傳統(tǒng)媒體如何打造官方自媒體

1、傳統(tǒng)媒體如何打造官方自媒體隨著網(wǎng)絡技術的進步， 特別是移動互聯(lián)技術的發(fā)展和移動網(wǎng) 絡資費的不斷降低， 以微博、 微信等為代表的自媒體迎來了快速 發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。自媒體作為一種互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體傳播形式， 它的出現(xiàn)有 其合理性，作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者應當主動了解和分析這種傳播 形式，取其精華，為我所用，在新的媒體發(fā)展環(huán)境下有力發(fā)聲， 推進媒體融合，打造官方自媒體，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地，本 文將從這個角度進行探索性的闡述與分析。一、自媒體發(fā)展現(xiàn)狀（一）進入 3.0 時代，自媒體快速發(fā)展所謂自媒體是指私人化、 平民化、普泛化、自主化的傳播者， 以現(xiàn)代化、 電子化的手段， 向不特定的大多

2、數(shù)或者特定的單個人 傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。 自媒體平臺包括又 不限于博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡平臺。通過這個定義我們可以發(fā)現(xiàn)， 自媒體這種傳播方式在上個世 紀 90 年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初便已有了萌芽，如今呈現(xiàn)極速發(fā)展態(tài) 勢。按照傳播平臺和形式的區(qū)別， 自媒體的發(fā)展大體上可以分為 三個階段。1.0 時代是以天涯、貓撲等各大論壇和榕樹下等文學網(wǎng)站為 平臺，以文字為表達方式而成就的自媒體。 2.0 時代主要是以論 壇和博客為平臺， 以圖片配文字為表達方式而成就的自媒體。 3.0 時代主要是以微信、微博、音視頻網(wǎng)站、直播平臺等為平臺，以 短視頻、音頻節(jié)目、直播、圖片、文字等為表

3、達方式而成就的自 媒體。我們可以看到， 在自媒體 3.0 時代，無論是傳播平臺還是表 達形式都得到了擴展， 2009年 8 月新浪微博上線，基于社交的 自媒體 3.0 時代開啟； 2012年 8 月微信公眾號上線，訂閱公眾 號成為很多人的必選動作， 之后各大自媒體平臺紛紛上線， 包括 圖片和文字平臺、 音視頻平臺、 直播平臺甚至電商平臺都加入了 自媒體的行列， 也正是從這個時候開始， 自媒體進入了快速發(fā)展 期，出現(xiàn)了一批如吳曉波、羅振宇等知名自媒體人。自媒體 3.0 時代的快速發(fā)展，帶來了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸， 自媒體經(jīng)濟已經(jīng)初具雛形， 在這個產(chǎn)業(yè)鏈上除了自媒體的運營者 和受眾之外，還有自媒體平

4、臺、自媒體交易平臺、自媒體廣告代 理公司以及自媒體廣告效果監(jiān)測工具等等。（二）魚龍混雜，正負面效應共存 網(wǎng)絡時代，人人都有話語權，每個人都有可能成為自媒體， 這種公眾聲音的充分表達， 在輿論監(jiān)督方面起到過積極作用， 但 是低門檻使得自媒體的人員組成極其復雜， 專業(yè)能力、道德素養(yǎng)、 知識層級差異極大， 所傳播的內(nèi)容和帶來的社會影響也是千差萬 別。自媒體在運行過程中， 由于其發(fā)布主體并不具備鑒別事實真相的專業(yè)能力，大多數(shù)情況下只是隨意地記錄和傳播自己的所見 所聞、所聽所感，所以在自媒體傳播過程中充斥著大量真假難分、 捕風捉影甚至是蓄意捏造的消息，“某地房產(chǎn)即將限購” “金庸被去世”“塑料紫菜”等各

5、類謠言以及打著“健康保健”旗號 的一些偽科學曾是自媒體傳播中的?？停@些虛假消息所帶來的傳播效應毫無疑問是負面的。二、自媒體傳播火爆的原因（一）技術發(fā)展提升傳播平臺顯而易見，自媒體的興起與網(wǎng)絡技術的發(fā)展有著密不可分的 關系，如果沒有平臺作為依托，也就不可能出現(xiàn)自媒體。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術使傳播去中心化， 給了每個人平等發(fā)聲的 機會。從前信息的傳播方式相對單一，且是中心式傳播，有限的 媒體在固定的時間傳播固定的內(nèi)容， 只有少數(shù)人群可以通過大眾 媒體發(fā)聲，從而獲得人們的關注。但是互聯(lián)網(wǎng)給了每個人麥克風， 所有的人都可以通過網(wǎng)絡平臺發(fā)出自己的聲音，弓I起人們的關 注。其次，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，給了自媒體找

6、到特定圈層受眾的 機會。我們可以看到，現(xiàn)在許多自媒體都是在一個特定的垂直圈 層中發(fā)展受眾，例如財經(jīng)、新聞、旅游、美食、化妝、游戲、體 育等等，這從過往的傳播模式來看很難實現(xiàn)，特別是一些小眾圈層，人數(shù)較少很難形成規(guī)模效應。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量用戶的 出現(xiàn)，解決了這個問題，自媒體只要能抓住一小部分細分人群， 就能通過互聯(lián)網(wǎng)形成巨大的受眾群體，從而形成規(guī)模效應。（二）內(nèi)容形式符合受眾需求 雖然互聯(lián)網(wǎng)給了每個人發(fā)聲的機會， 但并不意味著每個自媒 體都會成功， 一個擁有眾多追隨者的自媒體不管內(nèi)容和形式都必 須緊緊抓住受眾的需求。首先，個性化表達，成為意見領袖。在信息爆炸的時代，想 要在網(wǎng)絡空間獲得一席之

7、地， 并非易事。 成功的自媒體往往是在 某個特定的圈層深耕細作， 為特定目標人群提供精準的內(nèi)容， 并 且強化自身的個性化表達， 通過這種方式成為某個特定圈層的意 見領袖，從而積累大量的追隨者。其次，碎片化傳播，填充零散時間。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們 可以隨時隨地通過移動終端來獲取信息， 但時間不會太長， 這種 高頻次使用、 填充碎片化的時間空隙給了自媒體發(fā)揮的空間。 它 們往往通過短小精悍的內(nèi)容來填充人們的碎片化時間， 例如羅 輯思維 2017 年改版后的音頻長度壓縮到了八分鐘，而一些快 速看電影的視頻作品長度通常僅為三分鐘。（三）資本涌入打造投資風口 毋庸置疑，資本的大量涌入給自媒體的快速發(fā)展提

8、供了強大 的動力， 將自媒體推到了投資風口上， 帶來了產(chǎn)業(yè)的快速完善與 發(fā)展。首先，資本推動成熟自媒體 IP 化。在資本的介入下，一些 早期積累起人氣的自媒體迅速 IP 產(chǎn)品化，形成個人品牌，在這 背后是團隊的策劃、包裝、運營、互動、商業(yè)開發(fā)等等。資本的 注入使自媒體走上了更專業(yè)化、更系統(tǒng)化發(fā)展的軌道。其次，一些早期成長起來的自媒體人已經(jīng)開始充當投資者的 角色， 例如吳曉波和羅振宇， 他在新崛起的自媒體當中扶持自己 所看好的品牌，形成新的自媒體聯(lián)盟。 三、傳統(tǒng)媒體打 造官方自媒體之我見習近平總書記 2014 年 2 月在主持召開中央網(wǎng)絡安全和信息 化領導小組第一次會議時指出： “做好網(wǎng)上輿論工

9、作是一項長期 任務，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律， 激發(fā)正能量， 大力培育和踐行社會主義核心價值觀， 把握好網(wǎng)上 輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡空間清朗起來?！眰鹘y(tǒng)媒體積極 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺， 將需要傳播的內(nèi)容通過官方自媒體渠道傳遞給 更廣泛的受眾， 這是新時代輿論宣傳工作的需要， 也是面對互聯(lián) 網(wǎng)傳播時代的積極應對之策。（一）利用自身優(yōu)勢，傳播權威信息 公信力是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天， 人們獲取信息的渠道已不再完全依賴于傳統(tǒng)媒體， 但是對權威信 息的需求依然依賴于傳統(tǒng)媒體。 通俗地說， 在自媒體上獲得的信 息并不會讓人百分之百的信任， 傳統(tǒng)媒體的公信力是新

10、媒體所無 法取代的，很多謠言產(chǎn)生的時候， 一些重大輿情事件爆發(fā)的時候， 公眾最希望看到聽到的依然是傳統(tǒng)媒體的權威消息。所以在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡世界，傳統(tǒng)媒體務必要利用自身優(yōu) 勢，打造官方自媒體，傳播權威信息，同時不可為了博眼球而嘩 眾取寵，為了搶時效而不加求證。（二）利用新媒體矩陣，積極發(fā)聲 打造官方自媒體必須多平臺聯(lián)動造勢， 積極發(fā)聲， 將權威主 流的聲音同各類新興的傳播渠道相融合，形成新媒體矩陣。最基本的配置就是“兩微一端”， 也就是官方微信、 官方微 博和移動客戶端。 這現(xiàn)在幾乎是所有傳統(tǒng)媒體的標配。 “兩微一 端”在實現(xiàn)信息發(fā)布功能的同時， 互動性更強， 呈現(xiàn)方式更多元 化，同時通過大數(shù)據(jù)

11、的分析還可以實現(xiàn)相關定制化和推送的功 能。（三）順應傳播規(guī)律，挖掘細分人群 打造官方自媒體必須要找準定位。 如果說過去的大眾傳播做 的是 “大而全”， 那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就要做 “小而美”， 通過互 聯(lián)網(wǎng)尋找細分人群的需求， 找準特定領域的傳播內(nèi)容， 例如將時 政、體育、美食、旅游、娛樂等內(nèi)容拆分，實現(xiàn)精準推送，這有 利于提高用戶粘性，抓住特定人群。而一個個特定人群，最終能 夠匯聚成規(guī)模龐大的受眾群體。（四）要有產(chǎn)品意識和 IP 意識 打造官方自媒體就要有產(chǎn)品意識和 IP 意識。產(chǎn)品或者 IP 必 須要有其鮮明的風格化標簽， 在內(nèi)容為王的基礎上， 要極力尋求 符合當下受眾接受習慣的個性化表達方式，只有 ?樣才能別開生 面，在恒河沙數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)信息中留下印記。 同時要善于運用自身 優(yōu)勢對于互聯(lián)網(wǎng)上的各類熱點事件進行延伸或是解讀， 經(jīng)營自身 的 IP 形象。（五）挖掘人才，構建團隊，革新機制 打造官方自