推廣階段計劃.

1、一、 推廣階段計劃（一） 入市準(zhǔn)備期（項目公示 - 第三個證（建設(shè)規(guī)劃許可證）獲批）1、內(nèi)部準(zhǔn)備工作： logo設(shè)計確定及延展主形象確定及延展推廣步驟設(shè)定現(xiàn)場銷售人員確定及培訓(xùn)促銷策略價格策略確定開盤時間、節(jié)奏2、推廣外部準(zhǔn)備工作：預(yù)約媒體主要人員，通氣會預(yù)定媒體禮品設(shè)計選擇銷售工具準(zhǔn)備（二）形象導(dǎo)入期（第三證獲批）1、營銷推廣思路：先期推出的同區(qū)樓盤有銷售或蓄水有一定熱度， 但產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)確定， 下一步 需對市場進行進一步的定位和測試。由于本案住宅公寓的綜合性價比和區(qū)位優(yōu)勢，銷售壓力不算很大，應(yīng)該想到 的問題是如何“叫好又叫座” ，利用本案樹立公司和品牌形象，通過這一附加值在項 目的具體表現(xiàn)

2、實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最優(yōu)化和社會效益的實現(xiàn)。2、推廣策略：借東華片區(qū)其他項目強銷之勢，做好接待 現(xiàn)場包裝 ，珍惜到訪的每一客戶，做 產(chǎn)品及形象測試，及時把握客戶信息和反饋意見，做出相應(yīng)的調(diào)整。對能夠表現(xiàn)出共有特質(zhì)的客戶（如職業(yè)、年齡段等） ，做針對性的調(diào)查，找出一些可行的促銷方式和特殊渠道。 （結(jié)合銷售部主要工作，做可行性支持）3、銷售節(jié)奏與控制：做好銷售的培訓(xùn)和統(tǒng)一說辭；根據(jù)產(chǎn)品的戶型、格局配比，做好銷售周期中的 配貨比的關(guān)系。對產(chǎn)品測試中表現(xiàn)突出的戶型樓層等問題，做進一步價格探試。詳細分析貨品，做好貨包，與之對應(yīng)的推廣節(jié)奏及銷控問題。4、廣告宣傳策略：告之信息，暗做鋪墊暗潮涌動 ：利用效果最好的

3、口碑效應(yīng)，反復(fù)傳遞有效信息；媒體（報紙）有系 列軟文支持；由戶外形象反復(fù)提示，現(xiàn)場指示系統(tǒng)做到位，粗放式累積客戶。蓄勢待發(fā) ：現(xiàn)場包裝，銷售資料、道具的準(zhǔn)備；廣告主題形象反復(fù)提示；主要 訴求點放至對主題（案名、形象）和區(qū)位。市場探測： 利用 9 月房展會時機，對競爭環(huán)境、市場供需、準(zhǔn)客戶反應(yīng)等做一 些基礎(chǔ)調(diào)查，以便方案細化和調(diào)整。通過售卡預(yù)定方式蓄積客戶。5、促銷方式：通過售卡預(yù)定方式蓄積客戶；對于針對性的“準(zhǔn)集團客戶”的促銷和活動；基礎(chǔ)登記客戶的優(yōu)惠方法；主題優(yōu)惠鎖定某類客戶；（三）蓄客賣卡期（預(yù)售證獲批前 1015 天）1、營銷推廣思路：本階段是相當(dāng)關(guān)鍵的承接期，進可迅速完成銷售指標(biāo)，退可

4、找出存在問 題，調(diào)整尚有機會；其中關(guān)鍵是推廣團隊在各種情況表現(xiàn)出后的 快速反應(yīng) 。與其虛熱，不如 外溫內(nèi)熱，穩(wěn)中求利 ；（這一點主要是不同公司的不同做法決 定的：有的公司由于代理公司的介入， 需要用一些表象博得開發(fā)商的信任或?qū)⒅鳛?評估目標(biāo)， 在一定程度上利用技巧制造現(xiàn)象， 操作不好容易使開發(fā)商在后續(xù)服務(wù)中陷 入被動局面，而今年的市場也不宜做“擠壓式賣場” ）2、推廣策略：適度制造供不應(yīng)求、排號選房旺盛人氣， 但由于此方法較適用于規(guī)模大盤及沖 動型消費者，注意把握其中的可信程度和留有發(fā)揮余地。通過的前期客戶的把握， 客觀反映內(nèi)部認(rèn)購期的銷售狀況， 在開盤前期造勢時， 虛實結(jié)合引導(dǎo)客戶。采用

5、媒體監(jiān)督、公司承諾、客戶參與、現(xiàn)場公證 （多數(shù)為新的方 式），保證內(nèi)部認(rèn)購的真實性，對客戶更具說服性。3、銷售節(jié)奏與控制：通過內(nèi)部認(rèn)購，房源的銷控問題便會凸現(xiàn)出來，在此一階段，應(yīng)對客戶的選擇 做出快速反應(yīng)，盡量做到“先定房（定金）后選房” 。對特價房、主力房、俏銷房力求平衡，并在推貨過程中注重整盤平衡。甄別客戶的實際需求和表現(xiàn)選擇之間的關(guān)系，適時向利好方向引導(dǎo)。4、廣告宣傳策略：喚起購買者需求階段內(nèi)部認(rèn)購開始前，做基礎(chǔ)形象和誠信理念的導(dǎo)入；認(rèn)購開始，把握節(jié)奏，根據(jù)調(diào)整需要不斷的傳遞快訊； 根據(jù)目標(biāo)客戶到位情況，做針對性的宣傳。5、促銷方式：慣用伎倆：排號選房，制造人氣；現(xiàn)場氣氛的營造。在客戶猶

6、豫不決的時候，給予適度“鼓勵” ，“臨門一腳”做到位。 對關(guān)鍵節(jié)點成交、代表性客戶、同時選擇商鋪、車庫客戶有不同策略，讓客戶 感覺到被認(rèn)同感，在其他客戶中制造“羊群效應(yīng)” 。盡量做到“全過程客戶服務(wù)” 。品鑒會、引鑒會等活動增強客戶信息。 （另詳細報告）現(xiàn)場定房定鋪的優(yōu)惠方式。四）開盤熱銷期（根據(jù)市場及項目進度確定）1、營銷推廣思路：由于內(nèi)部認(rèn)購期的預(yù)熱和助跑，在開盤時就進入銷售高潮，此階段營銷推廣的 關(guān)鍵是由公司掌握主動，不被客戶和市場的表現(xiàn)推入被動，以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目 標(biāo)。將誠信理念貫穿始終，客戶的管理和服務(wù)在此一階段非常重要。 體驗式營銷氛圍營造。2、推廣策略： 準(zhǔn)客戶在相對需要穩(wěn)定的過

7、程中，會受到其他項目、市場信息的干擾，對準(zhǔn)客戶的維護和提升流程應(yīng)落實至置業(yè)顧問。合理應(yīng)用價格調(diào)整體系，快速反應(yīng)；將銷售目標(biāo)進行進一步的分解細化，注重 客戶的引導(dǎo)和分流。在銷售超過 50%之后，重點就主力戶型集中推廣。3、銷售節(jié)奏與控制：制造若干銷售小高潮，以 “客戶活動促銷銷控” 結(jié)合； 對每個相應(yīng)的小銷售周期進行分析， 找出目標(biāo)客戶與理想客戶之間的差異， 做 “客戶備份”。相對應(yīng)的公寓、住宅和車庫銷售指標(biāo)完成監(jiān)控。4、廣告宣傳策略：促成購買階段公寓主要訴求：現(xiàn)代城市次中心商業(yè)街，昆明傳統(tǒng)社區(qū)、日 20 萬人流，不可 復(fù)制的商機。商業(yè)規(guī)劃，再次強調(diào)區(qū)位；策略目的：促成大量的現(xiàn)場來訪；在準(zhǔn)客戶猶

8、豫時加以壓力，促進成交； 廣告宣傳在此一階段兼顧競爭需要，必要時，強調(diào)優(yōu)勢，結(jié)合銷控拋出有利促 銷信息，以實在利益打動消費者。住宅主要訴求： 70 年產(chǎn)權(quán)的商住樓，商業(yè)完美規(guī)劃，提升項目附加值； 策略目的：促成來訪量，利用宣傳告知項目增值空間，增加加客戶購房信心； 以商鋪銷售為主，附帶住宅銷售，做房源信息告知；完美商鋪、公寓規(guī)劃，加上周邊超強人氣，快速提升開發(fā)商知名度;5、促銷方式：完善的現(xiàn)場接待和客戶管理工作;對目標(biāo)客戶的主動出擊;互動式的促銷方式，強調(diào)客戶的參與;（五）持續(xù)銷售期1、營銷推廣思路：實際上， 此階段是本案的尾盤清理階段， 時間的長短應(yīng)可根據(jù)實際銷售情況有 所調(diào)整，此階段營銷推

9、廣最重要的是整盤的平衡性，只要保證整盤利益不變，在推廣 中可靈活應(yīng)用價格調(diào)整手段和多種促銷手法。前期的迅猛銷售勢頭，在此可能有一定的停滯階段，需要一定的加油和推動， 為市場的再度關(guān)注尋找理由。備選預(yù)案：樣板區(qū)的打造和氛圍營造。2、推廣策略：結(jié)合工程進度（希望工程進度能全力配合） ，不斷給新老客戶以刺激。價格體系在客戶最關(guān)注的時候微調(diào)，前期的客戶管理不掉以輕心。由于有前期大量的成交， 對已成交客戶進行定性定量分析， 從中形成固有特性 和渠道，對尾盤針對性推廣。3、銷售節(jié)奏與控制：機會與速度原則：在機會前把握速度，引入價格調(diào)節(jié)機制。在每一小周期（ 1周或 10天），把握全局，銷控調(diào)整。4、廣告宣傳

10、策略：保持人氣階段主要訴求：工程進度、形象進度、銷售進度;整理后的強勢賣點;不斷讓關(guān)注者感覺新意，從而激發(fā)相應(yīng)活動;通過針對性的廣告宣傳指引，啟動第二目標(biāo)消費群；利用長效媒體，反復(fù)提示售賣信息，保持人氣。5、促銷方式:根據(jù)成交客戶分析后的針對性促銷活動?？蛻艨诒鸵岳蠋碌耐诰颉Ｔ鰪姕?zhǔn)客戶信心，禾U用工程、景觀、銷售節(jié)點做促銷活動對樓盤有幫助的配套為基礎(chǔ)，做促銷活動賣點整合賣點 類型分類細項在本案中的具體表現(xiàn)可宣傳度客戶感興度 興度可實 現(xiàn)性綜合 評定樓盤 硬件戶型延續(xù)熱銷戶型并有突破性創(chuàng)新?建筑風(fēng)格時尚、簡潔、觀景、廣場風(fēng)格?空間價值外挑2100伽客廳陽臺?景觀景觀主題中央廣場?立體景觀客戶

11、的陽臺、花園等景觀?公共綠地架空層、滲透式景觀?景觀小品小品綠化二合一?區(qū)位市中心成熟居住區(qū)延展，生活氣息濃厚?交通便利公交車眾多，心理感受距離近?產(chǎn)品高層景觀電梯洋房?高檔小區(qū)市內(nèi)高檔住宅小區(qū)?配套商業(yè)網(wǎng)點農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、國美等?其他配套中小學(xué)、醫(yī)院；體育、娛樂?客戶城市精英由本案咼層理論客戶疋論?工薪階層由地源客戶確定?小康家庭由市場競爭及支付目標(biāo)表現(xiàn)?功能提升生活概念不可復(fù)制的繁華?投資概念區(qū)位價值及綜合性價比決定?購買動機二次購房區(qū)域內(nèi)大量早期小區(qū)客戶提升?定向購房主要由區(qū)位吸引，運移成本考慮?樓盤發(fā)展商口碑，誠信，公益形象?形象住宅形象溫馨、和諧、典雅、富于趣味性 的現(xiàn)代住宅?商

12、業(yè)形象繁榮、時尚次商業(yè)中心?銷售 進度內(nèi)部認(rèn)購由于供不應(yīng)求形成的熱銷?期房:雖為期房，但可參與全建設(shè)過程?促銷活動根據(jù)盤量小可隨時靈活推出?二、銷售方式建議體現(xiàn)置業(yè)顧問的專業(yè)性:全過程跟蹤服務(wù)全方位客戶分析服務(wù)：為（準(zhǔn)）客戶（C級以上）提供置業(yè)計劃書，包含理財分析、戶型建議、相關(guān)政策提示、后續(xù)服務(wù)等內(nèi)容。置業(yè)顧問的銷售手冊：（內(nèi)容需更新）1、批文：公司營業(yè)執(zhí)照、“五證”等2、產(chǎn)品說明：統(tǒng)一說辭、總平圖和戶型圖、交樓標(biāo)準(zhǔn)、選用建筑材料、特色景觀、 物管內(nèi)容等3、價格體系：價目表、售比房源表、付款方式、按揭辦理辦法、利率表及稅費、申 購辦理程序、物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)、其他收費細節(jié)說明等4、合同文本：認(rèn)

13、購書、標(biāo)準(zhǔn)合同、抵押合同、商業(yè)借款合同等5、客戶檔案6宣傳資料及相關(guān)活動通知客戶管理系統(tǒng)的應(yīng)用表格系統(tǒng)（包括軟件）：來電接聽記錄表及周報表；來訪接待記錄表及周報表;分級客戶匯總表；客戶檔案記錄；銷售周報月報表；廣告效果月度監(jiān)測表； 房源銷控表；應(yīng)收款記錄等；客戶管理系統(tǒng)流程的貫徹及銷售作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)專題式銷售：在特定時期針對不同客戶相對集中，以專題專業(yè)方式增加客戶信心。 邀請銀行、法律、公證等專業(yè)人士解決客戶某些與購房相關(guān)的問題，以講座專題 形式出現(xiàn)，作為與其他公司在銷售手段上不同的地方。對表現(xiàn)共性的客戶集中專題式促銷，互相增強購買信心。四、 廣告宣傳計劃（一）形象導(dǎo)入期主訴求： 信息傳遞；開發(fā)商與

14、項目形象樹立?，F(xiàn)場包裝：? 售樓部1、搭建鋼結(jié)構(gòu)售樓部， 節(jié)約工期、 使用完畢可回收部分費用、 采光好、視覺通透； 辦公用房可以采用活動房屋。2、本項目以商業(yè)為主， 售樓部內(nèi)部選擇精制高檔裝修， 給人以高檔會所感覺， 增 加項目的心理估價，也提升了項目在市場的商業(yè)形象；3、參考項目如匯都國際、摩瑪二期；4、執(zhí)行細節(jié)部分，相關(guān)報告詳述；5、售樓部內(nèi)的形象統(tǒng)一? 現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)（指示牌等）1、如有必要選擇不具一格的指示系統(tǒng)； （燈箱、崗?fù)ぃ?、利用社區(qū)關(guān)系，選擇周邊效果最好的指示點；? 案場現(xiàn)場包裝1、本案場位置醒目，把握臨街打客的機會；2、工地圍墻參考順城、智者之山等，外觀精制，可以到有力宣傳效果

15、；3、騎墻上選用馬燈等照明設(shè)備，起到 24 小時宣傳效果；4、工地圍墻壁風(fēng)格與售樓部風(fēng)格保持一制：精美、矜貴 ? 案場氛圍營造1、平整清潔售樓部周邊環(huán)境； 24 小時保安2、精制的售樓部場外景觀，有吸引人氣、打客的重要做用；3、售樓部有體驗館的作用，內(nèi)場布置一定要有精、貴之感；4、案場氛圍營造可參考摩瑪? 模型制作1、定造四個模型：規(guī)劃模型、商業(yè)街規(guī)劃模型、商鋪解析模型、公寓單體模型；2、規(guī)劃模型：展示項目的結(jié)構(gòu)3、商業(yè)街模型：用燈光和人流渲染制造繁華熱鬧的商業(yè)氣氛4、商鋪解析模型：放大鋪面效果、解析內(nèi)部構(gòu)造5、住宅單體模型：樓層平面解析圖，只做樓層對稱的一半，3 個戶型6 、 模型公司建議：

16、整體、景觀（深圳大峽谷、雅麗） ；戶型、商業(yè)單體（現(xiàn)代） VI 系統(tǒng)：? VI中心部分LOG砂計完成? VI 延展1、給人以精美高檔之感2、將 VI 延展至售樓部每一個細節(jié)，如背景墻、桌椅、銷售工具、胸牌、名片、銷講冊、筆、手冊、資料袋、垃圾桶、煙灰缸等等；?置業(yè)顧問服裝1、置業(yè)顧問是項目的形象代表；2、商檔項目，應(yīng)有相對應(yīng)品味高雅的銷售人員；3、置業(yè)顧問服飾選擇同等寶姿品牌；名牌配飾（絲巾、鞋、胸針）? 禮品制定1、禮品選擇原則：給人以精美、矜貴感；2、禮品分檔次設(shè)計；3、可利用活動，如品牌引鑒會等，贈送禮品；4、所有禮品一律打上項目 VI ；? 樓書、折頁、單張1、樓書、折頁設(shè)計原則：給人

17、以精致感；2、制定設(shè)計進度，設(shè)計完成； 媒體選擇理由： ?情況：我項目案場位置佳，項目規(guī)模小，銷售周期短 ?宣傳策略：短期、大規(guī)模的宣傳?昆明媒體現(xiàn)狀簡析（詳見昆明媒體分析報告） ：1、戶外媒體樹力項目形象，適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w，起到提示作用；2、春城晚報，昆明第一大報，但價高、閱讀人群針對我項目目標(biāo)客戶較少、適當(dāng) 投放；3、都市時報：價高，廣告效果一般，從美樂思機構(gòu)近期監(jiān)測情況看，都市時報投 放量有下滑趨勢；4、生活新報：性價比高、發(fā)送情況較好，螺螄灣內(nèi)、市郊等地都可以發(fā)行到；5、云南信息報：都市日報唯一大報，適合做產(chǎn)品展示；6、大觀周刊：唯一生活類銅版紙報刊，印刷效果好，保留時間長。本刊細分多類

18、 主題刊物，如滇茶大觀、旅朋友、漂亮女人、好吃好玩、昆明樓市、媒體樓書、 特刊等；7、云南日報、昆明日報：黨政報，讀者較少、價高、限制多、廣告效果差；8、電臺：駕車人士收聽較多， 據(jù)美樂思機構(gòu)監(jiān)測統(tǒng)計分析， FM91.8、FM97、FM102.8、FM95.4等頻率，輔助主媒，立體宣傳效果較好；9、短信：宣傳成本低， 0.1 元/ 條，到達率高10、其他：網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳域廣、價低，但不可控；郵政 DM單，效果與宣傳信息掛 鉤；機票夾、信用卡帳單，針對性較強； 活動安排： 1 、客戶測試（產(chǎn)品測試、深度訪談）2、媒體關(guān)系建立3、新老客戶互動模式研究與實驗（二）蓄客賣卡期主訴求： 樓盤形象建立；熱銷

19、氣氛營造?，F(xiàn)場包裝： 1、工地圍墻包裝2 、現(xiàn)場氛圍營造（彩旗、行道樹等）3 、配合氣氛進行的臨時性包裝4、現(xiàn)場可利用部分包裝 銷售資料： 1 、樓書、折頁、單張等印刷品到位2 、銷售輔助品（企業(yè)內(nèi)刊、禮品）到位與發(fā)放3 、模型和戶型模型的到位 媒體投放： 1、戶適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w，起到提示作用，本項目約2 3 塊。傳遞實效信息2、內(nèi)部認(rèn)購期持續(xù)強烈的媒體造勢3 、主選媒體：報紙（春城晚報、云南信息報） 其他報紙（大觀周刊、生活新報彩銅版）4 、頻率：彩版一周一個整版（分二至三次）每天通過報眼傳播快訊5 、輔助媒體：考慮廣播傳播信息、要高頻率集中 活動安排：1 、媒體新聞發(fā)布會2 、客戶參與活動3

20、、銷售現(xiàn)場有新意的活動4、項目品鑒會5、品牌引鑒會6、主力店簽約會（三）開盤熱銷期 主訴求： 熱銷氛圍；強勢賣點；銷售推廣 現(xiàn)場包裝： 1 、新售樓部的裝飾調(diào)整；2、開盤氛圍營造；3、工地看板的修飾；4 、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)的調(diào)整； 銷售資料： 1 、控制樓書及貴重輔助品的發(fā)放；2 、準(zhǔn)客戶禮品的準(zhǔn)備3 、局部景觀的調(diào)整 活動安排： 1 、開盤活動2、開始配合工程進度舉行的相關(guān)活動3、根據(jù)銷售小周期不斷調(diào)整的促銷活動4、客戶互動活動（四）持續(xù)強銷期 主訴求： 根據(jù)剩余房源調(diào)整的賣點；引導(dǎo)性信息現(xiàn)場包裝： 1、新售樓部的裝飾調(diào)整；2 、熱銷氛圍營造；3 、工地看板的修飾；4 、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)的調(diào)整； 活

21、動安排： 1、尾盤促銷活動2、配合工程進度舉行的相關(guān)活動3、根據(jù)銷售小周期不斷調(diào)整的促銷活動、針對性群體客戶活動（五） 媒體投放：1、戶外媒體傳遞實效信息； 2、引導(dǎo)期宣傳，從鋪情結(jié)大品牌的鋪傳奇投資收益過渡；3、做開盤以后對強勢賣點的反復(fù)訴求，價格信息的傳遞；4、尾盤期，宣傳本項目商業(yè)經(jīng)營模式及前景；5、主選媒體：報紙（生活新報、大觀周刊）其他報紙（春城晚報、都市時報、云南信息報）6、頻率：分階段控制媒體投放速度， 提前一個月做下月媒體計劃，提前一周做周 媒體計劃調(diào)整；7、輔助媒體：電視專題、廣電、網(wǎng)絡(luò)、短信、信用卡（長城、牡丹等）對帳單；8、取得銷售許可證前一個月進入對蓄勢賣卡期的準(zhǔn)備和指

22、引。六、推廣計劃表（一）形象導(dǎo)入期1、系統(tǒng)市場調(diào)查及研究；預(yù)登記客戶抽樣調(diào)查和深度訪談，完成前期市調(diào)報告。 （配 合項目銷售部）2、推廣思路擬定，圍繞此提交營銷策劃整案（含環(huán)境分析、市場分析、競爭分析、方案建議、推廣核心、廣宣計劃、推廣節(jié)奏、費用預(yù)算等板快內(nèi)容） 。3、項目廣告設(shè)計準(zhǔn)備，及廣告思路、 VI 系統(tǒng)推出。4、售樓部設(shè)計包裝，工地現(xiàn)場包裝設(shè)計。5、配合項目銷售部完成銷售表格系統(tǒng)。6、入市氛圍配合：活動宣傳（調(diào)查、上門訪談） 、形象廣告（路牌、招聘等） 、網(wǎng)絡(luò) 炒作、軟文炒作、媒體聯(lián)系等。7、將工作重心放至高層的銷售策略上。8、廣宣資料（樓書及其他平面印刷品）的設(shè)計、修定稿、出樣、印刷9