麥肯錫顧問式營銷流程

1、 銷售能力核心 顧問式銷售流程劉 昆（Quinn Liu）麥肯特企業(yè)顧問公司營銷總監(jiān)、資深講師銷售培訓體系結構圖銷售培訓體系結構圖 銷售實戰(zhàn)教練 銷售領導力 銷售業(yè)績管理 戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā) 增值銷售談判 獲得競爭優(yōu)勢 展現(xiàn)增值利益 開發(fā)新業(yè)務 向多個級別的決策者銷售 建立關系 制定銷售拜訪計劃 確定優(yōu)先順序 說明并強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點 獲得反饋意見 獲得客戶的承諾 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理銷售人員銷售人員( (銷售管理能力銷售管理能力) )( (大客戶管理能力大客戶管理能力) )“ “顧問式銷售顧問式銷售”培訓綱要培訓綱要1. 建立關系2. 制定顧問式銷售拜訪計劃3. 確定客戶優(yōu)先考慮的問

2、題4. 闡述并強化產(chǎn)品利益5. 獲得反饋并做出回應6. 獲得承諾何謂何謂“顧問式銷售顧問式銷售”？ 顧問式銷售體現(xiàn)在以原則為基礎，對事不對人，著重于雙方的利益而非立場，尋求彼此互利的解決途徑，而不違背雙方認可的原則。 具體操作是以客戶的觀點看問題，誠心誠意地了解客戶和客戶的需要，甚至比客戶了解得更透徹，抓住關鍵問題及彼此間的顧慮，尋求彼此都能接受的結果，并商討出達成結果的各種可能方案，實現(xiàn)“雙贏”?！?“顧問式銷售顧問式銷售”與一般銷售的區(qū)別與一般銷售的區(qū)別 相對于種種專注于提升銷售技巧的技能課程，顧問式銷售強調(diào)銷售理念的更新，從根本營銷理念的變革出發(fā)。 顧問式銷售使銷售方式從以產(chǎn)品推價為出發(fā)

3、點的說服購買型，逐步向以幫助客戶解決問題為出發(fā)點的咨詢服務型轉化，銷售的效果也從達成單筆交易，轉化為促成一系列的交易。 “ “顧問式銷售顧問式銷售”的特點的特點1所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開。2引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法。3有效的引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話 的技術。4如何將話題從一個簡單的問題點引向深處是銷售拜訪 前應策劃的工作。5.每一個問題既能將銷售會談引深一步，同時也可能使會談回到原點?！?“顧問式銷售顧問式銷售”學習方法學習方法 簡要講解 討論 練習 案例學習 角色演練“ “顧問式銷售顧問式銷售”指導方針指導方針 提出問題 分享各位學員的

4、想法及經(jīng)驗 保持開放的態(tài)度 有挑戰(zhàn)精神銷售人員五問銷售人員五問 為什么要做銷售人員? 顧問式銷售是什么? 怎樣才能算是優(yōu)秀的銷售人員? 如何成為優(yōu)秀的銷售人員? 如何開始?單元單元 1 1 建立關系建立關系 銷售能力的基礎條件 采購及銷售流程 建立關系 信任 傾聽 如果. 會.?顧問式銷售培訓顧問式銷售培訓顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖建立關系建立關系 建立信任 傾聽建立信任的行為建立信任的行為 可靠 誠實 有求必應 客觀 專業(yè)能力主動傾聽主動傾聽 準備 分析/過程 參與 確認客戶的想法 表達你的了解傾聽目標傾聽目標 有聽有到 有聽有懂 你懂我懂有聽有到有聽有到 承認干擾的存在 盡可能減少干

5、擾我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。有聽有懂有聽有懂 分析 要點 支持點 過濾無關信息 澄清 確定了解 要求相關信息我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。你懂我懂你懂我懂 詮釋/總結 同理心我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。單元單元 2 2 制定顧問式銷售拜訪計劃制定顧問式銷售拜訪計劃 決策者優(yōu)先考慮的問題 制定拜訪前的計劃 開場白 案例學習 如果會我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖關心焦點關心焦點 產(chǎn)品/服務的需求 所關心的業(yè)務問

6、題所關心的業(yè)務問題所關心的業(yè)務問題 財務問題 促銷（Pull-through） 服務 關系 財務問題 效果 系統(tǒng) 形象 關系設定拜訪目標的原則設定拜訪目標的原則 實際的 以客戶為導向的 明確的有效的開場白有效的開場白 融洽的開始，寒暄 來訪原因 取得客戶回應 轉移到關心焦點階段成功的開場白成功的開場白 真摯 保持彈性 強化來訪的目的我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。強化來訪的目的強化來訪的目的 針對決策者優(yōu)先考慮的問題闡述產(chǎn)品利益 使用視覺輔助器材 使用第三方證詞 提到共同的問題趨勢 提到前次的拜訪 帶入相關獨特好處我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在

7、追求好，而是在追求最好。單元單元 3 3 確定客戶優(yōu)先考慮的問題確定客戶優(yōu)先考慮的問題 問題的類型 根據(jù)銷售表境，運用提問策略 個案研究 角色演練 如果會.?我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。開放式及封閉式問題開放式及封閉式問題 開放式問題：鼓勵決策者分享資訊。這種問題不能用是或否回答，或只做出簡短回應。 封閉式問題：需要簡短地回答問題，是為了限制決策者的回應。我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。顧問式銷售提問策略顧問式銷售提問策

8、略 事實問題：取得客觀的真實的背景信息，為獲得奠定基礎。 優(yōu)先順序問題：得到主觀的信息，如：意見，喜歡的事，不喜歡的事，優(yōu)先順序，問題，困難，目標。我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。咨詢性的問題咨詢性的問題 F- 財務 O - 組織決策 C - 客戶優(yōu)先考慮的問題 U - 使用，用途以及衡量方式 S - 解決方案我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。何謂何謂SPINSPIN模式？模式？SPIN模式教你如何問問題，找出客戶的明確需求。 Situation Questions （背景問題）：詢問事實或買方目前的狀況。 Problem

9、Questions （難點問題）：買方目前存在的問題，困難和不滿，并且是你的產(chǎn)品或服務能解決的。 Implication Questions （暗示問題）：關于買方難點的結果和影響的問題 Need-payoff （需求效益問題）：讓買方告訴你你的對策可以提供的利益，而不是你來解釋利益。我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。如何開發(fā)需求如何開發(fā)需求幾乎完美有一點不滿遇到一些困難遇到一些困難要立刻改變要立刻改變隱含需求明確需求我們不是在追求大，而是在追求偉大；我們不是在追求好，而是在追求最好。背景問題背景問題定義：找出買方現(xiàn)在狀況的事實例子：你的年銷售額是多少？你們公

10、司有多少員工？ 你用它多長時間了？那些部門在用它？影響：SPIN問題中效力最小的一個。 對成功有消極影響。大部分人問的太多。建議：事先做好準備工作，去除不必要的背景問題。難點問題難點問題定義：問問買方現(xiàn)在面臨的問題，困難和不滿例子：對你現(xiàn)在的設備你是否滿意？現(xiàn)有的系統(tǒng)負擔 重嗎？影響：比背景問題更有效。銷售人員越有經(jīng)驗，就會 問更多難點問題建議：以為買方解決問題為條件，來考慮你的產(chǎn)品與 服務。而不要以產(chǎn)品擁有的細節(jié)與特點來考慮。暗示問題暗示問題定義：問買方的難點，困難或不滿的結果和影響。例子：這樣會導致成本增加嗎？你說它們比較難操作， 那么對你們的產(chǎn)量有什么影響？影響：SPIN問題中最有效的一

11、個。 出色的銷售人員問許多暗示問題。建議：最難。需要策劃。需求需求效益問題效益問題定義：詢問提供的對策的價值或意義。例子：解決這個問題對你很重要嗎？影響：這種多功能問題被出色的銷售人員廣泛的 使用。積極影響，有幫助的，建設性的， 有意義的。建議：借買方的口，需要前面的鋪墊。 單元單元 4 4 闡述并強化產(chǎn)品利益闡述并強化產(chǎn)品利益 特性及利益 強化利益點 展現(xiàn)增值利益 個案研究 角色扮演 如果.會.?顧問式銷售培訓顧問式銷售培訓顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖闡述產(chǎn)品利益闡述產(chǎn)品利益而不只是產(chǎn)品特性而不只是產(chǎn)品特性! ! WIIFM（對我來說，產(chǎn)品的好處是什么？) “你” 不要假設 轉換話語展示

12、利益展示利益 根據(jù)客戶優(yōu)先考慮的問題，闡述相關的利益 必要時，強化你所闡述的利益 獲得反饋強化利益強化利益 視覺輔助物 第三方證詞 特性視覺輔助物視覺輔助物 介紹 強調(diào)利益 移開視覺輔助物增值利益增值利益 超出產(chǎn)品/服務所提供的利益之外的好處 強調(diào)客戶優(yōu)先考慮的問題 不增加額外的成本四種增值利益四種增值利益 支持性服務 咨詢服務 定制服務 營銷服務增值利益量化法則增值利益量化法則 從向客戶講述利益開始（用你組織所花費的成本做支持） 把所有增值利益用增加的或翻倍的數(shù)字來表示 將數(shù)字折算成財務數(shù)字（如將時間、百分比轉化成金額）單元單元 5 5 獲得反饋并做出回應獲得反饋并做出回應 獲得回應 處理負

13、面回應 如果. 會.?顧問式銷售培訓顧問式銷售培訓顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖取得客戶反饋并做出反應取得客戶反饋并做出反應 獲得客戶的反饋 確定決策者出現(xiàn)在采購決策的哪個階段 使用適當?shù)耐其N技巧取得客戶反饋的方式取得客戶反饋的方式 要求決策者做出反饋 做完陳述后沉默，等待對方回答 觀察決策者的身體語言處理負面反饋處理負面反饋 澄清負面反饋的原因（如果需要） 回答/做出反應 提出反饋性問題 根據(jù)對方答復繼續(xù)或結束拜訪負面反饋的類型負面反饋的類型 懷疑 對目前的狀況很滿意 你不能解決客戶優(yōu)先考慮的問題單元單元 6 6 獲得承諾獲得承諾 何時獲得承諾 克服客戶不情愿的狀況 如何獲得承諾 成交談判 如果 會 角色演練（所有的銷售能力技巧） 拜訪后分析顧問式銷售培訓顧問式銷售培訓顧問式銷售流程圖顧問式銷售流程圖何時獲得承諾何時獲得承諾 收到承諾信號 結束采購流程 利用時間的急迫性來暗示如何獲得承諾如何獲得承諾1. 重述決策者優(yōu)先考慮的問題2. 獲得反饋3. 按客戶優(yōu)先考慮的問題闡述關鍵的利益4. 要求決策者做出承諾請求決策者做出承諾請求決策者做出承諾1.直接要求2.假設3.緊急成交協(xié)商成交協(xié)商 如果會? 交換 暫停協(xié)商等值交換