奧運(yùn)贊助企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播

1、1奧運(yùn)贊助企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播2008奧運(yùn)中國(guó)媒企聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷高峰論壇2劉國(guó)基小檔案現(xiàn)任：商務(wù)部中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)商務(wù)品牌委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)中華人民共和國(guó)商務(wù)部“品牌萬(wàn)里行”高級(jí)專家北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營(yíng)銷傳播學(xué)教授中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌研究所副所長(zhǎng)中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧問電通廣告公司TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組國(guó)際廣告雜志編輯委員廣告大觀特約評(píng)論3什么是“整合營(yíng)銷傳播”？ “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切

2、的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長(zhǎng)）4整合營(yíng)銷傳播廣告（advertising）促銷（sales promotion）人員推銷（personal selling）公關(guān)與宣傳（public relations & publicity）活動(dòng)贊助（活動(dòng)贊助（sponsorship sponsorship ），尤其是體育賽事活動(dòng)贊助。），尤其是體育賽事活動(dòng)贊助。直效行銷（direct marketing）其他：購(gòu)買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet, etc.）IMC是一種跨職能部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。

3、所有的營(yíng)銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：5“整合”的多重意義整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意義：包含多重的意義： 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。 不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

4、整合營(yíng)銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，整合營(yíng)銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（以及各種公共利益團(tuán)體（Public Interests Groups），），這使得體育活動(dòng)贊助比傳統(tǒng)廣告在營(yíng)銷傳播的廣度、深度和高度這使得體育活動(dòng)贊助比傳統(tǒng)廣告在營(yíng)銷傳播的廣度、深度和高度都更有競(jìng)爭(zhēng)力與沖擊力都更有競(jìng)爭(zhēng)力與沖擊力.6 贊助在整合營(yíng)銷傳播體系的位置人 事部人 事部財(cái) 務(wù)部財(cái) 務(wù)部產(chǎn)品定價(jià)通路DM公關(guān)促 銷促 銷廣 告廣 告事 件贊助事 件贊助互 動(dòng)媒體互 動(dòng)媒體戶 外媒體戶 外媒體其它媒體傳 播傳 播營(yíng) 銷部營(yíng) 銷

5、部研 究發(fā)展部研 究發(fā)展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位戰(zhàn) 略企業(yè)單位傳播組合傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合企業(yè)組合7什么是“事件/活動(dòng)營(yíng)銷”? 企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營(yíng)銷”。 事件營(yíng)銷是將營(yíng)銷活動(dòng)策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費(fèi)者有切身關(guān)系的話題。 事件營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P, 5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。 事件營(yíng)銷又稱“總體營(yíng)銷”、“

6、全員營(yíng)銷”、“多元化營(yíng)銷”，也有人稱“第五大媒體”。8事件/活動(dòng)營(yíng)銷特性 事件營(yíng)銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality= 創(chuàng)新性+新聞性）。 話題是否簡(jiǎn)潔明快，是否和訴求 對(duì)象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費(fèi)者習(xí)慣的語(yǔ)言？9企業(yè)贊助體育活動(dòng)的目的 1984年L.A.奧運(yùn)會(huì)示范了運(yùn)動(dòng)贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。 運(yùn)動(dòng)迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)中，贊助商可透過不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場(chǎng)。 運(yùn)動(dòng)賽會(huì)是最具娛樂效果的活動(dòng)之一，透過運(yùn)動(dòng)贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個(gè)娛樂的機(jī)會(huì)。10企業(yè)贊助體育活動(dòng)的目的 為企業(yè)

7、營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新： 生活形態(tài)與事件營(yíng)銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡(jiǎn)便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項(xiàng)外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動(dòng)有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。11運(yùn)動(dòng)贊助整合策略企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 / 服務(wù)服務(wù)運(yùn)動(dòng)贊助策略運(yùn)動(dòng)贊助策略潛在顧客潛在顧客 / 顧客顧客對(duì)品牌產(chǎn)生良好形象對(duì)品牌產(chǎn)生良好形象購(gòu)買產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度媒體媒體 / 促銷促銷（如（如TV廣告）廣告）運(yùn)動(dòng)主題運(yùn)動(dòng)主題（如（如1998世足會(huì)）世足會(huì)）12北京2008年奧運(yùn)

8、會(huì)供應(yīng)商計(jì)劃 遵守奧林匹克憲章，遵循奧林匹克理想和北京2008年奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的理念； 推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，宣傳提升北京2008年奧運(yùn)會(huì)的品牌形象； 為北京2008年奧運(yùn)會(huì)籌措組織經(jīng)費(fèi)、獲得所需物資、技術(shù)和服務(wù)； 為中外企業(yè)提供獨(dú)特的奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)廣泛參與，通過奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷提升企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌； 為贊助企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和充分的投資回報(bào)。13奧運(yùn)品牌的整合營(yíng)銷傳播“活化贊助策略活化贊助策略”14“花錢買玩具，也需要買電池?；ㄥX買玩具，也需要買電池。”Steve Koonin (Coca Cola主管營(yíng)銷副總裁)151 + （1 - 2） 2 -

9、3 一般如果贊助預(yù)算是1，那么其它營(yíng)銷傳播的配合預(yù)算大體是1-2，兩者相加，總體費(fèi)用是2-3； 由于奧運(yùn)贊助的特殊性，其配合費(fèi)用的比例還要放大。16“在獲取贊助權(quán)時(shí)，每花在獲取贊助權(quán)時(shí)，每花1美元，你應(yīng)該美元，你應(yīng)該再花再花8-10美元用于其它推廣方式，以鞏美元用于其它推廣方式，以鞏固和加強(qiáng)體育贊助的效果。固和加強(qiáng)體育贊助的效果?！盓ric Schultz (Coca Cola 1996亞特蘭大奧運(yùn)贊助主管)17奧運(yùn)品牌的整合營(yíng)銷：活化贊助策略 贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營(yíng)銷的運(yùn)用，包括：電視曝光、廣告、直效營(yíng)銷、宣傳、特殊事件營(yíng)銷、定點(diǎn)銷售、促銷活動(dòng)、禮

10、遇招待、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。 將贊助活動(dòng)視為成就企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的催化劑。將贊助活動(dòng)視為成就企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的催化劑。從消費(fèi)者與企業(yè)品牌兩項(xiàng)考量因素來構(gòu)思活化從消費(fèi)者與企業(yè)品牌兩項(xiàng)考量因素來構(gòu)思活化策略內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)延伸效益機(jī)會(huì)。策略內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)延伸效益機(jī)會(huì)。 活化贊助策略的最高境界在于賦予贊助生命，以創(chuàng)造消費(fèi)者心中品牌的永恒價(jià)值。18活化贊助策略的預(yù)算比率贊助商贊助商 / 運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)主體運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)主體贊助權(quán)利金贊助權(quán)利金活化經(jīng)費(fèi)活化經(jīng)費(fèi)比例比例Coca Cola / TOP III (1994-96)4500萬(wàn)萬(wàn)2億億5000萬(wàn)萬(wàn)1：5.5BMW / 1996奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)1000萬(wàn)萬(wàn)4200萬(wàn)萬(wàn)1：4.2Mast

11、er Card / 1994世界杯足球賽世界杯足球賽1800萬(wàn)萬(wàn)6300萬(wàn)萬(wàn)1：3.5Samsung / 1998亞運(yùn)會(huì)亞運(yùn)會(huì)900萬(wàn)萬(wàn)3000萬(wàn)萬(wàn)1：3.3VISA / TOP III4000萬(wàn)萬(wàn)1億億1：2.5Sprint美國(guó)電話公司美國(guó)電話公司 / NFL 1997-981900萬(wàn)萬(wàn)4000萬(wàn)萬(wàn)1：2.1Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999單位：美元IBM / TOP III4000萬(wàn)萬(wàn)6000萬(wàn)萬(wàn)1：1.519贊助預(yù)算比例分配營(yíng)銷工具及策略贊助預(yù)算比例分配公關(guān)（PR）15-30%推廣與激勵(lì)（Promotions & incentives）10-20%

12、禮遇（Hospitality）5-30%測(cè)量、評(píng)估（Measurement/ evaluation）1-10%商品化（Merchandising ）5-15%律師、會(huì)計(jì)師等費(fèi)用（Agency fee, i.e., legal & accounting）5-40%設(shè)計(jì)、印刷（Design/ print）2-8%簽約（Signage）5-10%特殊活動(dòng)（Special events）2-8%保險(xiǎn)（Insurance）1-5%20案例韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷21韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷 三星認(rèn)為體育贊助活動(dòng)將更好地塑造自身的公益形象，是翹動(dòng)自身品牌價(jià)值提升最有力的一根杠桿。 盡管TOP計(jì)劃的贊助 費(fèi)用越來越貴，

13、但三 星認(rèn)為要讓品牌成為 世界頂級(jí)品牌，TOP 是唯一之路。資金支持資金支持技術(shù)支持技術(shù)支持推出相關(guān)產(chǎn)品推出相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)尖端尖端時(shí)尚時(shí)尚SAMSUNG22韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷 三星在20世紀(jì)80年代初還在國(guó)際上默默無(wú)聞，通過贊助奧運(yùn)成就世界級(jí)品牌：1998，長(zhǎng)野冬奧運(yùn)，三星成為奧運(yùn)全球合作伙伴；2000，三星斥資5000萬(wàn)美元成為悉尼奧運(yùn)TOP贊助商，后期又追加贊助金到2億美元；三星的品牌好感度從52%上升到70%；2002，三星又成為鹽湖成冬奧會(huì)的全球合作伙伴；2003，三星電子“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步鞏固，品牌價(jià)值從從2001的63.7億美元上翻一翻，連續(xù)兩

14、年蟬聯(lián)全球品牌價(jià)值上升最快的公司；23韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷2004，三星與雅典奧組委達(dá)成協(xié)議，參與奧運(yùn)圣火跨越五大洲的傳遞活動(dòng)，這項(xiàng)特權(quán)只給予兩個(gè)奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃的贊助商； 三星為此啟動(dòng)系列市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃，向世界展示其最拿手的體育營(yíng)銷絕技； 三星幫助火炬途經(jīng)國(guó)家宣傳傳遞路線，招募慶典持火者，并與當(dāng)?shù)貖W委會(huì)合作組織到達(dá)和出發(fā)儀式； 三星還在所選中城市舉辦任何人都可以參加的長(zhǎng)跑節(jié)； 奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)有超過10000名的火炬?zhèn)鬟f者參加，三星協(xié)助挑選1800名； 三星選擇2000年悉尼奧運(yùn)最后一個(gè)火炬接力手Casey Friedman作為2004雅典奧運(yùn)第一接力手; 三星利用奧運(yùn)傳遞圣火之機(jī)將品牌送向全球

15、每個(gè)角落。24韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷2004，三星作為雅典奧運(yùn)會(huì)11個(gè)TOP贊助商之一，它為運(yùn)動(dòng)員、參會(huì)官員、參會(huì)媒體、奧委會(huì)職員及志愿者等提供2.2萬(wàn)套無(wú)線通訊器材以及三星獨(dú)創(chuàng)的WOW (Wireless Olympic Works)信息系統(tǒng)展示三星電子在技術(shù)和服務(wù)上也追求“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神；在1998長(zhǎng)野冬奧運(yùn)及2000悉尼夏奧運(yùn)上，三星成為國(guó)際無(wú)線電訊裝置贊助者，2004雅典奧運(yùn)、2006都靈冬奧運(yùn)、2008北京奧運(yùn)會(huì)也是無(wú)線電訊裝置贊助商。25韓國(guó)三星的奧運(yùn)營(yíng)銷作為品牌戰(zhàn)略的一部分，奧林匹克公園三星館吸引許多消費(fèi)者，三星館除展示三星產(chǎn)品之外也有KODAK打印機(jī)- 因?yàn)槿鞘謾C(jī)可

16、以拍照，但是打印的照片不能出現(xiàn)2004雅典奧運(yùn)標(biāo)志，而KODAK的打印工作站可以打印三星手機(jī)照片。所以三星和柯達(dá)合作可以讓消費(fèi)者受益：照片正面印有三星和奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志，反面則是柯達(dá)字樣。26韓國(guó)三星奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó) 三星從1999就展開悉尼奧運(yùn)的預(yù)熱，開創(chuàng)性運(yùn)用多種體育營(yíng)銷手段：舉辦數(shù)百人的經(jīng)銷商大會(huì)，結(jié)合三星品牌定位，發(fā)布三星電子的奧運(yùn)營(yíng)銷整體規(guī)劃；贊助“全民參與、迎接奧運(yùn)”的長(zhǎng)跑活動(dòng)，發(fā)布三星“去悉尼看奧運(yùn)”的活動(dòng)計(jì)劃；召開三星合作伙伴動(dòng)員大會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)優(yōu)伙伴去悉尼奧運(yùn)；贊助中國(guó)體育代表團(tuán)；請(qǐng)出金牌運(yùn)動(dòng)員劉國(guó)梁作為三星品牌代言人；2000年三星中國(guó)招待超過200人的中國(guó)團(tuán)隊(duì)到悉尼奧運(yùn)，并在悉尼

17、奧運(yùn)村設(shè)立“中國(guó)日”。27韓國(guó)三星奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó)“Go, Get it!”是在中國(guó)申奧成功大背景下三星喊出的口號(hào)，并在全國(guó)范圍舉行大型促銷活動(dòng)中免費(fèi)送出2002部手機(jī)，為三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷售推波助瀾；從三星正式簽約贊助2008北京奧運(yùn)起，三星已在全中國(guó)展開自身奧林匹克形象的宣傳和推廣活動(dòng)：2003年7月13日（北京申奧成功2周年紀(jì)念日），三星贊助“10公里長(zhǎng)跑節(jié)”；利用北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽揭牌的契機(jī)，強(qiáng)化三星TOP贊助商的品牌影響力，計(jì)劃推出與會(huì)徽相結(jié)合的三星品牌標(biāo)志；三星捐贈(zèng)100萬(wàn)元給青少年教育基金會(huì)，并進(jìn)行相關(guān)的青少年培訓(xùn)教育活動(dòng)，包括： 奧林匹克知識(shí)讀本的編輯、出版； 北京奧運(yùn)會(huì)“一校一園

18、”方案的制定； “北京2008”全國(guó)少年兒童書畫攝影優(yōu)秀作品展； 北京第2屆中學(xué)生英語(yǔ)演講比賽等。28韓國(guó)三星奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó)2003年12月18日三星在廣州、深圳、長(zhǎng)沙、福州、重慶、成都等六城市同時(shí)舉辦“三星數(shù)碼合理活力迎新年”大型主題活動(dòng)，持續(xù)到2004年1月18日，期間中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)主教練阿里成為活動(dòng)的特邀代言人；三星還積極贊助、支持北京國(guó)際馬拉松比賽、世界女子排球錦標(biāo)賽、亞洲男排錦標(biāo)賽、國(guó)際圍棋賽等多項(xiàng)賽事；2008年三星將通過自己最先進(jìn)的無(wú)線通訊技術(shù)，讓人們能夠通過手機(jī)觀看奧運(yùn)比賽。三星的中國(guó)贊助策略：三星的中國(guó)贊助策略：體育體育 + 文化文化 + 娛樂娛樂 = 市場(chǎng)市場(chǎng)29奧運(yùn)營(yíng)銷為韓國(guó)三星帶來的價(jià)值 2000悉尼奧運(yùn)后，三星在