“互聯(lián)網(wǎng) ”時代,縣級廣電如何融合？

1、窗體頂端 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，縣級廣電如何融合？以北侖廣電媒體融合的探索與實踐為例寧波市北侖區(qū)廣播電視中心 編輯 張麗麗【摘要】變革的發(fā)令槍已經(jīng)響起，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展一直是近年來的焦點話題。面對新媒體的挑戰(zhàn)，縣區(qū)級廣電媒體如何突圍？在融合走向縱深化的今天,北侖廣電從采編、內容、運營、用戶入手,堅持一體化融合發(fā)展理念，積極探索媒體融合發(fā)展之路。這是最好的時代，這也是最壞的時代，縣級廣電應該有彎道超車的勇氣。【關鍵詞】 媒體融合 縣級廣電 實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，變革的發(fā)令槍已經(jīng)響起。事實上，隨著新媒體技術的高歌猛進以及新聞傳播方式的快速演變，我們不難注意到許多中央媒體和省級媒體已經(jīng)在媒體融

2、合發(fā)展的道路上先行了一步，其新媒體傳播方式和手段令人耳目一新。人民日報、央視新聞等國家級大媒體走在了前面，那么作為我國最基層的縣級廣電媒體要不要快速跟進，搭上融合發(fā)展的時代快車，答案是肯定的。面對新一輪的媒體變局，我們一邊憂心忡忡，極盡思慮，一邊又看到前所未有的機會，就藏于這場浪潮之中。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體融合發(fā)展是大勢所趨。廣電媒體和媒體人，我們必須也只能迎身向前。作為縣級廣電，所擁有的資源有限，唯一的選擇就是立足本土，貼近本土受眾，全心全意地為本土受眾提供他們所需要的本土內容。北侖廣電通過打造“中央廚房”，以媒體融合為突破口打造縣級臺特色的核心競爭力，從微博、微信、客戶端入手全

3、面布局，以用戶體驗為中心，大力發(fā)展新興媒體。一、采編：拆小灶建大灶，打造 “中央廚房”傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于它的權威性、公信力和強烈的策劃意識，而新興媒體使新聞的產業(yè)鏈得以延長，在時間、空間、影像表現(xiàn)上得以突破，兩者融合既提高了時效，又擴大了媒體的影響力。但是我們也注意到，縣級媒體內部傳統(tǒng)采編部門和新媒體之間并沒有完全打通，現(xiàn)實操作中依然存在各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯等等弊病。推進媒體融合，第一步要做到的就是減少中間環(huán)節(jié)，拆小灶建大灶。試想，一個統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)的全媒體“中央廚房”，其生產效率將大大提高?？h級廣電的各項資源有限，然而可以通過統(tǒng)籌整合媒介、新聞、信息、人力等各方面

4、資源，實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產，從經(jīng)濟學的投入產出比來講更加合理高效?？h級廣電怎樣建立“中央廚房”？北侖廣電的經(jīng)驗是首先進行人員融合。2015年初，北侖廣電將原本從屬不清的新媒體工作組劃入新聞采訪部，對人員進行擴充調整，組建全媒體記者隊伍。其次是資源融合，全面打通新聞采、編、播各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)新聞資源的充分共享，對突發(fā)事件和重要新聞，第一時間向新媒體供稿；利用新媒體的傳播渠道和傳播優(yōu)勢，對新聞報道進行分類刊播，形成跨平臺、全方位、滾動式的傳播機制，不斷擴大新聞傳播的覆蓋面。再次是平臺融合，開通了“即時報”平臺。全媒體“即時報”是一檔新聞播報平臺，目的是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的采編

5、優(yōu)勢和新媒體宣傳平臺的作用，將最新、最快、最權威的新聞資訊和服務信息第一時間發(fā)布出去，將新聞傳播由事后傳播發(fā)展為事中傳播、由單一渠道發(fā)布變?yōu)槿轿欢嗲赖牧Ⅲw式傳播，更好地體現(xiàn)了廣電媒體的新聞時效性。在2015年北侖區(qū)“兩會”期間，“即時報”開始試水，采用了“1+3”矩陣聯(lián)動模式擴大傳播影響力：北侖新聞微博即時首發(fā)，網(wǎng)站、APP同步滾動，微信公眾號精編推送，第一時間對“兩會”呈現(xiàn)立體式的報道。得益于北侖廣電新媒體集群的合理布局和快速成長，“即時報”在新媒體各平臺實現(xiàn)了全方位、立體式覆蓋。在突發(fā)事件播報上，“即時報”的即時性尤其突出。據(jù)統(tǒng)計，從7月8日至7月12日上午臺風燦鴻影響期間，即時報的網(wǎng)

6、站、微博兩平臺共發(fā)送臺風相關信息200多條（120網(wǎng)站+80微博）閱讀總量達20萬以上，既有第一時間的現(xiàn)場圖文，又有重要新聞的后續(xù)滾動報道。開始，有人擔心過“即時報”會不會成為晚上北侖新聞或民生2689等新聞欄目的劇透，影響晚間收視。但從反饋情況看，這并不是一個問題。通過“即時報”，網(wǎng)友對晚間的電視新聞更有關注的興趣，同時，電視新聞的受眾與新媒體平臺的受眾交集程度并不大，通過即時報，媒體其實是在爭取更多的“粉絲”，新的受眾面，新的傳播渠道，整體影響力也得到了提升。二、 內容：創(chuàng)新形態(tài)，提高新聞活力我們常說“內容為王”，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代這一傳播學的鐵律并沒有變化。消費者最終消費的是內容，我們也必

7、須注意到，內容傳播是靠技術輔助來實現(xiàn)的。新媒體的優(yōu)勢在技術，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內容，沒有好的技術，內容體驗就不會完美。以今日頭條為例，這一新聞客戶端短短二年就擁有用戶1.2億，估值超5億美元，靠的是什么？當然靠技術、靠渠道，對傳統(tǒng)媒體生產的優(yōu)質內容進行集納、篩選、精編，而后做指向性傳播。受眾真正需要的優(yōu)質資源，仍然是稀缺資源，技術和內容有機捆綁，可以實現(xiàn)內容傳播效果最大化。與草根“自媒體”相比，縣級廣電既有成熟的采編流程和嚴格的編審制度，又有傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢。新媒體的發(fā)展，打開了市民的視野，足不出門就可以知天下大事，然而我們仍需注意到，新聞的地域貼近性直接影響著受眾對新聞的關注度。對區(qū)域內受

8、眾來說，本地公交線路的變動、地鐵建設的最新動態(tài)，遠比國家?guī)卓v幾橫高速路網(wǎng)建成更重要，本地一化工廠發(fā)生火災，也要比俄國客機在埃及墜毀更受關注。這就要求我們堅持新聞立臺，做更加鮮活的新聞節(jié)目，貼近本地市民生活。2015年4月，北侖廣電推出首檔大型新聞綜合直播節(jié)目直播北侖，該節(jié)目播出時長為一小時，內設4個主要新聞欄目。其中北侖新聞欄目從2012 年12 月試行直播，至今已經(jīng)實施了近三年，實現(xiàn)了新聞直播連線報道常態(tài)化，忠實記錄北侖經(jīng)濟社會發(fā)展的每一起重大事件、每一個前進腳步；民生2689，堅持“以民為本”的理念，聚焦百姓冷暖痛癢和喜怒哀樂；新聞連連看，網(wǎng)羅國內發(fā)生的新鮮事、有趣事、稀奇事，盡攬全國重大

9、新聞事件；今晚有話說，透視新聞事件背后的新聞。三、 運營：活動帶動粉絲增長，重點打造微信“人在哪兒，陣地就在哪兒。當我們每天捧著手機不愿放下時，我們的機會在哪兒、該在哪兒發(fā)力就很清楚了?！彬v訊官方公布的數(shù)據(jù)相當驚人，去年9月份微信的平均登錄用戶達到5.7億，60%用戶是15-29歲的年輕人。作為近兩年崛起的移動社交工具，微信的影響力和滲透力已經(jīng)毋庸置疑。微信對于廣電傳統(tǒng)媒體不僅是一條新的推送渠道,更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新機遇。相較于投入較大的手機客戶端，微信公眾號可以說是投入少見效快的一個產品。2015年，北侖廣電旗下“看北侖”微信號抓住新媒體“圈子化、碎片化、個性化、

10、互動化”的特性，進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，有策略、有重點地開展了一系列以微信投票為代表的新媒體活動，粉絲增長迅速，已經(jīng)達到20萬。其中最有成效的是5月的“北侖萌娃”活動，近600位網(wǎng)友報名參加，10萬網(wǎng)友參與了初賽和決賽的投票，成為粉絲增長的爆發(fā)點，增長近10萬。對于縣級廣電來說，只用一個微信賬號做宣傳是不夠的。由于受騰訊微信平臺限制，除了部分賬號能一天發(fā)布三條或更多外，大部分微信訂閱號每天只能發(fā)布一次信息，在微信運營中我們也注意到附近城市多個微信大號莫名被封號處理，這就要求縣級廣電早作準備，建立合理的微信矩陣。以北侖廣電為例，“看北侖”微信定位好看、好玩、有愛，“北侖頭條”微信定位第一時間、熱點

11、新聞，“1008快樂之聲”定位可樂可聽快樂之聲，進行立體式覆蓋。下一步，北侖廣電將逐步運營一批垂直方向發(fā)展的微信小號，如吃在北侖、游在北侖、北侖車友會、北侖親子圈等等，在吃穿住行上全面覆蓋，挖掘粉絲。四、用戶：深度參與，互聯(lián)網(wǎng)思維破解互動難題長期以來，電視習慣稱“觀眾”，媒體習慣稱“受眾”。雖然只有一字之差，理念卻大相徑庭。觀眾有“旁觀”的意味，受眾有“接受”的意味，兩者都有被動的角色隱喻。而互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”則有了“客戶”的意味，顧客就是上帝，“用戶”意味著尊重。在互聯(lián)網(wǎng)平等和開放的精神之下，廣電等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)不容置喙的話語霸權一去不返。傳統(tǒng)媒體也要樹立用戶概念，“用戶在哪里，用戶需要什么，媒

12、體就要轉移到哪里，提供用戶需要的服務”。“眾里尋他千百度，驀然回首那人正在低頭看手機”，這就是當下現(xiàn)實的生動寫照，人們更多地通過手機來了解天下事、身邊事，尋求與周邊人群的互動，手機端也就是我們廣電媒體的必爭之地。以手機端的“看北侖”微信為紐帶，北侖廣電中心的新聞節(jié)目民生2689、新聞連連看和問政類欄目陽光熱線每周定期通過微信發(fā)布訪談主題，征集網(wǎng)友咨詢投訴，接受網(wǎng)友的新聞爆料，為網(wǎng)名發(fā)聲和政府了解民情提供了便捷的途徑。這些形式多樣的互動活動，充分發(fā)揮電視的入口優(yōu)勢，實現(xiàn)觀眾到用戶的高轉化率，并通過用戶的深度參與提升節(jié)目的粘性。在媒體融合的背景下，北侖廣電深刻意識到“用戶至上”這一互聯(lián)網(wǎng)思維。融合

13、并不是簡單地將電視直播和節(jié)目內容掛到網(wǎng)站上，這種做法顯然太簡單粗暴，并不可取。正確的理念和做法應當是，針對用戶的需求做出適合不同終端接收的節(jié)目，將電視已經(jīng)成型的節(jié)目重新編輯制作，在長度、形態(tài)、風格上調整以適應不同平臺受眾的接受習慣。最直觀的例子就是，北侖廣電在電視平臺已經(jīng)播出的欄目紀錄，去掉標志性的片頭片尾，截取精華制作成幾分鐘的短視頻，其在新媒體上的傳播力就遠遠大于直接將電視節(jié)目搬上新媒體平臺。 五、媒體融合的困境與反思 最近幾年,隨著媒體傳播環(huán)境的巨變和市場競爭的加劇，縣級廣播電視臺所面臨的生存環(huán)境日益惡劣，其生存空間更加狹窄。媒體融合被視為解決這一困境的重要出路，然而“傳統(tǒng)媒體的新媒體從

14、最開始就注定了要失敗”、“傳統(tǒng)媒體做不好新媒體”等等言論也層出不窮，一再打擊傳統(tǒng)媒體轉型的積極性。在實踐過程中，我們也發(fā)現(xiàn)融合發(fā)展面臨著重重壓力和困難，深度的媒介融合在縣級媒體這一相對“貧瘠”的土壤展開還需要進一步的努力。一是繼續(xù)完善采編流程，使“中央廚房”運行更加流暢。由于傳統(tǒng)體制原因，廣電內部普遍存在內容制作部門各自為政的現(xiàn)象，內容生產都是板塊狀的，塊狀之間老死不相往來。然而縣級廣電由于體量小反而內容生產更加流暢。以北侖廣電中心為例，負責內容生產的廣播部、新聞部和專題部均由一個中心主任分管，便于資源調配。這一優(yōu)勢為媒體融合打下了良好的基礎。下一步，縣級廣電有必要不斷改進采編流程，利用新技術

15、，打造新平臺，運行新流程，實行新機制，從而在融合發(fā)展上能夠實現(xiàn)新的跨越。二是繼續(xù)做大做強內容，做好運營推廣。互聯(lián)網(wǎng)時代到來以后，信息一下子爆炸出來，尤其是web2.0之后，每個獨立的網(wǎng)民都可以生產信息，導致供大于求。供大于求的情況下，廣電出品的好內容一樣要做推銷做運營,對新媒體來說最基本的運營就是在標題上出彩、表述方式上貼近讀者?？h級廣電媒體要通過新老媒體融合，把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內容、權威報道、深度解讀、言論評論等精品內容深加工，讓正能量在網(wǎng)上占領更多市場、贏得更多掌聲，用專業(yè)權威的報道、理性客觀的解讀、深入獨到的分析做大做強主流輿論。做到這一點，就要遵循新興媒體的傳播規(guī)律，轉變話語方式，使報道

16、更接地氣，更為網(wǎng)民所接受。三是繼續(xù)提升全媒體隊伍的素養(yǎng)，隊伍是基礎，人才是關鍵。媒體融合要求縣級廣電的編輯、記者、主持人以全媒體思維和開放性視野，根據(jù)不同傳播終端的定位和需求，對同一新聞題材策劃采寫不同風格的稿件。由于體制、薪資等原因，縣級廣電的新媒體人才相對匱乏，這就需要：一方面，面向全國不斷引進高端人才，充實全媒體隊伍；另一方面，加強對現(xiàn)有采編人員的繼續(xù)教育，促進人才隊伍的轉型升級。通過建立績效考核機制、中層競聘辦法等制度提升人才隊伍的戰(zhàn)斗活力，解決縣級廣電“平臺不大，人才難留”的問題。四是繼續(xù)爭取政府的支持和配合。媒體融合發(fā)展是一項長期的戰(zhàn)略任務，也是一項系統(tǒng)工程，除了媒體自身發(fā)力之外，政府扶持是媒體融合的根本保證。廣電系統(tǒng)內比較成功的“智慧無錫”手機客戶端，就不拘泥于電視臺自身的直播、點播視頻資源，而是發(fā)揮電視臺在資源整合上的優(yōu)勢，直接引入公交、路況、停車、公共事業(yè)繳費等本地化、黏性足的服務功能。而這些廣電之外的本地化服務數(shù)據(jù)都掌握在政府各部門手中，各項功能的接入離不開政府的支持。挑戰(zhàn)與機遇從來就是一體兩面，挑戰(zhàn)的背后就是機遇。我們正處在一個前所未有時代，這是最好的時代，這也是最壞的時代。在全面深化改革的大政策下，廣電媒體融合的外在環(huán)境越來越寬松，潛在的優(yōu)勢增多，下一步的努力空間更大。我們都應該有彎道超車的勇氣，也要小心彎道可