希臘某香甜酒廣州市場推廣分析(doc8頁)

1、希臘琳慕詩麝香甜酒廣州市場推廣分析紅酒在中國中國人自漢代開始便已有葡萄酒釀造和飲用的記載。而從 1949 年到 80 年代末，我國的葡萄酒產(chǎn)量從不足200 噸到高峰時的 30 萬噸。而在這一時期葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多數(shù)是酒精勾兌的。而在中國加入世貿(mào)組織的前幾年，中國紅酒業(yè)直面極其混亂的市場局面。一方面國際紅酒巨頭借中國加入世貿(mào)組織之機早已踏入中國；另一方面國內(nèi)紅酒業(yè)的雜牌軍正大打山 ( 野) 葡萄酒的概念牌，大肆炒作，甚至是假冒名牌。隨著中國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，法制的加強，國內(nèi)紅酒行業(yè)逐漸洗牌，國家關(guān)于酒類的相關(guān)法規(guī)和標準相繼出臺。同時中端收入人群不斷擴大，紅酒等酒品的消費群體也隨之擴大，各類

2、酒品的銷量不斷增長，預(yù)計到2011 年國內(nèi)紅酒消費量比 2006 年翻一倍； VINEXPO（法國波爾多舉辦的國際酒展）預(yù)測 2011 2014 年期間中國紅酒消費量將上升19.6%。因而目前中國的紅酒市場是充滿潛力、競爭激烈、市場產(chǎn)品質(zhì)量大體良好但仍存在一定混亂的龐大市場。同時，中國消費者健康觀念不斷上升，使他們在選購酒類時將傾向低度數(shù)酒（如紅酒）；進口紅酒消費量不斷上升，預(yù)計從 2010 年起，未來 5 年內(nèi)進口酒將占 30%；關(guān)稅自 2005 年 1 月 1 日起紅酒關(guān)稅由 34.4%下降到 14%，綜合稅率由 55.9% 下降到 48.2%。同時，人們對紅酒的消費趨于理性，中端紅酒（

3、120-600 元）消費量大增，高端紅酒下滑40%-50% 。這些數(shù)據(jù)說明了中國紅酒消費群體的覺醒，同時也說明了中端進口紅酒有著非常良好的市場 機會。琳慕詩麝香甜酒的優(yōu)勢產(chǎn)地：琳慕詩麝香甜酒原產(chǎn)國是希臘，希臘是 （刪）希臘早在 6000 年前就有了釀酒工藝，酒與希臘古老的文明緊緊相連，如果說沒有酒就沒有歐洲的歷史和文化，那么作為西方文明搖籃的希臘在釀酒業(yè)方面，也是歐洲的先驅(qū)。琳慕詩島的居民以卓越的葡萄酒釀制技術(shù)聞名，葡萄酒是他們的驕傲，更是他們的立足之本。著名古希臘詩人荷馬就在特洛伊中生動地描繪了琳慕詩人是怎樣用大量優(yōu)質(zhì)的葡萄酒支援特洛伊戰(zhàn)爭的，而琳慕詩葡萄酒更是古希臘圣人阿里士多德的最愛。葡

4、萄品種：琳慕詩麝香葡萄是愛琴海上最芬芳的葡萄品種，是釀造上等干白或甜酒的最佳選擇，而且世界上只有琳慕詩島上才種植這種葡萄品種。島上含鈣極少的火山灰土壤，帶給她別具一格的麝香芳香和味道。因而琳慕詩麝香葡萄是琳慕詩最重要的品種，被人們奉為黃金葡萄。產(chǎn)品特點：琳慕詩麝香甜酒這款酒屬于餐后酒，從糖分和酒精度各方面來說，都強過葡萄的葡萄酒酒體色澤金黃華麗，充滿雪梨與蘭花的香氣，還有濃郁的麝香氣息，入口甘甜又不失清爽。所獲獎項：葡萄酒 2010 年度金樽獎； 2010 塞薩洛尼基國際葡萄酒大賽銀獎。因而琳慕詩麝香甜酒無疑是充滿歷史文化底蘊和古典神秘色彩的優(yōu)質(zhì)高雅、口味出眾的葡萄酒。SWOT分析：Stren

5、gth：Weakness：1、原產(chǎn)歐洲古國希臘，歷史文化悠久，釀造工藝1、中國市場進口紅酒以澳洲及法國等地葡萄酒居Opportunity ：Threats出眾，品質(zhì)口感獨到，所用葡萄品種珍貴。多，對希臘葡萄酒認知度較低，需要一定時間培育五力矩陣分析：宏觀市場環(huán)境：宏觀市場環(huán)境：國人對紅酒口味的偏2、口感偏甜，甘甜清爽（市場。1、中國市場消費潛力巨大， 紅酒總銷量不斷增長， 消1、09 年紅酒消費量低于 1.5%，市場占有率與消費者好：喜歡淡口味的葡萄酒，這部分群體占2、偏甜口味屬于相對小眾口味，需要時間孵化更一、供應(yīng)商的討價還價能力。的認同程度根本不能與白酒與啤酒相比。國內(nèi)紅酒市費群體擴大至中

6、產(chǎn)、白領(lǐng)以及時尚年輕人等階層。琳50；第二類（約三分之一）喜歡微甜口味大市場。慕詩麝香甜酒作為偏甜口味的葡萄酒，也存在較大潛場處于發(fā)育期，容易受其它酒類的替代競爭。的葡萄酒，不喜歡干型或帶酸味的酒） 。3、產(chǎn)品品種單一， 場策略難以豐富，容易受競年年在消費群體。1、站在經(jīng)銷商的角度。琳慕詩麝2、國內(nèi)市場巨大但較為混亂，競爭激烈，香甜酒未為市場廣泛20103、產(chǎn)品單一，容易定位突出產(chǎn)品特征；定價適中，品擠壓。2、酒類關(guān)稅和綜合稅率下降，進口酒類競爭力增強。底，僅溫州已注冊了 1045 個紅酒品牌商標。國內(nèi)紅屬于中端葡萄酒的定位，容易為大眾認可。經(jīng)銷商熟悉中國具體市場環(huán)境，進口紅酒消認可，市場推廣

7、難2010度較大， 而5費量不斷上升，預(yù)計從年起，未來酒對琳慕詩等進口紅酒將形成極大的競爭。年內(nèi)進口酒將占30%。稅率的降低將給進口酒類帶來3、國內(nèi)消費者對紅酒的口味歷史等知識了解不多，對酒類代理有一定的經(jīng)驗，因而對琳慕詩酒品供應(yīng)商具有較極大機會，琳慕詩應(yīng)把握市場契機，進攻市場。尚處于“概念”消費階段，對紅酒未能深入認知，市2、自 2008-2009 年的金融風暴后，人們對紅酒的消費場需求和受眾心理較難把握，存在一定風險。琳慕詩強議價能力。但不具后向一體化能力。作為偏甜口味的新進入者，風險要較大。趨于理性，中端紅酒走俏。琳慕詩的定價屬于居中的價位，正好符合紅酒消費的大趨勢。流通渠道：2、站在琳

8、慕詩酒品供應(yīng)商的角度，可能在國內(nèi)出現(xiàn)的1、國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)大幅市場，渠道控制能力較強，3、進口紅酒未有鮮明強勢品牌，尚處于“概念”營銷階段，大眾認知僅僅停留在“進口紅酒”和“法國紅琳慕詩在中國處于引入階段， 渠道建設(shè)將面臨較大阻供應(yīng)商是產(chǎn)品包裝的供應(yīng)商，不需討論。酒”層面，有利于作為后進者的琳慕詩把握受眾，營力。造品牌。二、購買者的討價還價能力。流通渠道：1、 95%的葡萄酒銷售靠大型商超，證明餐飲場所消費占據(jù)主流，而餐飲場所對紅酒品牌依賴大，樹立品牌有利營銷。琳慕詩如率先打造鮮明的葡萄酒品牌，有利于快速搶占市場，建立市場壁壘。2、國產(chǎn)紅酒品牌在星級酒店無法用慣用促銷手段開展琳慕詩麝香甜酒處于產(chǎn)

9、品引入期，各渠道未完全成型，因而對渠道的議價能力不強，但需要穩(wěn)定銷售價格，保障長遠定位。初期可以給予各渠道較大支持，例如贈飲等方法。對于個體購買者即一般消費者，琳慕詩也應(yīng)當穩(wěn)定定價，保持與品牌形象的契合。當處于市場引入期時可開展贈飲、試飲之類的促銷，但也要防止促銷過度以致?lián)p害產(chǎn)品形象。三、新進入者的威脅琳慕詩麝香甜酒是偏甜口味的白葡萄酒，屬于葡萄酒中的一個細分類型。若琳慕詩麝香甜酒建立了品牌、把市場培育起來以后可能會出現(xiàn)一定的模仿者。對于國內(nèi)葡萄酒業(yè)的進入者，其在葡萄品種以及產(chǎn)地上將明顯落后于琳慕詩，因而琳慕詩通過突出自身產(chǎn)品的產(chǎn)地以及葡萄品種、歷史文化的特征即可形成一定壁壘，防止 （應(yīng)對）

10、新進入者的威脅；而對于國外的葡萄酒業(yè)的新進入者的威脅，琳慕詩在產(chǎn)地以及認知度方面會存在一定的短板，但通過合理得當?shù)男麄骱推放频乃茉?，可以把消費者原來的低認知度轉(zhuǎn)化為神秘浪漫的感知，塑造產(chǎn)品獨特的品牌形象，以應(yīng)對競爭。四、替代品的威脅1 、由于希臘慕詩琳麝香獨特的風味，其應(yīng)對替代品競爭有一定的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何讓麝香口味和獨特的品牌定位深入人心。2 、由于國人對紅酒的了解不多，尚未形成一定的審美觀，國內(nèi)紅酒消費水平尚且低下，這也造成所白酒和啤酒，尤其是低度酒品都可以成為希臘慕詩琳麝香甜酒的宏觀代替品，這是對本產(chǎn)品最大的威脅。琳慕詩作為紅酒里面的一個細分產(chǎn)品，將面臨比行業(yè)平均水平更大的風險，關(guān)鍵在

11、于創(chuàng)造契合中國人餐飲文化觀念的品牌形象。五、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭1、對于國產(chǎn)紅酒，琳慕詩產(chǎn)品具有產(chǎn)地歷史文化工藝等先天優(yōu)勢，但是國產(chǎn)紅酒市場占有率高，渠道控制力強，個別品牌定位鮮明，所以關(guān)鍵要利用好琳慕詩自身產(chǎn)品自身特點塑造品牌。2、對于進口紅酒尤其是法國紅酒，琳慕詩需要加強市場的培育和塑造品牌。人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息零碎的時間實在可以成就大事業(yè)珍惜時間可以使生命變的更有價值時間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連一個人越知道時間的價值，就越感到失時的痛苦得到時間，就是得到一切用經(jīng)濟學(xué)的眼光來看，時間就是一種財富時間一點一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費時間，每時每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費了，那就是最大的浪費我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時間是我的財產(chǎn)，我的田地是時間時間就是性命，無端的空耗別人的時間，知識是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時捕獲。每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個微笑，然后說：“在這美妙的一天，我又要獲得多少知識啊！” 不要為這個世界而驚嘆，要讓這個世界為你而驚嘆！如果說學(xué)習(xí)有捷徑可走，那也一定是勤奮。學(xué)