電子商務網(wǎng)絡時代營銷的變遷

1、精品文檔 你我共享電子商務時代網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策摘要 當前人類社會迅速步入數(shù)字化時代 ,電子商務正迅速改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的物化的 營銷模式。 網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式在市場經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色，因此選擇適當?shù)倪\作模式對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成敗至關重要。關鍵詞 電子商務 網(wǎng)絡營銷 發(fā)展對策據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心 (CNNIC于2008年6月關于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 數(shù)據(jù)顯示，目前我國的上網(wǎng)用戶總人數(shù)達到了 2.53 億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國 CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。 截至2007 年1 1月，賽迪顧問公布中國電

2、子商務交易額已到達到 14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我 國互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時也為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。一、 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)營銷目標， 借助聯(lián)機網(wǎng)絡、 電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷 活動。 它不僅僅是一種技術手段的革命， 還包含了更深層的觀念革命。 它是目標營銷、 直接 營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易 和顧客參與式營銷的綜合。 常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有： 網(wǎng)絡廣告、 交 換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可 Email 營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等 等。中國

3、互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC發(fā)布的2007年中國網(wǎng)絡購物調查研究報告顯示，卓 越亞馬遜在品牌可靠性、 送貨速度及送貨質量方面的口碑最高， 網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好， 已 成為中國B TO C網(wǎng)站市場份額最高持有者。而 2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書友 會及 21 世紀圖書連鎖店業(yè)務，理由是業(yè)務受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，使業(yè)務無法 成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)?；臉I(yè)務，被迫退出中國市場。這也正說明了網(wǎng)絡營銷于企業(yè)是雙刃劍，運用得當，則成為企業(yè)突飛猛進的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。二、 網(wǎng)絡營銷發(fā)展的問題據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，截止到 2008 年 6 月，中國網(wǎng)絡購物使用率為 25%，

4、已一躍成為十大 網(wǎng)絡應用之一。而美國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為 66%，韓國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為 57.3%。這 說明中國網(wǎng)絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：1.1.網(wǎng)絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡 。我國地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟、科技發(fā)展和文化素質等均有很大。因特網(wǎng)要在短期內覆 蓋到全國所有地區(qū)、 大多數(shù)家庭， 暫時還無法做到。 數(shù)據(jù)顯示中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為 19.1%， 即只有不到五分之一的中國居民是網(wǎng)民。 因此，在一些偏遠地區(qū)或經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)， 如西南、 西北等地，網(wǎng)絡經(jīng)濟根本就無法實現(xiàn)。2.2.網(wǎng)絡消費群體單一。網(wǎng)絡消費者依舊以 18 歲至 30歲網(wǎng)民為主，其中學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的

5、3 成。網(wǎng)絡消群體中中大專及以上用戶比例已達 85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為 4000 萬，網(wǎng)絡消費的市場仍有待開拓。3.3. 安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示 擔心。對企業(yè)而言， 自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)被非法入侵， 導致客戶資料外泄； 企業(yè)與企業(yè)之間安全、 快捷的資金結算暫時難以做到， 都是網(wǎng)絡營銷急待解決的問題。 同時，在我國進行網(wǎng)上交易， 也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，進行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化， 經(jīng)營 者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系

6、列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。4.4. 企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式選擇不當 。依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調查： 利用 Internet 作為廣告媒體進行網(wǎng)上促銷， 可以增加 10 倍的 銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn) 24 小時全球在線 營銷及客戶服務支持。 因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡營銷當中來， 但往往因為其選錯了方法， 如 在使用 Email 營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入 客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握 “營銷”與“病毒 ”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝 插件、強制性修改用

7、戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。5.5. 移動購物的迅猛增長。我國擁有 4.7 億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的 3 倍，手機上網(wǎng)便捷性、移動性等 特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。在對 “用戶使用手機 上網(wǎng)的主要目的 ”調研中發(fā)現(xiàn)，利用手機進行 “移動購物 ”的用戶超過 11，對于當前正處于 導入期的移動電子商務市場來說， 這一比例已經(jīng)足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛 力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費額發(fā)生轉移。三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策 我國目前排名前十位的網(wǎng)絡應用是：網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信、網(wǎng)絡視頻、搜索 引擎、電子郵件、網(wǎng)

8、絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS 和網(wǎng)絡購物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎應用， 也包括了數(shù)字娛樂及電子商務、 社交類網(wǎng)絡也逐漸興起。 企業(yè)應積極轉變營銷觀 念，并采取相應的對策來實施網(wǎng)絡營銷，從而順應網(wǎng)絡時代千變萬化的市場形勢。1.1. 要大力推動搜索與電子商務的結合?！?2008新媒體高峰論壇 ”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39 小時的成績成為 “第一接觸媒體”。艾瑞咨詢 2007 年中國搜索引擎市場份額報告統(tǒng)計，以運營商營收總和來看， 2007 年中國搜索引擎市場規(guī)模達 29.0 億人民幣（約合 3.86 億美元），比上年同比增長 108.3%。（ 圖 1）中國網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過

9、搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。 但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國， 不到美國的三十 分之一。（圖 2）這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹； 同時誠信缺失， 惡意點擊與敲詐行為存在， 破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢； 搜索用戶低齡化， 搜索內容泛娛樂化， 無法與民生電子商務結合， 更無法創(chuàng)造商機。 因此要提高企業(yè)核心競力， 必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。2.2. 要建立客戶關系數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應通過各種信息

10、渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多 的商業(yè)機會。 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進技術及時收集顧客信息， 如統(tǒng)計網(wǎng)站的點擊次數(shù)、 瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè) 細分市場提供依據(jù)。 同時根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、 網(wǎng)上客戶行為分析和主要競爭者的網(wǎng)絡營銷現(xiàn) 狀等， 準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。 此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫描 述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉庫， 有利于企業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧 客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構 筑與提高自身的核心競爭力。3.3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設

11、。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2008 年第二季度中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告研究顯示，淘寶網(wǎng) 的網(wǎng)絡購物滲透率（該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡購物用戶的比例）已經(jīng)達到81.5% ，居第一位。位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡購物滲透率分別為16.6%和 13.6%。其中大多數(shù)調查人員認為卓越網(wǎng)服務較好， 但是網(wǎng)站商品欠豐富， 而淘寶以其商品的豐富輕松取 勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應提供全文檢索、 智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興 趣的內容和商品。同時企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行 有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會， 增強客

12、戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。4.4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于 受眾不是很明確，往往效果不理想。 中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實際。 因此， 可以借助 登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息； 或根據(jù)自己企業(yè)的情況， 以及了解各種平臺的特點和功能， 做好計劃書，選 擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網(wǎng)店； 或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的 空間。5.5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特

13、地位。 它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物 ,以通過提 供特色產(chǎn)品、 超值服務來更好地滿足顧客需求。 個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端 化,也就是把每位顧客看作一個細分市場 ,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內 容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。 個性化服務在改善顧客關系、 培養(yǎng)顧客忠誠， 以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果， 體現(xiàn) 了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。6.6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設。我國的信息基礎設施比較落后 .適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網(wǎng)普及率低，而 且我國上網(wǎng)費用普遍較高。 為此， 要大力

14、開發(fā)計算機網(wǎng)絡硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品， 構建一套完 整的網(wǎng)絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)。中國電子商務經(jīng)過八年寒冬，已經(jīng)復蘇， 作為企業(yè)， 要積極開展信息化進程建設， 大力 推進網(wǎng)絡營銷， 為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。 否則， 在未來激烈的商業(yè)競爭 中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。參考文獻：1CNNIC:中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，第22次報告2CNNIC:2007年中國網(wǎng)絡購物調查研究報告出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開

15、張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 二J臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二