電信大客戶策反營銷案例

1、撰寫人：劉國強（電信分公司） 撰寫時間：2005年12月 案例時間：2005年12月 案例背景 縣審計局屬分公司b類商業(yè)客戶，年通信費用約2 萬元左右，在新縣城搬遷之前一直使用中國電信的通信業(yè)務(wù)。2004年5月份鐵通公司借該單位搬遷之機，采取低價滲透策略，通過關(guān)系營銷，從中國電信手中奪走了這一重要客戶，安裝鐵通固話28部（辦公電話13部，職工宿舍電話15部），adsl10部（辦公2部，職工宿舍8部）。 競爭對手分析 鐵通公司的競爭優(yōu)勢和在審計局的競爭中采取的主要營銷策略： 一、采取不計投資成本策略，經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)及時便捷、決策半徑短，能夠快速滲透。 二、單位辦公電話、職工宿舍電話實行虛擬網(wǎng)組

2、網(wǎng)方式，內(nèi)部通話一律免費。 三、免工程施工相關(guān)費用，免裝機費用并贈送話機。 四、辦公電話開通長權(quán)每部按20元/月收取月租，并開通ip長途業(yè)務(wù)費用為每分鐘0.3元；未開通長權(quán)按10.5元/月收取。 五、所有adsl（速率為2m）均按50元/月收取網(wǎng)絡(luò)使用費。 營銷策略分析 一、對營銷政策進行調(diào)整，抓住關(guān)鍵點，開展關(guān)系營銷。 為贏回該客戶，分公司積極派員上門營銷。在客戶經(jīng)理與該客戶取得一定聯(lián)系后，由公司領(lǐng)導(dǎo)出面多次與其進行溝通，并緊緊抓住該單位人事調(diào)整之機，與該單位新任領(lǐng)導(dǎo)開誠布公，坦率交換意見，就電信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等方面進行比較宣傳。通過多次拜訪，分公司誠懇的合作態(tài)度，良好的敬業(yè)精神，贏得了該客

3、戶的信任，就業(yè)務(wù)合作達(dá)成初步意向。 二、及時跟進，迅速反擊，制定針對性營銷方案。 在及時了解競爭對手的組網(wǎng)方案及資費政策后，分公司針對該單位的通信業(yè)務(wù)需求進行了認(rèn)真分析，制定了針對性營銷方案： 一）免費工程施工、室內(nèi)布線，將單位內(nèi)部辦公電話組成虛擬網(wǎng)，月租費按乙類用戶標(biāo)準(zhǔn)收取，每部電話每月贈送5元話費。 二）實行職工住宅電話與寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售優(yōu)惠方案，對職工宿舍使用競爭對手寬帶業(yè)務(wù)的用戶，實行即拆即裝，合同到期前不收取網(wǎng)絡(luò)使用費，免調(diào)測費。 三）根據(jù)對方需求，公司可隨時為對方提供光纖接入業(yè)務(wù)。 四）指定專門的客戶經(jīng)理提供“三優(yōu)服務(wù)”，定期走訪，及時了解該客戶在業(yè)務(wù)使用、服務(wù)保障等方面的問題并予

4、以妥善解決。 經(jīng)過不懈努力，該客戶最終于12月份策反成功。 效果評詁 一、直接效果 一）簽約固定電話30部（辦公電話、住宅電話各15部），以當(dāng)前arpu值45元測算，每月新增通話費及月租費1350元。 二）新裝adsl10部，按每部70元/月收取使用費，每月新增網(wǎng)絡(luò)使用費700元。 二、間接效果 一）、如客戶提出將辦公樓開通光纖接入業(yè)務(wù)，按現(xiàn)行價格10000元/年測算扣除辦公用adsl網(wǎng)絡(luò)使費用 每年可凈增收入8000余元。 二）、一次性策反鐵通固話28部，寬帶10部，打壓了競爭對手的士氣，消除了社會影響。 案例點評 一、營銷工作中要善于揚長避短，充分利用我們的技術(shù)全面、品牌、業(yè)務(wù)豐富、營銷策

5、略靈活的優(yōu)勢，避免泥陷價格戰(zhàn)。 二、渠道建設(shè)工作的開展及運作效率的提高，為我們有效地挫退競爭對手打下了堅實的基礎(chǔ)。本案例中客戶經(jīng)理信息的及時反饋，商客中心的快速響應(yīng)，公司領(lǐng)導(dǎo)的果斷決策，是贏回該客戶的關(guān)鍵。 三、用心服務(wù)贏得客戶，用心營銷贏得市場。掌握豐富的理論知識，運用良好的服務(wù)態(tài)度于實戰(zhàn)，企業(yè)就能夠取信于客戶，取信于社會。因此，營銷人員在日常營銷工作中，要注重自身素質(zhì)的提高。 6月18日，晴，高溫35度。 下午，根據(jù)線索，我拜訪了工行用戶田路（電話2560506），在擺談中了解到，她使用了網(wǎng)通的寬帶，但讓她惱火的是網(wǎng)通寬帶不僅速度慢而且很多網(wǎng)站上不去，找了網(wǎng)通幾次都沒法解決。于是我仔細(xì)的介

6、紹我們中國電信adsl寬帶業(yè)務(wù)及其優(yōu)勢：速度快、網(wǎng)速穩(wěn)定、內(nèi)容豐富，特別是中國電信的互聯(lián)星空上的網(wǎng)上應(yīng)用如網(wǎng)上點歌、網(wǎng)上炒股、在線電影等令用戶特別感興趣，不停的問這問那，我都一一作了解釋和介紹。當(dāng)談到資費時，用戶覺得我們的90元包月有點貴，而網(wǎng)通50、60都可包月，我給用戶解釋說：“中國電信與別的運營商相比，我們是拿我們的一流的質(zhì)量與一流的服務(wù)比。用戶現(xiàn)在最注重的還是質(zhì)量和服務(wù)，如果質(zhì)量與服務(wù)跟不上的運營商，哪怕是送給你用你都不要?！碧锫酚X得我說的話在理，決定使用我們的adsl，并很快辦理了相關(guān)手續(xù)，這時我心頭甜甜的，我憑我這三寸不爛之舌又搞定一個異網(wǎng)用戶。 6月19日，晴，高溫36度。今天早

7、上心情特別好。 上班時，我高興地把昨日上門攬受的這幾張寬帶單子交給了主任簽字。哪曉得主任簽的字墨跡未干，田路打來電話說：“小李，的確不好意思，我昨天去網(wǎng)通辦理拆寬帶手續(xù)，他們不但不給我辦，反而不斷的給我做思想工作，還向我賠禮道歉。晚上他們老總還帶了一幫人親自到我家表示歉意，一而再，再而三的道歉，他們的誠意讓我沒法拒絕他們。并且還讓我家免費上網(wǎng)三個月。所以我決定還是用他們的?！蔽衣牭竭@消息，心里的確不是滋味，心想：到手的鴨子又要飛了，我現(xiàn)在怎么辦？我定了定神，整理了一下思路，答復(fù)用戶說：“田姐，他們的東西既然不好用，哪怕是讓你免費用一年，你還是用得不舒服，這會影響你們的工作，學(xué)習(xí)和娛樂，關(guān)鍵是影

8、響心情。”田路說：“他們的確太有誠意了，我確實不好拒絕啊，況且對方還有我的朋友?”總之，田路不想用我們的adsl了。看來這一招不行，于是我馬上說：“田姐，我理解你的心情，網(wǎng)通的老總親自上門道歉，你也的確為難。但是我已經(jīng)為你辦好了安裝寬帶的手續(xù)，今天下午我們就決定為你安裝，到現(xiàn)在你說不安了，我不曉得給你退不退得脫，我給你聯(lián)系一下行不行？”田路說：“那你趕快去退，我不可能又用網(wǎng)通的又用你們電信的?！?這時，我心情有點緊張，我不得不中斷彭主任的講話，把這件事情告訴了他。主任也覺得這事情很嚴(yán)重，我們馬上分析競爭對手的情況：網(wǎng)通想在工行立足，立足未穩(wěn)又將要被用戶拋棄，但還是不死心，老總親自出馬賠禮道歉，

9、拋出更優(yōu)惠低廉的資費來吸引用戶，以達(dá)到在工行發(fā)展的野心。用戶的心態(tài)是：網(wǎng)通雖然沒有電信好用，但是礙于網(wǎng)通老總親自賠禮道歉，朋友的面子等，不好拒絕，只得硬著頭皮撐下去；而我們的情況是：網(wǎng)速快，質(zhì)量好，但是對該用戶來說不了解沒怎么接觸。于是彭主任馬上通過朋友了解了該用戶的基本情況，最后決定把該用戶的網(wǎng)速提升到一兆，今天下午去給用戶裝好，如果用戶還是堅持不裝，我們晚上下班后由他再親自帶領(lǐng)我一起到用戶家中去作工作，并叫我把這一消息立即知通給用戶。用戶接到通知后，還是半推半就的不答應(yīng)，推說網(wǎng)通那邊推不掉，要到網(wǎng)通去試一下再答復(fù)我們。這時我們覺得有了一點希望，為了下午能準(zhǔn)時給用戶裝好，彭主任協(xié)調(diào)了市話營業(yè)

10、，寬帶派單臺，寬帶安裝組，得到了各相關(guān)部門的大力支持，使我們內(nèi)部程序在最短時間內(nèi)就完成了。 下午三點鐘，我準(zhǔn)時給用戶田路聯(lián)系說：“我們馬上就趕到工行為你裝adsl，請你在家等一下。”用戶還是推說網(wǎng)通那邊沒說好，不答應(yīng)退，你們要來就快來吧。 當(dāng)我與電信實業(yè)的安裝人員小黃趕到工行院內(nèi)，用戶田路正從家里出來。我們馬上就說：“田姐，你們工行與我們電信是友好單位，我們大量的錢都存在你們工行，我們信賴你們，同時，也希望得到你們的支持，你裝寬帶的事我們老總很重視，專門批示把你的網(wǎng)速提升到一兆，你們一臺電腦獨享一兆的寬帶，我們的內(nèi)部職工都沒有這樣的特殊照顧，請你無論如何都要考慮一下。你放心，我們保證讓你滿意。

11、”我這一席真切的話，讓用戶多少有點感動了。田路說：“我知道我們兩家單位關(guān)系不錯，我理解你們的心情，我知道你們的速度快，我主要還是放不下這個朋友的面子，好吧，既然說到這個份上了，我再去網(wǎng)通，看能否退的掉?！?我說：“我們兩個在這里等你回來”。 時間一分一秒的過去了，我們左等右等，四點過了，卻等來了門衛(wèi)的保安，保安說，田姐她出去了，叫我通知你們不要等她了。這話一出，保安立即用手比了一個請的動作，叫我們出去，并沒有絲毫商量的余地。我說：“同志，我們與田姐約好了的，我們必須在這里等她回來?！苯?jīng)過我們的多次努力溝通，加之平常在營銷服務(wù)工作中我們與各單位、小區(qū)門衛(wèi)保安關(guān)系都搞的很好、他們對我們也很信任，今

12、天只是受主人之命才來干涉我們的，所以在我們再三懇求下，保安還是沒有強迫我們馬上離開，只是他在稍遠(yuǎn)處盯著我們。雖然保安這一管過了，但是我的心還是涼透了，田姐言下之意還是決定用網(wǎng)通的了，我們咋辦？是等還是走？是放棄還是堅持？想到平常領(lǐng)導(dǎo)教我們的對任何事只有沒到最后一秒絕不能放棄，于是我和小黃商量決定，哪怕這筆業(yè)務(wù)談不成，我們也一定要等到用戶回來給個準(zhǔn)信，也表示我們的誠意。 今天的太陽真毒呀！天氣真熱呀！室外溫度可能有三十六七度吧，有口水喝多好呀，我們?nèi)ベI瓶水吧？ 哦，不能，萬一田姐剛好回來遇見我們了，還以為我們堅持不住了，要放棄了呢？于是我們?nèi)匀粓猿衷谠鹤永锏却?。這時我想的更多的是如果用戶真的不用

13、我們的寬帶了又該如何與她談呢？談什么內(nèi)容才能打動她呢？我們時而站著，時而坐著，心里七上八下的?終于，我想到了第三招，心里又有底了。又過了個把鐘頭，已經(jīng)五點半了，田路終于回來了。她還沒有走近，就微笑著對我們說：“你們還硬是誠心，天氣這么熱，看你們汗流浹背的樣子?走吧，上樓去給我裝起嘛，管他網(wǎng)通給不給我退，我都用你們電信的寬帶。”我與小黃一起跟隨田路上樓到了她家，迅速地為她安裝、調(diào)試寬帶。在這過程中，我們主動向用戶介紹了中國電信“互聯(lián)星空”“九維寬頻”等的內(nèi)容，小黃也一一演示給用戶看，仔細(xì)地講解。用戶上機操作反映良好，連聲說：“要得要得，的確比網(wǎng)通的好。我們樓下的卓小英也用的是網(wǎng)通的，今天晚上我叫

14、她上來看一下我的，我把她也介紹給你們?！?出用戶的門，已是六點半過了，早已過了下班時間，雖然天氣還是特別悶熱，但我的心情非常舒暢。 東郊片區(qū) 李剛 2004年7月20日 已被瀏覽：665次 發(fā)布時間：2004-4-22 23:32:21 4月12日，一條關(guān)于綿竹中學(xué)外籍教師宿舍安裝了一部網(wǎng)通固定電話的信息引起了綿竹電信分公司大客戶部的密切關(guān)注。 得知這一消息后，分管該客戶的客戶經(jīng)理立即與綿竹中學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人取得了聯(lián)系。經(jīng)了解，外籍教師的確已經(jīng)使用了網(wǎng)通的固定電話，但是使用情況不太好，對于外籍教師最需要撥打的國際長途功能不能滿足，使得裝上的電話形同虛設(shè)。在清楚具體情況后，綿竹大客戶部清楚地認(rèn)識到：

15、外籍教師使用電信業(yè)務(wù)多數(shù)時間是撥打國際長話，要想方設(shè)法讓用戶使用中國電信的業(yè)務(wù)。為此，綿竹電信分公司大客戶部立即就爭取綿竹中學(xué)外教使用電信固定電話業(yè)務(wù)進行了專題研究，針對外籍教師使用電話的情況和學(xué)校不愿承擔(dān)風(fēng)險的特點，積極向客戶推薦了201卡式電話；經(jīng)學(xué)校同外籍教師交換了意見后，外籍教師感到這樣很方便，于是當(dāng)即就同意了在其宿舍內(nèi)安裝兩部201卡電話，并申請撤除了網(wǎng)通的固定電話。與此同時，客戶經(jīng)理了解到外籍教師有使用移動電話的想法，客戶經(jīng)理又熱情地向這位外教推薦了電信小靈通不僅使用方便、資費也很便宜等優(yōu)點，對方覺得這一建議和她的實際情況很符合，于是馬上購買了一部小靈通。 通過這一事件，盡管綿竹分

16、公司最終以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過亡羊補牢最終迎得了客戶，但是從另一個側(cè)面也說明了我們的服務(wù)工作還存在著許多薄弱環(huán)節(jié)，信息的收集與反應(yīng)還不夠靈敏，使我們險些丟失一個高值客戶，值得我們深思。 記者今天晚上獲悉，西安聯(lián)通公司與陜西省通信管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人私下里溝通，反映了西安移動策反聯(lián)通用戶事件。該負(fù)責(zé)人表示，將組織專人調(diào)查此事，一旦屬實，將嚴(yán)肅查處。 今年4月26日，陜西省藍(lán)田縣的馬先生先后接到了兩個奇怪的電話第一個電話是自稱聯(lián)通公司的人打來的，詢問客戶意見。這個電話剛結(jié)束，他就接到一個移動公司服務(wù)人員的電話：“不知您對加入移動網(wǎng)有無興趣？我們一分鐘通話費只要一角錢。” 馬先生的手機是兩個

17、多月前從當(dāng)?shù)芈?lián)通公司租來的，預(yù)存了1000多元話費，通話費是一分鐘兩角錢。移動公司服務(wù)人員在電話中果斷地說：“您只要把聯(lián)通的機子拿來，我們就給您換部新手機；您在聯(lián)通預(yù)存多少話費，我們給您補多少！” 當(dāng)天，馬先生在藍(lán)田縣移動公司的營業(yè)室，果然如電話中所說一樣進行了交換，搖身變成移動用戶。就在同一天，藍(lán)田縣城有很多人和馬先生一樣把手中的聯(lián)通cdma手機換成了移動的手機，興高采烈地由聯(lián)通用戶變成了移動用戶。 幾乎就在藍(lán)田移動收換聯(lián)通手機的同時，在臨潼、周至、閻良等西安所屬縣區(qū)，也發(fā)生了聯(lián)通手機被收換事件。當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T介入調(diào)查后，西安聯(lián)通公司發(fā)現(xiàn)：移動公司西安營業(yè)部正在組織一場“策反異網(wǎng)高端”的行

18、動，而“策反”的主要對象就是聯(lián)通用戶。 記者得到了西安移動營業(yè)部的一份“策反”文件。這份文件中說：西安移動決定在2004年4月、5月組織一場策反異網(wǎng)高端行動，代號1860，并且制訂了明確的行動目標(biāo)、任務(wù)、時間及組織機構(gòu)等。所謂“異網(wǎng)”，首先鎖定“聯(lián)通”；所謂“高端”，是指1月、2月內(nèi)，每日通話時長于230分鐘的聯(lián)通c網(wǎng)用戶，以及每日通話時長于300分鐘的聯(lián)通g網(wǎng)用戶。 在一份注明是移動西安營業(yè)部市場經(jīng)營處5月7日的文件中，記者看到，被移動鎖定的聯(lián)通用戶達(dá)39550戶，他們計劃“策反”7000戶。文件同時將任務(wù)指數(shù)分解到城區(qū)和郊縣各齜植浚渲欣短鏘氐牟叻慈撾袷?07戶，已成功策反14戶，楊凌計劃策

19、反174戶，成功策反71戶。截至5月7日，西安移動合計總策反成功745戶。 在“策反”文件中，西安移動開出一系列優(yōu)惠條件：“用戶原異網(wǎng)號碼中預(yù)存話費未消費完的，可等值甚至超一定額度贈送預(yù)存或減免話費”；“針對特殊號，贈送相對應(yīng)的號碼”；“針對客戶的需要，可贈送繳費卡或購物券、vip貴賓卡等其他資源”。 文件還規(guī)定了“策反”的具體方式：1860行動人員兩人一組ab角搭配，a角用異網(wǎng)“如意通”打電話，扮演成聯(lián)通的客戶服務(wù)人員，以回訪客戶名義征求意見；b角則根據(jù)用戶對異網(wǎng)的意見，有針對性地宣傳移動公司優(yōu)勢。 馬先生在4月26日接到的兩個電話，其實就是移動公司實施策反的ab角所為。 移動的“策反”行動使聯(lián)通公司蒙受了巨大損失。西安聯(lián)通公司副總經(jīng)理呂鋒告訴記者，從4月初到5月7日，僅在西安市，有近4萬名聯(lián)通的高端用