單店贏利模式設(shè)計(jì)(XX組)

1、1 / 11特許經(jīng)營實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)報(bào)告（隨堂實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)）20112011 -2012-2012學(xué)年第1 1學(xué)期實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一： 單店贏利模式設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師：班 級(jí)：連鎖經(jīng)營管理2 / 11小組成員：實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一 單店贏利模式設(shè)計(jì)1、實(shí)訓(xùn)時(shí)間： 3課時(shí)， 2011年 10月16日2、實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)：營銷策劃實(shí)訓(xùn)室（ 9-309）3、實(shí)訓(xùn)目的：理解影響單店贏利模式的關(guān)鍵要素，以及其相互關(guān)系，掌握 單店贏利模式設(shè)計(jì)的思路和方法。4、實(shí)訓(xùn)要求：每 45 名同學(xué)為一組；選擇一個(gè)特許經(jīng)營企業(yè)的門店，并對(duì) 其進(jìn)行基本情況的調(diào)查研究； 分析其單店贏利模式的關(guān)鍵因素，包括：其定位的 顧客是哪些人群？單店選址需要遵循哪些基本原則和標(biāo)準(zhǔn)

2、？根據(jù)定位和選址， 其 商品和服務(wù)應(yīng)該如何定位，如何進(jìn)行組合？提升該單店的進(jìn)店率、消費(fèi)率、 客單 價(jià)的方法和策略有哪些？5、實(shí)訓(xùn)報(bào)告：將以上調(diào)查分析和研究形成具體的單店贏利模式設(shè)計(jì)報(bào)告方 案，報(bào)告方案應(yīng)該思路清晰，具有實(shí)際可操作性。格式及結(jié)構(gòu)要求：（ 1）標(biāo)題： XX 企業(yè)的單店贏利模式設(shè)計(jì)報(bào)告（三號(hào)宋體加粗居中） （2）正文小四號(hào)宋體，小標(biāo)題格式要求如下：一、XX 企業(yè)門店基本情況（四號(hào)宋體加粗）二、單店要想獲得更多的利潤（四號(hào)宋體加粗）1、顧客定位（小四號(hào)宋體加粗）2、單店選址原則和標(biāo)準(zhǔn)（小四號(hào)宋體加粗）3、商品和服務(wù)的定位及組合（小四號(hào)宋體加粗）三、提升該單店?duì)I業(yè)收入的方法和策略（四號(hào)宋

3、體加粗）四、報(bào)告總結(jié)（四號(hào)宋體加粗）3 / 11實(shí)訓(xùn)結(jié)果考核：教師點(diǎn)評(píng)：下沙蘭蔻美容SPASPA單店模式設(shè)計(jì)下沙蘭蔻美容SPA單店的基本情況：法國蘭蔻”是世界十大護(hù)膚品牌之一，倡導(dǎo)“醫(yī)學(xué)美容”的護(hù)膚概念，致力于改善問題皮膚，口碑極佳且深得高端客戶喜愛。下沙蘭蔻美容 SPA館位于杭 州市江干區(qū)下沙西子陽光新城，環(huán)境優(yōu)雅、管理成熟規(guī)范，注重員工培訓(xùn)、通 過有效激勵(lì)機(jī)制給予提升空間、開辟職業(yè)發(fā)展之路。走進(jìn)“蘭蔻美容SPA館”您會(huì)發(fā)現(xiàn)您不僅找到了美麗 , 也不僅是今天的皮膚顧問咨詢老師，更是未來的店 長和創(chuàng)業(yè)精英！昨天的學(xué)員、今天的美容師、明天的店長、后天的優(yōu)秀經(jīng)營者！ 想學(xué)一門專業(yè)的手藝、想讓自身有

4、所發(fā)展，請(qǐng)到蘭蔻接受挑戰(zhàn)、磨練；蘭蔻可 以為您提供更多的學(xué)習(xí)、指導(dǎo)、提升、發(fā)展機(jī)會(huì)！4 / 11其實(shí)日化行業(yè)未來的道路是一條融合道路，具體來說就是通路行銷和服務(wù) 升華，日化企業(yè)只有向服務(wù)角色轉(zhuǎn)變、增加服務(wù)功能，才能不斷的跨越價(jià)格戰(zhàn) 的威脅，同時(shí)這也是一條走出同質(zhì)化競爭的根本道路。因此，確切的說，日化 行業(yè)未來的稱呼將是：日化服務(wù)行業(yè)。日化企業(yè)經(jīng)營的魅力在于給客戶和消費(fèi)者提供了一個(gè)可以追逐的夢(mèng)想境地， 但是客戶和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)夢(mèng)境還不是很清晰，需要從產(chǎn)品、服務(wù)上來把這個(gè)夢(mèng) 境清晰起來，你可以把夢(mèng)境拉長，也可以把夢(mèng)境無限豐富，總之，讓客戶和消 費(fèi)者成為夢(mèng)境中的天使和神仙。服務(wù)可以提供體驗(yàn)也可以提供使

5、用指導(dǎo)，當(dāng)然 更是客戶和消費(fèi)者知識(shí)顧問。隨著服務(wù)角色的強(qiáng)化，日化企業(yè)在客戶形態(tài)上也將面臨許多新的分類，比如 可能從原來一種交易形態(tài)變成三種或者四種以上的交易對(duì)象，這不但帶來產(chǎn)品 銷售管理的困難，也給行銷工作結(jié)果增加了不確定因素，更危險(xiǎn)的是許多日化 企業(yè)在這個(gè)轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守的過程中出現(xiàn)了銷售模式的混亂，最終導(dǎo)致企業(yè)的盈利 能力出現(xiàn)極大的衰減。日化企業(yè)的前途光明與否，與這些企業(yè)對(duì)市場發(fā)展、交易形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì) 的認(rèn)識(shí)有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，基于日化行業(yè)在服務(wù)前途上的諸種困惑，現(xiàn)在站在一個(gè) 源頭的位置上來做基礎(chǔ)梳理。服務(wù)的商業(yè)定義，目前沒有統(tǒng)一，關(guān)于服務(wù)有兩個(gè)特點(diǎn)：A.服務(wù)是無邊界的，服務(wù)是一種理念，更是一種形式，

6、你可以把它看成產(chǎn)品5 / 11也可以把它看成是產(chǎn)品的附加價(jià)值。如果我們從一個(gè)本原的角度來看服務(wù)，你 就會(huì)得出不一樣的結(jié)論，說理念是說未來的市場工作的重心是從單純的產(chǎn)品提 供到問題的解決，產(chǎn)品就是工具，工具是為了解決難題的。B.服務(wù)在消費(fèi)的過程中可以形成持續(xù)消費(fèi)的能力，因此過程管理非常重要。 現(xiàn)在作為盈利模式，服務(wù)是一種純粹的產(chǎn)品。關(guān)于服務(wù)帶來盈利的話題有許多誤區(qū)，平常所說的服務(wù)營銷與作為盈利的服務(wù) 模式是存在差異的，營銷是從上往下以推力為主，出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和特征， 而作為盈利模式的服務(wù)則是以從下到上的拉力為主，主要從消費(fèi)者的需求出發(fā) 來設(shè)計(jì)一系列的行銷體系。6 / 11把服務(wù)當(dāng)成盈利的趨勢(shì)

7、是因?yàn)榉?wù)的確能夠帶來最終的客戶滿足，交易本 身就是盈利產(chǎn)生的直接原因，所以盈利的強(qiáng)弱直接由服務(wù)的過程決定。對(duì)于日 化行業(yè)來說，服務(wù)的盈利含義主要包含如下兩點(diǎn)：A. 服務(wù)是在產(chǎn)品出售前中后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解釋、使用建議、使用安裝、維 護(hù)、更新、換代、疑難解答等過程中產(chǎn)生利潤，主要是將產(chǎn)品當(dāng)成是一種載體， 產(chǎn)品還是企業(yè)盈利的主要內(nèi)容，后邊的服務(wù)則可成就企業(yè)更大更持久的市場， 形成服務(wù)依賴。你可以賣產(chǎn)品的名義賣服務(wù)，也可以賣服務(wù)的形式賣產(chǎn)品。B. 另外一種典型情況是純粹的體驗(yàn)。一種是體驗(yàn)集成靠多方面的服務(wù)項(xiàng) 目組合達(dá)到不可替代的盈利目的如 SPA 生活館；一種是某種單一體驗(yàn)方式，如 修腳、洗頭等，一種滿

8、足的單一提供。服務(wù)的三個(gè)層面不管是企業(yè)還是商業(yè)，最終都是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值的，所以都有一個(gè) 服務(wù)的方面的具體定義：A. 可能對(duì)于經(jīng)營具體實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)來說服務(wù)是產(chǎn)品的附加價(jià)值，是產(chǎn) 生交換溢價(jià)的重要途徑，比如對(duì)經(jīng)銷商我們可以提供生意顧問、知識(shí)顧問等服 務(wù)；B. 而對(duì)于一般意義上的服務(wù)行業(yè)，有的服務(wù)本身不是盈利的直接原因， 是消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因是實(shí)物產(chǎn)品而不是服務(wù)本身，但是經(jīng)營者可以靠增加或者創(chuàng)新服務(wù)的方式來為產(chǎn)品增值，這種情況在商業(yè)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生 產(chǎn)企業(yè)，特別是在業(yè)態(tài)同質(zhì)、經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)、經(jīng)營模式同質(zhì)的情況下，改變服7 / 11務(wù)的介入程度，包括服務(wù)內(nèi)容、形式等可以產(chǎn)生巨大的差異化優(yōu)

9、勢(shì)； 服務(wù)在制造和多數(shù)商業(yè)組織里面主要還是一種產(chǎn)品的主動(dòng)性、深入性和全面性， 是產(chǎn)品的形式問題，或者屬于產(chǎn)品推廣形式的范疇。C.而在一些新興的主要是提供生活方式或者經(jīng)營方式變革的經(jīng)營組織形式就是其盈利的直接原因，產(chǎn)品是服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的媒介，服務(wù)是這種經(jīng)營組 織的盈利來源服務(wù)生成利潤的六個(gè)條件。服務(wù)生成利潤的六個(gè)條件8 / 111服務(wù)的內(nèi)容：服務(wù)結(jié)構(gòu)如單一服務(wù)還是多服務(wù)集成，流程、規(guī)范、服務(wù)者條件要求、服務(wù)過程規(guī)定即給客戶的利益實(shí)質(zhì)等等；2服務(wù)的形式：提供給誰、如何包裝主要是名稱、形態(tài)、格調(diào)、結(jié)算方式、 由來或故事等。3服務(wù)的成本：成本構(gòu)成、隱性成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。4服務(wù)的價(jià)格：價(jià)格結(jié)構(gòu)、內(nèi)部利潤

10、率、交易利潤率等。5服務(wù)的制造工藝：過程的復(fù)雜性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、資產(chǎn)密集度、技術(shù)的難 易程度或者先進(jìn)性、稀缺性等等。6服務(wù)的特點(diǎn)：在服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價(jià)格及服務(wù)制造工藝等四個(gè)條件中，突出和選擇什么，這是處理差異化的過程。服務(wù)產(chǎn)出利潤的三個(gè)條件：1服務(wù)的利潤任務(wù)：利潤目標(biāo)、高利潤部分、平均利潤部分、競爭服務(wù)可替 代性和兼容性等2服務(wù)的交易方式：一般的店鋪提供方式，創(chuàng)新的直銷方式、授權(quán)方式、 互動(dòng)置換方式等。3服務(wù)的競爭力提升：服務(wù)結(jié)構(gòu)的管理、優(yōu)化及執(zhí)行計(jì)劃、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新和兼容吸收等。9 / 11服務(wù)盈利模式的三種類型A.純服務(wù)，B.提供解決方案，也稱數(shù)據(jù)庫營銷或者知識(shí)顧問市場細(xì)分:1、

11、人口細(xì)分細(xì)分變量分類年齡20 30 歲，3140 歲，41 50 歲，51 60 歲性別女性家庭月收入6000-8000 元、8000-10000 元社會(huì)階層中層、中上層2、心理細(xì)分細(xì)分變量分類生活方式新潮型、奢侈型、前衛(wèi)型性格理智型、交際型價(jià)值觀念享樂型、傳統(tǒng)型3、行為細(xì)分細(xì)分變量分類追求利益經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、服務(wù)使用狀況未曾使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng) 常使用者使用頻率少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠度較低忠誠度、中等忠誠度、較高忠誠度購買階段不了解、了解、感興趣、想買對(duì)品牌或服務(wù)的態(tài) 度冃疋、熱情選位就是通過對(duì)目標(biāo)顧客在進(jìn)行細(xì)分和競爭對(duì)手的分析，然后進(jìn)行定位的選擇。商圈和

12、地址選擇分析：蘭蔻美容SPA選在下沙的高沙商業(yè)區(qū)，從商圈的類型上說，此位置屬于商 圈中混合區(qū)的住商混合，具備了商業(yè)區(qū)及住宅區(qū)的消費(fèi)特色，屬于多元化的消 費(fèi)習(xí)性。其次，從商圈的人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)上說，這個(gè)商圈的范圍較大，人口較 多，既有固定的消費(fèi)群，同時(shí)流動(dòng)人口也大。從消費(fèi)能力上說，此處臨近高教 10 / 11園區(qū)，房價(jià)相對(duì)較高，所以住宅區(qū)居民消費(fèi)能力也相對(duì)較高。第四，從競爭狀 況上說，因距離校區(qū)較近，地理位置優(yōu)越，有的商廈中會(huì)有美容會(huì)所，還有其 他的美容機(jī)構(gòu)的門店等，競爭較為激烈。蘭蔻美容 SPA 根據(jù)商品類別對(duì)單店贏利的影響分類，提出了主力商品、輔 助商品、關(guān)聯(lián)服務(wù)的組合策略。方法和策略：我認(rèn)為

13、蘭蔻美容院可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格不要將消費(fèi)者只定格在 中高檔的群體中， 這樣會(huì)讓門店減少很多的消費(fèi)者， 如果這樣會(huì)降低 產(chǎn)品的當(dāng)場的話可以專門設(shè)立一個(gè)專為低檔的提供服務(wù)的房間， 這樣 有利于更好的占領(lǐng)市場。 還有就是應(yīng)該擴(kuò)大門店的占地面積， 擴(kuò)大門 面的設(shè)計(jì)， 這樣才可以更多的吸引消費(fèi)者， 有利于建立高檔難得產(chǎn)品 的形象。以上兩點(diǎn)就可以滿足所有的消費(fèi)者，賺取更多的利潤?？偨Y(jié)： 陳偉君：通過本次實(shí)訓(xùn)，作為一家單店要想獲得更多的利潤，就 得要有最好的服務(wù)和產(chǎn)品， 爾美容院是集單店產(chǎn)品和服務(wù)為一體的單 店，所以需要比一般的單店的服務(wù)更好， 產(chǎn)品更多更好。 同時(shí)作為一 家美容院， 在商圈和店址的選擇方面要慎重， 注重店鋪形象和環(huán)境的 設(shè)計(jì)，冰重視對(duì)各科的服務(wù)管理。宋濤濤：通過本次實(shí)訓(xùn)，我知道了影響單店贏利模式的關(guān)鍵要素， 以及單店贏利模式設(shè)計(jì)的思路和方法。 定位的顧客是人群， 單店選址 遵循基本原則和標(biāo)準(zhǔn)等， 單店?duì)I利要必須要有好的服務(wù)個(gè)產(chǎn)品， 以及 良好的環(huán)境。1：通過本次實(shí)訓(xùn)，我知道了單店是以服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的單店類 型，美容院就是這樣， 注重的是商圈和店址， 店鋪形象和服務(wù)環(huán)境設(shè) 計(jì)，重視對(duì)顧客的服務(wù)管理