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文檔簡介
1、心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三第一部分第一部分 概論概論v一、研究范疇與目的一、研究范疇與目的v二、歷史與發(fā)展二、歷史與發(fā)展v三、研究方法三、研究方法v四、所遵循的應(yīng)用原則四、所遵循的應(yīng)用原則心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象發(fā)生、的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三 心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過程心理過程(共性)(共性)個(gè)性心理個(gè)性心理(個(gè)性)(個(gè)性)心理狀態(tài)心理狀態(tài)(背景)(背景)認(rèn)識(shí)過程:認(rèn)識(shí)過程:感覺、知覺、記憶、想象、思維
2、感覺、知覺、記憶、想象、思維情緒、情感過程情緒、情感過程意志過程意志過程個(gè)性傾向性:個(gè)性傾向性:需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等個(gè)性心理特征:個(gè)性心理特征:能力、氣質(zhì)、性格能力、氣質(zhì)、性格覺醒:覺醒:注意注意非覺醒:非覺醒:睡眠、催眠、昏迷、去個(gè)性化等睡眠、催眠、昏迷、去個(gè)性化等心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三第二部分第二部分 廣告受眾的心理分析廣告受眾的心理分析v一、廣告成功的心理基礎(chǔ)一、廣告成功的心理基礎(chǔ)v二、廣告受眾的接收與理解心理二、廣告受眾的接收與理解心理v三、廣告受眾的記憶加工模式三、廣告受眾的記憶加工模式v四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因四、廣告訴求與受眾的
3、心理動(dòng)因v五、廣告說服與受眾的態(tài)度變化五、廣告說服與受眾的態(tài)度變化心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三受眾的注意受眾的注意v(一)注意原理(一)注意原理 注意是廣告受眾的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與注意是廣告受眾的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。集中。v1 1、注意的功能:、注意的功能: 選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督v吸引受眾注意是廣告成功的第一步。吸引受眾注意是廣告成功的第一步。 心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三v 2 2、廣告受眾注意的種類:、廣告受眾注意的種類:有意注意有意注意-有預(yù)定目的,需要意志努力的注意。有預(yù)定目的,需要意志努力的注意。 無意注意無意注意-無預(yù)定目
4、的,不需要意志努力的注意。無預(yù)定目的,不需要意志努力的注意。有意后注意有意后注意-有預(yù)定目的,不需要意志努力的注意。有預(yù)定目的,不需要意志努力的注意。心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三v (二)引起廣告受眾注意的方法(二)引起廣告受眾注意的方法v1 1、廣告定位符合受眾興趣,滿足受眾需要。、廣告定位符合受眾興趣,滿足受眾需要。v2 2、廣告表現(xiàn)引人注意:、廣告表現(xiàn)引人注意:(1 1)利用廣告信息的特性,如新異性、變化性、)利用廣告信息的特性,如新異性、變化性、對(duì)比性、相對(duì)強(qiáng)度對(duì)比性、相對(duì)強(qiáng)度 、呈現(xiàn)方式;、呈現(xiàn)方式;(2 2)選擇廣告的位置;)選擇廣告的位置;(3 3)增加廣告的重復(fù)率;)
5、增加廣告的重復(fù)率;(4 4)運(yùn)用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。)運(yùn)用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三信息信息感覺器官感覺器官瞬時(shí)記憶瞬時(shí)記憶注意注意未注意未注意消失(潛意識(shí))消失(潛意識(shí))短時(shí)記憶短時(shí)記憶重復(fù)重復(fù)長時(shí)記憶長時(shí)記憶遺忘遺忘(記憶加工流程圖)(記憶加工流程圖)心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三v 廣告利于受眾記憶的方法廣告利于受眾記憶的方法v1 1、合理重復(fù)、合理重復(fù)v2 2、利用生動(dòng)效應(yīng)、利用生動(dòng)效應(yīng)v3 3、利用位置效應(yīng)、利用位置效應(yīng)v4 4、符合短時(shí)記憶容量、符合短時(shí)記憶容量v5 5、減少信息變異、減少信息變異v6 6、運(yùn)用多種感官加工、運(yùn)用多種感
6、官加工v7 7、運(yùn)用聯(lián)想、運(yùn)用聯(lián)想心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三 廣告對(duì)受眾需要的誘發(fā)廣告對(duì)受眾需要的誘發(fā)v選擇恰當(dāng)?shù)男枨笞鰪V告訴求點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)男枨笞鰪V告訴求點(diǎn)v運(yùn)用運(yùn)用USPUSP獨(dú)特銷售說獨(dú)特銷售說v找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值v發(fā)現(xiàn)潛在需要發(fā)現(xiàn)潛在需要v避免產(chǎn)生不良社會(huì)影響的需要避免產(chǎn)生不良社會(huì)影響的需要v激發(fā)適合的購買動(dòng)機(jī)激發(fā)適合的購買動(dòng)機(jī)心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三v態(tài)度原理態(tài)度原理v態(tài)度指受眾依據(jù)自己的觀念對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生態(tài)度指受眾依據(jù)自己的觀念對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的一種評(píng)價(jià)性、持久性的反應(yīng)傾向。的一種評(píng)價(jià)性、持久性的反應(yīng)傾向。v它
7、的結(jié)構(gòu):它的結(jié)構(gòu):1.1.認(rèn)知成分,即對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知。認(rèn)知成分,即對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知。2.2.情感成分。情感成分。3.3.行為傾向,指購買意向,是購行為傾向,指購買意向,是購買行為的準(zhǔn)備。買行為的準(zhǔn)備。v態(tài)度三種成分是相互依存,相互制約的。情感態(tài)度三種成分是相互依存,相互制約的。情感因素最容易影響態(tài)度的改變。因素最容易影響態(tài)度的改變。 心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三 態(tài)度變化影響因素態(tài)度變化影響因素傳達(dá)者傳達(dá)者信息信息接受者接受者周圍情境周圍情境權(quán)威性權(quán)威性喜愛性喜愛性可信性可信性差異差異人格人格情緒情緒動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 強(qiáng)化作用強(qiáng)化作用(正向、負(fù)向)(正向、負(fù)向)心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三 第三部分第三部分 廣告人必備的心理素質(zhì)廣告人必備的心理素質(zhì)v一、觀察判斷力一、觀察判斷力v二、印象管理力二、印象管理力v三、移情力三、移情力v四、調(diào)控力四、調(diào)控力v五、創(chuàng)造力五、創(chuàng)造力心理學(xué)的研究內(nèi)容二心理的神經(jīng)生理機(jī)制三v印象控制的概念:印象控制的概念: -有意識(shí)地控制自己的言行,有意識(shí)地控制自己的言行, 為了給對(duì)方留下你期望的印象。為了給對(duì)方留下你期望
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