服務主導邏輯

1、服務邏輯下重工制造企業(yè)價值共創(chuàng)模式研究1 緒論1.1 研究背景由于市場同質(zhì)化競爭日益激烈，重工業(yè)產(chǎn)品的收益和利潤空間越來越小，同時，顧客需求變得復雜多樣， 顧客對產(chǎn)品的關注范圍已經(jīng)超越了諸如外觀、質(zhì)量等本身屬性。為了應對復雜變化的商業(yè)環(huán)境， 迫使重工制造企業(yè)不得不另辟蹊徑，發(fā)掘除產(chǎn)品優(yōu)勢以外的獲利空間。重工制造企業(yè)應將關注焦點轉移到服務領域，將制造和服務并重發(fā)展， 并將服務看成是競爭優(yōu)勢的重要來源。在過去的十幾年間，國外許多的優(yōu)秀制造企業(yè)積極發(fā)展各類與產(chǎn)品相關的服務企業(yè)，從制造產(chǎn)品逐漸向服務業(yè)滲透和轉型， 最終成為產(chǎn)品和服務的成套解決方案提供商，服務成為這些制造企業(yè)的利潤增長點。Vargo 和

2、 Lusch 發(fā)表的關于服務主導邏輯（service-dominant）的論文引發(fā)了國際范圍內(nèi)對服務問題的討論，Vargo 和 Lusch 認為顧客是價值的合作創(chuàng)造者。學者們普遍認為服務不僅僅是一項活動和一種市場提供物，還是一種價值創(chuàng)造。顧客價值內(nèi)生于產(chǎn)品，發(fā)生在產(chǎn)品的制造過程，即交換價值。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造是公司在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值，然后在市場上與顧客進行價值交換。現(xiàn)在，價值必須有由公司與顧客聯(lián)合起來創(chuàng)造，顧客參與到公司的產(chǎn)品設計研發(fā)、生產(chǎn)制造等等環(huán)節(jié)中。 在傳統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)， 產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)完全由公司決定，公司是通過推斷來決定顧客需要什么樣的價值。在傳統(tǒng)的系統(tǒng)里， 顧客這一角色與價值創(chuàng)造幾乎毫無關系

3、，顧客只是被動地交換產(chǎn)品使用價值。在過去的二十年間，管理者已經(jīng)找到了一些辦法， 切割出部分工作，交給公司的顧客來完成，共同參與價值創(chuàng)造，同時與公司分享共創(chuàng)價值的增值。根據(jù) Prahalad的觀點，與價值共同創(chuàng)造變化趨勢相關聯(lián)的是，過去的以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造觀正在轉變?yōu)橐越?jīng)驗為中心的共同創(chuàng)造價值觀。允許每一名顧客與公司合作、分享經(jīng)驗、價值共同創(chuàng)造，實現(xiàn)高質(zhì)量的交互融合，正是挖掘企業(yè)核心競爭力新源泉的關鍵。產(chǎn)品雖為人造， 但隨之創(chuàng)造出來的還有一種給顧客獨特的體驗。1.2 研究意義理論意義：商品主導邏輯扎根于新古典經(jīng)濟學，有命名為“制造邏輯”。經(jīng)濟交換是新古典經(jīng)濟學研究的主要內(nèi)容，而價值創(chuàng)造

4、是經(jīng)濟交換的中心目標和核心過程。在商品主導邏輯下商品處于中心位置，而服務被認為是 “次優(yōu)” 產(chǎn)出，“生產(chǎn)性產(chǎn)出”和“非生產(chǎn)性產(chǎn)出”的區(qū)別被轉變?yōu)榻裉斓摹吧唐穼Ψ铡钡膮^(qū)別。在商品主導邏輯下企業(yè)作為價值創(chuàng)造者成為主角，價值是企業(yè)以商品邏輯創(chuàng)造的，這種有價值的商品拿到市場上以實現(xiàn)價值從生產(chǎn)者到顧客的傳遞，價值通過公平交換而被衡量， 最終顧客作為價值的消滅者。 這樣的傳統(tǒng)商品邏輯已經(jīng)服務主導邏輯取締，在服務主導邏輯下顧客不在是價值的消滅者，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值。 Vargo 和 Lusch 發(fā)表的關于的服務主導邏輯引起了國際范圍內(nèi)對服務問題的討論分析，目前缺乏相關的服務主導邏輯下價值共創(chuàng)模式研究，

5、本文將從重工制造企業(yè)的角度探討和分析服務主導邏輯下價值共創(chuàng)模式，通過中聯(lián)重科實現(xiàn)S-D 邏輯下價值共創(chuàng)的案例充分論證重工制造企業(yè)價值共創(chuàng)模式的優(yōu)勢，并構建出重工制造企業(yè)價值共同創(chuàng)造的理論體系?，F(xiàn)實意義：對比論證S-D 邏輯相對 G-D 邏輯的優(yōu)勢，讓重工制造企業(yè)認識到服務主導邏輯對價值共創(chuàng)的重要性，讓重工制造企業(yè)認識到顧客對價值共同創(chuàng)造的重要性， 讓重工制造企業(yè)愿意讓顧客參與產(chǎn)品的研發(fā)設計、 生產(chǎn)等環(huán)節(jié)， 增強顧客獨特體驗；提出重工制造企業(yè) S-D 邏輯下價值共創(chuàng)模式的理論方案，增強重工制造企業(yè)的核心競爭力。1.3 論文結構和研究內(nèi)容本文主要想從三個方面來研究：一是對服務主導邏輯下價值共創(chuàng)模式

6、的理論進行歸納總結， 形成理論綜述； 二是在前人研究的基礎上總結出自己對服務主導邏輯下共創(chuàng)模式的觀點， 并充分論證服務主導邏輯下共創(chuàng)模式的競爭優(yōu)勢；三是結合中聯(lián)重科的價值共創(chuàng)案例分析，總結出科S-D 邏輯中聯(lián)重價值共創(chuàng)的實施方案，在此基礎上提出服務主導邏輯下重工制造企業(yè)的價值共創(chuàng)模式。2S-D 邏輯下價值共創(chuàng)模式理論探討2.1G-D （goods-dominant）邏輯與 S-D(service-dominant)邏輯G-D 邏輯（ goods-dominantlogic）與 S-D 邏輯（service-dominantlogic是兩種不同的企業(yè)經(jīng)營與價值創(chuàng)造理念。G-D邏輯是企業(yè)以產(chǎn)品為基

7、礎來組織企業(yè)的經(jīng)營活動和價值創(chuàng)造活動。這種邏輯伴隨著人類早期的物質(zhì)交換活動，業(yè)被理所當然的認為這是制造出產(chǎn)品，運出工廠后銷售到市場上并獲得利潤。）企G-D 邏輯將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售視為企業(yè)的中心任務，企業(yè)通常從自己已有的產(chǎn)品著手， 把產(chǎn)品與顧客的需求想匹配。如果顧客提出什么新的需要，公司就開發(fā)出一個新產(chǎn)品或者愿意的產(chǎn)品增加一個新的功能。產(chǎn)品被看作是顧客價值的容器，由企業(yè)創(chuàng)造，并通過顧客的購買活動傳遞給顧客。S-D 邏輯將顧客期望實現(xiàn)的理想目標作為企業(yè)經(jīng)營理念和價值創(chuàng)造定位的基礎，并根據(jù)客戶要求的理想結果設計解決方案。S-D 邏輯認為是顧客價值不是有制造商制造的， 而是由顧客在價值創(chuàng)造過程中

8、創(chuàng)造的。企業(yè)的資源、 流程和能力并不是企業(yè)生產(chǎn)、 管理等內(nèi)部活動的結果， 應當被視為顧客價值創(chuàng)造過程的投入要素，產(chǎn)品也不是一個價值容器，而是幫助顧客實現(xiàn)目標的工具。顧客不是被動的接受企業(yè)為其提供的“價值產(chǎn)出” ，而是集成企業(yè)為其提供的各種價值創(chuàng)造的支持要素， 主導的創(chuàng)造價值。 這意味企業(yè)只是顧客價值創(chuàng)造的潛在合作者，企業(yè)應站在顧客的角度談問題， 著力于依照顧客價值目標實現(xiàn)過程中所面臨的問題將所有與顧客價值實現(xiàn)相關的要素整合成與顧客價值主張一致的解決方案，當這種解決方案被顧客所認可后， 企業(yè)則成為顧客價值的共同創(chuàng)造者支持顧客價值的創(chuàng)造，并在此過程中獲取持續(xù)的收益，解決方案并將成為企業(yè)的核心競爭力

9、。進入 21 世紀，面對成本、競爭、環(huán)保意識日益強烈的生產(chǎn)環(huán)境，一些領先的跨國企業(yè)紛紛實施服務化戰(zhàn)略，從“生產(chǎn)型制造”轉向“服務型制造”，在業(yè)務模式表現(xiàn)為從出售單一產(chǎn)品想出售解決方案的轉變。然而，服務化的本質(zhì)并不是產(chǎn)品和服務誰更重要或者解決方案本身，隨之服務化的日漸普及與成熟，解決方案也將會面臨日益激烈的競爭，出于降低成本、保持核心技術等方面的考慮，服務型制造企業(yè)也會努力將已開發(fā)的服務模塊或解決方案標準話、規(guī)模化，產(chǎn)品和解決方案的界限也將變得模糊， 而隱藏在服務化現(xiàn)象背后更本質(zhì)的則是制造企業(yè)的經(jīng)營和價值創(chuàng)造理念從G-D 邏輯向 S-D 邏輯的轉變。 S-D 邏輯下，服務被定義為將自己的專業(yè)化能

10、力（如知識、技能等）應用于顧客價值的實現(xiàn)，而不是產(chǎn)品的產(chǎn)出，是幫助顧客實現(xiàn)其期望狀態(tài)改變的一系列活動/ 過程。2.2 價值共同創(chuàng)造模式傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造是公司在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值，然后在市場上與顧客進行價值交換。在傳統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)， 產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)完全由公司決定，公司是通過推斷來決定顧客需要什么樣的價值。 在這個系統(tǒng)里， 顧客這一角色與價值創(chuàng)造幾乎毫無關系。現(xiàn)在，價值必須有由公司與顧客聯(lián)合起來創(chuàng)造，將顧客作為價值共同創(chuàng)造的思想實際上意味著企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造中扮演一樣的角色，不僅如此，價值創(chuàng)造需要的資源超過了雙方，需要企業(yè)、顧客、供應商、雇員和股票持有者和其他網(wǎng)絡伙伴卷入，而不僅僅是企業(yè)或者企業(yè)-顧客界

11、面（ Nomannandranirez,1993）。價值不再是分離的、線性價值鏈中前后相繼地被創(chuàng)造，而是在顧客、供應商和雇員等組成的網(wǎng)絡中交互地共同創(chuàng)造（ Normannandremerez,1993）在過去的二十年間，管理者已經(jīng)找到了一些辦法，切割出部分工作，交給公司的顧客來做。Ramirez （1999 ）提出價值創(chuàng)造的討論，并對傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理念提出了新的概念：價值共同生產(chǎn)（Valueco-production）在這一理念里面，實施業(yè)務合作的雙方將共同參與價值創(chuàng)造和再創(chuàng)造。2001 年 Ulage 也提出了由業(yè)務合作雙方一同進行價值創(chuàng)造的概念。 在這一理念中， 客戶與他們的供應商以及他們自

12、己的客戶一同進行價值的創(chuàng)造和再創(chuàng)造。在 Prahaladetal.(2004)最近的一本書中，他提出價值共同創(chuàng)造 ,并認為與客戶一同進行價值創(chuàng)造的能力將如何成為企業(yè)未來的競爭能力所在。根據(jù) Prahalad的觀點，與價值共同創(chuàng)造變化相關聯(lián)的是，過去的以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造正轉變以經(jīng)驗為中心的共同創(chuàng)造價值觀，允許每一名顧客與公司合作、分享經(jīng)驗、價值共同創(chuàng)造，實現(xiàn)高質(zhì)量的交互融合，正是挖掘企業(yè)核心競爭力新源泉的鍵。 產(chǎn)品雖為人造， 但隨之創(chuàng)造出來的還有一種獨特的個人體驗。價值共同創(chuàng)造倡導服務企業(yè)應試試圖通過構建開發(fā)、互動、互利的顧客參與機制使顧客成為企業(yè)的“價值創(chuàng)造伙伴”。客戶參與管理活動將

13、促使客戶積極與企業(yè)分享和利用他們的知識、經(jīng)驗、體驗。2.3 客戶參與創(chuàng)造的重要性很多學者很早就已經(jīng)重視客戶的重要性?！耙灶櫩蜑閷颉?、“顧客是上帝”等已經(jīng)成為很多企業(yè)的經(jīng)營理念或者管理哲學。但是，企業(yè)對客戶的關注往往集中在客戶的需求、 客戶滿意度、 客戶忠誠度方面。 人們往往忽視了客戶資源中最重要的一個方面 :客戶擁有的知識。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營活動，如:市場調(diào)研、客戶回訪、客戶投訴處理、促銷、廣告宣傳等都僅僅把客戶看成是消極的客體，被動地接收企業(yè)的各種信息、 產(chǎn)品和服務。企業(yè)通過傳統(tǒng)方式獲得的僅僅是有關客戶的淺層次的有時甚至是虛假的信息?？蛻舫肆私馑麄冏约旱男枨笸猓€掌握有關其它客戶的信息、

14、 競爭對手的信息、 行業(yè)有關的知識以及其它可能對企業(yè)有用的信息和知識?？蛻粽莆盏闹R可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、改進服務、提高效率、為雙方創(chuàng)造更多的價值甚至調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。而服務活動又有著客戶高度參與的特點，服務的提供和消費是同時進行的，因此在服務管理中引入客戶參與價值共同創(chuàng)造將會有助于制造企業(yè)提高服務質(zhì)量，降低服務成本，提高客戶滿意度和忠誠度。另外，決定制造企業(yè)是否能長期穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，就是其是否能保持和客戶，尤其是一些忠誠客戶長期穩(wěn)定的合作關系?，F(xiàn)今的成功企業(yè)越來越不會為了短期利益而實施“一錘子”買賣。因此，引入客戶參與價值共同創(chuàng)造的理念，能夠讓客戶和企業(yè)走

15、的更近，加深雙方的了解， 增強信任基礎， 從而為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的忠誠客戶提供支持。3 案研究3.1 案例背景中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司(ChangshaZoomlionHeavyIndustryScienceAndTechnologyDevelopmentCo.， Ltd) 創(chuàng)建于 1992 年， 2000 年 10 月在深交所上市（簡稱“中聯(lián)重科”,股票代碼000157 ），是中國工程機械裝備制造領軍企業(yè)，全國首批創(chuàng)新型企業(yè)之一。主要從事建筑工程、 能源工程、交通工程等國家重點基礎設施建設工程所需重大高新技術裝備的研發(fā)制造。 公司注冊資本49.28 億元，員工 20000 多人。2009

16、 年，中聯(lián)重科下屬各經(jīng)營單元實現(xiàn)產(chǎn)值 337 億元，利稅超過42.52 億元。中聯(lián)重科秉承“至誠無息博厚悠遠”的企業(yè)文化理念，內(nèi)源式發(fā)展與外延式發(fā)展并重。目前，生產(chǎn)經(jīng)營基地分布于中國湖南、上海、陜西、廣東以及意大利米蘭等地，已形成中聯(lián)科技園、麓谷工業(yè)園、泉塘工業(yè)園、常德灌溪工業(yè)園、望城工業(yè)園、益陽沅江工業(yè)園、上海工業(yè)園、陜西渭南工業(yè)園、意大利CIFA 工業(yè)園等產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總面積近300 萬平方米。擁有國際一流的超大型鋼結構廠房、現(xiàn)代化的加工設備和自動化生產(chǎn)線，擁有覆蓋全國、延伸海外的完備銷售網(wǎng)絡，強大服務體系。 公司質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全一體化管理體系獲得德國萊茵認證，在國內(nèi)建筑機械行業(yè)率先按

17、照歐盟標準推行產(chǎn)品CE 認證，并獲得俄羅斯 GOST 認證、韓國安全認證。中聯(lián)重科繼承了國家建設部長沙建設機械研究院的技術優(yōu)勢，建有國家級技術中心，每年銷售收入的50% 來自于新產(chǎn)品開發(fā)。中聯(lián)重科自成立以來年均增長速度超過60% ，目前生產(chǎn)具有完全自主知識產(chǎn)權的13 大類別、 28個系列，450 多個品種的主導產(chǎn)品，是全球產(chǎn)品最齊備的工程機械企業(yè)。其中，2008年收購意大利 CIFA 公司后，混凝土機械產(chǎn)品市場占有率躍居全球第一。塔式起重機年產(chǎn)量 2000 臺、環(huán)衛(wèi)機械產(chǎn)量3000 臺，市場占有率均居國內(nèi)第一。汽車起重機年產(chǎn)5000臺以上，市場占有率國內(nèi)第二位。中英文商標“中聯(lián)”與“ ZOOM

18、LION ”均獲認定為 “中國馳名商標”，多個系列產(chǎn)品獲中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。暢銷包含港澳地區(qū)的國內(nèi)市場， 并遠銷海外，深受用戶青睞。2009 年中聯(lián)重科在全球工程機械行業(yè)排名第 10 位；在中國機械工業(yè) 100強排名第六位。上海、深圳上市公司綜合績效排名前列；進入“中國企業(yè)500強”，“中國機械工業(yè)50 強”；連續(xù)多年被評為“最具成長性”企業(yè)、最具影響力企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)； 被評為中國機械工業(yè)現(xiàn)代化管理進步示范企業(yè)；獲得全國五一勞動獎狀、 中國自主創(chuàng)新能力十強、 中國最具影響力品牌、 中華慈善事業(yè)突出貢獻獎、全國抗震救災英雄集體等獎項和榮譽。全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，中聯(lián)重科以產(chǎn)

19、品系列分類，形成混凝土機械、工程起重機械、城市環(huán)衛(wèi)機械、建筑起重機械、路面施工養(yǎng)護機械、基礎施工機械、土方機械、專用車輛、液壓元器件、工程機械薄板覆蓋件、消防設備、專用車橋等多個專業(yè)分、 子公司，打造一個國際化工程機械產(chǎn)業(yè)集群，朝著年銷售收入千億目標進軍！為進一步改進中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司的行業(yè)管理水平和經(jīng)營管理水平，滿足其在未來的銷售過程中更好的參與國內(nèi)國際競爭戰(zhàn)略的需求，中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司建立了全國銷售管理信息系統(tǒng)。其總體目標是:通過實施中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司客戶關系管理系統(tǒng)，快捷地實現(xiàn)管理現(xiàn)代化，提高中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司整個銷售網(wǎng)絡的整體水平和宏觀決策能力。

20、3.2S-D邏輯下中聯(lián)重科價值共同創(chuàng)造解決方案中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司(ChangshaZoomlionHeavyIndustryScienceAndTechnologyDevelopmentCo.， Ltd) 創(chuàng)建于 1992 年， 2000 年 10 月在深交所上市（簡稱“中聯(lián)重科”,股票代碼000157 ），是中國工程機械裝備制造領軍企業(yè)，全國首批創(chuàng)新型企業(yè)之一。主要從事建筑工程、 能源工程、交通工程等國家重點基礎設施建設工程所需重大高新技術裝備的研發(fā)制造。 公司注冊資本49.28 億元，員工 20000 多人。2009 年，中聯(lián)重科下屬各經(jīng)營單元實現(xiàn)產(chǎn)值337 億元，利稅超過42.

21、52 億元。中聯(lián)重科秉承“至誠無息博厚悠遠”的企業(yè)文化理念，內(nèi)源式發(fā)展與外延式發(fā)展并重。目前，生產(chǎn)經(jīng)營基地分布于中國湖南、上海、陜西、廣東以及意大利米蘭等地，已形成中聯(lián)科技園、麓谷工業(yè)園、泉塘工業(yè)園、常德灌溪工業(yè)園、望城工業(yè)園、益陽沅江工業(yè)園、上海工業(yè)園、陜西渭南工業(yè)園、意大利CIFA 工業(yè)園等產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總面積近300 萬平方米。擁有國際一流的超大型鋼結構廠房、現(xiàn)代化的加工設備和自動化生產(chǎn)線，擁有覆蓋全國、延伸海外的完備銷售網(wǎng)絡，強大服務體系。 公司質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全一體化管理體系獲得德國萊茵認證，在國內(nèi)建筑機械行業(yè)率先按照歐盟標準推行產(chǎn)品CE 認證，并獲得俄羅斯 GOST 認證、韓國安

22、全認證。中聯(lián)重科繼承了國家建設部長沙建設機械研究院的技術優(yōu)勢，建有國家級技術中心，每年銷售收入的50% 來自于新產(chǎn)品開發(fā)。中聯(lián)重科自成立以來年均增長速度超過 60% ，目前生產(chǎn)具有完全自主知識產(chǎn)權的 13 大類別、 28 個系列，多個品種的主導產(chǎn)品，是全球產(chǎn)品最齊備的工程機械企業(yè)。其中， 2008 年 450收購意大利 CIFA 公司后，混凝土機械產(chǎn)品市場占有率躍居全球第一。塔式起重機年產(chǎn)量 2000 臺、環(huán)衛(wèi)機械產(chǎn)量3000 臺，市場占有率均居國內(nèi)第一。汽車起重機年產(chǎn)5000臺以上，市場占有率國內(nèi)第二位。中英文商標“中聯(lián)”與“ ZOOMLION ”均獲認定為 “中國馳名商標”，多個系列產(chǎn)品獲

23、中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。暢銷包含港澳地區(qū)的國內(nèi)市場， 并遠銷海外，深受用戶青睞。2009 年中聯(lián)重科在全球工程機械行業(yè)排名第 10 位；在中國機械工業(yè) 100強排名第六位。上海、深圳上市公司綜合績效排名前列；進入“中國企業(yè)500強”，“中國機械工業(yè)50 強”；連續(xù)多年被評為“最具成長性”企業(yè)、最具影響力企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)； 被評為中國機械工業(yè)現(xiàn)代化管理進步示范企業(yè)；獲得全國五一勞動獎狀、 中國自主創(chuàng)新能力十強、 中國最具影響力品牌、 中華慈善事業(yè)突出貢獻獎、全國抗震救災英雄集體等獎項和榮譽。全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，中聯(lián)重科以產(chǎn)品系列分類，形成混凝土機械、工程起重機械、城市環(huán)衛(wèi)機械、

24、建筑起重機械、路面施工養(yǎng)護機械、基礎施工機械、土方機械、專用車輛、液壓元器件、工程機械薄板覆蓋件、消防設備、專用車橋等多個專業(yè)分、 子公司，打造一個國際化工程機械產(chǎn)業(yè)集群，朝著年銷售收入千億目標進軍！過去中聯(lián)重科是以產(chǎn)品為中心來組織企業(yè)的經(jīng)營活動和價值創(chuàng)造活動。這種邏輯一直伴隨企業(yè)早期的發(fā)展，企業(yè)被理所當然的認為這是制造出產(chǎn)品，運出工廠后銷售到市場上并獲得利潤。G-D邏輯將產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售視為企業(yè)的中心任務，企業(yè)通常從自己已有的產(chǎn)品著手，把產(chǎn)品與顧客的需求想匹配。如果顧客提出什么新的需要， 公司就開發(fā)出一個新產(chǎn)品或者愿意的產(chǎn)品增加一個新的功能。產(chǎn)品被看作是顧客價值的容器， 由企業(yè)創(chuàng)造，并通過顧

25、客的購買活動傳遞給顧客。例如，中聯(lián)重科生產(chǎn)一臺RT-550 越野輪胎起重機， 先是企業(yè)內(nèi)部成立項目研發(fā)小組 ,通過市場調(diào)研收集客戶的需求信息,針對客戶的需求信息,項目小組完成了前期的技術研發(fā) ,將方案移交給生產(chǎn)部門進行規(guī)模生產(chǎn),最終將產(chǎn)品銷售到終端市場 ;客戶在使用的過程中可反映出某些不滿意,然而意見只能反映給售后服務部門,售后服務僅僅是可能通過改變產(chǎn)品設計以提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，或者改變，某個零部件以提高產(chǎn)品的實用性。由于部門之間缺乏溝通,售后服務部門從客戶得到的產(chǎn)品建議最終不能反饋到研發(fā)部門,那么顧客價值能夠被滿足的實質(zhì)和范圍最終取決于產(chǎn)品本身。 這樣的理念下， 不僅不能給企業(yè)帶來價值增加，甚

26、至可能丟失大部分的價值。在激烈的市場競爭中，中聯(lián)重科率先意識到了客戶價值的重要性，公司認識客戶的需求不停留在產(chǎn)品本身，而是“產(chǎn)品+ 服務”的解決方案是否能夠到達預期的效果，以及這樣的解決方案能夠客戶帶來怎樣的體驗，從過去的以企業(yè)或產(chǎn)品中心的價值創(chuàng)造觀轉變?yōu)橐越?jīng)驗為中心的共同創(chuàng)造價值觀，允許每一位顧客與公司長期合作、分享經(jīng)驗、價值共同創(chuàng)造，實現(xiàn)高質(zhì)量的交互融合；過去公司的價值創(chuàng)造過程是在公司內(nèi)部完成的，然后到市場上與客戶進行價值交換；而現(xiàn)在客戶不僅是企業(yè)營銷信息的傳播對象、產(chǎn)品和服務的購買者、 企業(yè)收入和利潤的源泉，產(chǎn)品和服務的被動接受者，客戶還可以成為生產(chǎn)經(jīng)營活動的積極參與者；企業(yè)與客戶之間的

27、關系不是簡單的交易關系，而是一種緊密的合作關系， 公司不再是將生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售給客戶，而是與客戶一起生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造價值。制定基于 S-D 邏輯戰(zhàn)略模式中聯(lián)重科將顧客期望實現(xiàn)的理想目標作為企業(yè)經(jīng)營理念和價值定位的基礎，并根據(jù)客戶要求的理想結果設計解決方案。一致認為顧客價值不是由制造商制造的，而是由顧客在價值創(chuàng)造過程中創(chuàng)造的。企業(yè)的資源、 流程和能力并不是企業(yè)生產(chǎn)、管理等內(nèi)部活動的結果， 應當被視為顧客價值創(chuàng)造過程的投入要素，產(chǎn)品也不是一個價值容器， 而是幫助顧客實現(xiàn)目標的工具。顧客不是被動的接受企業(yè)為其提供的“價值產(chǎn)出” ，而是集成企業(yè)為其提供的各種價值創(chuàng)造的支持要素，主導的創(chuàng)造價值。 這意味企

28、業(yè)只是顧客價值創(chuàng)造的潛在合作者，企業(yè)應站在顧客的角度談問題，著力于依照顧客價值目標實現(xiàn)過程中所面臨的問題將所有與顧客價值實現(xiàn)相關的要素整合成與顧客價值主張一致的解決方案， 當這種解決方案被顧客所認可后， 企業(yè)則成為顧客價值的共同創(chuàng)造者支持顧客價值的創(chuàng)造， 并在此過程中獲取持續(xù)的收益。服務化戰(zhàn)略關注顧客的“全情景價值”，企業(yè)首先要建立和分析顧客的活動鏈，全面了解顧客的價值創(chuàng)造過程，以使企業(yè)能夠始終嚴格地瞄準連續(xù)的顧客價值取向，沿著整個過程定義顧客、 供應商等利益相關者之間的價值關系，識別和解決顧客價值創(chuàng)造中的實際的問題，幫助顧客實現(xiàn)其理想目標。以顧客活動鏈為基礎，制造企業(yè)可以延兩個維度進行服務化

29、：一時橫向的機會維度，表示重工制造企業(yè)選擇顧客活動鏈上那些環(huán)節(jié)擴張來實現(xiàn)服務化，包括核心相關湖東路 （企業(yè)向顧客活動鏈中與原有業(yè)務緊密相關的領域擴張）和非核心相關活動鏈（企業(yè)向顧客活動連中不與原有業(yè)務緊密相關的領域擴張）；二是縱向的方式維度，表示在某一具體顧客活動環(huán)節(jié)重工制造企業(yè)選擇何種方式實現(xiàn)服務化，包括服務增強 （對現(xiàn)有服務業(yè)得增強和改進，通常是在基礎服務的基礎上派生的）和服務增值（通過增加新的內(nèi)容擴展服務業(yè)和增強業(yè)務的功能，往往以可選組合的形式出現(xiàn)） 。將兩個維度結合，就得到了四種制造企業(yè)服務化戰(zhàn)略模式。購買中聯(lián)重科 RT-750 越野輪胎起重機的顧客而言，開發(fā)解決方案的經(jīng)理必須收集每個

30、客戶的特殊需求， 并邀請不分客戶參與到研發(fā)小組中，為研發(fā)人員提出意見，反映出客戶潛在需求； 根據(jù)客戶的需求調(diào)整投入各種生產(chǎn)要素，重組業(yè)務流程，制定生產(chǎn)計劃，最終客戶購買到符合潛在需求的產(chǎn)品；中聯(lián)重科實施 CRM 系統(tǒng)實現(xiàn)客戶價值最大化是中聯(lián)重科的基礎和出發(fā)點。在CRM 中，同樣存在著企業(yè)價值鏈和顧客價值鏈，顧客為購買產(chǎn)品而進行查找、問詢、使用、維護和處理來獲取自身利益和價值，企業(yè)通過研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和服務的過程來贏得企業(yè)價值，所不同的是這兩個價值創(chuàng)造過程建立在信息技術平臺的基礎上，并通過一系列的包括信息、 資金、服務、商品和價格折扣在內(nèi)的交換過程彼此聯(lián)系在一起，交換的核心是顧客的需求和期

31、望?？梢?，在價值共同創(chuàng)造模型中，消費者不再是產(chǎn)品和服務價值的被動接受者，而是可以參與企業(yè)價值鏈任何環(huán)節(jié)的價值共同創(chuàng)造者。 企業(yè)的研發(fā)、 生產(chǎn)等流程都向顧客開放，企業(yè)與顧客共同控制這些商業(yè)運作過程，顧客的需求和期望通過企業(yè)與顧客之間的對話和聯(lián)系反饋給制造商，而制造商可以據(jù)此調(diào)整改善商業(yè)運作過程以滿足這些需求。CRM 提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。 為滿足客戶不斷變化的需求， 企業(yè)可以通過良好的信息溝通獲取客戶的潛在需求， 為能將潛在需求轉化為現(xiàn)實產(chǎn)品與服務的解決方案，企業(yè)必須提高其創(chuàng)新能力。 良好的客戶關系使企業(yè)的創(chuàng)新成功率大大提高。這就形成了企業(yè)在創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)的研發(fā)、 生產(chǎn)等流程都向顧客開

32、放， 企業(yè)與顧客共同控制這些商業(yè)運作過程， 顧客的需求和期望通過企業(yè)與顧客之間的對話和聯(lián)系反饋給制造商，而制造商可以據(jù)此調(diào)整改善商業(yè)運作過程以滿足這些需求。中聯(lián)重科率先實施CRM, 為客戶價值創(chuàng)造提高打下了堅定的基礎；公司在實踐 CRM 的過程中將以客戶和市場為導向的理念引入企業(yè)的經(jīng)營管理實踐之中，實現(xiàn)公司從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶價值創(chuàng)造為中心”的銷售業(yè)務模式的轉型。為了獲得更多的價值共同創(chuàng)造者， 企業(yè)必須提高客戶滿意度和客戶需求響應能力，針對客戶價值創(chuàng)造需求進行業(yè)務流程重組， 提高企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)的效率，客戶可以獲得更為經(jīng)濟的產(chǎn)品與服務解決方案； 為了滿足客戶價值創(chuàng)造的個性需求，提高企業(yè)

33、的生產(chǎn)運作柔性。通過實施 CRM 系統(tǒng)，實現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部客戶信息共享，將由原各業(yè)務人員個人所掌握的客戶資料收集起來成為公司可以隨時掌握的企業(yè)內(nèi)部信息； 為企業(yè)的技術支持和產(chǎn)品維修工作提供有效、準確和及時的配件庫存信息， 提高響應客戶請求的效率。推動企業(yè)與客戶大量的信息交流和情感溝通，使得企業(yè)與客戶之間建立互動學習關系成為可能， 產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與客戶的需求就匹配得越好，則為客戶創(chuàng)造的價值就更多， 同時使得企業(yè)與客戶之間長期價值共同創(chuàng)造成為可能；客戶充分的參與信息和其他資源的交換，緊密地與企業(yè)合作以共同創(chuàng)造價值。改變營銷策略a)根據(jù)客戶產(chǎn)品特點和歷史發(fā)展狀況,將客戶產(chǎn)品按產(chǎn)品的技術領先性和產(chǎn)品的市

34、場規(guī)模區(qū)分 ;同時根據(jù)對各區(qū)域三年銷售增長率和占公司的b) 根據(jù)不同產(chǎn)品所處的市場地位和競爭實力，為客戶的各類產(chǎn)品制定了相應的競爭策略；根據(jù)客戶企業(yè)所處行業(yè)的營銷特點，在傳統(tǒng)的市場部 - 銷售人員的銷售模式中增加了戰(zhàn)略營銷環(huán)節(jié)， 通過對客戶資本運營機會的分析， 幫助客戶明確了從地區(qū)產(chǎn)業(yè)結合、 中外合資合作、 下游縱向擴張即市場多元化四方面展開資本運營發(fā)展思路。C)根據(jù)客戶企業(yè)特點，設計了系統(tǒng)性、個性化的營銷管理提升方案D) 根據(jù)客戶企業(yè)賬務的資源專業(yè)性較強， 業(yè)務競爭的領域較窄的特點，明確了集團采用集權的操作型管理模式才能實現(xiàn)對經(jīng)營最有小孔子和對企業(yè)資源有效共享；改變目前售后服務從屬于銷售的現(xiàn)

35、在，將銷售服務管理從管理部脫離，總部對片區(qū)的業(yè)務員和售后服務采用清晰的兩條管理的模式。優(yōu)化業(yè)務流程過去中聯(lián)重科制造、服務和管理部門之間存在嚴重的壁壘和隔閡，通常認為企業(yè)響應客戶需求的是營銷和服務部門，與內(nèi)部的制造流程和其他管理活動沒有多大的關系。用戶的一項需求的響應被按職能分割到不同的部門：投標和合同在銷售部門，安裝調(diào)試和售后服務在服務部門，設計在設計部門， 技術資料在檔案館，制造進度控制在生產(chǎn)計劃部門，部件外購在采購部門等等。這些部門對客戶需求滿足的服務過程也是分離的，客戶代表不得不逐一與這些部門進行溝通。這樣使得潛在服務價值創(chuàng)造受到了嚴重制約。中聯(lián)重科重新認識和發(fā)掘額隱藏在制造價值鏈背后的

36、潛在的服務價值流，在原有的制造價值活動、 服務和管理活動的基礎上對企業(yè)的組織結構和管理流程上不斷的創(chuàng)新和改造。 改造后的業(yè)務流程是以客戶價值創(chuàng)造為目標，對現(xiàn)有的流程系統(tǒng)設計、優(yōu)化、改造，通過利用先進的制作技術、信息技術和其他配套支持手段，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源有效配置和管理上的職能集成，打破部門壁壘，建立協(xié)調(diào)、共贏、全新的流程型組織，從而實現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營、質(zhì)量、服務和速度方面的巨大改善和快速進步。以面向客戶的導向為主， 加快企業(yè)的響應速度和運作效率，提升企業(yè)內(nèi)部運作活動的價值增值，有效地資源整合。在企業(yè)推行企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)“推”、“拉”結合式管理。針對企業(yè)的產(chǎn)品是大型、多品種的工程機械產(chǎn)品，客

37、戶大多數(shù)建筑、交通、能源、軍工等特殊用戶大多數(shù)的產(chǎn)品制造需要按照用戶訂單來組織生產(chǎn)，中聯(lián)重科在制造系統(tǒng)中推行 “拉式管理”。與傳統(tǒng)的管理有著根本的不同，“拉式管理”的核心是以終端客戶的要求為源頭，向組織內(nèi)部流程直至上游供應商連續(xù)地實施影響，實現(xiàn)組織各個環(huán)節(jié)對各自上游需求的響應， 實現(xiàn)對方市場的快速反應和內(nèi)部效率最大化。在此關系下，上道工序要主動去滿足下一道工序的需求，制造要滿足市場、客戶的需求。根據(jù)產(chǎn)品分類成立專門的產(chǎn)品計劃管理部。針對制造與服務之間的隔閡，中聯(lián)重科成立了產(chǎn)品計劃管理部，搭建了產(chǎn)品管理平臺， 產(chǎn)品計劃管理人員及時收集來自制造系統(tǒng)的各種信息，及時與客戶溝通，保持客戶需求的斜街；同

38、時，制造系統(tǒng)的計劃部門通過產(chǎn)品計劃管理平臺，了解客戶需求的變化，調(diào)整生產(chǎn)計劃。產(chǎn)品計劃管理平臺有效地實現(xiàn)了制造服務創(chuàng)造流程的“推”、“拉”結合。作為一個信息平臺，制造和服務可以有效地協(xié)調(diào)起來。產(chǎn)品營銷代表產(chǎn)品計劃管理部技術創(chuàng)新機制采購部人員自主創(chuàng)新一直是中聯(lián)重科非常重視的技術創(chuàng)新模式之一，與同行業(yè)的大部分企業(yè)相比，擁有更強大的高素質(zhì)研發(fā)隊伍和雄厚的資金實力，具有采用自主創(chuàng)新的基礎條件。雖然由于中國目前在工程機械行業(yè)的地位決定了中國在行業(yè)內(nèi)很難有全球性的自主創(chuàng)新， 但是在中國范圍內(nèi)， 中聯(lián)重科自主創(chuàng)新開發(fā)了眾多的首創(chuàng)性的產(chǎn)品。其次，參考國外先進技術，在模仿的基礎上進行創(chuàng)新，也是中聯(lián)重科較常采用的

39、技術創(chuàng)新方法。 由于依托國內(nèi)最權威的建筑機械研究院，中聯(lián)重科和其它大專院校、研究機構的合作創(chuàng)新非常少， 僅與國外的少數(shù)零配件企業(yè)有一定的合作創(chuàng)新。近年來，隨著公司規(guī)模的擴大，和國外同行業(yè)企業(yè)的合作力度有所加大，但仍停留在比較淺的層次上。未有實質(zhì)性進展。 可以說，中聯(lián)重科在合作創(chuàng)新上的成果乏善可陳。打破傳統(tǒng)技術始于研發(fā)而終于市場的局面；將技術創(chuàng)新始于市場而改進于市場實現(xiàn)。將市場客戶代表融入到產(chǎn)品計劃管理部門，營銷部門配合研發(fā)部門收集市場客戶的產(chǎn)品潛在需求。 技術創(chuàng)新源自市場需求， 具體講就是市場需求信息是技術創(chuàng)新活動的出發(fā)點， 它對產(chǎn)品和技術提出了明確的要求， 通過技術創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出適合于市場

40、需求的產(chǎn)品。需求和技術突破常以一種相互作用的方式共存，在有市場需求的地方，會引致人們從事各種研究開發(fā)工作， 在有技術突破的地方，必須有市場眼光，用市場引導科研的方向，技術突破才能真正轉化為創(chuàng)新。企業(yè)為突破技術難關，實現(xiàn)技術創(chuàng)新，成立了專門的基礎研究室，其職能包括前瞻性信息收集分析和工程機械基礎技術、重大關鍵技術和前瞻技術的研發(fā)，一方面是新產(chǎn)品使用過程中客戶的意見和建議，這些信息有利于研發(fā)部門進一步對產(chǎn)品的性能、工藝、質(zhì)量等方面進行修改和提升，提高產(chǎn)品的客戶的滿意度；另一個方面是了解市場的需求信息，為研發(fā)部門開始是和市場需求的新產(chǎn)品、新成果、新服務提高信息服務；實現(xiàn)技術推動和市場推動相接結合的模

41、式，完善產(chǎn)品服務體系隨著信息技術的迅猛發(fā)展和越來越激烈的市場競爭，“服務”已成為各國制造業(yè)在全球化和知識經(jīng)濟背景下展開競爭的重要手段，制造企業(yè)服務創(chuàng)新日趨成為企業(yè)發(fā)展思考的重要內(nèi)容。 它是以制造企業(yè)服務為對象， 對企業(yè)的服務經(jīng)營過程做出的變革性思考和革新，以便使企業(yè)的服務在質(zhì)量、速度、能力等表征企業(yè)業(yè)績的特征上獲得改善。 本文首先從介紹服務創(chuàng)新的理論出發(fā)，分析了制造企業(yè)服務創(chuàng)新的模式和驅動力。 進而通過對制造企業(yè)服務創(chuàng)新體系進行構建，形成理論模型，然后結合某工業(yè)制造企業(yè)的實際情況提出具體的服務創(chuàng)新方案。售前 為客戶免費提供專業(yè)咨詢服務，制定多種方案供您選擇，為客戶推薦最合適的產(chǎn)品； 根據(jù)客戶的

42、需求為客戶專門設計制造有特殊要求的非標產(chǎn)品；對于特殊工程，為客戶免費提出專業(yè)的技術咨詢，并擬定詳盡的設備施工方案供客戶參考。售中實地考察施工現(xiàn)場：中聯(lián)重科銷售工程師將陪同用戶考察施工現(xiàn)場，為客戶推薦最合適的產(chǎn)品。送貨上門：即使您在天涯海角施工，中聯(lián)重科都將按照與您的約定，將產(chǎn)品安全地送到您的手上，并承擔運輸過程中的安全風險。售后 免費提供專業(yè)技術培訓，為客戶培養(yǎng)合格的操作人員； 為客戶現(xiàn)場免費指導安裝調(diào)試； 全天候24 小時為客戶提供快捷的上門服務：接到您的質(zhì)量反饋信息后2 小時內(nèi)給客戶滿意的處理方案；接到服務請求服務站所在城市2 小時之內(nèi)趕到故障現(xiàn)場、服務站所在省份12 小時內(nèi)到達、暫未設服

43、務站省份48 小時到達；按中聯(lián)重科產(chǎn)品服務標準程序定期為您上門檢查設備運行情況，指導操作人員維護保養(yǎng)；若您在同一工地批量購買中聯(lián)產(chǎn)品，可為客戶提供常駐服務。 為客戶提供設備保修服務（保修內(nèi)容詳見合同附件），設備終身維修服務（僅免收人工費）；客戶價值共創(chuàng)契約 各大省會城市均設有中聯(lián)重科服務站，并設有配件庫，為客戶確保各種配件的及時供應；為客戶建立完善的產(chǎn)品使用檔案。中聯(lián)為重了科回-大饋修廣廠為大客客戶戶使用長的期達到以大來修對年限中的聯(lián)中聯(lián)重產(chǎn)科品路提供面優(yōu)機質(zhì)械的大產(chǎn)修品服務的；支持和厚愛，路面機電話咨詢械公司于 2009 年 7 月推出了以“一路有你，中聯(lián)路機，激情夏日，精彩紛呈”為主題的一系列客戶答謝活動。為了讓更多的客戶了解中聯(lián)重科、熟悉中聯(lián)路機產(chǎn)品，公司利用此次機會推出了一系列促銷優(yōu)惠政策?？蛻敉ㄟ^此次活動， 可享受配件贈送、返券獎勵、融資(按揭 )手續(xù)費減免、購配件優(yōu)惠、產(chǎn)品免費升級等多種驚喜。中聯(lián)重科路面機械公司始終堅持以客戶為中心，全心全意為顧客服務。本次活動的開展將進一步促進中聯(lián)重科和客戶之間的良好關系中聯(lián)重科公司承擔了國家863 項目的遠程監(jiān)控服務系統(tǒng)， 其中包括：設備健康狀況評估、設備定位跟蹤、故障預警與維護，G