我們證券公司的客戶。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產(chǎn)品營銷和關(guān)系營銷，同時給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。一、策劃目的：本次策劃主要針對基金產(chǎn)品展開營銷，其主要目的在于增加我們公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大市場中客戶占有份額，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。我們將對自身產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣的同

3、時，對公司內(nèi)部專業(yè)人員的專業(yè)性水平，服務(wù)性水平進(jìn)行提高，你滿足廣大投資者的不同需求。二、營銷環(huán)境分析：（一）、宏觀環(huán)境分析： 1、中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時代，即將進(jìn)入健康的投資時代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，為證券公司的運(yùn)作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動現(xiàn)貨業(yè)的迅速發(fā)展。2、隨著金融業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，對市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者正是我國目前的政策選擇。 3、證券投資是理想的個人理財(cái)工具，收益率較高，而個人投資者在收集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢，自我保護(hù)能力不足，這決定了他們的

4、投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實(shí)踐所證明了的。所以，越來越多的人選擇在證券公司開立賬戶。4、投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來了越來越大的代銷空間。5、面對加入世貿(mào)組織后的競爭格局，管理公司開展廣泛的對外合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推動產(chǎn)品與運(yùn)營的創(chuàng)新為中國加入國際金融市場競爭奠了基礎(chǔ)。作為證券公司，選擇證券投資已是大勢所趨。（二）、基金產(chǎn)品swot分析：1、優(yōu)勢：（1）、現(xiàn)貨自身的投資優(yōu)勢1 電子交易合同的標(biāo)準(zhǔn)化：電子交易合同的標(biāo)準(zhǔn)化指的是除價格外，合同的所有其他條款都是預(yù)先規(guī)定好的，具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。這種標(biāo)準(zhǔn)化的電子交易合同一經(jīng)注冊，便成為倉單。2 雙向交易：指的是投資者可以通過

5、對倉單的低價位買入，高價位賣出獲利；也可以高價位賣出，低價位買入獲利。交易方式更加靈活，增加交易機(jī)會。3 對沖機(jī)制：對沖機(jī)制指的是對電子化合同采取反方向的操作，達(dá)到解除履約責(zé)任的目的。4 當(dāng)日結(jié)算制度：每日對投資者賬戶進(jìn)行核算，避免債務(wù)糾紛，達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。5 保證金制度：保證金制度是指對交易雙方凍結(jié)適當(dāng)?shù)谋ＷC金，以達(dá)到保證合同履行的目的，同時起到資金的杠桿作用，充分利用資金。6 t0交易制度：就是當(dāng)天就可以對訂立的合約進(jìn)行轉(zhuǎn)讓處理，當(dāng)日獲利，當(dāng)日就可以對沖平倉，充分利用資金，同時減輕長期持倉帶來的風(fēng)險(xiǎn)，操作機(jī)動靈活。（2）、與股票相比的投資優(yōu)勢。1 交易標(biāo)的不同現(xiàn)貨交易標(biāo)的為在交易所注冊

6、的倉單，是現(xiàn)貨商交貨或取貨電子憑證。股票是指股份有限公司簽發(fā)的證明股東所持股份的憑證，是一種有價證券，代表著裸對該公司擁有的權(quán)利，及你需要對你所持有有股票為限對公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； 股票的長期限性，在理論上決定了他的價格代表了公司的價值，但是，受到市場經(jīng)濟(jì)周期的影響，價格波動經(jīng)常背離公司的實(shí)際價值，并且公司的經(jīng)營狀況也很大程度的影響股票價格的變化，有很大偶然性，公司的決策，人食斾動，以及國家政策的變動，都會很大程度的影響股票價格，并且這種影響在未發(fā)生以前很難分析對市場是利好或者利空及反映強(qiáng)度； 股票的存在時間在理論上是無期限的，只有公司出現(xiàn)重大資產(chǎn)重組或者公司破產(chǎn)，股票會出現(xiàn)替代或者消滅； 倉單是有

7、時間限制的，注冊的幾月倉單，在到期時倉單會抵消，或者現(xiàn)貨商進(jìn)行貨物的交割，或進(jìn)行利益的轉(zhuǎn)移。 現(xiàn)貨倉單交割時期比較短，能夠很好的發(fā)現(xiàn)價格，是倉單的市場價格基本圍繞現(xiàn)貨價格波動，故而很好把握價格變化，對于投資者很容易找到價差，獲取利潤。2 保證金制度股票采用佺額交易方式，既保證金為100%；現(xiàn)貨采用20%的保證金交易。同時采用了保證金；股票只能單方向的買漲；現(xiàn)貨可以根據(jù)保證金制度，可以買漲，也可以買跌。股票的單方向性如果股票價格出現(xiàn)下跌趨勢將使我們的獲利減少.現(xiàn)貨在下跌的時候我們可以做空增加獲利的機(jī)會.3 交易機(jī)制不同現(xiàn)在股票市場采用t+1交易機(jī)制，當(dāng)天購買的股票，只能在其后一天才可以賣出；現(xiàn)貨

8、采用t+0方式交易，當(dāng)天可以進(jìn)行平倉。（3）、與債券相比的投資優(yōu)勢1 基本經(jīng)濟(jì)職能不同：證券市場的基本職能是資源配置和風(fēng)險(xiǎn)定價，現(xiàn)貨電子交易市場的基本職能是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)或獲取投資利潤。2 交易目的不同：證券市場的交易目的是讓渡證券的所有權(quán)，獲得差價；現(xiàn)貨電子交易的目的是規(guī)避現(xiàn)貨風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)或獲取投資利潤。3 市場結(jié)構(gòu)不同：證券市場分為一級市場和二級市場，現(xiàn)貨電子交易市場沒有這樣的界定。4 保證金規(guī)定不同：證券現(xiàn)貨交易必須繳納全額資金，現(xiàn)貨電子交易只需繳納一定比例的保證金。2、劣勢：（1）、周期較長 一般投資不要象投資股票那樣一天會上漲很多，操作上也不要指望快進(jìn)快出，它是一個長期投資的品種，一般

9、基金管理公司對于投資的品種要進(jìn)行充分的調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，并且是一種組合投資，只有耐心的等待才會獲得穩(wěn)健的收益，也就是投資基金需要更大的耐心，而不應(yīng)頻繁的操作。（2）、巨額贖回風(fēng)險(xiǎn)投資市場有時跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場下跌時，一些投資者心理影響非常之大。有時會盲目的跟風(fēng)操作，這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖回，如果這種情況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，這樣可能造成無法正常的贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時這種情況出現(xiàn)也會打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。（3）、贏利較慢 在有大行情的市場時，例如97年九月以來的市場出現(xiàn)過一博

10、火爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。（4）、下跌的市場，基金也一樣跌 買基金比買股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會同樣的下跌，并且跌也不會很小，所以千萬不要認(rèn)為投資基金沒有風(fēng)險(xiǎn)。我們在投資基金時為自己做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險(xiǎn)，來投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。值得一提的是，風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比例的，高風(fēng)險(xiǎn)往往蘊(yùn)涵著高收益，高收益背后往往隱藏著高風(fēng)險(xiǎn)。3、威脅：國家統(tǒng)計(jì)局公布了4月份的主要宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，cpi較上年同期下降1.5%，連續(xù)第三個月下降；ppi較上年同期下降6.6%，連續(xù)第五個月下降。雙雙

11、為負(fù)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)讓市場擔(dān)心國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的回暖趨勢仍不穩(wěn)定。全球金融危機(jī)導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長的重要因素。不過，雖然4月份cpi、ppi繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢看，物價已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動性也決定了資產(chǎn)、資源價格的低位狀況不可持續(xù)。 另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實(shí)施的一系列積極的宏觀政策對于經(jīng)濟(jì)的拉動作用比較明顯，公司利潤回升的速度比其之前預(yù)期得要快?？偟膩砜矗居麪顩r基本上遵循了一個季度好于一個季度的規(guī)律。考慮到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年cpi和ppi漲幅的最高點(diǎn)，因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)的

12、經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測算，4月份真實(shí)的cpi和ppi環(huán)比其實(shí)是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時候已經(jīng)過去，剩下大片的市場機(jī)會。4、機(jī)會：現(xiàn)貨交易一般適用于農(nóng)副產(chǎn)品買賣、小額批發(fā)和零售交易。在中國，零售企業(yè)現(xiàn)貨交易，一般采取一手交貨一手收錢，銀貨兩訖的方式；批發(fā)企業(yè)現(xiàn)貨交易，除采取一手交貨一手收錢的方式外，還采取通過銀行托收承付的方式在限期內(nèi)結(jié)算?，F(xiàn)貨交易與其它交易方式的不同點(diǎn)有：在交易的目的上，是為了獲得商品的所有權(quán)。在交易方式上，一般通過一對一的雙方談判進(jìn)行，不必集中在特定的時間和地點(diǎn)。 （三）、競爭企業(yè)分析 1、同行業(yè)競爭激烈 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提

13、高，不過市場依然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十家券商營業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到1298家，占全部券商營業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計(jì)市場份額分別達(dá)32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個百分點(diǎn)，不過仍有必要進(jìn)一步提高。 相對而言，投行業(yè)務(wù)的市場則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2008年共有78家企業(yè)進(jìn)行ipo，排名前10的券商合計(jì)承銷家數(shù)占比達(dá)56.4，承銷金額占比達(dá)85.8。 2、證券公司代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較證券行業(yè)面臨著來自銀行、基

14、金等其它非證券金融機(jī)構(gòu)的競爭。證券公司代銷：優(yōu)點(diǎn)是證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對此，我們可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。 （1） 銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便；缺點(diǎn)是投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。（2） 公司直

15、銷中心：優(yōu)點(diǎn)是可以通過網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開戶、認(rèn)（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，不受時間地點(diǎn)的限制；缺點(diǎn)是需要投資者有相應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具備較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識和運(yùn)用能力。3、中國證券公司行業(yè)競爭特色 由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場波動的能力相對較強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國內(nèi)券商主要收入來源。國內(nèi)綜合實(shí)力居前的中信證券、國泰君安、國信證券等，均在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了一定的競爭優(yōu)勢。而以投行業(yè)務(wù)為主的

16、券商，如中金公司、中銀國際等，由于投行通道業(yè)務(wù)在較大程度上取決于市場環(huán)境和監(jiān)管政策變化，綜合競爭力受到削弱。 （四）、企業(yè)形象分析： 相對于同行業(yè)競爭者來說，我們公司存在著很大的優(yōu)勢，我們公司地處中國交通大動脈上，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，擁有專業(yè)的知識。我們現(xiàn)在對于公司內(nèi)部管理上的，就是要進(jìn)行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一批實(shí)力雄厚的儲備人員，塑造出青年的形象，永遠(yuǎn)年輕的活在投資者的心中。我們的廣告語是：“無可挑剔的滿意信譽(yù)！世界領(lǐng)先的交易平臺！一流的投資理財(cái)團(tuán)隊(duì)！無可比擬的客戶服務(wù)！”。相對于金融市場來說，證券公司擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場是股票、債券、投資基金等有

17、價證券發(fā)行和交易的場所，體現(xiàn)了一切以證券為對象的交易關(guān)系的總和。證券市場按品種結(jié)構(gòu)分，主要有股票市場、債券市場、基金市場等。我們講的主要是現(xiàn)貨市場中，證券公司給投資者的感覺就是擁有相當(dāng)專業(yè)的專業(yè)知識。而每個企業(yè)都有屬于其自身的企業(yè)文化形象、信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。我們公司的話屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目標(biāo)是進(jìn)入證券公司排行前50名。（五）、投資者分析：調(diào)查顯示，49.9%的人可用于投資現(xiàn)貨的資金數(shù)量為5萬元以下。所以我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們都知道，對于工薪階層或年輕白領(lǐng)來說，更加適合通過證券公司網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過一個賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交

18、易或者電話委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高現(xiàn)貨投資收益水平。 對于有較強(qiáng)專業(yè)能力（能對現(xiàn)貨分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，我們采取便捷的政策進(jìn)行吸引。畢竟每個投資者不可能專業(yè)于投資，否則自己怎么不去當(dāng)投資經(jīng)理呢？對于年紀(jì)稍大的中老年投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個穩(wěn)定和方便，投資的金額不會過于風(fēng)險(xiǎn)，對于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。 而對于中國投資者來說，最大的特征就是從眾心理，投資者已經(jīng)學(xué)會了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)

19、自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。三、市場面臨的問題分析（一）市場風(fēng)險(xiǎn) 證券市場價格因受各種因素的影響而引起的波動，將對本資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，主要包括： 1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對證券市場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價格波動，影響收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場利率波動會導(dǎo)致股票市場及債券市場的價格和收益率的變動，同時直接影響企業(yè)的融資成本和利潤水平。 4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技術(shù)、

20、競爭、管理、財(cái)務(wù)等都會導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致投資收益變化。 5、購買力風(fēng)險(xiǎn)：投資的目的是使資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨脹，投資于證券所獲得的收益可能會被通貨膨脹抵消，從而影響資產(chǎn)的保值增值。 （2） 信用風(fēng)險(xiǎn) 在交易過程有可能發(fā)生交收違約，或者投資發(fā)行人出現(xiàn)違約、拒絕支付到期本息，都會導(dǎo)致資產(chǎn)損失。 （三）流動性風(fēng)險(xiǎn) 資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖回的風(fēng)險(xiǎn)。在交易過程中，可能會發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會產(chǎn)生倉位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響單位資產(chǎn)凈值。 （四）管理風(fēng)險(xiǎn) 在運(yùn)作過程中，可能因投資人對經(jīng)濟(jì)形勢和證券市場等判斷有誤、獲取的信息不全等

21、影響的收益水平。經(jīng)紀(jì)人的管理水平、管理手段和管理技術(shù)等對基金收益水平存在很大影響。 （五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險(xiǎn)，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會計(jì)部門欺詐、交易錯誤、it系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。 在各種交易行為或者后臺運(yùn)作中，可能因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯而影響交易的正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可能來自投資管理公司、注冊登記機(jī)構(gòu)、銷售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)等等。 （六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn) 在管理或運(yùn)作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者投資違反法規(guī)及契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。 （七）其他風(fēng)險(xiǎn)

22、像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會嚴(yán)重影響證券市場的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。 再者，金融市場危機(jī)、行業(yè)競爭、代理商違約、托管行違約等超出投資人自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致持有人利益受到損害。 四、市場機(jī)會分析：隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國債少的情況下，現(xiàn)貨市場潛力巨大，只要我們不斷努力加大宣傳，現(xiàn)貨市場終會使廣大投資者熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機(jī)會無處不在。五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)我們的最終目標(biāo)是：現(xiàn)貨持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證現(xiàn)貨規(guī)模的穩(wěn)定性。同時

23、建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。六、營銷策略： （一）、產(chǎn)品策略：針對不同投資者類型推出不同類別的投資方式，定位和細(xì)分市場一個都不能少。1、產(chǎn)品定位策略調(diào)查顯示，57.5%的人有意愿選擇投資。所以我們把我們這次營銷策劃的產(chǎn)品定位為新興產(chǎn)業(yè)。（1）、 市場選擇性強(qiáng)。業(yè)績優(yōu)良，投資者購買資金流入會導(dǎo)致資產(chǎn)增加。而公司如果經(jīng)營不善，投資者可通過贖回的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的整體運(yùn)營成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖撸沟么笠?guī)模的公司業(yè)績更好，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制對管理人形成了直接的激勵約束，充分體現(xiàn)良好的市場選擇； （2）、 流動性好。管理人必須

24、保持資產(chǎn)充分的流動性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了資金的流動性風(fēng)險(xiǎn)； （3）、 透明度高。隨履行必備的信息披露外，開放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時準(zhǔn)確地體現(xiàn)出公司在市場上運(yùn)作、駕馭資金的能力，對于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力； （4）、 便于投資。投資者可隨時在各銷售場所交易，十分便利。良好的激勵約束機(jī)制又促使管理人更加注重誠信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。 作為一個金融創(chuàng)新品種，能更好地調(diào)動投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲蓄資金進(jìn)入證券市場，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場的

25、作用。渠道包括營銷路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動等。用一句話來概括，適當(dāng)?shù)拇黉N方式、通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時，使開放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對穩(wěn)定。2、市場細(xì)分策略關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，邁克爾波特提供了四類細(xì)分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無差異。對此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值

26、服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。(2)買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買方是投資者，通常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場的實(shí)際情況而定。(3)銷售渠道。直銷和代銷。(4)買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而對市場細(xì)分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。 在辨識出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細(xì)分。為此

27、，我們運(yùn)用的基本工具是市場細(xì)分矩陣。經(jīng)過對上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分矩陣如下圖所示。 上圖顯示市場被細(xì)分成14個子集。以子集1為例，它代表著這樣一個子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。 在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。（2） 、渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。 在美國，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國現(xiàn)貨行業(yè)而言，由于投資者對現(xiàn)貨還比較陌生，而相

28、應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，選擇證券公司來加強(qiáng)與投資者的直接接觸，這是公司必然的選擇。 實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買時，能夠得到面對面的指導(dǎo)將會增強(qiáng)其購買的欲望。為此，加強(qiáng)公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優(yōu)勢。銀行比我們公司擁有更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們比銀行多更多的專業(yè)人員。恰恰因?yàn)槲覀児緩墓擅裰邪l(fā)展現(xiàn)貨投資者的潛力畢竟有限，所以加強(qiáng)與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。我們公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于int

29、ernet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。此外，我們公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標(biāo)市場上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他證券公司難以獲得的競爭力。調(diào)查顯示，投資者對于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相當(dāng)大的熱情。說明網(wǎng)絡(luò)營銷必將發(fā)展成為我們的主打路線，加上現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)營銷在價格上便宜，宣傳力度上也廣，我們可以充分利用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。具體在下面的廣告宣傳中會一一列出。隨著現(xiàn)貨產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，我們對各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個功能

30、互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細(xì)介市常覆蓋市場空白，盡可能地?cái)U(kuò)大銷售量。為此，對公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進(jìn)行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實(shí)現(xiàn)對銀行、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面綜合、靈活互動的管理。（三）、價格策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實(shí)情況下，對于機(jī)構(gòu)投資客戶來說，執(zhí)行靈活的價格策略顯得尤為重要。我們公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，以提高費(fèi)率手段的競爭力。對于不同渠道，比如

31、說網(wǎng)絡(luò)渠道的話，我們可以適當(dāng)?shù)牟扇〗档唾M(fèi)率以促進(jìn)投資。在現(xiàn)貨產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍(pricerange)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價格呢？如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補(bǔ)的申購費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵投資者。我們還可以根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，鼓勵投資者長期投資的費(fèi)率安排以及針對不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，來提高投資者積極性。我們也可采取價格上的費(fèi)率優(yōu)惠，畢竟對于投資者最大的吸引力就是費(fèi)率優(yōu)惠.人們對

32、于所預(yù)見的投資回報(bào)率的要求是高于5%。這就要求我們在自身上加強(qiáng)了，加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)，永遠(yuǎn)是提高價格戰(zhàn)中最有利的籌碼。 （四）、促銷策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度促銷活動可以采取多種方式，按照市場營銷理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說， （1）、廣告上：公司本身對于現(xiàn)貨就會開展促銷活動，主要把力度放在廣告上，對消費(fèi)者本身已經(jīng)起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證

33、券公司，我們在廣告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語：“無可挑剔的滿意信譽(yù)！世界領(lǐng)先的交易平臺！一流的投資理財(cái)團(tuán)隊(duì)！無可比擬的客戶服務(wù)！”。充分讓投資者意識到我們能給他們帶來穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的投資公司。我們擁有專業(yè)的理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專注的財(cái)。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)注，經(jīng)注，進(jìn)駐你心。營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。所以我們必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報(bào)率。（2）、營業(yè)推廣和

34、公共關(guān)系上：以推介會、座談會、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織與投資者的訪談，通過公司的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同現(xiàn)貨的投資價值。 開展投資者教育活動，一是要幫助投資者了解證券投資。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財(cái)。具體形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購買，抽大獎，有機(jī)會參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為適

35、用。綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。（3）人員推銷上：針對機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，我們公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營銷效果。對排名前十的大客戶予以費(fèi)率降低優(yōu)惠政策。（4）網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營銷擁有眾多優(yōu)勢，費(fèi)率優(yōu)惠、資金安全、投資靈活、到帳快捷。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)去宣傳我們的企業(yè)形象，打響我們的品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，大學(xué)生作為廣泛業(yè)余空閑人群，我們可以通過他們在網(wǎng)上做宣傳工作，而所需要支付的費(fèi)用，絕對比在電視媒體上來的少的多，同時，把我們網(wǎng)站建好，方便客戶與我們的聯(lián)系，建立起網(wǎng)上面對面。使你不用出門就

36、可以了解到投資信息，當(dāng)然，對于有些東西，我們能做的就是在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者過來我們公司，進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，營銷學(xué)上說，當(dāng)他跨進(jìn)這門的時候，你已經(jīng)成功一半了。同時，我們可以利用阿里巴巴，百度等在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和宣傳，調(diào)查中顯示：大多數(shù)的人希望通過電子郵件接受到我們的服務(wù)信息。而網(wǎng)站接受的只有15.7%，充分說明了我們網(wǎng)站發(fā)展的潛力是無限大的，試想，每天有多少人在點(diǎn)擊百度？我們要發(fā)展成為投資現(xiàn)貨風(fēng)向標(biāo)，找你生活的伴侶，關(guān)注你所關(guān)注。（五）、客戶關(guān)系管理策略公司應(yīng)在更深層次上轉(zhuǎn)變營銷模式，完善開放式基金的售前、售中和售后服務(wù)，向投資人提供優(yōu)質(zhì)高效的配套服務(wù)。我們可以對進(jìn)行客戶調(diào)查，向投資人傳遞真實(shí)準(zhǔn)確的信

37、息，并提供量體裁衣式服務(wù)。針對不同的客戶，采取不同的服務(wù)。針對公司投資者，我們可以加強(qiáng)和移動公司的合作，制定出手基報(bào)，幫助投資者了解自己的投資情況。對于申購滿多少的客戶，我們可以增加送保險(xiǎn)，送門票等業(yè)務(wù)。生日時，我們應(yīng)當(dāng)給客戶發(fā)送電子生日賀卡，這個社會充滿了人情味，當(dāng)兩個人相互之間產(chǎn)生信任的時候，他就是你的溫大客戶源，而且極有可能帶來更多的潛在客戶。針對中國的所有投資者，我們可以再自己的網(wǎng)站上設(shè)立投資在線，給潛在客戶提供行業(yè)資訊等業(yè)務(wù)介紹。對于中國禮儀上來說，禮貌永遠(yuǎn)是招人喜歡的，我們所要建立的就是文明禮儀的企業(yè)文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓你覺得你的心也是熱的。七、具體推行方案(一)

38、、針對不同投資者對于第一等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對此，第一等級營業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點(diǎn)，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現(xiàn)存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務(wù)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)顧問中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取

39、的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務(wù)。美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對客戶個性化要求開展的差別服務(wù)，通過差別化的服務(wù)和差別化的價格，形成強(qiáng)大的、獨(dú)特的競爭力。美林又通過發(fā)展“現(xiàn)金管理帳戶”促進(jìn)銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過發(fā)展“綜合管理賬戶”進(jìn)入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)又反過來促進(jìn)了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，從而形成良性循環(huán)。 對于處于第三等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領(lǐng)域客戶的特點(diǎn)是成交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務(wù)的敏感

40、程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費(fèi)用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購買，最大限度地減少費(fèi)用，營業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無誤，該模式的先例是e-trade。e-trade的特點(diǎn)是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務(wù)要求不高的自助投資者。 對于處于第二等級的營

41、業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時，價格和其他影響因素的作用相當(dāng)?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價格的需求，但對投資產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產(chǎn)品價位低下卻有高品質(zhì)保證時，不宜采取低價位。對此，營業(yè)部可模仿超市模式，即產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)中等、價格適中，并提供投資咨詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信公司，它同時以店面、電話、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模式，形成一種“金融超市”式的個人理財(cái)服務(wù)。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。（二）、針對企業(yè)自身 采取一系列營業(yè)推廣和廣

42、告上渠道上的促銷，把企業(yè)自身品牌打響。首先就是要加強(qiáng)自身專業(yè)人員的專業(yè)性，公司可通過優(yōu)勝劣汰的方式，增加企業(yè)內(nèi)部人員的競爭力，所謂有競爭才有進(jìn)步就是這個道理，對于內(nèi)部人員的定期培訓(xùn)是有必要的，公司可以提供適當(dāng)?shù)莫剟顏泶龠M(jìn)員工的學(xué)習(xí)積極性和上進(jìn)性。我們還可以和經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)行長期合作，儲備人才，對企業(yè)未來進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展政策。首先，可以再學(xué)院進(jìn)行講座，詳細(xì)說明我們的意思，讓每一屆的學(xué)生有目的性的去奮斗，知道沒有最好的，只有更好的。加強(qiáng)和政府相關(guān)部門的聯(lián)系，得到政府部門的大力支持，畢竟現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)處于回籠期，政府部門深知證券行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響力。話說回來，我們有了值得信賴的優(yōu)勢，接下來要做的就是打響我們的企業(yè)品牌。利用品牌效應(yīng)來增加