網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件(全)精編版

1、 2021-8-12 課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系 第 一 章 緒論 第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 第 三 章 網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析 第 四 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 第 五 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析 第 六 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第 七 章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 第 八 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略 第 九 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略 第 十 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)與電子支付策略 第十一章 客戶關(guān)系管理策略 第十二章 網(wǎng)絡(luò)信用管理策略 第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制 總目錄 2021-8-13 第一章 緒論 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策 1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法 總目錄 2021-8-1

2、4 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析 1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū) 1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略 本章目錄 總目錄 2021-8-15 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成 部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互 聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng) 銷手段。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-16 1.1.2網(wǎng)絡(luò)

3、營(yíng)銷的特點(diǎn) 跨時(shí)空 多媒體 交互式 人性化 成長(zhǎng)性 整合性 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-17 1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征（個(gè)性消費(fèi)的回歸， 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的 追求并存，價(jià)格仍然是重要因素） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引力（以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化； 互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷；滿足方便性提高購(gòu)物效率； 滿足價(jià)格需求） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-18 1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)

4、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) 缺乏信任感 缺乏生趣 技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待解決 價(jià)格問(wèn)題敏感 廣告效果不佳 企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-19 1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下 的消費(fèi)方式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵 主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替 客體：產(chǎn)品概念的拓展 載體：市場(chǎng)從有形到無(wú)形 任務(wù)：從滿足需求到創(chuàng)造需求 營(yíng)銷性質(zhì)：品牌營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)：更加激烈 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

5、的融合 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-110 1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓 全球市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以多媒體促銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以足不出 戶隨時(shí)買到所需的任何產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用， 成本極低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，縮短資金周 轉(zhuǎn)周期 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)行是不可能的 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-111 1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略 努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立 合適的目標(biāo)定位 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù) 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率 搞好網(wǎng)站建設(shè) 控制

6、營(yíng)銷績(jī)效 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-112 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策 1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段和模式 1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的國(guó)際性難題 1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 1.2.5開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議 1.2.6企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和實(shí) 現(xiàn)步驟 本章目錄 總目錄 2021-8-113 1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段和模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段 初級(jí)層次 中級(jí)層次 高級(jí)層次 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷售 有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買 購(gòu)買方便折扣直接銷售減少管理費(fèi)用 新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買 提高品牌知名度

7、獲取顧客忠誠(chéng)更高的利潤(rùn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-114 1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知曉程度的分析 阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要原因的分析 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式及業(yè)務(wù)量分析 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力的分析 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的分析 解決物流主要方式的分析 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-115 1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的國(guó)際性難題 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 稅收問(wèn)題 稅收管轄權(quán)不易確定 課稅操作問(wèn)題多 檢查稽核難度大 商業(yè)慣例問(wèn)題 商業(yè)信用問(wèn)題 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-116 1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 企業(yè)外部

8、的宏觀因素 商業(yè)支付體系不完善 社會(huì)化信用體系不健全 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備 法律和法規(guī)不健全 商家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量問(wèn)題 具體操作問(wèn)題 微觀因素 觀念上的問(wèn)題；物流配送問(wèn)題；人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息 基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-117 1.2.5開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ) 集中力量解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵 技術(shù)問(wèn)題 加強(qiáng)法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供有 利的外部環(huán)境 努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí) 消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮 吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

9、銷技術(shù)的人才 完善物流配送體系 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化 建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-118 1.2.6企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和實(shí)現(xiàn)步驟 上網(wǎng)收集信息 建立網(wǎng)絡(luò)品牌 完善企業(yè)網(wǎng)站 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-119 1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法 1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 本章目錄 總目錄 2021-8-120 1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 1個(gè)目標(biāo) 2種手段 3種方法 4種環(huán)境 6項(xiàng)策略 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-121 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

10、學(xué)的研究方法 馬克思主義的唯物辯證法 理論聯(lián)系實(shí)際的方法 系統(tǒng)方法 定性分析和定量分析結(jié)合的方法 模擬和實(shí)驗(yàn)方法 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-122 1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 直復(fù)營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷理論 軟營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷理論 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-123 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 2.1宏觀環(huán)境 2.2微觀環(huán)境 總目錄 2021-8-124 2.1宏觀環(huán)境 2.1.1政治和法律環(huán)境 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.1.3科技環(huán)境 2.1.4社會(huì)文化環(huán)境 2.1.5自然環(huán)境 本章目錄 總目錄 2021-8-125 2.1.1政治和法律環(huán)境 政治環(huán)境 政

11、治制度與政治體制 政治形勢(shì) 方針和政策 法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)法規(guī) 經(jīng)濟(jì)法 電子商務(wù)有關(guān)法規(guī) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-126 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)制度 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 國(guó)民收入 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模（國(guó)民生產(chǎn)總值；人口） 需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化） 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-127 2.1.3科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決 策內(nèi)容與效率 科技的發(fā)展對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)模式 和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-128 2.1.4社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)

12、值觀念 民族傳統(tǒng) 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 教育水平 特殊社會(huì)組織異動(dòng) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-129 2.1.5自然環(huán)境 無(wú)限供給的資源 有限但可再生的資源 有限又不可再生的資源 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-130 2.2微觀環(huán)境 2.2.1企業(yè)內(nèi)部 2.2.2行業(yè)性質(zhì) 2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況 2.2.4供應(yīng)商 2.2.5營(yíng)銷中介 2.2.6顧客 2.2.7社會(huì)公眾 本章目錄 總目錄 2021-8-131 2.2.1企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念 企業(yè)內(nèi)部信息化程度 產(chǎn)品和服務(wù) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-132 2.2.2行業(yè)性質(zhì) 五力競(jìng)爭(zhēng)模型 新加入者

13、的威脅 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期 發(fā)展 成長(zhǎng) 成熟 衰退 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-133 2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略 判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-134 2.2.4供應(yīng)商 商業(yè)交易 逆向發(fā)展戰(zhàn)略 兼并或收購(gòu)供應(yīng)商企業(yè) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-135 2.2.5營(yíng)銷中介 渠道中間商 物流公司 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融中介機(jī)構(gòu) 本章目錄

14、本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-136 2.2.6顧客 消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客 年齡和性別特征 受教育程度、收入水平與職業(yè)特征 地域和民族特征 組織市場(chǎng)中的顧客 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-137 2.2.7社會(huì)公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 媒介公眾 融資公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-138 第三章 網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析 3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響 3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析 3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析 3.4混合型消費(fèi)者行為探討 總目錄 2021-8-139 3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響 3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶角色的轉(zhuǎn)變 3.1.

15、2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變 本章目錄 總目錄 2021-8-140 3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶角色的轉(zhuǎn)變 客戶觀念的轉(zhuǎn)變 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變 客戶行為的轉(zhuǎn)變 積極上網(wǎng) 個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù) 積極體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-141 3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要組 成部分 供給個(gè)性化 市場(chǎng)反應(yīng)快速化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-142 3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析 3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶總體特征 3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式 3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶特征分析 3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買決策過(guò)程分析 本章目錄 總目錄

16、2021-8-143 3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶總體特征 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶的基本特征 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)使用特征 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)上購(gòu)買行為特征 網(wǎng)絡(luò)客戶類型 簡(jiǎn)單型 沖浪型 接入型 議價(jià)型 定期型 運(yùn)動(dòng)型 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-144 3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式 本章目錄 本節(jié)目錄 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 文化 政治 購(gòu)買者 特征 購(gòu)買決策 過(guò)程 文化 社會(huì) 組織/個(gè)人 心理 購(gòu)買類型 購(gòu)買過(guò)程 購(gòu)買反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 價(jià)格談判 時(shí)機(jī)選擇 數(shù)量選擇 總目錄 2021-8-145 3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶特征分析 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求分析 需求

17、層次理論的應(yīng)用（生理；安全；社交；尊重；自 我實(shí)現(xiàn)。需求層次與收入的關(guān)系） 虛擬社會(huì)中的新需求（興趣；聚集；交流） 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求特征 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；信任動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)文化的影響 個(gè)人因素的影響 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-146 3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買決策過(guò)程分析 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買過(guò)程中所受影響因素 網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)的影響 商品陳列的影響 商品特性的影響 商品價(jià)格的影響 購(gòu)物渠道的影響 安全性與服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買過(guò)程分析 喚起需求收集信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng) 價(jià) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-147 3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分

18、析 3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購(gòu)買行為分析 3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶的購(gòu) 買行為分析 本章目錄 總目錄 2021-8-148 3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購(gòu)買行為分析 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的特點(diǎn) 購(gòu)買目的非常明確（不可誘導(dǎo)性） 購(gòu)買數(shù)量大 購(gòu)買制度化 路徑依賴 對(duì)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不太敏感 容易產(chǎn)生尋租行為 影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素 信息的透明度和對(duì)稱性 交易的安全性 產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買決策過(guò)程 發(fā)布信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)制度化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-149 3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶的購(gòu)買行為分析 非穩(wěn)定型集

19、團(tuán)客戶購(gòu)買行為的特點(diǎn) 集團(tuán)主體的不穩(wěn)定性；加入團(tuán)體的限制性；購(gòu)買目標(biāo) 的明確性與單一性 客戶加入非穩(wěn)定型購(gòu)買團(tuán)體的動(dòng)機(jī)分析 需求動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī) 影響非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素 產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品特性；購(gòu)買者地理位置 非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買決策過(guò)程 收集信息組織集團(tuán)客戶加入討論和優(yōu)化（集體 參與比較選擇） 完成購(gòu)買集團(tuán)解散 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-150 3.4混合型消費(fèi)者行為探討 3.4.1混合型消費(fèi)者行為特征 3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式 3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因 3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示 本章目錄 總目錄 2021-8-151 3.4

20、.1混合型消費(fèi)者行為特征 本章目錄 本節(jié)目錄 傳統(tǒng)消費(fèi)者 完全數(shù)字 化消費(fèi)者 混合型消費(fèi)者 購(gòu)買產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 個(gè)性化產(chǎn) 品和服務(wù) 有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有的產(chǎn)品個(gè)性化；甚至 同一產(chǎn)品有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)個(gè)性化 信息來(lái)源 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、親戚朋 友、商業(yè)、大眾等 信息來(lái)源 全部從互 聯(lián)網(wǎng)獲取 傳統(tǒng)信息收集與網(wǎng)上信息收集相結(jié)合 購(gòu)買渠道 商店、目錄郵購(gòu)和 電話定購(gòu) 網(wǎng)上購(gòu)物 有的產(chǎn)品網(wǎng)下購(gòu)買，有的產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物； 甚至同一產(chǎn)品有時(shí)網(wǎng)下購(gòu)買，有時(shí)網(wǎng)上購(gòu) 物；有時(shí)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合 參與社區(qū)現(xiàn)實(shí)社區(qū)虛擬社區(qū) 有時(shí)在虛擬社區(qū)，有時(shí)在現(xiàn)實(shí)社區(qū)，相互 滲透 價(jià)值觀念 重視購(gòu)物過(guò)程和體 驗(yàn) 價(jià)格最低 產(chǎn)品 新的價(jià)值觀念，

21、既重視價(jià)格也重視體驗(yàn)， 參與定價(jià) 消費(fèi)者類型消費(fèi)者類型 行為特征行為特征 總目錄 2021-8-152 3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式 本章目錄 本節(jié)目錄 行為特征 時(shí)間 完全數(shù)字化消費(fèi)者行為特征 完全傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征 混合型消費(fèi)者行為特征 融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品；融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品； 顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。 總目錄 2021-8-153 3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因 消費(fèi)者行為受多種因素的影響 企業(yè) 消費(fèi)者 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者行為的最終目的是為了滿足其自身 的需要 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-154 非在線的 在線

22、的 3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者主體地位的重視 面對(duì)混合型消費(fèi)者的需求企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)與 網(wǎng)絡(luò)之分 企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有效融合 本章目錄 本節(jié)目錄 混合型消 費(fèi)者及其 需求 支持這些策略的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程 發(fā)展這些方案的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)策略 滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)方案 總目錄 2021-8-155 第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 4.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 4.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng) 4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 總目錄 2021-8-156 4.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟 4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法 本章目錄 總目錄 2021-8-157

23、 4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-158 4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟 預(yù)備調(diào)查階段 正式調(diào)查階段 搜集資料 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 結(jié)果處理階段 整理分析資料 提出調(diào)查報(bào)告和追蹤 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-159 4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法 詢問(wèn)法 訪問(wèn)調(diào)查法；電話調(diào)查法；會(huì)議調(diào)查法；通信調(diào)查法 觀察法 直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法；模擬實(shí)驗(yàn)； 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn) 心理調(diào)查法 動(dòng)機(jī)調(diào)查；投射調(diào)查 本章目錄 本節(jié)目錄 總目

24、錄 2021-8-160 4.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng) 4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的組成 本章目錄 總目錄 2021-8-161 4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)的重要資源 市場(chǎng)信息是制定營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策 的基礎(chǔ) 市場(chǎng)信息是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-162 4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的組成 基礎(chǔ)信息管理子系統(tǒng) 環(huán)境信息管理 競(jìng)爭(zhēng)者信息管理 消費(fèi)者信息管理 產(chǎn)品銷售信息管理 銷售渠道信息管理子系統(tǒng) 客戶信息管理 銷售人信息管理 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-163 4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 4.

25、3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法 4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查 本章目錄 總目錄 2021-8-164 4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的概念 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的客觀性； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本；交互性和充分性 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研對(duì)象查 詢調(diào)研對(duì)象的相關(guān)信息確定適用的信息服務(wù) 信息的加工、整理和運(yùn)用 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-165 4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法 最基本的搜索步驟 搜索技巧 Google搜索引擎 雅虎搜索引擎 中文搜狐搜索引擎 新浪搜索引擎 本章目錄 本節(jié)目錄

26、總目錄 2021-8-166 4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查 識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn) 網(wǎng)上直接調(diào)研類型（E-mail問(wèn)卷；交互式電腦輔助電話訪 談系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)） 利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息 給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性 在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶 網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查技巧 調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者 監(jiān)控在線服務(wù) 有針對(duì)性地追蹤目標(biāo)顧客 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與電子郵件相結(jié)合 通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣掌握市場(chǎng)信息 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-167 第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析 5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 總目錄 2021-8-

27、168 5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn) 5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提 5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則 5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 本章目錄 總目錄 2021-8-169 5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-170 5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開掘新市場(chǎng) 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷 效果 有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng) 變能力 本章目錄 本

28、節(jié)目錄 總目錄 2021-8-171 5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提 產(chǎn)品供應(yīng)的多元化 生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法的差異 特殊的資源 設(shè)計(jì)、發(fā)展、改良和革新的進(jìn)步差異 行業(yè)特性 市場(chǎng)需求特點(diǎn)及趨勢(shì) 市場(chǎng)需求的差異性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-172 5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 實(shí)效性 可接近性 反應(yīng)率 穩(wěn)定性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-173 5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則 完全細(xì)分 按一個(gè)影響需求因素細(xì)分 按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-174 5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 地理區(qū)域；氣候；人口密度；城鎮(zhèn)規(guī)

29、模 人口因素 性別；年齡；家庭生活周期；收入；職業(yè)；民族；教育水平 心理因素 社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性；態(tài)度；購(gòu)買動(dòng)機(jī) 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī)；追求利益；使用者情況；使用頻率；忠誠(chéng)程度；待購(gòu) 階段 網(wǎng)絡(luò)因素 是否上網(wǎng)；上網(wǎng)能力；上網(wǎng)時(shí)間；上網(wǎng)費(fèi)用；上網(wǎng)地點(diǎn)等 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-175 5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因 素 本章目錄 總目錄 2021-8-176 5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 新加入

30、者的威脅 替代品的威脅 購(gòu)買者議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅 供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅 企業(yè)的目標(biāo)和資源 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-177 5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全市場(chǎng)覆蓋 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-178 5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略 差異營(yíng)銷策略 集中營(yíng)銷策略 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-179 5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素 宏觀因素 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù) 水平；支付手段；法律和法規(guī)；市場(chǎng)前景） 微觀因素 企業(yè)自身（

31、企業(yè)資源；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期） 物流渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-180 5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù) 5.3.2市場(chǎng)定位策略 5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行 本章目錄 總目錄 2021-8-181 5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 人員差異化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-182 5.3.2市場(chǎng)定位策略 比附定位 屬性定位 利益定位 與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位 市場(chǎng)空檔定位 質(zhì)量/價(jià)格定位 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-183 5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行 應(yīng)推廣多少差異化特點(diǎn)

32、 過(guò)度的定位 混亂的定位 過(guò)寬的定位 過(guò)窄的定位 應(yīng)推廣哪些差異化特點(diǎn) 重要性；獨(dú)特性；優(yōu)越性；溝通性；優(yōu)先性；承擔(dān)性； 贏利性 如何宣傳企業(yè)的定位 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-184 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略 6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略 總目錄 2021-8-185 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征 6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章目錄 總目錄 2021-8-186 6.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征 市場(chǎng)性 長(zhǎng)期性 風(fēng)險(xiǎn)性 本章目錄 本節(jié)目錄 總

33、目錄 2021-8-187 6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 防止進(jìn)入降低成本的誤區(qū)（成本與效益效率；成本與廣告；成本與 差異性；成本與價(jià)格；成本與未來(lái)） 差異性戰(zhàn)略 差異性的來(lái)源 選擇差異性的方法 差異性中的失誤（無(wú)價(jià)值的差異性；過(guò)分的差異性；溢價(jià)太高的差 異性；不了解經(jīng)營(yíng)差異性成本） 集中性戰(zhàn)略 集中性戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 集中性戰(zhàn)略的持久性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-188 6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化戰(zhàn)略 后向一體化 前向一體化 水平一體化 多角化戰(zhàn)略 同心多角化 水平多角化 綜合多角化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄

34、2021-8-189 6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；為入侵者設(shè)置障礙；穩(wěn)定與 供應(yīng)商的關(guān)系；提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；加強(qiáng)與 顧客的溝通 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略觀點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷觀念；“軟營(yíng)銷”觀念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 顧客關(guān)系再造；定制營(yíng)銷；建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)規(guī)劃；技術(shù)規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-190 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合 本章目錄 總目錄 2021-8-191 6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容：4P 產(chǎn)品（Pro

35、duct） 價(jià)格（Price） 分銷渠道（Place） 促銷（Promotion） 營(yíng)銷組合的特點(diǎn)： 可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-192 6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合：6C 顧客需要的產(chǎn)品（Customers Needs and Wants） 價(jià)格與支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ） 促銷（Communication with Customer） 物流渠道（Convenience to Buy） 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Man

36、agement） 信用控制（Credit） 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-193 6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略 6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn) 6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新 6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新 6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新 本章目錄 總目錄 2021-8-194 6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn) 組織扁平化 學(xué)習(xí)型組織 合作型競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-195 6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的本質(zhì)變化 真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以顧客為營(yíng)銷組織的核心；有利 于企業(yè)營(yíng)銷

37、協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能 力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造 重建以營(yíng)銷協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織；營(yíng)銷 溝通創(chuàng)新；建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營(yíng)銷管理團(tuán) 隊(duì)；建立核心營(yíng)銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造中應(yīng)該注意的問(wèn)題 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò) 信息的運(yùn)用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-196 6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新 研發(fā)系統(tǒng) 生產(chǎn)系統(tǒng) 物流系統(tǒng) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-197 6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新 信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接 成員間的相互信任與合作 成

38、員企業(yè)具有核心能力 隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在 無(wú)嚴(yán)格的公司邊界 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-198 6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略 6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則 6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟 6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)模式 6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能 6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃 6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè) 本章目錄 總目錄 2021-8-199 6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則 營(yíng)銷為本原則 需求引導(dǎo)原則 系統(tǒng)觀念原則 資源重組原則 流程改造原則 復(fù)合優(yōu)勢(shì)原則 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1100 6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

39、銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟 營(yíng)銷分析階段 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 建設(shè)變革階段 整合運(yùn)行階段 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1101 6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 信息平臺(tái)的設(shè)計(jì) 制造平臺(tái)的設(shè)計(jì) 交易平臺(tái)的設(shè)計(jì) 物流平臺(tái)的設(shè)計(jì) 服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能 信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送； 網(wǎng)上售后服務(wù) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1102 6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)模式 購(gòu)買通用商用系統(tǒng) 自行開發(fā) 委托開發(fā) 合作開發(fā) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1103 6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能 企業(yè)信息發(fā)布 信息交流溝通 網(wǎng)上銷售 售后服務(wù) 個(gè)性

40、化服務(wù) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1104 6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃 確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo) 確定訪問(wèn)者 確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù) 組織建設(shè)網(wǎng)站 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1105 6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè) 站點(diǎn)域名的申請(qǐng) 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1106 第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 7.1產(chǎn)品概述 7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā) 7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略 總目錄 2021-8-1107 7.1產(chǎn)品概述 7.1.1產(chǎn)品整體概念 7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析 7.1.3商標(biāo)策略 7.1.4包

41、裝策略 本章目錄 總目錄 2021-8-1108 7.1.1產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1109 7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周 期 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 介紹期：迅速掠取；緩慢掠??；迅速滲透；緩 慢滲透 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場(chǎng)滲透；營(yíng)銷組合革新 成熟期：市場(chǎng)改革；產(chǎn)品改革；營(yíng)銷組合改革 衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1110 7.1.3商標(biāo)策略 商標(biāo)的作用 商標(biāo)策略 是否使用商標(biāo) 采用制造者商

42、標(biāo)還是經(jīng)銷者商標(biāo) 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo) 是否采用多重商標(biāo)策略 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1111 7.1.4包裝策略 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi) 包裝策略 類似包裝 組合包裝 復(fù)用包裝 附贈(zèng)品包裝 改變包裝策略 等級(jí)包裝或分類包裝 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1112 7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品 7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 本章目錄 總目錄 2021-8-1113 7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類 實(shí)體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品 具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品 具有隱私化

43、特征的產(chǎn)品 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1114 7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 網(wǎng)上品牌的特征 表達(dá)性；信用性；價(jià)值性；受眾準(zhǔn)確性 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 商標(biāo)的界定與域名商標(biāo) 商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的 相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值；域名搶注問(wèn)題 企業(yè)域名品牌管理 域名的選??；域名商標(biāo)注冊(cè)方式；域名商標(biāo)管理 企業(yè)域名品牌發(fā)展 多方位宣傳；通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌； 利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上 品牌形象 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1115 7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā) 7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品

44、概述 7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序 本章目錄 總目錄 2021-8-1116 7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 不斷分裂的市場(chǎng) 社會(huì)和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià) 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn) 是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷 售；是否高技術(shù)；是否國(guó)際性 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1117 7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的試銷與上市 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 202

45、1-8-1118 7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略 7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述 7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話 7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略 本章目錄 總目錄 2021-8-1119 7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述 服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類 網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素 服務(wù)項(xiàng)目決策 服務(wù)水平?jīng)Q策 服務(wù)形式?jīng)Q策 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1120 7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 E-mail的分類管理 自動(dòng)應(yīng)答器 利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄

46、2021-8-1121 7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話 在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)立論壇或新聞組 使用List server軟件服務(wù) 網(wǎng)上交談（Web Chatting） 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1122 7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略 Frequently Asked Questions 內(nèi)容設(shè)計(jì) 導(dǎo)航設(shè)計(jì) 搜索工具 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1123 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略 8.1分銷渠道概述 8.2電子中間商 8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道 8.4物流配送 8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案 總目錄 2021-8-1124 8.1分銷渠道概述 8.1.1分銷渠道的功能 8

47、.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成 8.1.3渠道系統(tǒng) 8.1.4分銷渠道的基本類型 8.1.5分銷渠道的選擇 8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 本章目錄 總目錄 2021-8-1125 8.1.1分銷渠道的功能 連接產(chǎn)銷 反饋信息 促進(jìn)銷售 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 融通資金 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1126 8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成 企業(yè)消費(fèi)者 企業(yè)零售商消費(fèi)者 企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1127 8.1.3渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司式 管理式 合同式 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1128

48、8.1.4分銷渠道的基本類型 直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1129 8.1.5分銷渠道的選擇 確定是直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇 寬渠道和窄渠道的選擇 密集型分銷 選擇型分銷 專營(yíng)型分銷 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1130 8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1131 8.2電子中間商 8.2.1傳統(tǒng)中間商 8.2.2電子中間商的類型 8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別 8.2.4電子中間商的選擇 本章目錄 總

49、目錄 2021-8-1132 8.2.1傳統(tǒng)中間商 批發(fā)商與零售商 經(jīng)銷商和代理商 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1133 8.2.2電子中間商的類型 目錄服務(wù) 搜索服務(wù) 虛擬商業(yè)街 網(wǎng)上出版 虛擬零售店 站點(diǎn)評(píng)估 電子支付 虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)站 職能代理 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1134 8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別 傳統(tǒng)中間商的交易成本較高 交易主體不同 交易內(nèi)容不同 交易方式不同 交易效率不同 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1135 8.2.4電子中間商的選擇 成本（Cost） 信用（Credit） 覆蓋（Coverage） 特殊（Cha

50、racter） 連續(xù)性（Continuity） 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1136 8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道 8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流 8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式 8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因 本章目錄 總目錄 2021-8-1137 8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流 物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基石 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素 物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的特點(diǎn) 信息化 自動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)化 智能化 柔性化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1138 8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 物流分層結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 物流直接結(jié)

51、構(gòu)系統(tǒng) 物流復(fù)合靈活結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 緊急物流處理 客戶服務(wù)優(yōu)化 物流渠道配送優(yōu)化 物流儲(chǔ)存分布結(jié)構(gòu)優(yōu)化 與第三方物流運(yùn)作優(yōu)化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1139 8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式 自營(yíng)物流 自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)分析（協(xié)調(diào)；簡(jiǎn)潔；穩(wěn)定） 自營(yíng)物流的劣勢(shì)（規(guī)模與投入；物流管理能力） 外包物流 外包物流優(yōu)勢(shì)（節(jié)約成本；改進(jìn)服務(wù)；增加柔 性） 外包物流劣勢(shì)（第三方物流尚未成熟；容易受 制于人） 物流聯(lián)盟 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1140 8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因 企業(yè)規(guī)模和實(shí)力 核心和非核心業(yè)務(wù) 物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度 目標(biāo)客戶的空間分布 產(chǎn)品的特

52、性 服務(wù)技能 物流成本的控制與管理 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1141 8.4物流配送 8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征 8.4.2物流配送的一般流程 8.4.3配送中心的種類 本章目錄 總目錄 2021-8-1142 8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征 物流配送反應(yīng)速度快 物流配送功能集成化 物流配送服務(wù)系列化 物流配送作業(yè)規(guī)范化 物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化 物流配送手段現(xiàn)代化 物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化 物流配送運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化 物流配送流程自動(dòng)化 物流配送管理法制化 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1143 8.4.2物流配送的一般流程 備貨 儲(chǔ)存 分揀及配貨 配裝 配送運(yùn)輸

53、送達(dá)服務(wù) 配送加工 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1144 8.4.3配送中心的種類 專業(yè)配送中心 柔性配送中心 供應(yīng)配送中心 銷售配送中心 城市配送中心 區(qū)域配送中心 儲(chǔ)存型配送中心 流通型配送中心 加工配送中心 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1145 8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案 8.5.1制造商福特公司 公司Amazon網(wǎng)上書店 8.5.3零售商711便利店 8.5.4第三方物流的方式戴爾公司 本章目錄 總目錄 2021-8-1146 8.5.1制造商福特公司 渠道模式 選擇因素 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1147 8.5.2 .com公司Am

54、azon網(wǎng)上書店 擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡(luò) 以全資子公司的形式經(jīng)營(yíng)和管理配送中心 高層管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富 多種送貨方式和送貨期限 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1148 8.5.3零售商711便利店 物流模式一 物流模式二 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1149 8.5.4第三方物流的方式戴爾公司 三個(gè)階段 八個(gè)步驟 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1150 第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略 9.1促銷概述 9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略 9.3人員推銷策略 9.4營(yíng)業(yè)推廣策略 9.5公共關(guān)系策略 總目錄 2021-8-1151 9.1促銷概述 9.1.1促銷及其原則 9.1.

55、2促銷方式與促銷組合 9.1.3影響促銷組合的因素 本章目錄 總目錄 2021-8-1152 9.1.1促銷及其原則 遵守法律法規(guī) 遵守商業(yè)道德 講究策略藝術(shù) 以產(chǎn)品為核心 實(shí)事求是，以理服人 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1153 9.1.2促銷方式與促銷組合 非人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1154 9.1.3影響促銷組合的因素 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品生命周期 促銷費(fèi)用 市場(chǎng)性質(zhì) 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1155 9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略 9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟 9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣

56、勢(shì) 9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合 9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 9.2.5標(biāo)牌廣告 9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑 9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè) 本章目錄 總目錄 2021-8-1156 9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟 確定廣告目標(biāo) 通知廣告；勸說(shuō)廣告；提示廣告 制定廣告預(yù)算 產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；廣告的 頻度；產(chǎn)品的特性 決定廣告信息 信息的創(chuàng)作；信息的評(píng)估與選擇；信息的表達(dá) 選擇廣告媒體 確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類 的選擇；具體媒介的選擇 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1157 9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告

57、的優(yōu)勢(shì) 覆蓋范圍廣泛 信息容量大 強(qiáng)烈的交互性與感官性 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 投放目標(biāo)明確 非強(qiáng)迫性傳送信息 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) 訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的“過(guò)濾” 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過(guò)濾 缺乏表達(dá)能力和營(yíng)銷技巧 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)銷人員的要求比其他媒體都要高 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1158 9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1159 9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 標(biāo)牌廣告（Banner） 按鈕式廣告（Buttons） 郵件列表廣告（Direct Marketing） 墻紙式廣告（

58、Wallpaper） 贊助式廣告（Sponsorships） 電子郵件式廣告（E-mail） 競(jìng)賽和推廣式廣告（Contents & Promotions） 插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads） 互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games） 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1160 9.2.5標(biāo)牌廣告 定向傳播 設(shè)問(wèn) 使用鮮明的顏色 主頁(yè)并不一定式最好的 Banner出現(xiàn)的位置 使用動(dòng)畫 包含一部分含糊和不明確的信息 號(hào)召行動(dòng) 點(diǎn)擊率并非一切 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1161 9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑 確定目標(biāo)顧客 選擇合適的廣告網(wǎng)站 網(wǎng)頁(yè)

59、上方比下方效果好 廣告面積越大越好 勤換圖片并適當(dāng)使用動(dòng)畫圖片 使廣告靠近網(wǎng)站的最主要內(nèi)容 重視純文字的作用 綜合運(yùn)用各種促銷手段 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1162 9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè) 通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè) 通過(guò)查看客戶反饋量 通過(guò)專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1163 9.3人員推銷策略 9.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模 9.3.2銷售工作安排 9.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 9.3.4銷售人員的挑選 9.3.5銷售人員的招聘與訓(xùn)練 9.3.6銷售人員的激勵(lì) 9.3.7銷售人員的評(píng)價(jià) 本章目錄 總目錄 2021-8-11

60、64 9.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模 銷售百分比法 分解法 工作量法 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1165 9.3.2銷售工作安排 時(shí)間安排（顧客方面） 在潛在顧客身上要花多少時(shí)間 在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間 如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的時(shí) 間分配 資源分配（產(chǎn)品方面） 近期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1166 9.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 易于管理 銷售量容易估計(jì) 嚴(yán)格控制 同等銷售潛量法 同等工作量法 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1167 9.3.4銷售人員的挑選 高效率 適用 本章目錄 本節(jié)目錄 總目錄 2021-8-1168