《紅鶴》UHN居住在前沿

1、發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司提 案：Flamingo 紅鶴廣告日 期：2003年9月23日【UHNUHN國際村國際村03 03 年度推廣思路深化建議案】年度推廣思路深化建議案】“ “居住在前沿居住在前沿”目錄目錄 ContentsContentsPART 1PART 1策略策略: : 產(chǎn)品主義的心理對(duì)位產(chǎn)品主義的心理對(duì)位PART 2PART 2戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù): : 基于產(chǎn)品的人本解讀基于產(chǎn)品的人本解讀 PART 3PART 3工具工具: : 賣場包裝與銷售道具賣場包裝與銷售道具 附件：附件：1 1、媒介的選擇與排期（媒介的選擇與排期（0303年年1010月月-12-12月）月） 2 2、

2、理性樓書框架及示意文案理性樓書框架及示意文案PART 1 PART 1 分分 析析我們在上篇報(bào)告中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了重新定位，通我們在上篇報(bào)告中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了重新定位，通過這一階段對(duì)產(chǎn)品的深入理解、透析，對(duì)新的過這一階段對(duì)產(chǎn)品的深入理解、透析，對(duì)新的定位反復(fù)加以論證，因而有了更為深入的認(rèn)識(shí)。定位反復(fù)加以論證，因而有了更為深入的認(rèn)識(shí)。亦因此找尋到推廣中的突破口。亦因此找尋到推廣中的突破口。首先，關(guān)于產(chǎn)品定位我們將重新進(jìn)行深入闡述：中國居住前沿建筑群中國居住前沿建筑群“建筑群”物理屬性，同時(shí)凸顯出項(xiàng)目的規(guī)模?！扒?沿”時(shí)間屬性，縱向維度上的高度區(qū)隔。“居 住”功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功用指向?！爸?國”區(qū)域?qū)?/p>

3、性，橫向空間維度上的高度。該定位的核心內(nèi)容即為：居住前沿居住前沿這一定位對(duì)于推廣有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。前沿體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)層面，如所處地段、規(guī)劃、建筑形態(tài)、園林、樓內(nèi)居住空間、配套等等。而“居住”是導(dǎo)出“前沿”理念的合理出口，因?yàn)椋簄產(chǎn)品的前沿性最終以居住的高度舒適性、高度便利性、高度人格 化呈現(xiàn)。n以“居住感受”來解析產(chǎn)品是與客戶直接溝通的最為有效的途徑， 即精神層面的對(duì)話比物質(zhì)層面的更能引發(fā)共鳴。因此，如何將“居住在前沿”的理念充分表達(dá)，是我們在推廣中要重點(diǎn)加以考量的。具體到推廣層面，我們有如下建議：n項(xiàng)目原有市場印象仍停留于表層，我們可以通過對(duì)產(chǎn)品與居住感受 結(jié)合的深入解讀來進(jìn)行傳播，這種

4、變化是對(duì)產(chǎn)品印象的豐富性、立 體化的提升，因而不會(huì)有全新概念的介入而引起不當(dāng)?shù)氖袌鲆蓱]。n 考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢的豐富性難以通過幾篇報(bào)廣一攬子傳播出去，因此以小版面產(chǎn)品解析配合大版面形象稿配合發(fā)布，即前者為“檁”，后者為“椽”，共同構(gòu)建“中國居住前沿建筑群”這一高度與內(nèi)涵皆優(yōu)的形象。n 待項(xiàng)目全新形象樹立后、市場口碑更為扎實(shí)后，考慮以三期推廣為契機(jī)，借助如葉錦添等外力介入，將項(xiàng)目時(shí)尚、前衛(wèi)的形象更為豐 富，從精神層面深度獲取客戶的認(rèn)同。PART 2PART 2戰(zhàn)術(shù)：基于產(chǎn)品的人本解讀戰(zhàn)術(shù)：基于產(chǎn)品的人本解讀以下我們將產(chǎn)品分為“產(chǎn)品功能”與“人本體驗(yàn)”這兩個(gè)維度加以闡釋，重點(diǎn)分為五個(gè)部分：一、區(qū)域二、

5、整體規(guī)劃與建筑形態(tài)三、社區(qū)環(huán)境四、樓內(nèi)空間五、配套產(chǎn)人為了便于說明，涉及產(chǎn)品的部分以為了便于說明，涉及產(chǎn)品的部分以“ ”表示，涉及人本體驗(yàn)的部分以表示，涉及人本體驗(yàn)的部分以“ ”表表示。示。UHN國際村地處東北三環(huán)/國展北部/壩河南岸可以享受發(fā)達(dá)的城市交通網(wǎng)絡(luò)，各項(xiàng)配套亦極為發(fā)達(dá)。便利、繁華、舒適可以兼得。但對(duì)于客戶更具意義的是與作為時(shí)尚、繁華的地標(biāo)性原點(diǎn)燕莎的關(guān)聯(lián)性。如果以京順路為軸線，太陽宮板塊實(shí)際上與燕莎板塊有著極強(qiáng)的對(duì)稱性，這種對(duì)稱不僅僅是地理表征，更重要的是對(duì)于我們的客戶而言有著重要的心理和物質(zhì)意義產(chǎn)人一、地段一、地段亮馬河帶燕莎板塊：商務(wù)感的，國際化的，高檔消費(fèi)場所集中；西壩河帶太

6、陽宮板塊：純居住的，有著較好的自然環(huán)境的。從客戶的心理上說從客戶的心理上說：后者與前者是聯(lián)系緊密的，相對(duì)望京、亞運(yùn)、 國展等區(qū)域更為便利。從客戶實(shí)際利益上說：從客戶實(shí)際利益上說：CBD、燕莎、國展、東直門等區(qū)域房價(jià)較高， 客戶承受能力有限，但又不能遠(yuǎn)離城市繁華區(qū)域的，因而太陽宮板塊是個(gè)理想的選擇 。更為深入的說，太陽宮板塊的發(fā)展前景樂觀，UHN國際村宗地所處更是這一板塊中的最優(yōu)位置：n近環(huán)路、近河等優(yōu)勢明顯。n都市氛圍亦是自三環(huán)向四環(huán)迅速遞減，交通便利性的差異也大 大凸顯，宗地處于都市繁華與住區(qū)幽靜相接的黃金分割點(diǎn)上。n從心理區(qū)位上說，客戶更愿意也有理由說是住在國展附近而非 太陽宮地區(qū)。因而在

7、推廣層面上，我們將更偏重表現(xiàn)項(xiàng)目與都市繁華的關(guān)聯(lián)性，因而在推廣層面上，我們將更偏重表現(xiàn)項(xiàng)目與都市繁華的關(guān)聯(lián)性，而非局限于太陽宮這一內(nèi)部區(qū)域里，這也正是地段前沿性的表現(xiàn)。而非局限于太陽宮這一內(nèi)部區(qū)域里，這也正是地段前沿性的表現(xiàn)。市中心在燕莎市中心在燕莎對(duì)于全國大多數(shù)人民來說，我們離天安門比較遠(yuǎn)。對(duì)于UHN-er而言，前沿生活圈的原點(diǎn)即是市中心。-er，表征一類人群80% 80% 對(duì)于UHN-er而言，80%的時(shí)間施予了這個(gè)前沿生活圈，余下的20%拓展認(rèn)知。-er，表征一類人群住住CBDCBD的人在乎生意。的人在乎生意。UHN-er不光在乎生意。-er，表征一類人群n規(guī)劃布局的前沿性：三條曲線性建

8、筑東西向沿展，打破傳統(tǒng)圍 合式、塔板結(jié)合式規(guī)劃布局；以及不低于50米的寬闊樓間距贏 取了更大的開放空間。n建筑造型的前沿性：“圖式”建筑構(gòu)成/橋、樓結(jié)合/立面韻律感n布局與建筑造型的創(chuàng)新結(jié)合為園林帶來了極大的釋放空間。產(chǎn)二、整體規(guī)劃與建筑形態(tài)二、整體規(guī)劃與建筑形態(tài)人就規(guī)劃布局而言：n反圍合式布局帶來了開敞通透的空間感受，同時(shí)使朝向、景觀 的均好性得以保障。n對(duì)橋、樓、開口、高低、開合、交錯(cuò)序列的整體性考慮，帶來 了河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。n樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、 繁雜狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，使人在秩序中可以體會(huì)更大的自 由。就建筑造型而言：n國際化建筑

9、意味著不以中、西傳統(tǒng)風(fēng)格為判斷取向，而以“藝術(shù) 審美”為標(biāo)準(zhǔn)，其前沿性更能引發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。 玻璃與金屬構(gòu)件構(gòu)成的外形觀感極具現(xiàn)代與時(shí)尚的氣質(zhì)，立面 簡潔完整，從外形到材質(zhì)的抗衰老性都使得建筑保值的程度大 大增強(qiáng)。人n樓體的創(chuàng)新性造型不僅僅是審美意義上的，同時(shí)有著更 為實(shí)際 的功用：增加了社區(qū)內(nèi)部通暢穿行的可能；減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感；使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化；與縱向園林軸線形成交錯(cuò)對(duì)比。UHN- UHN- ism反對(duì)狹窄樓間距，反對(duì)近距離對(duì)視，反對(duì)巨大樓體感官壓迫。- ism ，表征某種主義解放前解放前UHN- UHN- ism開放式前沿規(guī)劃區(qū)別于傳

10、統(tǒng)兵營式社區(qū)，讓人不再在狹窄而刻板的樓間受限制（“放風(fēng)”），重獲大花園中玩耍的自由。- ism ，表征某種主義疏遠(yuǎn)人與人的距離。疏遠(yuǎn)人與人的距離。intro- - UHN 以闊達(dá)108米的超大樓間距，以超常規(guī)的前沿住區(qū)規(guī)劃，提供人與人之間較大物理距離的可能。至于密切人與人的交流，我們有其它辦法。intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分A A人如何通過人如何通過B B建筑看到建筑看到C C林林答案一，B建筑完全透明；答案二，A人登B建筑頂后俯視C林；答案三，B建筑是某種經(jīng)超常規(guī)設(shè)計(jì)的前沿建筑；答案四，A人具備超能力（如透視眼）。折線決定魅力。折線決定魅力。傳統(tǒng)直線形板樓，呆板壓抑毫無性趣。intro

11、-UHN以折線形樓體東西向排布，大面積開放空間與極富變化的空間秩序隨之產(chǎn)生。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分金字塔在巴黎，凱旋門在北京。金字塔在巴黎，凱旋門在北京。貝聿明以玻璃與鋼重筑金字塔，作為于盧浮宮的神圣入口。Intro-UHN亦以此種現(xiàn)代建筑元素再造凱旋門，作為充滿儀式感的住區(qū)入口。 前者步入昨天，后者通向明日。intro-，表征某事物之內(nèi)在部分 SK-SK-可以抵抗建筑衰老嗎？可以抵抗建筑衰老嗎？當(dāng)然不能。intro-UHN以大面積玻璃幕窗與金屬構(gòu)件筑建經(jīng)得起自然界考驗(yàn)的建筑外觀，青春常駐，實(shí)現(xiàn)保增值。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分n八萬平米園林規(guī)模優(yōu)勢。n豐富的水景、

12、起伏的地形、四季植株的排布構(gòu)成了完整的景觀 內(nèi)容。n細(xì)部如下沉庭院、樓前枯山水、區(qū)內(nèi)雕塑的精心雕琢。n三維立體園林概念。產(chǎn)三、社區(qū)環(huán)境三、社區(qū)環(huán)境人n園林的規(guī)模因社區(qū)的通暢而使得對(duì)于客戶而言更具完整性，而 非被割裂的樓間綠化而已，這 是與規(guī)劃與建筑的創(chuàng)新性密不可 分的。n水、樹、起伏的地形，這些自然符號(hào)與城市的繁華形成了幽靜 的對(duì)比，與硬朗的建筑形成了輕靈的對(duì)比，補(bǔ)充并豐富了人的 城市居住感受。n枯山水的概念源于日本禪宗哲學(xué)在園林中的體現(xiàn)，對(duì)枯山水的 理解符合目標(biāo)客戶群對(duì)于高層次景觀的欣賞品味。從這個(gè)層面 看，它的優(yōu)勢就不僅僅是精心營造了一般社區(qū)忽略的樓前景觀 這一概念。外面外面 八萬平米八萬

13、平米有了intro-UHN的八萬平米的四季園林，仍然深陷于沙發(fā)和連續(xù)劇中的人顯得過于迂腐。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分墻上長滿了樹。墻上長滿了樹。UHNUHN-er躺在園中草坪里，看投影在玻璃墻體上的樹、花、瀑布是享受八萬平米園林的另一種視角。 -er，表征一類人群前戲前戲ININ至至HighHigh。UHNUHN-er越過凌于枯山水之上的短橋步出樓內(nèi)轉(zhuǎn)折漫步于八萬平米高低起伏的園林之中最后駐足落差4米的瀑布旁，享受略帶疲憊的快意。 -er，表征一類人群樓樓 前前 海海“一水一天堂”，禪宗的境界是于一沙中體味世界。 intro-UHN樓門前的枯山水挑戰(zhàn)欣賞者的園林解悟。 intro-

14、 ，表征某事物之內(nèi)在部分n公共空間如大堂、候梯廳的精心營造非常規(guī)板式社區(qū)所能比擬。n豐富的戶型類型，南北通透的板式戶型設(shè)計(jì)。n大幅落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，平開內(nèi)導(dǎo)式開窗方式的先進(jìn)性。n樓板大板結(jié)構(gòu)帶來的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點(diǎn)。n高品質(zhì)建材的使用。產(chǎn)四、樓內(nèi)空間四、樓內(nèi)空間人n大堂的設(shè)置不僅僅增加了住戶的安全感，也滿足了住戶對(duì)于尊 貴等精神層面的需要。n窗的精心處理使得對(duì)采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社 區(qū)。n建筑結(jié)構(gòu)的先進(jìn)性帶來了生活的舒適度大大提升，如私密性好、 使用面積加大、層高較高等等。n高檔建材的應(yīng)用使得生活品質(zhì)得到保障，如樂家后排水馬桶等 與國際同步的技術(shù)與品牌選擇

15、。“ “先生，您的奶牛在大堂等。先生，您的奶牛在大堂等?！眎ntro-UHN挑空6米的寬敞大堂，將具有儀式感的過渡空間植于樓內(nèi)，亦可作為郵件、家政等服務(wù)人員的等候區(qū)，為板式社區(qū)之罕見。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分窗尺度決定視界觀。窗尺度決定視界觀。intro-UHN的落地玻璃大窗如同欣賞外部世界的超大屏幕，沙發(fā)在客廳中隨意流動(dòng)，觀望外部世界的角度隨之變化。但皆是完美而豐富的。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分n七大主題會(huì)所。n3000平米超市、600米長商街的購物保障。n總面積3000平米的會(huì)所規(guī)模并非很大，但具時(shí)尚氣息的功能選 擇、專業(yè)化管理非常切合目標(biāo)客戶的高層次的健身、娛樂

16、、社 交需求。n商業(yè)的豐富性和檔次感可以彌補(bǔ)太陽宮近區(qū)域配套的缺乏和低 品質(zhì)等不足。產(chǎn)人五、配套五、配套夜生活的七種可能。夜生活的七種可能。intro-UHN共有七個(gè)主題會(huì)所（CLUB7），夜生活你將如何安排？ intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分世事無常，多購物。世事無常，多購物。intro-UHN600米名店街，是國展家樂福的延長線。 intro- ，表征某事物之內(nèi)在部分如前所述，在小版面報(bào)廣發(fā)布的過程中，亦須安排大版面形象報(bào)廣的發(fā)布，在整體高度上予以呼應(yīng)。建筑，是生命之力突破舊有空間定位的勝利建筑，是生命之力突破舊有空間定位的勝利創(chuàng)新精神的勝利創(chuàng)新精神的勝利是沖動(dòng)，撬動(dòng)了結(jié)構(gòu)。是沖動(dòng)，撬

17、動(dòng)了結(jié)構(gòu)。蜂巢原是一堆不規(guī)則的孔洞蜂巢原是一堆不規(guī)則的孔洞蜂巢原是不規(guī)則孔洞的拼合，直至那只辛勞的工蜂營造出超級(jí)（六棱狀）巢孔，才形成完美結(jié)構(gòu)。人類的建筑進(jìn)步同樣源于創(chuàng)新的精神，例如位于東北三環(huán)路側(cè)，那組從布局規(guī)劃到立面造型都頗不同尋常的建筑組群，項(xiàng)目名為UHN國際村，其建造者的理念就是：住宅可以不象住宅。蜂巢結(jié)構(gòu)：建造同等面積所用材料最少/抗鎮(zhèn)性、剛性極為出色進(jìn)步，是智慧力在改造外部世界過程中的乍現(xiàn)進(jìn)步，是智慧力在改造外部世界過程中的乍現(xiàn)智慧力改造世界智慧力改造世界是想象，產(chǎn)生了推動(dòng)。是想象，產(chǎn)生了推動(dòng)。圓木是最古老的工建卡車圓木是最古老的工建卡車圓木曾是古代修建大型工程所必須的運(yùn)輸工具。某

18、天，一工匠忽來靈感，截取圓木兩端，并在其間加上了一根木軸，文明，由此被推動(dòng)了一大步。現(xiàn)代城市建筑的規(guī)劃與設(shè)計(jì)同樣需要想象力和靈感。UHN國際村，采用橋、樓組合搭成28層高巨型橋式建筑，改變城市天際線。建造者相信，“智慧力”對(duì)地產(chǎn)開發(fā)的推動(dòng)也將顯于朝夕。橋式建筑：兩側(cè)寬80米的樓體為“橋柱”，中間“橋梁”最寬40米，“橋梁”上共有6層，最下一層距離地面60米。時(shí)尚，是個(gè)體意識(shí)上升至自覺審美高度的證明時(shí)尚，是個(gè)體意識(shí)上升至自覺審美高度的證明個(gè)體意識(shí)的證明個(gè)體意識(shí)的證明是欲望，造就了形式。是欲望，造就了形式。樹葉是伊甸園唯一的時(shí)裝樹葉是伊甸園唯一的時(shí)裝樹葉是伊甸園唯一的時(shí)裝，也是人類美學(xué)意識(shí)的萌芽。

19、至二十一世紀(jì)，時(shí)裝早已超越了（遮羞）功能成為美學(xué)載體。居住建筑也完成了類似的進(jìn)化，“猥瑣/俗氣”的建筑，難以滿足美學(xué)意識(shí)高度發(fā)達(dá)的個(gè)體。UHN國際村，以立方體搭成橋式建筑，外立面應(yīng)用玻璃幕墻和金屬構(gòu)件，與都市前沿人群深層對(duì)話。附：媒介的選擇與排期附：媒介的選擇與排期（0303年年1010月月-12-12月）月）十月十月MEDIASPACESIZE SPSHI PRICE123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31媒體媒體版面版面規(guī)格規(guī)格版式版式刊例刊例三三 四四 五五 六六 日日 一一 二

20、二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五北京青年報(bào) A疊2-20版31.849.7整版29.2北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79北京青年報(bào) A疊2-20版31.849.7整版29.2北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)A版31.848整版16.129精品購物指南各組封面24.530整版15 TOTAL108.5UHN產(chǎn)品解析稿UHN產(chǎn)品解析稿UHN形象稿UH

21、N產(chǎn)品解析稿實(shí)際發(fā)布費(fèi)用合計(jì)：約實(shí)際發(fā)布費(fèi)用合計(jì)：約86.8萬萬UHN形象稿UHN形象稿大眾媒體大眾媒體 2003/10/1 - 2003/10/31CONTENT內(nèi)容內(nèi)容UHN產(chǎn)品解析稿UHN形象稿十一月十一月MEDIASPACESIZE SPSHI PRICE123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30媒體媒體版面版面規(guī)格規(guī)格版式版式刊例刊例六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三三 四四 五五 六六 日日 一一 二二 三

22、三 四四 五五 六六 日日北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79北京青年報(bào) A疊2-20版31.849.7整版29.2北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79 北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79北京青年報(bào) A疊2-20版31.849.7整版29.2北京青年報(bào) A疊2-20版31.88通欄4.79 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)A版31.848整版16.129精品購物指南各組封面24.530整版15TOTAL118UHN形象稿UHN產(chǎn)品解析稿大眾媒體大眾媒體 2003/11/1 - 2003/11/30CONTENT內(nèi)容內(nèi)容實(shí)際發(fā)布費(fèi)用合計(jì)：約實(shí)際發(fā)布費(fèi)用合計(jì)：約94.5萬萬UHN形象稿UHN形象稿UHN產(chǎn)品解析稿UHN產(chǎn)品解析稿UHN產(chǎn)品解析稿UHN形象稿十二月十二月MEDIASPA