保險營銷管理與營銷計劃

1、第二章第二章 保險營銷管理與營銷計劃保險營銷管理與營銷計劃o 營銷的理念實際上就是一種管理的指導(dǎo)思想，營銷的理念實際上就是一種管理的指導(dǎo)思想，其實施就是保險營銷的管理。其實施就是保險營銷的管理。o 保險營銷管理是提高保險營銷效益的關(guān)鍵，保險營銷管理是提高保險營銷效益的關(guān)鍵，其程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標其程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標市場、制定市場營銷策略、組織執(zhí)行和控制市場、制定市場營銷策略、組織執(zhí)行和控制市場營銷活動。市場營銷活動。第一節(jié)第一節(jié) 保險營銷管理程序保險營銷管理程序一、保險營銷管理及其程序一、保險營銷管理及其程序o 保險營銷管理程序，即進行保險營銷這項管保險營銷管

2、理程序，即進行保險營銷這項管理工作要經(jīng)歷的基本過程、步驟。理工作要經(jīng)歷的基本過程、步驟。o 具體是指分析營銷機會具體是指分析營銷機會研究、選擇目標市研究、選擇目標市場場制定營銷策略制定營銷策略執(zhí)行、控制市場營銷活執(zhí)行、控制市場營銷活動等一系列環(huán)節(jié)的總和。動等一系列環(huán)節(jié)的總和。二、保險營銷管理程序的具體內(nèi)容及其應(yīng)用二、保險營銷管理程序的具體內(nèi)容及其應(yīng)用（一）分析營銷機會（一）分析營銷機會o 分析保險市場機會，發(fā)掘保險營銷機會，是分析保險市場機會，發(fā)掘保險營銷機會，是保險營銷管理過程的第一步。保險營銷管理過程的第一步。o 所謂保險市場機會，是指在保險市場上尚未所謂保險市場機會，是指在保險市場上尚未

3、滿足的保險需求。但它僅僅是一個保險企業(yè)滿足的保險需求。但它僅僅是一個保險企業(yè)的環(huán)境機會。的環(huán)境機會。o 所謂保險營銷機會，是指對本保險企業(yè)的營所謂保險營銷機會，是指對本保險企業(yè)的營銷活動具有吸引力，能夠使本保險企業(yè)取得銷活動具有吸引力，能夠使本保險企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的市場機會。競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的市場機會。o 因此，保險營銷管理的任務(wù)不僅僅是要善于因此，保險營銷管理的任務(wù)不僅僅是要善于發(fā)現(xiàn)和識別保險市場機會，而且還要善于對發(fā)現(xiàn)和識別保險市場機會，而且還要善于對已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，根據(jù)自己的目標已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，根據(jù)自己的目標和資源進行分析和評估，從中選出對本保險和資源

4、進行分析和評估，從中選出對本保險企業(yè)最適合的營銷機會。企業(yè)最適合的營銷機會。（二）研究和選擇目標市場（二）研究和選擇目標市場1、營銷調(diào)研：、營銷調(diào)研：o 保險需求調(diào)查保險需求調(diào)查o 保險商品銷售狀況調(diào)查保險商品銷售狀況調(diào)查2、市場細分、市場細分o 任何一個保險企業(yè)都不可能滿足整個保險市場任何一個保險企業(yè)都不可能滿足整個保險市場的需求。的需求。o 市場細分就是正確選擇保險營銷目標市場的基市場細分就是正確選擇保險營銷目標市場的基本方法。本方法。o 所謂所謂市場細分市場細分：根據(jù)顧客對商品需求的偏好：根據(jù)顧客對商品需求的偏好和購買行為存在的差異性，把整個市場劃分和購買行為存在的差異性，把整個市場劃分

5、為若干個消費群，即為若干個消費群，即“子市場子市場”。o 所謂所謂保險市場細分保險市場細分:是指根據(jù)保險市場上消費是指根據(jù)保險市場上消費者的需要、消費習(xí)慣等方面的特征，把某一者的需要、消費習(xí)慣等方面的特征，把某一個或某一組保險商品的市場整體劃分為若干個或某一組保險商品的市場整體劃分為若干個消費者群體的市場分類過程。個消費者群體的市場分類過程。o 細分的依據(jù)一般有地理細分、人口細分、心細分的依據(jù)一般有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等。理細分和行為細分等。3、市場覆蓋戰(zhàn)略選擇、市場覆蓋戰(zhàn)略選擇可供保險企業(yè)選擇其目標市場的模式有五種：可供保險企業(yè)選擇其目標市場的模式有五種：單一市場集中化戰(zhàn)略

6、單一市場集中化戰(zhàn)略:只選擇一個細分市場。只選擇一個細分市場。保險商品專門化戰(zhàn)略（險種專業(yè)化）保險商品專門化戰(zhàn)略（險種專業(yè)化）:向幾個向幾個不同的細分市場提供某一系列的險種，占領(lǐng)不同的細分市場提供某一系列的險種，占領(lǐng)某一橫向的所有格子。某一橫向的所有格子。市場專業(yè)化戰(zhàn)略：即提供不同的險種滿足某市場專業(yè)化戰(zhàn)略：即提供不同的險種滿足某一類細分市場，即某一特定顧客群的各種需一類細分市場，即某一特定顧客群的各種需求，占領(lǐng)某一縱向的所有格子。求，占領(lǐng)某一縱向的所有格子。選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：即企業(yè)有選擇地進入幾個選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：即企業(yè)有選擇地進入幾個細分市場，提供不同的險種滿足不同的細分細分市場，提供不同的險種

7、滿足不同的細分市場。市場。全面覆蓋戰(zhàn)略：即為各種細分市場分別提供全面覆蓋戰(zhàn)略：即為各種細分市場分別提供不同的險種，為各種收入群體提供各種保險不同的險種，為各種收入群體提供各種保險產(chǎn)品。產(chǎn)品。4、了解統(tǒng)一目標市場中的競爭者的狀況，進、了解統(tǒng)一目標市場中的競爭者的狀況，進行市場定位。行市場定位。o 保險市場定位是指保險企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有保險市場定位是指保險企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有險種在市場上所處的位置，避開其獨有的特色，險種在市場上所處的位置，避開其獨有的特色，重新審視消費者對該險種其他特征或?qū)傩缘闹刂匦聦徱曄M者對該險種其他特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)的險種與眾不視程度，強有力地塑造

8、出本企業(yè)的險種與眾不同的、給人以鮮明印象的個性或形象，并讓消同的、給人以鮮明印象的個性或形象，并讓消費者及時迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使費者及時迅速地以歡迎的態(tài)度接受其特色，使該險種在市場上找到和確立自己的位置。該險種在市場上找到和確立自己的位置。（三）制定市場營銷策略（三）制定市場營銷策略o 保險營銷的策略是一種組合性策略，即保險保險營銷的策略是一種組合性策略，即保險企業(yè)針對目標市場的需要對費率、險種、服企業(yè)針對目標市場的需要對費率、險種、服務(wù)、信譽、代理、廣告等可控制的各種營銷務(wù)、信譽、代理、廣告等可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)

9、調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。合，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。o 營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、分營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略與促銷策略。銷策略與促銷策略。（四）組織、執(zhí)行市場營銷，并對其進行控制（四）組織、執(zhí)行市場營銷，并對其進行控制o 這是營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)，要組織保險這是營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)，要組織保險企業(yè)的所有營銷資源，根據(jù)本企業(yè)在保險行企業(yè)的所有營銷資源，根據(jù)本企業(yè)在保險行業(yè)中的競爭地位，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)業(yè)中的競爭地位，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實施和控制保險營銷活動。術(shù)，以實施和控制保險營銷活動。三、保險營銷管理的類型三、保險營銷管理的類型（一）扭

10、轉(zhuǎn)型營銷（一）扭轉(zhuǎn)型營銷o 扭轉(zhuǎn)型營銷是針對負需求而實行的一種營銷扭轉(zhuǎn)型營銷是針對負需求而實行的一種營銷管理。管理。o 負需求是指消費者對保險商品或其中的某些負需求是指消費者對保險商品或其中的某些險種抱有反感。險種抱有反感。o 針對負需求，營銷管理的任務(wù)就是分析市場針對負需求，營銷管理的任務(wù)就是分析市場上的消費者為什么不喜歡保險商品，以及是上的消費者為什么不喜歡保險商品，以及是否可以通過積極的營銷措施來改變消費者的否可以通過積極的營銷措施來改變消費者的信念和態(tài)度，從而使負需求變?yōu)檎枨?。信念和態(tài)度，從而使負需求變?yōu)檎枨?。（二）刺激型營銷（二）刺激型營銷o 刺激型營銷是針對無需求而實行的一種營

11、銷刺激型營銷是針對無需求而實行的一種營銷管理。管理。o 無需求是指消費者對保險商品或其中的某些無需求是指消費者對保險商品或其中的某些險種毫無興趣或漠不關(guān)心。險種毫無興趣或漠不關(guān)心。o 針對這種情況，營銷管理的任務(wù)就是通過刺針對這種情況，營銷管理的任務(wù)就是通過刺激型營銷措施，設(shè)法引起消費者的興趣，刺激型營銷措施，設(shè)法引起消費者的興趣，刺激需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆＜ば枨?，使無需求變?yōu)檎枨?。（三）開發(fā)型營銷（三）開發(fā)型營銷o 開發(fā)型營銷是與潛在需求相聯(lián)系的一種營銷管理。開發(fā)型營銷是與潛在需求相聯(lián)系的一種營銷管理。o 潛在需求是指有相當一部分消費者可能對保險商品潛在需求是指有相當一部分消費者可能對

12、保險商品有一種強烈的渴求，而保險市場上的現(xiàn)有險種卻又有一種強烈的渴求，而保險市場上的現(xiàn)有險種卻又無法滿足這一需求。無法滿足這一需求。o 營銷管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場的范圍，努營銷管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場的范圍，努力開發(fā)設(shè)計新險種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求力開發(fā)設(shè)計新險種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求的險種，將保險市場上的潛在需求變成現(xiàn)實需求。的險種，將保險市場上的潛在需求變成現(xiàn)實需求。 （四）恢復(fù)型營銷（四）恢復(fù)型營銷o 恢復(fù)型營銷是針對衰退的需求而實行的一種恢復(fù)型營銷是針對衰退的需求而實行的一種營銷管理。營銷管理。o 營銷管理的任務(wù)就是分析需求衰退的原因，營銷管理的任務(wù)就是分析需

13、求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場，改變險種決定能否通過開辟新的目標市場，改變險種特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使消費者已經(jīng)冷淡下去的興趣得以激需求，使消費者已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即通過創(chuàng)造性的險種再營銷來扭轉(zhuǎn)需恢復(fù)，即通過創(chuàng)造性的險種再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。求下降的趨勢。（五）同步型營銷（五）同步型營銷o 同步型營銷是針對不規(guī)則需求而實行的一種同步型營銷是針對不規(guī)則需求而實行的一種營銷管理。營銷管理。o 不規(guī)則需求是指在不同時間、不同季節(jié)消費不規(guī)則需求是指在不同時間、不同季節(jié)消費者的保險需求量不同，因而與保險供給不同者的

14、保險需求量不同，因而與保險供給不同步。步。o 保險企業(yè)就可以通過靈活的繳費方式、推銷保險企業(yè)就可以通過靈活的繳費方式、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。和其他刺激手段來改變需求的時間模式。（六）維護型營銷（六）維護型營銷o 維護型營銷是針對充分需求而實行的一種營維護型營銷是針對充分需求而實行的一種營銷管理。銷管理。o 充分需求是指當前需求在數(shù)量和時間上同預(yù)充分需求是指當前需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達到一致。期需求已達到一致。o 這時，營銷管理的任務(wù)是在面臨消費者偏好這時，營銷管理的任務(wù)是在面臨消費者偏好和興趣發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維和興趣發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有

15、的需求水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。持現(xiàn)有的需求水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。（七）限制型營銷（七）限制型營銷o 限制型營銷是針對超飽和需求而實行的一種限制型營銷是針對超飽和需求而實行的一種營銷管理。營銷管理。o 超飽和需求是指保險商品或其中的某些險種超飽和需求是指保險商品或其中的某些險種的需求量超過了保險人所能供給或所愿供給的需求量超過了保險人所能供給或所愿供給的水平。的水平。o 營銷管理的任務(wù)是設(shè)法暫時或永久地降低需營銷管理的任務(wù)是設(shè)法暫時或永久地降低需求水平，即低營銷，來限制市場上對這類險求水平，即低營銷，來限制市場上對這類險種的需求量。種的需求量。第二節(jié)第二節(jié) 保險營銷計劃保險營銷計劃o 保險營銷

16、計劃是由保險營銷部門制定的運作保險營銷計劃是由保險營銷部門制定的運作計劃，是保險企業(yè)為了占領(lǐng)目標市場和完成計劃，是保險企業(yè)為了占領(lǐng)目標市場和完成預(yù)定的營銷目標而制定的營銷行動方案。預(yù)定的營銷目標而制定的營銷行動方案。一、保險營銷計劃的類型一、保險營銷計劃的類型（一）從時間跨度上劃分的保險營銷計劃（一）從時間跨度上劃分的保險營銷計劃1、長期計劃、長期計劃o 一般來說，長期計劃的時間跨度多在一般來說，長期計劃的時間跨度多在5年以年以上，其內(nèi)容主要包括保險企業(yè)的發(fā)展目標和上，其內(nèi)容主要包括保險企業(yè)的發(fā)展目標和發(fā)展方向。發(fā)展方向。2、中期計劃、中期計劃o 一般來說，中期計劃的時間跨度為一般來說，中期計

17、劃的時間跨度為15年。年。其內(nèi)容與中級和一線管理人員的日常工作有其內(nèi)容與中級和一線管理人員的日常工作有更多的直接關(guān)系。更多的直接關(guān)系。o 中期計劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響中期計劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響較小，是大多數(shù)保險企業(yè)制定營銷計劃的重較小，是大多數(shù)保險企業(yè)制定營銷計劃的重點。點。3、短期計劃、短期計劃o 一般是指年度營銷計劃，它對保險企業(yè)一年一般是指年度營銷計劃，它對保險企業(yè)一年的營銷目標、營銷策略及實施步驟做了較為的營銷目標、營銷策略及實施步驟做了較為詳細的規(guī)定，對保險營銷管理人員的日常工詳細的規(guī)定，對保險營銷管理人員的日常工作有更大的影響作用。作有更大的影響作用。（二）從

18、功能上劃分的保險營銷計劃。（二）從功能上劃分的保險營銷計劃。o 包括銷售計劃、廣告計劃、分銷計劃、促銷包括銷售計劃、廣告計劃、分銷計劃、促銷計劃、新險種開發(fā)計劃。計劃、新險種開發(fā)計劃。二、保險營銷計劃的內(nèi)容二、保險營銷計劃的內(nèi)容o 一份完整詳細的保險營銷計劃，一般有以下八個部一份完整詳細的保險營銷計劃，一般有以下八個部分組成：分組成：o 編制營銷綱要編制營銷綱要o 市場營銷狀況分析市場營銷狀況分析o 機會與問題分析機會與問題分析o 營銷目標營銷目標o 營銷策略營銷策略o 行動方案行動方案o 預(yù)算（預(yù)計盈虧報告表）預(yù)算（預(yù)計盈虧報告表）o 控制控制（一）編制營銷綱要：（一）編制營銷綱要：o 提綱

19、挈領(lǐng)對營銷目標和措施進行簡要說明提綱挈領(lǐng)對營銷目標和措施進行簡要說明（二）市場營銷狀況分析（二）市場營銷狀況分析1、市場的整體情況、市場的整體情況2、險種情況、險種情況3、競爭狀況、競爭狀況4、營銷渠道情況、營銷渠道情況5、保險營銷的環(huán)境分析、保險營銷的環(huán)境分析（三）機會與問題分析（三）機會與問題分析1、機會：指在營銷環(huán)境中對保險公司有利的、機會：指在營銷環(huán)境中對保險公司有利的各種因素。各種因素。市場機會成為營銷機會。市場機會成為營銷機會。抓住機會與公司的長遠發(fā)展目標。抓住機會與公司的長遠發(fā)展目標。機會與公司現(xiàn)有的資源是一致的。機會與公司現(xiàn)有的資源是一致的。 2、優(yōu)勢與劣勢、優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：是公司可以成功利用的一些自身內(nèi)在優(yōu)勢：是公司可以成功利用的一些自身內(nèi)在因素。因素。劣勢：是公司需要改進的一些內(nèi)在不利因素。劣勢：是公司需要改進的一些內(nèi)在不利因素。3、問題：、問題：o 綜合以上的外在機會分析，內(nèi)在優(yōu)、劣勢分綜合以上的外在機會分析，內(nèi)在優(yōu)、劣勢分析，可以確定營銷規(guī)劃中本公司主要需要突析，可以確定營銷規(guī)劃中本公司主要需要突出強調(diào)的一些問題。出強調(diào)的一些問題。（四）營銷目標（四）營銷目標o 營銷目標是營銷計劃的核心部分。