創(chuàng)新策劃與商業(yè)地產(chǎn)營銷

1、創(chuàng)新策劃與商業(yè)地產(chǎn)營銷 嘉華國際商業(yè)中心是天津市河東房地產(chǎn)開發(fā)總公司于 2003 年開發(fā)建設的一家大型商業(yè) 項目，項目總建筑面積 65 萬平方米，其中一期占地 18000 平方米，建筑面積 84500 平 方米。由于項目功能先進、定位準確、服務理念超前、營銷策劃到位，成為引領天津新 興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟的一面旗幟。項目先后榮膺2003年度“CIHAF排行榜天津地 區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎等各項殊榮。 該案是我公司成功進行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項目特性，我公 司的總體策劃思路是：一、品牌營銷 與世界商業(yè)巨頭強強聯(lián)手，以大品牌營造大氣 勢，創(chuàng)造大市場；二、服務

2、營銷 主推五大商業(yè)服務體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè) 服務理念贏得客戶的忠誠度；三、事件營銷 適時進行商鋪拍賣等營銷活動，擴大社 會影響力與客戶關注度，以人氣帶商氣。 由于策劃周密，可操作性強，項目運做非常成功，不但極大促進了本案的后期營銷，且 為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽。 一、案例策劃背景 與其它商業(yè)項目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在 以下幾方面：一是政府關心。該項目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟（河西、河東） ， 填補河東區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點而投資建設的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點工 程。同時，項目得到了市、區(qū)主要領導的高度

3、重視， * 政治局委員，天津市委書記張立昌 等天津市主要領導曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的政績工程 和形象工程，能否運作成功，關系重大。二是市民歡心。本案位于河東區(qū)華昌大街，區(qū) 域周邊 5 公里內居住小區(qū)眾多。但因海河東岸是老城區(qū)，基礎環(huán)境差，區(qū)域面貌落后， 商業(yè)基礎相當薄弱，商務配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的 “先天不足”使項目的市場條件 極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費人群來講，該項 目的開發(fā)建設無疑是一項民心工程，擔負著巨大的社會責任感；三是開發(fā)商傾心。該項 目是天津河東房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設的第一個大型商業(yè)項目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地 產(chǎn)

4、領域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直 接關系到開發(fā)商的興衰成敗，責任重大。從政府關心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來 看，策劃本案的壓力可想而知。 二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略 通過對項目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質的充分調研，我公司提煉出該項目可供推廣利 用的幾大優(yōu)勢資源： 1、項目填補了區(qū)域市場的商業(yè)空白點，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案 例生存； 2、項目周邊匯集多個居民小區(qū)，固定消費人口多，市場基礎好，利于項目后期的經(jīng)營發(fā) 展； 3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進了國際一流的大型商業(yè)形態(tài) 一一SHOPPING MALL,規(guī)劃 先進、服務功能齊全

5、，項目自身市場感召力強，成為引領一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟， 有利于項目品牌的營造與推廣； 4、開發(fā)商 天津河東房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā) 20 強企業(yè)，資金實力雄厚， 領導層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識強。開發(fā)理念先進，從項目規(guī)模、定位、功能 配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進等方面均要求高標準，可確保項目在未來十幾年內的不落伍 性，項目精品開發(fā)有保障。 鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁椖恐贫ǔ鰻I銷推廣的整體實施策略： 1、品牌營銷。以大勢、求大市。 通過調研我們認識到，引進具有國際一流影響的大型品牌主力店，實現(xiàn)大商場與大品牌 的強強聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，

6、在項目入 市初期，我們便將大型主力店的引進作為項目營銷的主攻方向。 2、服務營銷。擎誠信、促發(fā)展。 商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮 的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措之一， 作到即要造好聲勢又要練好內功。 3、活動營銷。以人氣、增收益。 針對項目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增 加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。 項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務營銷塑造開發(fā)商形象，以活 動營銷增加商鋪落單量。 三、案例實施過程 1、品牌營銷 與零售巨頭強強鑄造 作

7、為商業(yè)項目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對 于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商 業(yè)環(huán)境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內營造出成熟的商業(yè)氛 圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取 “螞蟻軌跡 ”營銷法，即重點引進大型品牌主力店，以 大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應、人氣效應、吸引善于借勢生財?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟 進，從而迅速激活市場，實現(xiàn)以大勢做大市的目的。 2002 年底，我們通過 “專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點引進世界商業(yè)巨頭 沃爾 瑪超市，將其作為項目招商的王牌拉動區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項目品牌。

8、經(jīng)我 公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設在深圳的沃爾瑪總部相關人士進行積極商務洽 談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。 通過對嘉華國際商業(yè)中心的實地考察，沃爾瑪有關人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是 該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎好，且區(qū)域消費群體屬該超市的目標客戶范疇，具 備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處 于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風險小，更具市場競爭力。 經(jīng)過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達成了投資開店意向，并于 2003 年九月份雙方正 式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報端，區(qū)域市 場急劇升溫

9、，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關注的焦點，一些 “百鳥 朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準商機，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業(yè)中 心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。 9 月份內部認購期，一舉創(chuàng)造了項目前期銷售 的第一個高峰。11 月 8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達到了 60%以上， 創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認購的一大奇跡，形式相當喜人。在鏈式效應的拉動下，項目 周邊物業(yè)也實現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分 底商不僅很快售罄 ，同時銷售價格也從每平方米 60008000 元提升到每平方米 10000 以上。同時，華昌大街周邊區(qū)

10、域也成為部分投資商瓜分的風水寶地?？偨ㄖ娣e達 20 萬 平方米的香江集團家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了 購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進，真正實現(xiàn)了成就一個項目，做活一方市場、激 活一方經(jīng)濟的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。 2、服務營銷 五大服務體系隆重推出 事實證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務管理，將會在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而 強化全程服務意識，將成為進一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關鍵。為此，經(jīng)我方 與開發(fā)商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保 商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提

11、出了 “五大商業(yè)服務 體系”的服務營銷推廣模式： 1）、創(chuàng)業(yè)服務：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關證件、提供相關財務、法律等咨詢，幫助業(yè)主順 利開業(yè)； 2）、經(jīng)營服務：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓、商品開發(fā)輔導、商品專業(yè)知識講座，及導購人員 相關培訓 ; 3）、生活服務：幫助業(yè)主代租房及代訂機票、清潔服務等 ; 4）、投資服務：協(xié)助商鋪投資者進行商業(yè)不動產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主 出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴； 5）、競爭服務：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè) 主降低采購成本，實現(xiàn)雙方共贏。 五大商業(yè)服務體系在目前的天津商業(yè)服務領域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務體系推出后，立 即贏

12、得商鋪投資者青睞，增強了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商 紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。 3、活動營銷 商鋪拍賣首開先河 為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤 后，我們針對項目規(guī)劃特點，采取了 “慢者先行 ”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層， 出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷 內熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在 商鋪投資者印象中， “好鋪 ”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較 好的只租不售，相對較差的只售

13、不租，且銷售價位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此， 部分商鋪投資者一時拿不定主意，處于觀望之中，而自認為有一定 “社會關系 ”的投資者 便動起了 “托人買鋪 ”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內部托人買商鋪者 “暗濤洶涌 ”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗，我們認為這是一個很好的活動營銷機會。 于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定 打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取 “商鋪拍賣 ”的二次強銷舉措，以人氣帶商氣，變相提 高銷售價格帶動整體銷售、實現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項目銷售代理公 司的一致贊同，全票通過。 1月3日下午 2時，拍賣會在天津著名的凱

14、悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚 屬首次，所以消息一見報，便在市場和行業(yè)內再次引起轟動，當日，我們選出一層位置 好的 30 套商鋪實行現(xiàn)場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了 300 多人參加，后來，整個拍賣會 大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實出乎我們的意料。 為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng) 濟學專家對區(qū)域發(fā)展前景進行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有 一個清晰的把握；二是聘請資深不動產(chǎn)投資專家對本項目的商鋪投資價值進行SOWT 分 析，為客戶商鋪投資進行理性引導，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽 獎活動，活躍

15、現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。 下午 3時，拍賣會正式開始。第一拍是一個標的 11 萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價聲中， 與會商鋪投資者爭相舉牌， 11 萬商鋪的價格急速上升，最后競漲到 23 萬元，第一拍獲 得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進行第二拍 一個 20 萬元商鋪時，底價一叫出，下面的標牌就此起彼伏，叫價聲不絕于耳，商鋪很快 又以高價拍賣出去。 在拍賣中間，會場內分階段進行了抽獎。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽 獎獲得了意外大獎（ 29 寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點。經(jīng)過兩個小時的激 烈競拍，此次推出的 30 個商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！ 此次拍賣的商鋪比正常銷售價大幅提升，從而帶動了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成 功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進了本案后期的銷 售。2004 年 1 月份的銷售收入創(chuàng)下了項目銷售以來的最高紀錄，本案再次成為市場熱點 和投資商爭相搶購的目標。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動營銷的經(jīng)典案例，本活動營銷模式也 相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿 四、案例總結 嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點經(jīng)驗值得總結： 1、品牌營銷實現(xiàn)了三旺、三