三星品牌重塑全攻略

1、三星:品牌重塑全攻略【案例提示】在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價(jià)值提升最快的公司，無(wú)疑人們想到的是韓國(guó)三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時(shí)間！時(shí)至今日，作為主品牌的三星，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，并且在各個(gè)領(lǐng)域上三星品牌都有其鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，在高端市場(chǎng)上立足，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推

2、出一流產(chǎn)品品牌，從一個(gè)經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣的公司，到2000年，品牌價(jià)值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國(guó)商業(yè)周刊刊登的品牌價(jià)值排行榜上，三星的品牌價(jià)值以149億美元位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，并且首次超過(guò)了它多年的宿敵索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場(chǎng)上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。三星的品牌價(jià)值在過(guò)去6年增加了186%（如下圖所示），創(chuàng)造了增速最快的紀(jì)錄。三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價(jià)值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對(duì)這些問(wèn)題本文通過(guò)對(duì)三星的

3、詳細(xì)研究，首次從品牌價(jià)值的角度，揭示了其品牌價(jià)值迅速提升的全過(guò)程。攻略一：確定重塑品牌的戰(zhàn)略部署背景：打造強(qiáng)勢(shì)品牌前的三星狀況在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初，三星制造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結(jié)果降低了自己的品牌聲譽(yù)，在美國(guó)消費(fèi)者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”。與此同時(shí)，三星公司混亂的品牌宣傳也導(dǎo)致其知名度偏低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。在20世紀(jì)90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個(gè)統(tǒng)一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難于吸引廣大消費(fèi)者的眼球

4、，進(jìn)而造成大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而三星公司為了把產(chǎn)品賣(mài)出去又不得不采取甩賣(mài)處理，這樣就使三星公司陷入于一個(gè)難于擺脫的惡性循環(huán)之中。此時(shí)，重塑三星品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。為了改變形象，提升自己的品牌價(jià)值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙提出要把三星產(chǎn)品的三流形象提升到一流，希望打造一個(gè)知名品牌。而在當(dāng)時(shí)，正遇上亞洲金融危機(jī)，公司因無(wú)法進(jìn)行有效的運(yùn)作而陷入了危機(jī)之中。慘痛的教訓(xùn)，使三星集團(tuán)意識(shí)到，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌是三星發(fā)展的致命弱點(diǎn)。于是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰(zhàn)略。三星重塑品牌之路在曲折中揚(yáng)帆起航。三星品牌重塑的過(guò)程1、重新定位三星品牌在諸強(qiáng)紛爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子市場(chǎng)中，如何重

5、新塑造三星品牌，使三星成為一個(gè)一流的品牌，增加三星品牌的價(jià)值呢？著名品牌資產(chǎn)管理大師kevin keller認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點(diǎn)即創(chuàng)建品牌識(shí)別，使品牌更加符合現(xiàn)代的潮流，更加符合現(xiàn)代的用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。進(jìn)入新市場(chǎng)，贏得新顧客，并配以新的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。 據(jù)此，1997年，三星宣布打造全球超級(jí)品牌，首先決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略，選定品牌名稱(chēng)“三星”，果斷下馬了一些銷(xiāo)售火爆的低端產(chǎn)品，由過(guò)去的過(guò)多個(gè)子品牌，諸如plano、tantus、yepp、wisevi

6、ew等等，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。 再次，三星賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”的內(nèi)涵，定位于高價(jià)、利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)，實(shí)行差別化定價(jià)策略。把目標(biāo)群體定位于追逐潮流，具有時(shí)尚意識(shí)的職業(yè)人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場(chǎng)，三星的各個(gè)產(chǎn)品系列例如手機(jī)、消費(fèi)類(lèi)電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片都定位在中高端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎(chǔ)。這可以從2003年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上看出：三星手機(jī)在中國(guó)的中高端手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國(guó)3000元以上的gsm和cdma手機(jī)市場(chǎng)的占有率就分別高達(dá)43.96%和34.07%。并且三星還確定在數(shù)

7、碼領(lǐng)域內(nèi)以領(lǐng)先的技術(shù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)為差異點(diǎn)。這是因?yàn)槿且庾R(shí)到在以后產(chǎn)品技術(shù)難分伯仲的時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品滿足美學(xué)、心理學(xué)方面的需求會(huì)日益增高，設(shè)計(jì)將成為全球消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。事實(shí)證明這是對(duì)的，三星正是以這種獨(dú)特的差異點(diǎn)，抓住了數(shù)碼領(lǐng)域高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，在高端市場(chǎng)上扎根生長(zhǎng)，并且由于三星的高端產(chǎn)品的溢價(jià)收益，使得三星產(chǎn)品有豐厚的利潤(rùn)，從而三星有足夠的資金投入到研發(fā)部門(mén)，使三星持續(xù)不斷的創(chuàng)新，在數(shù)碼領(lǐng)域引領(lǐng)時(shí)尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過(guò)程穩(wěn)健的邁出了第一步。2、調(diào)整組織以適應(yīng)品牌重塑的需要三星深刻意識(shí)到“與我們交手的敵人正是我們自己?！敝放乒芾泶髱?/p>

8、david a.aaker認(rèn)為在打造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)要遵循組織規(guī)則，首先組織里應(yīng)該明確品牌由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、ceo、品牌先鋒、產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理、品牌委員會(huì)還是與合作者溝通呢？再次，組織應(yīng)適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時(shí)進(jìn)行改革和調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略后，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會(huì)”來(lái)負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒(méi)有集團(tuán)的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團(tuán)“品牌委員會(huì)”同意后才能使用。三星選擇“品牌委員會(huì)”而不是其它的人來(lái)管理三星品牌，是因?yàn)椤捌放莆瘑T會(huì)”可以為三星

9、制定識(shí)別定位，并確保該定位得到有效的溝通，并且可以解決三星不同業(yè)務(wù)之間的合作問(wèn)題，從而達(dá)到在重塑品牌的活動(dòng)中使合作與協(xié)調(diào)更有效。這在三星重塑品牌的過(guò)程中是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌首先要有一個(gè)品牌識(shí)別，三星用“品牌委員會(huì)”這個(gè)組織來(lái)給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在1999年，三星設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營(yíng)銷(xiāo)室”，負(fù)責(zé)三星重塑品牌的全套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行，并聘請(qǐng)了畢業(yè)于哈佛大學(xué)的專(zhuān)家金炳國(guó)（副總理）擔(dān)任責(zé)任人。攻略二：配套的營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行重塑計(jì)劃著名品牌資產(chǎn)管理大師kevin keller認(rèn)為重塑品牌，樹(shù)立品牌新形象，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度

10、、獨(dú)特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個(gè)月后，拿出了一整套實(shí)施方案。三星品牌戰(zhàn)略為：堅(jiān)決施行topdown（自上而下）方式，走高端路線。為了實(shí)施三星的品牌戰(zhàn)略，三星從建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)的理論框架出發(fā)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組合4p產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、溝通（傳播），在四個(gè)方面配套使用，以一套全新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行重塑三星品牌計(jì)劃。1p產(chǎn)品：高質(zhì)量、創(chuàng)新及獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷(xiāo)售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重

11、要的品牌聯(lián)想，會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。早些時(shí)候的調(diào)研總結(jié)出的產(chǎn)品質(zhì)量一般包括如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)標(biāo)質(zhì)量：產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無(wú)缺點(diǎn)的程度；可靠：在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性；耐用：產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命；便捷：使用該產(chǎn)品的方便程度。三星以建立全球一流產(chǎn)品的品牌要求自己，非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1、 高質(zhì)量產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值一流的品牌需要優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量提供保證，三星的領(lǐng)導(dǎo)人在很早就認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，在1992年，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙提出“新經(jīng)營(yíng)”思想，三星開(kāi)始從重視外在的“重量思考”轉(zhuǎn)為重視品質(zhì)和性能的“重質(zhì)思考”。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，三星狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。以三星手機(jī)為例，為了打

12、造高質(zhì)量的品牌，曾有著名的“手機(jī)事件”三星一把火燒毀了15萬(wàn)部不合格的手機(jī)。并且為了打造過(guò)硬的產(chǎn)品，搶占摩托羅拉的市場(chǎng)，三星手機(jī)進(jìn)行了各種惡劣環(huán)境下的嚴(yán)格測(cè)試，并將產(chǎn)品命名為“anycall”，意思為在任何地方任何時(shí)間都能通話的手機(jī)。2、不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，維持品牌形象，保持品牌活力同時(shí)三星意識(shí)到一個(gè)強(qiáng)大的品牌還需要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，維持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之經(jīng)久不衰，并能體現(xiàn)公司的能力，建立積極的品牌聯(lián)想。所以三星非常強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)，重視技術(shù)創(chuàng)新。這可追溯到在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，那時(shí)三星就意識(shí)到數(shù)字通信的技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)改變未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并在數(shù)碼電子技術(shù)方面投以重金，加大研發(fā)投入。

13、這具體體現(xiàn)為：在1996年，研發(fā)經(jīng)費(fèi)就已經(jīng)突破一兆韓元，研究人員達(dá)到一萬(wàn)名；19972001年，三星電子每年拿出超過(guò)銷(xiāo)售額7的部分用于研發(fā)投資；在2002-2005年，研發(fā)資金增加為每年銷(xiāo)售額的8。三星在數(shù)字技術(shù)上的研發(fā)投入獲得了顯著的成績(jī)，具體見(jiàn)下表。三星從1997年2005年在產(chǎn)品創(chuàng)新取得的成績(jī)1997年在世界首家開(kāi)發(fā)出英寸1998年首次推出世界上第一臺(tái)數(shù)碼電視開(kāi)發(fā)成功1999年世界上第一個(gè)1gb的閃存芯片開(kāi)發(fā)成功世界上第一臺(tái)imt-2000筆記本電腦，系統(tǒng)和中央半導(dǎo)體芯片開(kāi)發(fā)成功 表式移動(dòng)電話、tv移動(dòng)電話和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電話開(kāi)發(fā)成功 2000年對(duì)外宣布突破0.1micron極限技術(shù)世界

14、上第一種288m rdram開(kāi)發(fā)成功攝影移動(dòng)電話開(kāi)發(fā)成功2001年開(kāi)發(fā)出全球最大的40英寸2002年世界上第一種1 閃存開(kāi)發(fā)成功2003年行業(yè)中第一個(gè)最薄的9.8mm筆記本電腦亮相2004年推出世界上最大的63英寸電視機(jī)2005年推出全球最大可彎曲彩色液晶面板三星正是通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，從而最終確立了自身在數(shù)碼電子上引領(lǐng)世界潮流的高檔品牌形象。3、獨(dú)特、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，維持品牌的差異點(diǎn)一流的產(chǎn)品，不僅需要產(chǎn)品性能優(yōu)良，質(zhì)量可靠，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，而且需要在產(chǎn)品的風(fēng)格和設(shè)計(jì)上有獨(dú)特之處，以吸引消費(fèi)者的眼球。為此三星特別重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)上的革新。這可體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）

15、在設(shè)計(jì)方面大量投資三星在很早就預(yù)測(cè)到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，在1996年，李健熙在新年致辭中宣布“21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，勝敗最大的關(guān)鍵，就在于設(shè)計(jì)方面軟件競(jìng)爭(zhēng)力 ?！睘榱颂岣呷窃谠O(shè)計(jì)方面的革新，三星在設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了大量投資。三星在1996年，聘請(qǐng)了五位外國(guó)教授，創(chuàng)立了創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（ids）。為了培養(yǎng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，三星還特意請(qǐng)來(lái)了ibm的設(shè)計(jì)神童湯姆哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開(kāi)闊思路。不僅如此，三星還創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國(guó)同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開(kāi)拓眼界、緊跟世界最高水平。為了確保源源不斷的創(chuàng)作源泉，三星廣聚人才，到2004年，三星在全球6個(gè)設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)師，已倍增到470位。每年花在設(shè)計(jì)部

16、門(mén)的經(jīng)費(fèi)，自2000年以來(lái)，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算一直以每年20-30%的速度增長(zhǎng)。為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，2004年又在上海新設(shè)了一個(gè)。三星的巨額投資取得了回報(bào)，到2004年，三星已經(jīng)成就了設(shè)計(jì)“創(chuàng)新之王”的神話：在過(guò)去7年間，三星共獲得了18個(gè)idea獎(jiǎng)項(xiàng)（由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和美國(guó)商業(yè)周刊頒發(fā)工業(yè)設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)）、26個(gè)if獎(jiǎng)（德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇頒發(fā)）、27個(gè)g-mark獎(jiǎng)（由日本工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)組織頒發(fā)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。（2）時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌不僅要符合現(xiàn)代用戶的心理，具有現(xiàn)代品牌

17、的個(gè)性，而且還要更加符合現(xiàn)代的潮流。這些要求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。三星為了在設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特性，三星產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)， 強(qiáng)調(diào)“人性化”的設(shè)計(jì)理念， “個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)。這體現(xiàn)在：為方便用戶的日常操作，三星在設(shè)計(jì)具有拍照功能手機(jī)時(shí)，不僅在機(jī)身側(cè)面加設(shè)拍照快捷鍵，而且還首創(chuàng)180翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視利用亮度傳感技術(shù)，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實(shí)現(xiàn)屏幕光亮度的自動(dòng)調(diào)整。三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅具有上述的“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)，而且三星設(shè)計(jì)還賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。 三星在各系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價(jià)值觀。這體現(xiàn)在：三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不

18、遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書(shū)房中的藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)；在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面三星煞費(fèi)苦心，三星設(shè)計(jì)了第一個(gè)珍珠白手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)和第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)。三星作為“年輕”、“流行”、“時(shí)尚”數(shù)字先鋒的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。 三星設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的“科技”、“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”的特點(diǎn)，以及領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可。這為樹(shù)立三星“最酷、最時(shí)尚”的數(shù)碼電子產(chǎn)品形象立下了汗馬功勞。2p定價(jià)：定位于高價(jià)的溢價(jià)策略提升品牌形象品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。 在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少

19、價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)槿嵌ㄎ挥诟叨说漠a(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的三星電子的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。三星正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了高價(jià)的溢價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中都是比較高的。這可從在2003年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的定價(jià)看出，三星手機(jī)的均價(jià)基本在2700元左右，比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的諾基亞和摩托羅拉都要高5001000

20、元左右。并且為了維護(hù)三星的高價(jià)策略，建立高價(jià)位高品質(zhì)的積極聯(lián)想，三星在做促銷(xiāo)時(shí)，更注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買(mǎi)一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。高價(jià)格的定價(jià)策略為三星品牌產(chǎn)生了積極、正面的品牌聯(lián)想高價(jià)格一定高質(zhì)量。這對(duì)于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用，增加了三星的品牌價(jià)值。 3p營(yíng)銷(xiāo)渠道：改善品牌形象，提升品牌價(jià)值著名品牌管理大師david a.aaker認(rèn)為品牌的渠道策略，可以對(duì)品牌資產(chǎn)和最終的銷(xiāo)售成功產(chǎn)生深刻的影響。成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以建立品牌意識(shí)，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性 三星在執(zhí)行重塑品牌計(jì)劃的過(guò)程中，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的策略體現(xiàn)在下面兩個(gè)方面。策

21、略1：進(jìn)入高檔的銷(xiāo)售渠道，改善品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值好馬配好鞍，高檔的產(chǎn)品應(yīng)該放在高檔的地方出售。三星電子為了實(shí)施重塑品牌戰(zhàn)略，選定美國(guó)及歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家為最初的投資對(duì)象，從正面灌輸三星作為數(shù)字企業(yè)的形象以取得突破?；谶@種理念，三星調(diào)整了品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道：在美國(guó)市場(chǎng)，三星把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和kmart因?yàn)檫@些連鎖店是以低價(jià)格作為“號(hào)召力”的，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。然后三星把dvd播放器、電視、電腦產(chǎn)品等轉(zhuǎn)移至best buy、sears、circuit city等迎合高層次消費(fèi)者的專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷(xiāo)售場(chǎng)所的改

22、變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。良好的品牌聯(lián)想可以加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌價(jià)值。策略2：“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”的渠道策略“得渠道者得天下”，可見(jiàn)渠道對(duì)一個(gè)公司產(chǎn)品的重要影響，這是因?yàn)樵谇乐械某蓡T有著對(duì)顧客最可視、最直接的影響，渠道成員儲(chǔ)存和出售產(chǎn)品的行為，完全能夠加強(qiáng)和削弱品牌資產(chǎn)。那么三星是如何管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，積極地幫助渠道成員，以使生產(chǎn)者的品牌增加價(jià)值呢？正如三星董事長(zhǎng)李健熙所說(shuō)的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”，“創(chuàng)新中求變”成為了三星企業(yè)文化的靈魂所在，三星總是前進(jìn)中尋找變化，在變化中尋求發(fā)展。三星在渠道策

23、略上體現(xiàn)的也是創(chuàng)新中求變的策略，逐步形成了“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”的渠道策略。這可從三星在中國(guó)的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，渠道策略曾經(jīng)一變?cè)僮儭Ｔ谏嫒胫袊?guó)市場(chǎng)之初，三星實(shí)行的是獨(dú)家總代理的渠道策略，這種渠道策略為打開(kāi)市場(chǎng)奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，但是其“來(lái)一個(gè)收一個(gè)”的吸收伙伴模式，讓三星對(duì)渠道的管理頻添難度。于是，在2002年，三星采用了“封閉式”渠道管理。2004年，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，三星開(kāi)始了渠道扁平化進(jìn)程：在中國(guó)全國(guó)推行分公司制，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部和連鎖大賣(mài)場(chǎng)五大類(lèi)，并針對(duì)不同類(lèi)型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。這樣推動(dòng)原有渠道

24、商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來(lái)的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。從而使得三星增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的把握力度，提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，提升了品牌價(jià)值。4p溝通（傳播）：以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心營(yíng)銷(xiāo)溝通是品牌的“聲音”，是與消費(fèi)者對(duì)話和聯(lián)系的手段。在以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)模型中，營(yíng)銷(xiāo)溝通可以通過(guò)建立品牌意識(shí)在消費(fèi)者的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)大、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。因此，設(shè)計(jì)全面綜合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案，并使各種溝通手段“匹配”起來(lái)，使他們彼此加強(qiáng)，達(dá)到使消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通中得到的信息，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，增加消費(fèi)者獲取品牌信息的機(jī)會(huì)，從而形成強(qiáng)大、良好、獨(dú)特的品牌聯(lián)想

25、，積累品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值是非常重要的。三星在執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃時(shí)，是如何設(shè)計(jì)它的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案的呢？本文通過(guò)對(duì)三星的詳細(xì)研究，得到三星電子為了執(zhí)行重塑品牌計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)溝通上實(shí)行了以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心的多種營(yíng)銷(xiāo)溝通相結(jié)合的傳播方式，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1、統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，開(kāi)展一系列富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)為了重塑品牌形象，改變以前三星宣傳上的混亂局面，三星首先統(tǒng)一了品牌傳媒機(jī)構(gòu)，以增強(qiáng)品牌印象：把原來(lái)的全球50多個(gè)廣告代理公司整合為一，與美國(guó)interpublic group廣告公司進(jìn)行合作。就連廣告標(biāo)題也加以統(tǒng)合，真正展開(kāi)了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡(jiǎn)化和統(tǒng)一，以及使三星的廣告

26、外觀給人的感受更加一致。并開(kāi)展了一系列富有成效的廣告活動(dòng)，在1998年提出了宣傳口號(hào)：“samsung digital everyones invited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您”。為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進(jìn)入世界頂級(jí)品牌行列，2001年，三星以美國(guó)為中心發(fā)起了一場(chǎng)“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運(yùn)動(dòng)。此次全球范圍內(nèi)整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國(guó)家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元，這次廣告運(yùn)動(dòng)改善了三星品牌在以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌中的第二名。三星借機(jī)乘勝追擊，在2002年繼續(xù)

27、發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的以“數(shù)字體驗(yàn)”為主題的廣告攻勢(shì)，使品牌價(jià)值在2002年達(dá)到86億美元，居于34位。2、 以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團(tuán)堅(jiān)執(zhí)行以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星這些年來(lái)贊助的重大體育賽事。 三星以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)1986年贊助漢城亞運(yùn)會(huì)1988年首次贊助冬奧會(huì)，成為冬季奧運(yùn)會(huì)在無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級(jí)伙伴1990年贊助北京亞運(yùn)會(huì)1994年贊助廣島亞運(yùn)會(huì)1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間的展示會(huì)1998年贊助曼谷亞運(yùn)會(huì)；贊助長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)2000年三星成為悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商2002年贊助鹽城冬季奧運(yùn)會(huì)；贊助斧山亞運(yùn)會(huì)2003年贊助第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)2004年 贊助雅典奧運(yùn)會(huì)2006年贊助都靈冬奧會(huì)2008年將贊助北京奧運(yùn)會(huì)三星抓住時(shí)尚人士熱愛(ài)體育賽事的心理，通過(guò)贊助重大的體育賽事，成功的增強(qiáng)了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的價(jià)值迅速上升。但是三星以?shī)W運(yùn)會(huì)計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)的成功，還在于三星電子的體育營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結(jié)合廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。例如：在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了與三星的奧林匹克之