互聯(lián)網(wǎng)金融現(xiàn)狀與營銷策略研究-----以阿里巴巴為例

1、 摘要1第一章 緒論41.1選題背景及研究意義41.2論文總體結(jié)構(gòu)61.3創(chuàng)新點 6第二章 理論基礎(chǔ)及文獻綜述62.1相關(guān)概念62.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融62.1.2大數(shù)據(jù)時代72.2理論概述82.2.1精準營銷理論82.2.2消費者心理學(xué)理論102.2.3客戶關(guān)系管理理論102.3文獻綜述102.3.1 大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用綜述102.3.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用價值12第三章 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)143.1互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀143.2互聯(lián)網(wǎng)金融營銷現(xiàn)狀163.3面臨的挑戰(zhàn)18第四章 構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略204.1整合和集成各類數(shù)據(jù)204.2搭建大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)214.3識別和標識用戶畫像23

2、4.4產(chǎn)品設(shè)計滿足客戶需求274.5建立便捷訪問通道30第五章 營銷案例分析-以阿里巴巴體系為例315.1阿里巴巴營銷案例315.2阿里大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用分析345.2.1營銷大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建345.2.2精準“生活者”形象365.2.3大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品的提供385.2.4成果簡介435.3阿里金融營銷模式存在的問題455.3.1數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高455.3.2營銷效果低于預(yù)期455.3.3用戶隱私與信息安全受到威脅45六、 總結(jié)與展望46參考文獻47摘要大數(shù)據(jù)時代的到來為電子商務(wù)行業(yè)跨界發(fā)展金融業(yè)務(wù)帶來了機遇，大型電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)運營商憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢以及多年商業(yè)經(jīng)營積累的數(shù)據(jù)信息，迅速在第三方支

3、付、小額貸款、供應(yīng)鏈金融、投資理財?shù)阮I(lǐng)域開疆拓土，平等開放的服務(wù)平臺、靈活多樣的產(chǎn)品設(shè)計、高效快捷的支付購買方式使得互聯(lián)網(wǎng)金融模式一經(jīng)推出就備受矚目，短時間內(nèi)贏得民眾和市場的認可，為我國金融體系的創(chuàng)新發(fā)展帶來了旺盛的生命力，大有和傳統(tǒng)金融機構(gòu)一較高下的趨勢。目前業(yè)界普遍認可的互聯(lián)網(wǎng)金融模式有四種，第一，以阿里巴巴為代表的平臺自營模式;第二，以京東商場、蘇寧云商為代表的供應(yīng)鏈金融模式:第三，以宜信、人人貸為代表的P2P融資模式;第四，尚處于起步階段但未來發(fā)展前景廣闊的眾籌模式。文章選取阿里巴巴金融體系作為研究對象，是鑒于這一體系頗具時代影響力，是互聯(lián)網(wǎng)金融模式的典型代表之一，阿里巴巴集團邁向金融

4、的每一步都引起了經(jīng)濟社會眾多參與者的廣泛關(guān)注，其小貸業(yè)務(wù)和余額寶業(yè)務(wù)均引領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展方向，作為互聯(lián)網(wǎng)金融得以迅速發(fā)展的莫基者之一，阿里金融實至名歸。文章首先對阿里巴巴金融體系成立的大背景進行概括，這也可以看做是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程的縮影，接著對其大數(shù)據(jù)營銷體系業(yè)務(wù)進行詳細介紹，案例分析部分是從宏觀和微觀兩方面分別描述的，宏觀層面是從大數(shù)據(jù)以及精準營銷的角度進行分析，微觀層面具體到案例本身，先對大數(shù)據(jù)精準營銷的體系進行構(gòu)建，接著使用構(gòu)架對了阿里巴巴金融體系業(yè)務(wù)展開分析。視角從4C角度展開，以期文對行業(yè)發(fā)展有借鑒意義。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融；大數(shù)據(jù)營銷；阿里巴巴52AbstractBig data

5、 era has brought opportunities for the development of cross-border e-commerce industry, financial business, large business enterprise and network operators with the advantages of Internet technology and business information data accumulated over the years, kaijiangtuotu quickly in the third party pa

6、yment, small loans, supply chain finance, investment banking and other fields, equal and open service platform flexible product design, a variety of efficient payment way to buy the Internet banking mode once launched high-profile, short time and win public recognition of the market, innovation and

7、development of Chinas financial system has brought great vitality, and traditional financial institutions compete.At present there are four kinds of common mode of the first Internet financial platform, self mode represented by Alibaba; second, the mode of supply chain financial Jingdong in shopping

8、 malls, Su ningyun represented: Third, P2P financing mode based on the appropriate letter, peer-to-peer lending as the representative; fourth, is still in the initial stage but the future development broad prospects for raising mode. This paper selects Alibaba financial system as the research object

9、, in view of this system has times influence, is one of the typical representative of the Internet financial model, financial Alibaba group to each step has aroused widespread concern in many economic and social participants, the small business loans and the balance of treasure business are leading

10、the development direction of related fields, as the rapid development of Internet banking is one of the foundation, financial Ali deserved.Firstly, the background of Alibaba financial system was summarized, which can also be seen as a microcosm of the Internet financial development, then carries on

11、the detailed introduction to the big data business marketing system, analysis part describes respectively from the macro and micro two aspects of the case, the macro level is analyzed from the angle of precision marketing and big data the micro level, specific to the case itself, construction of lar

12、ge data precision marketing system, then use the framework of the analysis of Alibaba financial system. From the perspective of 4C, in order to have a reference to the development of the industry.Key words: Internet banking; big data marketing; Alibaba第一章 緒論1.1選題背景及研究意義近幾年，互聯(lián)網(wǎng)金融在我國迅速發(fā)展壯大，從第一代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品

13、余額寶產(chǎn)生至今，阿里巴巴、京東、百度等爭相推出類似“寶寶”類金融理財產(chǎn)品，現(xiàn)在第二代產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)信用貸款也逐步走進社會大眾的消費生活中，如阿里巴巴針對小微企業(yè)推出的各個類型小額貸款產(chǎn)品、針對消費者推出的各種消費信用產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品建立了互聯(lián)網(wǎng)金融的融資體系，而第二代產(chǎn)品建立了貸款體系，現(xiàn)在基本形成了融貸貫通的格局，得到了國家的認可?；ヂ?lián)網(wǎng)金融悄然改變我國金融行業(yè)格局的形勢可謂大勢所趨，未來必將成為我國金融體系中舉足輕重的一部分?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)金融詞匯己被廣大群眾所熟知，對這一新興事物也采取接納態(tài)度。放眼未來，移動支付會深入更多生活場景，而互聯(lián)網(wǎng)金融也會因移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而變得更加快捷、便利、易用。

14、同時，大數(shù)據(jù)( Big data)越來越多地被應(yīng)用到生活之中，人們用它來描述和定義在日益社會化的服務(wù)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并將其用于相關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新和技術(shù)進步。紐約時報稱“大數(shù)據(jù)”時代己經(jīng)來臨，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略發(fā)展己經(jīng)日益在物流、電商、零售及其他領(lǐng)域中廣泛的應(yīng)用，哈佛大學(xué)的社會學(xué)教授加里金認為，大數(shù)據(jù)帶來的是一場新的革命，海量的數(shù)據(jù)資源會使得制造業(yè)、金融界還是學(xué)術(shù)界和政府等各個領(lǐng)域都開始量化?！比绾握吓c客戶相關(guān)的各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)利用先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在不斷涌現(xiàn)的新的社會產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)營規(guī)則環(huán)境中，在復(fù)雜的人類行為中尋找建立規(guī)律，在各種互聯(lián)網(wǎng)金融營銷業(yè)務(wù)中多維度，多特征，

15、多媒介，多源，動態(tài)有效采集、篩選、分析、通過對客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，對互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)時代的營銷環(huán)境加以分析，對互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略的發(fā)展和深化是本研究的重點，這將為商業(yè)銀行的的營銷決策提供可靠依據(jù)。雖然互聯(lián)網(wǎng)與金融的交叉產(chǎn)品是當今的一大熱點，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向是風(fēng)險投資的主戰(zhàn)場，是各類資金、思維模式的創(chuàng)新實驗田，因此各種商業(yè)模式層出不窮，很難用一套固定的思維去分類、界定。但同時要看到，業(yè)界已經(jīng)崛起了一批有著“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念的公司，主要是電子商務(wù)企業(yè)。作為國內(nèi)和國外電子商務(wù)的標桿企業(yè)，阿里巴巴和亞馬遜在“互聯(lián)網(wǎng)金融”方面也已經(jīng)有了相對清晰的發(fā)展邏輯。對于這樣一片可能在短時間內(nèi)改變世界的巨大藍海，是

16、非常值得投入精力去理順其發(fā)展脈絡(luò)、從現(xiàn)有的商業(yè)模式中發(fā)現(xiàn)其發(fā)展前景的。1.2論文總體結(jié)構(gòu)本文先介紹了現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)金融與大數(shù)據(jù)時代的概念，論述了論文運用的相關(guān)概念-精準營銷理論、用戶體驗理論以及信息經(jīng)濟理論，綜合論述了大數(shù)據(jù)對營銷運用的影響和意義。其次，分別詳細介紹了我國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展的現(xiàn)狀，以及其所面臨的挑戰(zhàn)，此為后文對阿里金融體系分析的時代背景，同時介紹了此文立足之本。隨后，從構(gòu)建體系的角度出發(fā)，運用4Cs策略，結(jié)合時下的時代背景特點，構(gòu)建了整合和集成各類數(shù)據(jù)-搭建大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)-識別和標識用戶畫像-產(chǎn)品設(shè)計滿足客戶需求-建立便捷訪問通道的體系，并借以此來分析阿里金融體系的

17、案例。最后，運用以上構(gòu)建的體系對阿里金融體系進行分析，分析其流程，進而發(fā)現(xiàn)其固有的一些問題，以期彰顯出借鑒意義。1.3創(chuàng)新點 “互聯(lián)網(wǎng)金融”屬于最新的業(yè)態(tài)形式，對互聯(lián)網(wǎng)金融進行系統(tǒng)闡述和分析的文獻很少，因此本文選擇互聯(lián)網(wǎng)金融為題，選題較新。本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實踐性較強的特點，從阿里巴巴公司的實踐為邏輯切入反向分析互聯(lián)網(wǎng)金融的幾種模式，在分析方法上具有一定的創(chuàng)新性，具有較強的現(xiàn)實意義。第二章 理論基礎(chǔ)及文獻綜述2.1相關(guān)概念2.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融功能的有機結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計算在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成的功能化金融業(yè)態(tài)及其服務(wù)體系，包括基于網(wǎng)絡(luò)平臺的金融

18、市場體系、金融服務(wù)體系、金融組織體系、金融產(chǎn)品體系以及互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管體系等，并具有普惠金融、平臺金融、信息金融和碎片金融等相異于傳統(tǒng)金融的金融模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以下統(tǒng)稱從業(yè)機構(gòu)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融深度融合是大勢所趨，將對金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和服務(wù)等方面產(chǎn)生更加深刻的影響。互聯(lián)網(wǎng)金融對促進小微企業(yè)發(fā)展和擴大就業(yè)發(fā)揮了現(xiàn)有金融機構(gòu)難以替代的積極作用，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新打開了大門。促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，有利于提升金融服務(wù)質(zhì)量和效率，深化金融改革，促進金融創(chuàng)新發(fā)展，擴大金融業(yè)對內(nèi)對外開放，構(gòu)建

19、多層次金融體系。作為新生事物，互聯(lián)網(wǎng)金融既需要市場驅(qū)動，鼓勵創(chuàng)新，也需要政策助力，促進發(fā)展。2013年被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，在以阿里巴巴集團“余額寶”代表的寶寶軍團的帶領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展如火如茶，甚至野蠻生長。來自艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2010年一2013的4年間:國內(nèi)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場交易額由1.01萬億上升為5.4萬億元;P2P網(wǎng)絡(luò)借貸交易規(guī)模由13.7億元擴大為680.3億元;截止到2014年2月份，僅螞蟻金融貸款額累計就達到1700億元，累計客戶數(shù)超過65萬家，貸款余額超過125億元;另外，國內(nèi)38家基金公司旗下的47只貨幣基金對接各類互聯(lián)網(wǎng)寶寶類產(chǎn)品，截至2013年一季度末，總

20、規(guī)模己突破萬億。但由于互聯(lián)網(wǎng)金融兼具市場信息不透明、交易雙方信息不對稱、違約追責(zé)機制匾乏等特點，使得互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險遠超傳統(tǒng)金融業(yè)。以P2P行業(yè)為例:中國P2P借貸服務(wù)行業(yè)白皮書2014顯示，2011年始一2014年4月中旬，有118家P2P借貸平臺倒閉，其數(shù)量占到可統(tǒng)計到的P2P平臺總數(shù)的16%。其中，或因為大量“違約逾期”而導(dǎo)致破產(chǎn)、或由于高管“卷款跑路”而名存實亡。一邊是高速的發(fā)展，一邊卻是頻繁的破產(chǎn)、倒閉。2.1.2大數(shù)據(jù)時代對于何為大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)該具備何種特點等問題，學(xué)術(shù)界、商業(yè)界等沒有統(tǒng)一的定論。比較有代表性、認知度較高的是以大數(shù)據(jù)的4V特點來定義大數(shù)據(jù)。這一定義認為，大數(shù)據(jù)必須

21、同時滿足4個特點:規(guī)模性(volume )、多樣(variety)、高速性(velocity)、價值性(value)。其中:（1）Volume指數(shù)據(jù)量大以及其規(guī)模的完整性。以具有數(shù)億用戶的支付寶、淘寶為例，每位用戶每天僅僅只登入一次支付寶，進行一次操作，對這些操作行為信息進行完整記錄存儲，每天就需要占用PB (1PB=1204TB=1024*1024GB)級的存儲空間。（2）variety指數(shù)據(jù)產(chǎn)生途徑和種類繁多，大部分為非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，價值密集度底。以一個普通人一天的生活為例，包括使用手機、平板、電腦將產(chǎn)生的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)日志、網(wǎng)上購物、搜索、訂票、團購等各種各樣的信息;還包括個人的地理位置信

22、息變化、賬戶收支變化、個人醫(yī)療情況變化等等。而這些信息都是非結(jié)構(gòu)的，需要整合起來對此進行分析才能得出屬于一個人的大數(shù)據(jù)信息。（3）velocity指數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快、動態(tài)變化。在高速互聯(lián)網(wǎng)時代，信息無處不在、瞬息萬變，進行實時的數(shù)據(jù)流收集和監(jiān)控將是必然趨勢。如天貓、淘寶在“雙十一”購物節(jié)首日凌晨的第一分鐘即有超過X00萬用戶涌入，第二分鐘時交易量已突破10億元，（4）value指數(shù)據(jù)通過分析后是具有價值的。大數(shù)據(jù)的目的是為用戶、企業(yè)、社會服務(wù)，最終創(chuàng)造價值。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)和土地、資本一樣，成為不可或缺的生產(chǎn)要素。全球知名咨詢公司麥肯錫最早在其2011年的報告大數(shù)據(jù):創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下

23、一個前沿中提出大數(shù)據(jù)的概念:“數(shù)據(jù)，己經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，一個普通民眾的生活點滴都以數(shù)據(jù)的形式被“記錄在案”，構(gòu)成了一個城市普通民眾的每一天。一年、二年過后，這些數(shù)據(jù)集合起來就能準確反映出他的生活習(xí)慣，個人喜好，消費偏好，信用狀況等。而一個城市，一個國家這樣千千萬萬個普通人的數(shù)據(jù)集合在一起，通過分析整理會告訴你這個城市主要經(jīng)歷著什么，這個社會在關(guān)注什么，甚至這個國家的未來趨勢是什么。這就是正在我們正經(jīng)歷的時代大數(shù)據(jù)時代。2.2理論概述2.2.1精準營銷理論精準

24、營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系。1999年美國的萊斯特偉門提出了精準營銷的概念，精準營銷被定位為一個營銷的學(xué)科和理論:是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預(yù)期效益。精準營銷應(yīng)該由四個主要理論構(gòu)成，分別為:4C營銷理論、讓客價值、一對一直接溝通理論和顧客鏈式反應(yīng)原理。（1）4C營銷理論4C營銷理論(The Marketing Theory of 4C)是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4

25、C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（2）讓客價值讓客價值是世界市場學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒在其1994年出版的市場營銷管理一一分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制中提出的新概念，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。讓客價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額，其中顧客

26、總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等。（3）一對一直接溝通理論因為兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。（4）顧客鏈式反應(yīng)原理顧客鏈式反應(yīng)原理是將物理學(xué)的鏈式反應(yīng)引入到對精準營銷的研究后得到的原理。該原理指出精準營銷形成鏈式反應(yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應(yīng)的臨界點，這種不斷進行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴張成為可能。精準營銷

27、的思想和體系會使顧客增殖這種“鏈式反應(yīng)”不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。2.2.2消費者心理學(xué)理論消費心理學(xué)是一門專門研究市場營銷活動中商品的銷售對象即消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。消費者心理是指消費者在處理與消費有關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動，即消費者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動。從時間序列上看，消費者的消費行為是由消費心理引起的，同時消費心理又明確了消費者行為的方向性和目的性。消費心理學(xué)的研究對象主要分為三大部分，即消費行為中的心理過程和心理狀態(tài)、消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費心理與市場營銷的

28、雙向關(guān)系。綜上所述，圍繞消費行為中的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費心理學(xué)豐富的研究內(nèi)容。消費者心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)和研究成果對于個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新具有很強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。2.2.3客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系管理理論通過向企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。在本研究中，將客戶關(guān)系管理理論重點應(yīng)用到個人客戶信息

29、的采集和個人金融產(chǎn)品精準營銷模型的構(gòu)建上。2.3文獻綜述2.3.1 大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用綜述國內(nèi)外關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)聯(lián)文獻中，數(shù)據(jù)挖掘在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究較多，而事實上，關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的研究最早也應(yīng)追溯到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用。Michael J. Shaw, Gek Woo Tan等(2001)將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與知識管理相結(jié)合提出了一個系統(tǒng)的方法論用來掌控營銷信息、提供營銷策略。這一方法論也可用于鞏固CRM(customer relationship management)。ChrisRygielski、David C.Yen等(2002)探討了在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)挖掘的重要性及意義并且提出了二者具體

30、的關(guān)聯(lián)及相關(guān)技術(shù)支持。John H. Heinrichs&Jeen-Su Lim (2003)利用基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)模型相結(jié)合方式研究了二者在公司戰(zhàn)略效果上的積極影響。這些研究集中地研究了消費者這一群體。作為延伸，西方學(xué)者結(jié)合當時營銷方式的發(fā)展，Charles X. Ling& Chenghui Li對數(shù)據(jù)挖掘與直銷進行研究，探討了其中存在的問題和解決方法。在我國，范小軍等(2001)通過介紹數(shù)據(jù)挖掘，指出了其對確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本三方面的促進作用。王旭(2003)結(jié)合當時的時代背景，闡述了數(shù)據(jù)挖掘的簡要過程，并分析提出數(shù)據(jù)挖掘在客戶管理、創(chuàng)造核心競爭力、了解營銷環(huán)境

31、等7個方面對市場營銷的指導(dǎo)作用。同國外研究類似，隨著企業(yè)市場營銷的關(guān)注點向消費者轉(zhuǎn)移，企業(yè)越來越關(guān)注客戶關(guān)系的維護，CRM在企業(yè)營銷中盛行。而數(shù)據(jù)挖掘作為對這一體系的技術(shù)支撐，在21世紀的前幾年，關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘與CRM關(guān)系的研究頗多。李寶東等(2002)認為可以利用數(shù)據(jù)挖掘加強客戶關(guān)系管理，并指出數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的作用體現(xiàn)在一對一營銷，客戶的盈利能力分析、交叉銷售、客戶的獲取與保持等方面。近幾年，大數(shù)據(jù)營銷的概念甚囂塵上，關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的文獻開始有所增加。馮芷艷(2013)認為目前國內(nèi)外大數(shù)據(jù)的研究多限于科學(xué)層面，因此提出了大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理的相關(guān)課題，突出描述了三個視角，即社會化的價值創(chuàng)造

32、、網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運作、實時化的市場洞察。同時指出在消費者異質(zhì)化的今天大數(shù)據(jù)營銷能夠促進顧客洞察的實時化和精準化，有助于企業(yè)確立適當?shù)氖袌鰻I銷策略。黃升民、劉珊(2012)認為大數(shù)據(jù)使得營銷的科學(xué)性變?yōu)榭赡?，全媒體和大數(shù)據(jù)使得低成本的普查成為可能，需求被合理推測和滿足，無論是信息還是商品服務(wù)的提供都更應(yīng)趨向于定制。傅琳雅等(2013)認為大數(shù)據(jù)營銷將成為未來的營銷發(fā)展趨勢。在大數(shù)據(jù)時代，消費者的信息擴大到行為層面，在移動終端的盛行之下，營銷應(yīng)該轉(zhuǎn)變方法，實現(xiàn)與消費者的真實對話和良性互動。在眾多行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有比其他行業(yè)更龐大的數(shù)據(jù)來源基礎(chǔ)，是大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展的領(lǐng)頭羊。在21世紀初期有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

33、用的文獻中，限于當時的現(xiàn)實發(fā)展情況，研究并不深入。王宏(2000)對數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用做了初步嘗試，介紹了使用分類模型和關(guān)聯(lián)模型進行數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用實例，并闡述了從原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換到到應(yīng)用數(shù)據(jù)的實現(xiàn)方法。聶高輝(2007)認為電子商務(wù)需要需要數(shù)據(jù)倉庫這樣的體系結(jié)構(gòu)存儲異構(gòu)數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)中獲取銷售動態(tài)、市場情況、消費者行為等信息，滿足電子商務(wù)的信息發(fā)布、查詢、分析和決策需求。但在當時，我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，數(shù)據(jù)獲取量不足，且數(shù)據(jù)挖掘工具較少，應(yīng)用性低。隨著近幾年大數(shù)據(jù)的普及，相應(yīng)研究有所增加。王元卓等(2013)分析了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、不確定性和涌現(xiàn)性，總結(jié)了相關(guān)應(yīng)用中的主要問題，對未來的

34、發(fā)展趨勢進行了展望。李維維、蔣緒軍(2013)研究了精準營銷對電子商務(wù)的重要意義，并指出電子商務(wù)精準營銷的實現(xiàn)依賴于信息的收集、處理、儲存及分析。中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展報告(2013)指出，電商企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準營銷、增加用戶粘性、降低運營成本，創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展模式，為企業(yè)尋求新的差異競爭優(yōu)勢。劉志超等(2014)指出了大數(shù)據(jù)營銷對電子商務(wù)賦予的新價值，分析出個性化導(dǎo)購服務(wù)、垂直細分領(lǐng)域服務(wù)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)三種新型的電子商務(wù)服務(wù)模式。2.3.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用價值(一）大數(shù)據(jù)營銷促進企業(yè)提高營銷效率首先，大數(shù)據(jù)營銷幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道優(yōu)化。消費者通過社會化、移動化的渠道獲取商品服務(wù)的信息，這些信息

35、數(shù)據(jù)被網(wǎng)絡(luò)記載，企業(yè)可根據(jù)消費者的使用情況進行渠道營銷優(yōu)化，判斷各營銷渠道的投入配比，各類型用戶的營銷手段等等，從而實現(xiàn)渠道優(yōu)化。其次，大數(shù)據(jù)營銷促進企業(yè)營銷信息推送的精準化。消費者線上的瀏覽、搜索記錄被記錄，客戶信息通過各大電商平臺被記載，線下的購買行為也被門店的POS機、會員信息記錄，消費者通過各種渠道重現(xiàn)在商家面前，其需求被商家搜羅。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者進行分類，挖掘目標消費者，再根據(jù)其不同特性向其推送相關(guān)營銷信息。傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為主導(dǎo)，忽略用戶的真實欲望，然而大數(shù)據(jù)營銷則是營銷在主動性以及精準性方面都有了進一步提升。此外，大數(shù)據(jù)營銷有利于企業(yè)做出正確的企業(yè)決策。與傳統(tǒng)營銷相比，大

36、數(shù)據(jù)營銷建立在更加廣泛的數(shù)據(jù)層面上，其分析效果要比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查精確的多，因此，在更加精準的研究結(jié)果下，企業(yè)決策的效果得以保證。例如，金融機構(gòu)在推出金融產(chǎn)品時，需要對目標客戶群信息、金融產(chǎn)品的預(yù)期營銷效果等等進行準確的衡量，因此需要有很強大的客戶基礎(chǔ)以供金融機構(gòu)分析。作為電商企業(yè)，阿里巴巴集團開始涉足金融領(lǐng)域則是建立在其己取得的大量用戶信息的基礎(chǔ)上，阿里巴巴匯集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來，通過對這些往來數(shù)據(jù)的匯總與分析，阿里巴巴能發(fā)現(xiàn)單個企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信用，決定否房貸和貸款金額，以控制信貸風(fēng)險，有效提升決策的準確性，促進其阿里金融事業(yè)部的發(fā)展。（二）大數(shù)據(jù)營銷促進客戶提

37、升客戶體驗大數(shù)據(jù)營銷不僅給企業(yè)帶來便利，同時也提高了產(chǎn)品使用者的用戶體驗。這其中包括潛在用戶的準確業(yè)務(wù)推送、用戶需求的精準定位以及用戶反饋的有效傳達等等。首先，用戶的需求得到準確提供。工業(yè)化大生產(chǎn)使得產(chǎn)品產(chǎn)量爆發(fā)式增長，加上產(chǎn)品的多元化設(shè)計，消費者在欲購買某中產(chǎn)品時，總是要做出許多選擇，如產(chǎn)品的品牌、價格、功效、優(yōu)惠等等，而在電商平臺上，還需要思考哪個商家信譽更好，商品偽劣情況等等。多樣化、多層次的不同選擇讓消費者望而卻步，遲遲不會做出最后決定。然而，大數(shù)據(jù)營銷可以使消費者在企業(yè)的精準分析下受益，解決這一困境。根據(jù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以將特定用戶準確劃分，從而為該潛在用戶送達其真正需要的企

38、業(yè)產(chǎn)品信息，真正做到以客戶為中心。對于客戶本身來講，獲得的則是比傳統(tǒng)營銷更有價值的信息介紹。然后，用戶的反饋得到有效傳達。在大數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)不僅需要收集用戶使用產(chǎn)品之前的信息，更要收集使用之后的信息，了解用戶體驗，從而對產(chǎn)品進行改進。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)己利潤為導(dǎo)向，忽略客戶中心，客戶的使用體驗不能得到有效傳達，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能并不能按照消費者的意愿進行改變。最后，作為大數(shù)據(jù)營銷重要的基礎(chǔ)部分，消費者的反饋信息得到前所未有的重視，只有將消費者的反饋信息進行合理分析和利用，才能是企業(yè)真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的魅力。大數(shù)據(jù)營銷時代，用戶的每一項體都能夠真切地體現(xiàn)到產(chǎn)品的改進中。（三）大數(shù)據(jù)營銷促進

39、營銷平臺互通互聯(lián)消費者以生活化的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)之上，要想精準掌握消費者的需求，就要知道其生活的每一個關(guān)鍵時刻。人們己經(jīng)充分將日常生活與互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)，如在社交網(wǎng)站與親朋好友互動，在電商平臺進行商品消費，在貼吧社區(qū)進行活動策劃，在論壇博客發(fā)表個性觀點，甚至可以在某些平臺進行知識科普。大數(shù)據(jù)營銷需要的是將消費者的網(wǎng)絡(luò)中碎片化的消費者信息重聚，得到消費者整體畫像，從而進行個性化營銷，因此，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的發(fā)展促進了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的相互融合。在線上平臺相互打通的同時，大數(shù)據(jù)營銷也促進了線上線下的營銷平臺的互聯(lián)。媒體通過跨界融合的方式使報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)進行有效結(jié)合，資源共享，獲得大量消費者信息，集中

40、處理，衍生出形式多樣的營銷信息，再通過不同平臺進行傳播，提升營銷效果。第三章 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)3.1互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)當前主要采用多種發(fā)展模式、混業(yè)經(jīng)營的方式，通過多種渠道、多種定位來為社會提供金融服務(wù)。事實上除了被廣為人知的第三方支付平臺之外，電子銀行也是互聯(lián)網(wǎng)金融的主要構(gòu)成部分，當前我國互聯(lián)網(wǎng)金融主要包括網(wǎng)絡(luò)理財、電子商務(wù)、第三方支付、網(wǎng)絡(luò)信貸等新興產(chǎn)品。(一)電子銀行是我國互聯(lián)網(wǎng)金融中較早出現(xiàn)的電子交易方式，是借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)原本需要到商業(yè)銀行柜面才能辦理的業(yè)務(wù)，例如轉(zhuǎn)賬、支付、業(yè)務(wù)變更與開通等。目前我國各大商業(yè)銀行大都在各自的門戶網(wǎng)站建立了自己的電子銀行，并于諸多

41、電子商務(wù)網(wǎng)站合作實現(xiàn)了電子支付。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每年通過電子銀行進行交易的業(yè)務(wù)量占各大商業(yè)銀行交易業(yè)務(wù)總量的一半以上（見下表）。商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)占比交易金額建設(shè)銀行75%140萬億元工商銀行80%380萬億元農(nóng)業(yè)銀行68%72.64萬億元中國銀行75%400萬億元(二)網(wǎng)絡(luò)理財是近幾年新興起的產(chǎn)物，一經(jīng)推出便廣受社會大眾歡迎，借助于互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站巨大的用戶群體資源發(fā)展壯大。過去，理財產(chǎn)品主要由我國商業(yè)銀行、信托等金融機構(gòu)出售，申購門檻較高，理財產(chǎn)品的時間期限也多為固定年限。而阿里巴巴2013年推出的余額寶打破了這種局面，余額寶將大眾消費的閑散資金集中起來，通過無申購門檻、隨用隨取、收益高于銀行

42、同期存款利率、次日發(fā)放收益的產(chǎn)品特性迅速融得眾多資金，實現(xiàn)了平民化、碎片化理財，大大降低了理財?shù)拈T檻。在2014年春節(jié)期間，余額寶的年收益率曾飄升到接近7%的水平。截止2014年年末，余額寶用戶量己經(jīng)突破1億戶，融資高達5897.97億。余額寶的出現(xiàn)帶動了我國互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在余額寶之后，京東、百度、騰訊紛紛推出了類似余額寶的理財產(chǎn)品。在此情形下，國有商業(yè)銀行也予以效仿，開始走向向閑散資金碎片化理財?shù)缆?。除了余額寶類產(chǎn)品之外，互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了固定收益類產(chǎn)品，收益更高，風(fēng)險也有所增加，例如支付寶推出的招財寶、娛樂寶以及不同類型互聯(lián)網(wǎng)債券等產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品可謂打開了我國互聯(lián)網(wǎng)金融的栓扎，

43、基于廣大的用戶群體和零碎閑散資金的收集，而形成了強大的資本沉淀。(三)電子商務(wù)同樣歸屬于互聯(lián)網(wǎng)金融范疇，雖然電子商務(wù)歸屬于消費領(lǐng)域，但其卻是第三方支付用戶群體的培養(yǎng)基礎(chǔ)，因而也可稱是互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展基石。電子商務(wù)不僅培養(yǎng)了用戶網(wǎng)上消費、支付的習(xí)慣，同時衍生出了創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，更激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)金融的推動作用十分明顯，在2012年“雙11”活動中，淘寶天貓商城一天的交易額就突破191億元，引起了極大的轟動，而在 2013年“雙11”則突破了350億元，發(fā)展?jié)摿﹄y以估量，以至于2015年突破900億元大關(guān)。如果說電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)金融的推動平臺，第三方支付

44、應(yīng)當是互聯(lián)網(wǎng)金融的滲入方式。我國較為領(lǐng)先的第三方支付產(chǎn)品是阿里最初作為電子商務(wù)商家與買家的擔保中間人的支付寶。智能手機使移動互聯(lián)網(wǎng)進入人們生活中后，第三方支付借助其平臺和廣大使用客戶，憑借方便、快捷、簡便等特點，迅速走進廣大群眾生活，移動支付成為目前各大第三方支付平臺爭奪的重要戰(zhàn)略領(lǐng)地。目前第三方支付主要有支付寶、財付通、快錢、微信支付等各類第三方平臺。單就市場狀況來看，我國目前的第三方支付己經(jīng)進入較為成熟的發(fā)展階段。(四)網(wǎng)絡(luò)信貸同樣是互聯(lián)網(wǎng)金融體系中的重要部分。網(wǎng)絡(luò)信貸同網(wǎng)絡(luò)理財一樣，所經(jīng)歷時間尚短，管理經(jīng)驗較為欠缺，目前處于摸索前行的歷史階段。網(wǎng)絡(luò)信貸基于網(wǎng)絡(luò)理財所募集資金的基礎(chǔ)之上，互

45、聯(lián)網(wǎng)理財可以通過廣闊的用戶群體和碎片化籌集的大規(guī)模資金沉淀來實現(xiàn)金融服務(wù)鏈條的整合，而第三方支付平臺所獲得的沉淀資金也為網(wǎng)絡(luò)貸款提供了非常強大的資金支持，網(wǎng)絡(luò)貸款利率扣除向用戶支付理財收益后，所獲得利潤將會非常豐厚。目前我國網(wǎng)絡(luò)貸款主要流向三個方向，一是電子商務(wù)小微貸款，阿里巴巴目前已經(jīng)通過螞蟻信貸向其用戶提供這一服務(wù)，阿里通過自身大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)用戶群體所獲得的行為數(shù)據(jù)分析出用戶的信用評級，并通過自身的信用平臺向其提供貸款，并可以通過支付寶完成還款。例如，螞蟻信貸向信用評級和店鋪信譽達到一定水平的淘寶商戶提供隨身貸產(chǎn)品，貸款金額由系統(tǒng)評估訂單和店鋪交易量，發(fā)放后用于店鋪經(jīng)營，而還款渠道則可以

46、通過訂單產(chǎn)生的現(xiàn)金流支付。目前來看，這一網(wǎng)絡(luò)微貸體系已經(jīng)借助大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺發(fā)展成為非常具有可實踐性的貸款產(chǎn)品。預(yù)計未來網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品的發(fā)展空間將非常大。二是傳統(tǒng)金融機構(gòu)的網(wǎng)貸平臺。各家金融機構(gòu)通過將各自擁有的金融產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，設(shè)置一定的貸款用途、金額及期限等條件，方便用戶進行各類條件的對比，來選擇最為適合自身的金融服務(wù)產(chǎn)品，有代表性的是平安銀行的陸金所。三是P2P網(wǎng)貸。其實質(zhì)是一種民間借貸方式。P2P公司借助于自身搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺，將資金供需雙方的信息直接發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)將雙方所需直接匹配起來，促進資金供需雙方的直接聯(lián)系，降低因第三方中介的介入產(chǎn)生的不必要的成本，提供直接投

47、融資服務(wù)。3.2互聯(lián)網(wǎng)金融營銷現(xiàn)狀（一）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷主體的發(fā)展從買方來看，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第30次統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到1.87億，網(wǎng)上支付巨大的市場空間，以及在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，吸引著網(wǎng)上支付服務(wù)提供商不斷進行創(chuàng)新和拓展，新支付產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，推動更多用戶更加頻繁地使用網(wǎng)上支付。另外隨著智能手機的普及應(yīng)用，手機在線支付近年來日益得到重視，2012年上半年手機在線支付用戶數(shù)增加了1382萬，增長率為45.2%，增速遠遠超過整體網(wǎng)上支付。截至2012年6月30日，手機銀行iPhone版、Android版客戶端累計下載量超過400萬次，

48、客戶美譽度及市場評價位居同業(yè)前列;手機銀行簽約客戶數(shù)已達709.03萬戶，累計交易(不含手機支付)375.28萬筆，同比增長429.01%。累計交易金額達1281.01億元，同比增長185.00%;手機支付累計交易1361.45萬筆，同比增長230. 00%;累計交易金額為36.46億元，同比增長309.20%。從賣方來看，目前國內(nèi)十五家全國性商業(yè)銀行、絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行都建立了獨立網(wǎng)站，具備了網(wǎng)絡(luò)支付、賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬等基本網(wǎng)絡(luò)銀行功能，最新版本的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)已經(jīng)可以實現(xiàn)網(wǎng)上匯兌、網(wǎng)上信用證等業(yè)務(wù)，極大地方便了個人和企業(yè)用戶。2011年中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達到780.94萬億元，截

49、至2011年底注冊用戶數(shù)達到4.34億。2012年前兩季度中國網(wǎng)上銀行市場交易額分別達到218.58萬億元和228.87萬億元。另根據(jù)各上市銀行發(fā)布的2012上半年半年報數(shù)據(jù)顯示，多家銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)量已遠超柜臺業(yè)務(wù)量，有些上市銀行的網(wǎng)上銀行占比超過總業(yè)務(wù)量的60%，甚至70%。未來，網(wǎng)上銀行將成為銀行的主渠道，傳統(tǒng)銀行將全面融人網(wǎng)上銀行，甚至不再單獨區(qū)分網(wǎng)上銀行。 從第三方市場來看，我國第三方支付業(yè)務(wù)蓬勃興起，第三方支付組織從提供簡單的資金結(jié)算，發(fā)展成可連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和行業(yè)上下游的多元化資源整合機構(gòu)。第三方支付組織通過靈活多樣的方式為社會提供支付服務(wù)，滿足了社會公眾的支付需求，促進了支付

50、服務(wù)市場競爭，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)金融市場的重要參與者。截至2011年底，全國共有第三方支付組織437家，其中全國性法人機構(gòu)172家，占39 . 36%;地方性機構(gòu)265家，占60 . 64% ,日交易金額達60億元，這些第三方支付與網(wǎng)上銀行共同支撐著中國的網(wǎng)上金融市場。從市場集中度看，支付寶以49.0%的市場份額居于市場首位，占據(jù)了第三方支付市場的半壁江山;財付通以20.4%的市場份額位居第二;銀聯(lián)在線、快錢、匯付天下、易寶、環(huán)迅，分別以8.4%, 7.5%, 7.4%, 3.0%和2.7%的市場占比分居第三位至第七位，這前7家占據(jù)的市場份額達到98.3%,因此其他第三方支付組織份額很少，市場集中

51、度較高。從行業(yè)競爭來看，第三方支付機構(gòu)加速洗牌，市場面臨優(yōu)勝劣汰，各類支付企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，未來將朝著全面型和專業(yè)型兩個方向發(fā)展，專業(yè)化分工會越來越明確。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷工具的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具如搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、微博等在互聯(lián)網(wǎng)金融市場應(yīng)用都比較廣泛。首先，網(wǎng)站在同質(zhì)化競爭日趨嚴重的金融市場上成為企業(yè)提高顧客忠誠度和滿意度的有力武器，是互聯(lián)網(wǎng)與金融服務(wù)完美結(jié)合。相比傳統(tǒng)的經(jīng)營網(wǎng)點而言，網(wǎng)站不但是網(wǎng)上金融的應(yīng)用渠道，更是企業(yè)重要的營銷平臺。網(wǎng)站作為有效的品牌傳播窗口，在金融組織推廣自身業(yè)務(wù)與金融產(chǎn)品的過程中蘊含著重大價值。一個好的品牌塑造效果與宣傳力度將

52、有助于提高產(chǎn)品附加值與親和力，能激發(fā)更多潛在客戶的消費和投資欲望。其次，金融組織在網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面也是非常慷慨，網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括展示類廣告、搜索排名廣告、電子郵件廣告、視頻廣告和文字鏈接廣告等，投人大多集中在門戶網(wǎng)站和財經(jīng)網(wǎng)站。這表明，國內(nèi)金融業(yè)的傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介營銷的競爭如平面、廣播、電視等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。例如，中國銀行的網(wǎng)絡(luò)推廣選擇了在阿里巴巴網(wǎng)站的首頁投放其贊助奧運的品牌廣告，使其贊助商品牌形象的美譽度得到最大程度的提升。第三，自從微博興起，各家金融組織紛紛在各門戶網(wǎng)站開通自己的官方微博，各種網(wǎng)絡(luò)流行語信手拈來，微博開始成為新的營銷方式。2010年，光大銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)首開微博，之后各

53、家企業(yè)的官方微博如雨后春筍，經(jīng)過兩年的發(fā)展，各家機構(gòu)的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬計，招行更是以190萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品營銷、活動介紹、財經(jīng)信息、理財常識等等應(yīng)有盡有。最后，交互式營銷成為競爭的常用工具。為了以人們樂于接受的方式推廣傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)，各大金融網(wǎng)站不斷推陳出新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，與更多的企業(yè)跨行業(yè)運作，試圖開創(chuàng)一種全新的網(wǎng)絡(luò)合作營銷模式。如中國民生銀行與小熊在線攜手，通過大型益智線上游戲“創(chuàng)智大富翁”活動的運作，推廣該行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就是一個互利共贏、新型網(wǎng)絡(luò)營銷的良好范例。3.3面臨的挑戰(zhàn)（一）營銷主體的界定存憂首先，營銷認識不全面。在金融組織的營銷活動中，有的人把營銷看做推銷

54、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，有的人把金融營銷片面地理解為做網(wǎng)絡(luò)廣告，也有人把網(wǎng)絡(luò)營銷看作僅僅是營銷部門的事，沒有認識到營銷的全面性。其次，缺乏戰(zhàn)略目標。目前的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。第三，顧客觀念有待加強。在互聯(lián)網(wǎng)金融交易中，相對于金融組織而言，消費者處于弱勢地位，權(quán)益容易受到侵害。互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)容易利用技術(shù)和信息上的優(yōu)勢損害消費者權(quán)益。如支付寶發(fā)生的“一元秒殺”事件，實質(zhì)上是后臺技術(shù)故障造成的貨品價格變成一元，消費者交易后，全部交易被支付寶取消，消費者權(quán)益受損?；ヂ?lián)網(wǎng)金融機構(gòu)掌握了大量的客

55、戶信息也可能使客戶信息容易泄露。最后，品牌形象沒有得到充分重視。擁有市場必須首先擁有一個占市場優(yōu)勢的品牌。域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標識，是在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務(wù)活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價值。目前很多金融組織還沒有意識到品牌形象的重要性。如有的商業(yè)銀行合理的域名被搶注，有的商業(yè)銀行分支機構(gòu)各自設(shè)立推廣自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于整體品牌形象的建立，系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達到網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷體制不健全互聯(lián)網(wǎng)金融營銷涉及眾多的參與主體，僅靠市場體制自發(fā)調(diào)節(jié)遠遠不能滿足需要，目前互聯(lián)網(wǎng)金融營銷體制不健全主要表現(xiàn)在監(jiān)管主體缺位和專

56、業(yè)人才缺乏兩方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)金融最大的瓶頸就是安全與風(fēng)險控制，我國對金融營銷監(jiān)管長期以來嚴格實行“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”，而互聯(lián)網(wǎng)金融這種融合性的經(jīng)營模式在傳統(tǒng)監(jiān)管體制下，會導(dǎo)致監(jiān)管和合作方面的困難，增加交易成本，造成重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管真空，降低監(jiān)管效率。第二，互聯(lián)網(wǎng)金融作為信息時代特有的產(chǎn)物，其技術(shù)含量是不容小看的，要想發(fā)展和維護好互聯(lián)網(wǎng)金融營銷業(yè)務(wù)，這就需要懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、金融知識和營銷能力的復(fù)合型人才。目前金融企業(yè)的員工知識構(gòu)架基本是金融專業(yè)，特別缺少既精通計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉銀行業(yè)務(wù)運行和管理決策的，又能夠把握顧客需求特點的“新型復(fù)合型人才”，企業(yè)在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業(yè)?；ヂ?lián)

57、網(wǎng)金融營銷的競爭實質(zhì)上就是人才的競爭，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷核心人才的極度匾乏已經(jīng)影響了我國互聯(lián)網(wǎng)金融的深人發(fā)展。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式較單一大多數(shù)金融組織開展網(wǎng)絡(luò)營銷時主動營銷意識不強，沒有充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。甚至有的金融網(wǎng)站上，竟然找不到企業(yè)的聯(lián)系方式，郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等多種己經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在商業(yè)銀行營銷中未得到充分運用。經(jīng)營策略上雖然借用了營銷概念，但錯把營銷當推銷，只是在推銷產(chǎn)品時才使用廣告宣傳和公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，對金融產(chǎn)品信息化的重要性沒有給予足夠的重視，還只是停留在理論界的探討階段。（四）金融產(chǎn)品組

58、合的廣度和深度有限目前，在國外互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計已經(jīng)進人了為大眾量身定做的階段。而我國有的互聯(lián)網(wǎng)金融更多的只是將傳統(tǒng)銀行已有的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上來處理，還不能根據(jù)每一個客戶的偏好、個性為其提供個性化服務(wù)。網(wǎng)上金融的最高形式是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，把一些傳統(tǒng)銀行中無法進行的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)最大可能地整合在一起。我國互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)品種相對匾乏，這主要是因為一方面我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的時間較晚;另一方面我國法律規(guī)定只能分業(yè)經(jīng)營，不能直接參與證券、期貨等其他一些基本操作，而眾多非金融機構(gòu)從事金融業(yè)務(wù)還存在較高的進人門檻，這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。第四章 構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略4.1整合和集成各類數(shù)據(jù)匿名用戶數(shù)據(jù)是指用戶在電商平臺上的瀏覽訪問、購買行為數(shù)據(jù)。每個用戶在電商網(wǎng)站上訪問時，其行為都會被記錄下來，比如消費者在網(wǎng)上看了一臺洗衣機，從洗衣機頁面又跳轉(zhuǎn)到冰箱頁面，最后購買了一臺冰箱，而把剛開始看到的洗衣機加入了購物車中。從這個購物流程，可以通過網(wǎng)站的瀏覽監(jiān)測工具，將用戶在網(wǎng)站上的訪問行為數(shù)據(jù)和購買決策數(shù)據(jù)