十大營銷案例(變臉)麥當勞公司營銷方案.doc

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-案例主體：麥當勞公司營銷方案市場地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。在中國市場，市場意義： 麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當勞的“變臉”行動。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。市場效果：麥當勞公司公布的6.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了2003 年 11 月份銷售收入增長了14.9%, 亞太地區(qū)的銷售收入增長了16 個月以來的新高。JP 摩根集團 2003

2、 年 12 月稱，麥當勞在全球經(jīng)1營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。案例背景：2002 年的麥當勞可謂麻煩不斷，10 月，麥當勞股價跌至7 年以來的最低點，比1998年縮水了 70%，2002 年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002 年 11 月 8 日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出， 并關閉其他 10 個國家的 175 家連鎖店。 在中國大陸，麥當勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。營銷專家米爾頓科特勒在接受本刊記者采訪時提出，快餐食品對

3、消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。2002 年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里萊特（Larry Light）上任。拉里萊特是“品牌價值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后， 策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以 “微笑”為主體的營銷活動。麥當勞 2003 年營銷事件回放2003 年 8 月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，近期內(nèi)將選中5 個特許加盟商。2003 年 9 月 2 日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球

4、100 多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。2003 年 9 月 22 日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，我就喜歡歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會。2003 年 9 月 25 日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于 2003 年底到 2004 年間播放。2003 年 11 月 24 日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”(M-Zone) 宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理

5、，論文，制度，方案手冊，應有盡有-麥當勞中國表示麥當勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。麥當勞營銷策略解析在新任首席營銷官拉里萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個新的全球營銷主題“我就喜歡”。麥當勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”變臉，讓品牌年輕時尚化麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓科特勒先生說，麥當勞

6、以前并沒有首席營銷官的職位， 50 年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（ Chief Happiness Officer ）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕

7、一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“我就喜歡里面的就字很酷，我特別欣賞。”中文麥當勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 R&B曲風的我就喜歡主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“

8、我就喜歡”或“ Im Lovin It ”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。拉里萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，這是我從來沒有見過的麥當勞。”加快本地化步伐麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。采取這種策略最關鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個公司一個遵循的是“全球化”策略，而另一個實行的是“本地化”策略。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，

9、管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當?shù)厝丝谖?、頗受當?shù)叵M者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。2003 年 8 月，麥當勞批準了中國大陸第一個特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準5 個特許加盟商。根據(jù)麥當勞2002 年底做的市場調(diào)查，中國消費者在用餐地點的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點便利等條件，消費者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。2003 年，麥當勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當勞公司的營銷人員稱： “麥當勞未

10、來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應消費者求新求變的需求。”水平協(xié)作營銷強化新品牌為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003 年 11 月 24 日，兩個“ M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。雖然這兩個 2003 年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務范圍根本不相干， 但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以 15 元價格享用的原價 21.5 元的“動感套餐”。 每月

11、的 動感套餐 由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。2010 年讀書節(jié)活動方案一、活動目的：書是人類的朋友，書是人類進步的階梯！為了拓寬學生的知識面，通過開展“和書交朋友，遨游知識大海洋”系列讀書活動，激發(fā)學生讀書

12、的興趣，讓每一個學生都想讀書、愛讀書、會讀書，從小養(yǎng)成熱愛書籍，博覽群書的好習慣，并在讀書實踐活動中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動目標：1 、通過活動，建立起以學校班級、個人為主的班級圖書角和個人小書庫。2 、通過活動，在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風氣。3 、通過活動，使學生養(yǎng)成博覽群書的好習慣。4 、通過活動，促進學生知識更新、思維活躍、綜合實踐能力的提高。三、活動實施的計劃1 、 做好讀書登記簿-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-（ 1） 每個學生結(jié)合個人實際，準備一本讀書登記簿，具體格式可讓學生根據(jù)自己喜好來設計、裝飾，使其生動活潑、各具特色，其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實現(xiàn)時間、好詞佳句集錦、心得體會等欄目，高年級可適當作讀書筆記。（ 2） 每個班級結(jié)合學生的計劃和班級實際情況，也制定出相應的班級讀書目標和讀書成長規(guī)劃書，其中要有措施、有保障、有效