設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)和拓展方案(二)

1、 一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 （一）建立渠道目標(biāo) 1 批量大小 2 等候時(shí)間 3 空間便利 一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 4 產(chǎn)品品種多樣化 5 服務(wù)支持 1.分銷目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求 2.建立渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)操作說(shuō)明 1、順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 2、增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 3、便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng) 4、開拓市場(chǎng)一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 5、提高市場(chǎng)占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要 6、擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度 7、經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 8、市場(chǎng)覆蓋面和密度

2、 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 9、控制渠道 廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所 有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。 渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （二）確定渠道長(zhǎng)度和寬度 渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家 可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn) 化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕 廠商費(fèi)用壓力；適用于 一般消費(fèi)品銷售。 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了 服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商 進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程 度高；適用于專用品、 時(shí)尚品及顧客密度大的 市場(chǎng)區(qū)域。 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能 ，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面 較窄。 長(zhǎng)渠道與短渠道

3、比較 1.確定分銷渠道的長(zhǎng)度 分銷類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 獨(dú)家分銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng) 銷商關(guān)系較為密切；適用于專 用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能 會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反 控制力強(qiáng)。 密集分銷 市場(chǎng)覆蓋率高；容易提高銷 售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較 適合日用消費(fèi)品分銷。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理難度大 ；廠商的營(yíng)銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易 出現(xiàn)市場(chǎng)混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更 大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能 夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便。 難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合 ；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考 驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。 獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較 2.確定分銷渠道的寬度 （三）

4、分配渠道任務(wù) 1.明確渠道成員的職責(zé) 分配渠道任務(wù) 初期剔除 訪談 渠道清單 綜合分析 最終評(píng)價(jià) 渠道改進(jìn)安排 （四）選擇渠道成員 渠道成員選擇過(guò)程 討論 主題：“是長(zhǎng)渠道寬渠道好還是短渠道窄渠道好” 二、渠道設(shè)置的方法 （1）階段性 （2）地域性 （3）層次性 1、“點(diǎn)、線、面”方法的一般原則的過(guò)程 二、渠道設(shè)計(jì)的方法 2.“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟 （1）布置網(wǎng)點(diǎn) （2）疏通渠道 （3）地域擴(kuò)張 一、什么是“渠道逆向重構(gòu)” 渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn) 行分銷，而是自己首先切入終端市場(chǎng)，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過(guò) 做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影

5、響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品 分銷行列的一種經(jīng)營(yíng)模式或渠道建設(shè)方式。 二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重 構(gòu)” 因?yàn)樾缕髽I(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng) 銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起， 可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、 大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無(wú)異于自殺，不答應(yīng)又 難于進(jìn)入市場(chǎng)，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失政就在于此。 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有 效 “渠道逆向重構(gòu)”行之有效的原因就在于它繞過(guò)了大經(jīng)銷長(zhǎng)（實(shí)際上 是最大利益的獲得者），直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷 商銷售；他

6、們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件很低，他們的 經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對(duì)終端的推廣很容易收到成效。 四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略 1、控制零售終端做到“隨手可得” 2、拓展渠道寬度以增加流量 3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則 4、有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化 5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng) 可口可樂案例 一、可口可樂在中國(guó)的現(xiàn)狀 一、可口可樂在中國(guó)的現(xiàn)狀一、可口可樂在中國(guó)的現(xiàn)狀 可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù) 1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi) 者認(rèn)識(shí)可口可樂牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選 為“最受歡迎飲料”?？煽诳蓸纺壳笆?/p>

7、中國(guó)市場(chǎng)最暢 銷的飲料，公司擁有中國(guó)飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以 及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸烽L(zhǎng)期擁 有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。 二、可口可樂分銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 可口可樂公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此， 其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它 是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠 道組合。 1.間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷渠 道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良 好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使 用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可 以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生

8、產(chǎn)。缺點(diǎn)：由 于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于 企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷.缺乏足夠的控 制。 2.密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能 多地使用商店銷售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴(kuò) 大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購(gòu) 買。可口可樂公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、 便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要 想買飲料，就能買到可口可樂的產(chǎn)品，這種十分密集 的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)力，為可口可樂 公司提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面。同時(shí)密集型分銷渠道 存在缺點(diǎn)是容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，渠道管理成本較高。 三、可口可樂分銷渠道設(shè)計(jì)三、可口可樂分

9、銷渠道設(shè)計(jì) （1）確定渠道的目標(biāo)： 可口可樂公司的目標(biāo)市場(chǎng)是無(wú)差異市場(chǎng)，所以該公司的目 標(biāo)消費(fèi)者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn) 略所服務(wù)的，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的渠道要符合可口可樂公司的 市場(chǎng)劃分策略，及加大市場(chǎng)滲透能力，大面積地接觸顧客， 使顧客能夠就近購(gòu)買。 （2）制定渠道方案： 制定分銷渠道方案需要對(duì)影響渠道選擇的一些因素進(jìn)行分 析: 1、產(chǎn)品的特性：可口可樂公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，單價(jià)低；消費(fèi) 效用價(jià)值高屬于消費(fèi)者頻繁購(gòu)買品；自然生命周期長(zhǎng)；體 積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)。 2、市場(chǎng)因素：由于可口可樂公司采取的是無(wú)差異市場(chǎng) 劃分，所以其市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量少； 市場(chǎng)區(qū)

10、域范圍大顧客比較分散；市場(chǎng)規(guī)模大發(fā)展趨勢(shì) 更大。 競(jìng)爭(zhēng)者因素：目前能和可口可樂公司競(jìng)爭(zhēng)的就是百事 可樂。 生產(chǎn)者因素：生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)能 力、生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少、生產(chǎn)者對(duì)渠道控制 程度的要求。 （3）選擇渠道方案： 公司應(yīng)該充分利用各級(jí)中間商，采取長(zhǎng)而寬的分銷渠 道，最大的進(jìn)行市場(chǎng)滲透。由于公司擁有強(qiáng)大的實(shí)力， 所以為了獲得更多的市場(chǎng)份額抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪， 公司應(yīng)該利用獎(jiǎng)勵(lì)中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠 道，然后適時(shí)地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊 緊的抓住原有市場(chǎng)份額，不斷搶占貨得新的市場(chǎng)，才 能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立不敗之地。 選擇方案適用一下標(biāo)準(zhǔn)： 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找

11、到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。 （4）評(píng)估渠道方案： 1、顧客滿意評(píng)價(jià)：有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流。 2、運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)：暢通性、覆蓋率和流通力。 3、財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)：銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析。 4、渠道價(jià)值評(píng)價(jià)：收益現(xiàn)值法和重置成本法。 四、分銷渠道的具體設(shè)計(jì)四、分銷渠道的具體設(shè)計(jì) 具體來(lái)說(shuō)，可口可樂公司采用了以下22種渠道，將可口可 樂產(chǎn)品分銷到每一個(gè)角落。 1.傳統(tǒng)食品零售渠道。食品店、食品商嘗副食品商嘗菜市 場(chǎng)等。 2.超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市嘗連鎖超級(jí)

12、市嘗酒店和 商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市嘗批發(fā)式超級(jí)市嘗自選商嘗倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市 場(chǎng)等。 3.平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別 在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、 高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整 箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。 4.食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建 筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需 品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這 些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。 5.百貨商店渠道。即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性 零售商店。內(nèi)部除設(shè)有品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐 廳、休息冷飲廳、咖啡廳或食柜臺(tái)。 6.購(gòu)物及服

13、務(wù)渠道，即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專 業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料。 7.餐館酒樓渠道，即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括 咖啡亭、酒吧、冷飲店等。 8.快餐渠道。快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)間 較短，銷量較大。 9.街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè) 攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行 人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10.工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中 飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采 用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11.旅游景點(diǎn)渠道。即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然 景觀、人文景觀、城市景觀、歷

14、史景觀及各種文化場(chǎng) 館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。 一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏 高。 12.第三方消費(fèi)渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市嘗批發(fā)中心、 商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。 該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 13其他渠道。指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集 貿(mào)市嘗廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和 場(chǎng)所。 五、分銷渠道管理五、分銷渠道管理 （一）分銷渠道成員管理（一）分銷渠道成員管理 （1）可口可樂的渠道成員的選擇： 1）可口可樂的渠道成員的選擇： 1、制造商：制造商自己生產(chǎn)，尋找合作伙伴實(shí)行就地聯(lián)營(yíng) 生產(chǎn)。 2、批發(fā)商：大型

15、的綜合批發(fā)市場(chǎng)，如在貴陽(yáng)可以選擇三橋， 浙江商城等批發(fā)市場(chǎng)；或在每個(gè)地方直接設(shè)立公司的經(jīng)銷 商子公司。 3、零售商選擇：傳統(tǒng)食品零售渠道， 如食品店、食品商 場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等；超級(jí)市場(chǎng)；娛樂場(chǎng)所，如旅 游景點(diǎn)，健身場(chǎng)所等；街道擺攤，如小櫥窗商店等。 4、代理商：制造代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭 金代理商、進(jìn)口和出口代理商、信托代理商 （2）可口可樂分銷渠道成員的培訓(xùn) 可口可樂公司的用人策略，最為獨(dú)特的一點(diǎn)就是“本 土化”。其精髓就是：在市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員 工都用當(dāng)?shù)厝?；銷售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù) 責(zé)。 1、 基礎(chǔ)培訓(xùn)方面，包括入職培訓(xùn)、公司規(guī)章制度培 訓(xùn)、公司企業(yè)文化

16、培訓(xùn)、個(gè)人激勵(lì)培訓(xùn)等。通過(guò)這些 培訓(xùn)，讓員工了解到可口可樂發(fā)展的歷史、可口可樂 （中國(guó)）有限公司發(fā)展的狀況、企業(yè)精神、可口可樂 管理系統(tǒng)、可口可樂質(zhì)量系統(tǒng)、可口可樂生產(chǎn)系統(tǒng)和 檢驗(yàn)系統(tǒng)、可口可樂人文文化、可口可樂營(yíng)銷文化、 可口可樂規(guī)章制度等。 2、 可口可樂公司的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，就是根據(jù)公司發(fā)展所 確定的各種崗位工作的需要，對(duì)在崗人員進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培 訓(xùn)。培訓(xùn)的目標(biāo)是著重提高在崗職工實(shí)際工作能力或勞動(dòng) 技能，使之崗位成才，滿足崗位要求，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。 3、 在管理技能培訓(xùn)方面，主要是對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行持續(xù)不 斷的繼續(xù)教育。根據(jù)需要有不同的培訓(xùn)類型：一是知識(shí)擴(kuò) 大型培訓(xùn)，用以改變?nèi)瞬胖悄芙Y(jié)構(gòu)和培養(yǎng)

17、復(fù)合型人才。二 是知識(shí)更新型培訓(xùn)，適時(shí)更新知識(shí)體系，走在時(shí)代的前面， 使可口可樂系統(tǒng)永遠(yuǎn)是時(shí)代的領(lǐng)跑者 （3）分銷渠道成員的激勵(lì) 主要采取一般企業(yè)的激勵(lì)模式：利益激勵(lì)、發(fā)展激勵(lì)、關(guān) 系激勵(lì)、渠道支持、用內(nèi)部營(yíng)銷和企業(yè)文化推廣激勵(lì)渠道 成員。如經(jīng)常為員工提供各類獎(jiǎng)勵(lì)，包括禮品卡、印有公 司標(biāo)志的物品、運(yùn)動(dòng)會(huì)門票等。 密集型渠道：密集型分銷渠道(Intensive Distribution Channel)也稱為廣泛型分銷渠道，或普通型分銷渠道， 就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道 中間商來(lái)分銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。這種渠道 可以使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)，以達(dá)到 使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買， 最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。密集型分銷渠道，多 見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料 等。 優(yōu)點(diǎn)：他的主要好處是市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速， 顧客