紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程

1、加多寶集團(tuán)總裁陽愛星“2003 年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了怕上火，喝王老吉的廣告語。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素?！逼放漆屆麤霾枋菑V東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)

2、展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字） ；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)

3、做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港

4、王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地） ，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引

5、導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，

6、做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 3.5 元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)

7、隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什

8、么買我的產(chǎn)品？重新定位2002 年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的這種問題在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7 年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要

9、買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。2002 年 12 月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請(qǐng)，標(biāo)書原文如下：此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和年度推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競(jìng)爭(zhēng)品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場(chǎng)陳述。接到招標(biāo)書后成美的客戶總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時(shí)任加多寶公司

10、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的陽愛星、品牌經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 24 味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場(chǎng)的普通涼茶暫時(shí)對(duì)王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場(chǎng)，加多寶認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對(duì)王老吉威脅最大。出于對(duì)成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003 年年度廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。2002 年 12 月 18 日，成美向加多寶提交了合作計(jì)劃書，12 月 31 日，廣東加多寶公司與廣州成美行銷廣告公司簽訂合同，服務(wù)時(shí)間

11、為2003 年 1 月 1 日到 2004 年 1 月 1 日。合同內(nèi)容如下：加多寶公司委托成美提供以下服務(wù)一、“王老吉”品牌推廣策略的制定：1、品牌定位研究定位基礎(chǔ)研究（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；定位方向確定；定位市調(diào)組織；定位市調(diào)分析；定位確認(rèn)研究及檢驗(yàn)；定位確定2、品牌定位推廣研究定位說辭研究與建議；廣告語研究與建議3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域?yàn)閺V東、浙江地區(qū)）（略）4、促銷活動(dòng)參考性建議（略）5、媒介總策略研究與計(jì)劃（略）二、“王老吉”品牌推廣策略的執(zhí)行（略）在簽訂合同的當(dāng)日，加多寶公司正式提出兩點(diǎn)建議：“涼茶”的定位范圍對(duì)于王老吉太小，希望能擴(kuò)大； 2003 年王老吉的主要市場(chǎng)還

12、是集中在廣東省和浙江省。2003 年 1 月 1 日，成美紅罐王老吉項(xiàng)目組（以下簡(jiǎn)稱成美項(xiàng)目組）正式展開工作，在成立的紅罐王老吉項(xiàng)目組中，負(fù)責(zé)品牌定位制定方面的研究人員一共三人：總經(jīng)理耿一誠(chéng)、客戶總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹。根據(jù)合同要求，成美項(xiàng)目組首先需要在35 個(gè)工作日內(nèi)完成紅罐王老吉定位制定明確直接、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知的研究、品牌定位推廣制定（定位說辭和廣告語）。在完成上述品牌定位后，圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執(zhí)行及管理（含廣告創(chuàng)意、制作、媒介、促銷方案等工作）通過對(duì)紅罐王老吉的基本情況的了解，成美項(xiàng)目組形成了紅罐王老吉定位研究的總體思路首

13、先對(duì)于當(dāng)時(shí)銷售額僅1 個(gè)多億的加多寶公司而言，尋求發(fā)展的同時(shí)更要考慮生存，也就是說在尋求擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場(chǎng)；其次，由于當(dāng)時(shí)紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在 1 個(gè)多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群，因此成美項(xiàng)目組認(rèn)為：定位研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破，具體是看紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異從而導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐王老吉的原因。在將這群穩(wěn)固的用戶群選擇紅罐王老吉的核心價(jià)值提煉出來之后，再研究該核心價(jià)值與潛在用戶群對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知是否存在沖突，即現(xiàn)有顧客的購(gòu)買理由能否延展到潛在用戶身上，如果這個(gè)選擇紅罐王老吉的理由是

14、潛 在用戶群體也能認(rèn)同并接受的，同時(shí)該核心價(jià)值在產(chǎn)品力以及企業(yè)綜合實(shí)力上能夠確立，就可以認(rèn)為尋找到紅罐王老吉開拓市場(chǎng)的最佳方式。從 1 月 1 日到 1 月 5 日，一方面，成美項(xiàng)目組從加多寶市場(chǎng)獲取了以往的對(duì)紅罐王老吉的市場(chǎng)推廣信息，另一方面，成美項(xiàng)目組前往加多寶公司進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部專家的深度訪談，訪談對(duì)象包含：銷售部負(fù)責(zé)人陶應(yīng)澤市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陽愛星品牌經(jīng)理王月貴市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理陳祥輝市場(chǎng)經(jīng)理李曉瑩通過企業(yè)內(nèi)部的專家訪談了解王老吉原料、功效、生產(chǎn)工藝、渠道、重點(diǎn)市場(chǎng)等基本信息。在訪談中，成美尤其關(guān)注紅罐王老吉與其他涼茶如羊城藥業(yè)（后改名為王老吉藥業(yè)）的利樂裝王老吉、二十四味等產(chǎn)品的配方差異、口味差異和

15、功效差異，紅罐王老吉的歷史和正宗地位等。為了進(jìn)一步了解紅罐王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)， 1 月 14 日成美項(xiàng)目組還前往東莞加多寶的工廠進(jìn)行參觀，詳細(xì)了解生產(chǎn)工藝，并與加多寶的生產(chǎn)經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理深度訪談，當(dāng)時(shí)令項(xiàng)目組印象最為深刻的是，紅罐王老吉的具體配方是從香港王老吉后人王健儀授權(quán)提供的，配方嚴(yán)格保密，因此我們?cè)诂F(xiàn)代化的生產(chǎn)車間里看到一個(gè)完全封閉的操作間，生產(chǎn)經(jīng)理介紹說是紅罐王老吉進(jìn)行原料配置的車間。項(xiàng)目組隨后對(duì)深圳大區(qū)經(jīng)理李春林、東莞大區(qū)經(jīng)理曲宗愷、浙南大區(qū)經(jīng)理徐建新、廣州大區(qū)經(jīng)理覃根進(jìn)行實(shí)地訪談，同時(shí)對(duì)其負(fù)責(zé)的市場(chǎng)進(jìn)行走訪，了解一線基本情況。在對(duì)廣州、深圳、東莞、浙南的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行的訪談中，當(dāng)成美問

16、到目前對(duì)罐裝王老吉銷售最大困惑是什么時(shí)，他們出奇地眾口一詞，都認(rèn)為最大的困惑是不清楚罐裝王老吉的重度消費(fèi)者是哪些人，所以無法進(jìn)行針對(duì)性的推廣工作。同樣，這個(gè)問題加多寶公司總部也不知道答案。定位就是研究消費(fèi)者心智的工作。通過研究消費(fèi)者心智，利用消費(fèi)者已有的觀念、認(rèn)知，借助一個(gè)與之相關(guān)的概念，從而迅速進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的購(gòu)買清單（心智）。進(jìn)行品牌定位工作就是研究目標(biāo)人群的心智。由于加多寶公司上下都不知道哪些消費(fèi)者在買紅罐王老吉，不知道誰是重度消費(fèi)者。也就是說，定位研究的目標(biāo)人群還不明確，這是成美項(xiàng)目組定位研究工作中第一個(gè)必須解決的課題。隨著對(duì)各地一線市場(chǎng)調(diào)查的深入，對(duì)紅罐王老吉了解也不斷深入，成美項(xiàng)

17、目組又產(chǎn)生了一個(gè)擔(dān)憂：紅罐王老吉的市場(chǎng)分屬?gòu)V東和浙南兩地，廣東涼茶文化深入人心，大家都熟知什么是涼茶，對(duì)王老吉的知名度和認(rèn)知情況比較清晰，而浙南完全不一樣，當(dāng)?shù)貙?duì)王老吉的認(rèn)知和飲用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現(xiàn)讓成美項(xiàng)目組非常棘手的局面兩個(gè)市場(chǎng)都是紅罐王老吉的核心市場(chǎng)，但是兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的理由完全不同，如果這種假設(shè)成立，只能在購(gòu)買紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價(jià)值（如浙南消費(fèi)者選擇紅罐王老吉主要是因?yàn)榱餍泻蛧L新，那么，這并非紅罐王老吉的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，部分市場(chǎng)也是虛假的繁榮） 。在對(duì)企業(yè)內(nèi)部專家訪談過程中，成美項(xiàng)目組還產(chǎn)生了另外一個(gè)困擾用中草藥熬制的涼茶能否

18、讓沒有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)所接受？紅罐王老吉是由十幾味中藥（具體）熬制而成的，盡管企業(yè)可以通過研發(fā)盡量減弱這種中草藥味，但是消費(fèi)者喝出來的中藥味還可能來自“心理暗示”，就如同現(xiàn)在不少人覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味道一樣。如果把涼茶當(dāng)成普通飲料來推廣，由于飲料的口感好壞是關(guān)鍵，成美項(xiàng)目組認(rèn)為紅罐王老吉存在口味上的劣勢(shì)，至少不討好。當(dāng)然現(xiàn)在不少消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種味道甚至喜歡上這種味道，但是在 2003 年初的時(shí)候，成美和加多寶都曾為此所困。不能作為普通飲料推廣，那是否可以當(dāng)成特殊飲料“涼茶”來推廣呢，畢竟，王老吉作為涼茶品牌，品牌優(yōu)勢(shì)明顯不僅是正宗的涼茶始祖，還是當(dāng)時(shí)涼茶銷量和品牌知名度最大的產(chǎn)品。但2

19、003 年初的涼茶市場(chǎng)和現(xiàn)在完全不同，當(dāng)年涼茶市場(chǎng)集中在兩廣地區(qū)，消費(fèi)方式主要有三種，一種是消費(fèi)者在藥店抓藥，然后自己回家煲制，一種是去街頭巷尾遍布的涼茶鋪（如黃振龍涼茶鋪）購(gòu)買，第三種是包裝涼茶，如羊城藥業(yè)的利樂裝王老吉、二十四味、清涼茶、夏桑菊、紅罐王老吉等，這些包裝涼茶也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。在廣東市場(chǎng)涼茶基本等同于藥，是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統(tǒng)藥茶，這里的消費(fèi)者非常清楚的知道在兒童消化不良時(shí)應(yīng)該選擇煲小兒七星茶，上火時(shí)可以買斑砂涼茶，濕熱煲五花茶等，王老吉在他們觀念中主要是清熱解毒的。在這種認(rèn)知之下，廣東消費(fèi)者不可能認(rèn)同食字號(hào)的紅罐王老吉“涼茶”是飲料，當(dāng)飲料

20、喝更是不可能，他們更多是解決問題和預(yù)防問題的時(shí)候才考慮喝涼茶。同時(shí)，對(duì)涼茶的這些傳統(tǒng)認(rèn)知是廣東人民代代相傳下來的，需要掌握一定中藥材知識(shí)，而廣東以外市場(chǎng)的消費(fèi)者難以做到這一點(diǎn)。也就是說，把紅罐王老吉當(dāng)成“傳統(tǒng)涼茶”推廣，很難走出廣東。將紅罐王老吉當(dāng)成“傳統(tǒng)涼茶”來推廣其功效，在廣東省內(nèi)很難做大市場(chǎng)，省外消費(fèi)者也很難教育，因此加多寶的董事長(zhǎng)陳鴻道在合作之初就直接提出，不希望將紅罐王老吉做成功能飲料。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛，而紅牛當(dāng)時(shí)經(jīng)過多年的推廣，銷量一直在6 個(gè)億左右，陳鴻道在銷量?jī)H一個(gè)多億的時(shí)候就志在將紅罐王老吉做成中國(guó)的可口可樂，他擔(dān)心過于強(qiáng)調(diào)涼茶，強(qiáng)調(diào)功能導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模受限。當(dāng)然今天

21、的功能飲料已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受了，不僅是紅罐王老吉，紅牛也銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的十倍以上。這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來，紅罐王老吉既不適合當(dāng)普通飲料，也不適合當(dāng)功能較強(qiáng)的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？這種品類選擇的問題成美在定位研究的過程中經(jīng)常會(huì)遇到，比如成美為香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“飲料”賣，還是當(dāng)成“早餐”賣中進(jìn)行選擇；成美為史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“保健品”賣，還是當(dāng)成“白酒”賣中進(jìn)行選擇等等，按照定位理論創(chuàng)始人杰克 ?特勞特說的話來說“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?！逼鋵?shí)很多企業(yè)忽視了這種品類歸屬的重要

22、性，他們可能覺得紅罐王老吉屬于涼茶還是飲料沒有什么影響，反正消費(fèi)者不會(huì)提出這個(gè)問題，但實(shí)際上這決定了紅罐王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰。如果是當(dāng)涼茶賣，我們就要強(qiáng)調(diào)和其他涼茶的區(qū)隔，由于涼茶的功能成為大家的共性，那么我們宣傳的重點(diǎn)可能是王老吉正宗，可能是我們更好的口感、方便性；如果是當(dāng)飲料賣，由于飲料的口感、包裝成為大家的共性，那么我們強(qiáng)調(diào)的可能是和其他飲料的區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)王老吉的某個(gè)功能，如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。因此成美項(xiàng)目組面臨了多個(gè)問題：首先是紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶是誰？其次是我們要了解浙南和廣東兩大核心市場(chǎng)的現(xiàn)有用戶為什么選擇紅罐王老吉？然后要通過現(xiàn)有用戶對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知以及潛在用戶的認(rèn)知中，精

23、準(zhǔn)的界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求差異化的核心價(jià)值。這些問題需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研來解決，為此，成美找到了加多寶公司長(zhǎng)期合作的市場(chǎng)調(diào)查公司廣州藍(lán)田智業(yè)市場(chǎng)研究有限公司，成美將我們希望解決的問題與藍(lán)田公司進(jìn)行了詳盡的溝通，然后雙方共同制定出消費(fèi)者調(diào)研的方案。通過與藍(lán)田的深入溝通，成美決定將消費(fèi)者調(diào)研分為三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段重點(diǎn)解決一個(gè)核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)在用戶以及重度用戶是誰？第二個(gè)階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)兩地潛在用戶進(jìn)行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查；第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看成美形成的品

24、牌定位能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在成美很多的品牌定位研究項(xiàng)目中，一般都不進(jìn)行上述的第一階段市調(diào)，因?yàn)榇蟛糠衷谑袌?chǎng)上推廣了一定時(shí)期的品牌 / 產(chǎn)品，尤其是成熟的產(chǎn)品品類如牛奶、感冒藥等，企業(yè)一般能清晰描述出自己的產(chǎn)品主要是哪群消費(fèi)者購(gòu)買的，自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。但對(duì)于加多寶卻是例外，該企業(yè)無法描述紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶和重度用戶。所以，成美項(xiàng)目組決定用電話調(diào)查的方式先快速解決這個(gè)疑問，采用電話調(diào)查的方式是因?yàn)槠錁颖镜碾S機(jī)性相對(duì)有保證，而且當(dāng)年的電話調(diào)查的拒訪率相對(duì)低，執(zhí)行時(shí)間較短且可控。受電話訪談的條件約束（電話訪談時(shí)間不宜超過 20 分鐘，而且不是面對(duì)面溝通，僅憑聲音將影響消費(fèi)者的理解力，因此問題

25、不宜過于復(fù)雜等） ，成美將最初制定的調(diào)查目的和具體內(nèi)容不斷縮窄，最終形成的電話調(diào)查內(nèi)容如下：1. 購(gòu)買罐裝王老吉的消費(fèi)者、重度消費(fèi)者的各項(xiàng)社會(huì)特征，如年齡、性別、收入、職業(yè)、以及籍貫如對(duì)廣東市場(chǎng)了解是廣東人或外地人，外地人來廣東的時(shí)間等（希望了解外地人與本地人是否存在差異）2. 罐裝王老吉的現(xiàn)有用戶第一次購(gòu)買的情況，和購(gòu)買飲用頻率等。（希望分析重度用戶）3. 提及王老吉，消費(fèi)者會(huì)想起什么包裝 / 劑型，第一提及是什么。 （希望判斷羊城藥業(yè)的王老吉系列產(chǎn)品對(duì)罐裝王老吉的可能影響）4. 提及涼茶，消費(fèi)者會(huì)想起的什么品牌、產(chǎn)品類型，如是涼茶鋪、需要煲的或罐裝等，第一提及是什么。（希望判斷消費(fèi)者心智中

26、的涼茶是什么樣的，各劑型的差異可在第二階段調(diào)查中進(jìn)行）5. 飲用紅罐王老吉主要的場(chǎng)合，以及簡(jiǎn)單了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)（希望先有一個(gè)總體上的把握，具體情況在第二階段的調(diào)查中進(jìn)行）6. 紅罐王老吉的替代產(chǎn)品了解（希望先有一個(gè)總體上的把握，具體情況在第二階段的調(diào)查中進(jìn)行）由于罐裝王老吉不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，而將要制定的品牌定位戰(zhàn)略，與消費(fèi)者對(duì)罐裝王老吉已有的認(rèn)知是否吻合，決定了該定位是否會(huì)被接受。所以必須先將消費(fèi)者已有的認(rèn)知以及認(rèn)知的來源進(jìn)行研究。由于重點(diǎn)是了解現(xiàn)有用戶，因此在消費(fèi)者調(diào)研城市的選擇上，僅在紅罐王老吉重點(diǎn)銷區(qū)廣東和浙南進(jìn)行樣本城市的挑選。成美項(xiàng)目組最終選擇了廣州、深圳、溫州選擇廣州是因?yàn)閺V州的飲食

27、文化包括涼茶文化均可以代表廣東珠三角；選擇深圳是根據(jù)當(dāng)時(shí)企業(yè)提供的資料，深圳的銷售在加多寶公司排名第一，而深圳是外來人口眾多，與廣州可能存在較大差異；選擇溫州是因?yàn)楦鶕?jù)加多寶公司的建議，溫州可以作為代表紅罐王老吉在浙南的典型市場(chǎng)。2003 年 1 月 17 日市場(chǎng)調(diào)查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相似的社會(huì)特征，主要是年齡上與普通飲料消費(fèi)者存在差異，15-20 歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，具體為：1.廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者

28、知道王老吉而不知道紅罐王老吉；深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為86%；溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為 84%。這顯示深圳和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉；2. 廣州消費(fèi)者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳（ 80%）和溫州（ 78%）；3.半年內(nèi)飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳 55%，溫州 59%。4. 在飲用紅罐王老吉的場(chǎng)合 / 境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒服時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占 41%；深圳消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒服時(shí)飲用，占 37%；

29、溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占 72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒服時(shí)飲用的僅占 2%；5. 紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什么代替？廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費(fèi)者主要在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。從消費(fèi)者第一階段的調(diào)研可以看出，以廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時(shí)。深圳的消費(fèi)者對(duì)紅罐

30、王老吉的認(rèn)知主要來自紅罐王老吉產(chǎn)品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說明文字等，還有來自身邊的廣東朋友介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認(rèn)為紅罐王老吉是飲料，他們?cè)谏眢w不舒服和平時(shí)口渴時(shí)都飲用紅罐王老吉。溫州的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知完全來自紅罐王老吉自身，他們通過產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)，只有 2%的消費(fèi)者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉，結(jié)合對(duì)加多寶公司一線人員的調(diào)研以及項(xiàng)目組對(duì)溫州市場(chǎng)一線走訪的情況，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營(yíng)銷方式有關(guān)。在浙南這個(gè)并非王老吉大本營(yíng)的地區(qū)，紅罐王老吉能占有較大的市場(chǎng)份

31、額，與當(dāng)年加多寶的營(yíng)銷方式有必然的聯(lián)系由于浙南地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣，并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規(guī)模使用促銷小姐（啤酒促銷小姐是常見的，但飲料促銷小姐應(yīng)該算加多寶公司首創(chuàng)） ，此外，浙南地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同等諸多因素共同導(dǎo)致了紅罐王老吉在這片市場(chǎng)的旺銷。第一階段消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)，直接為第二階段調(diào)研對(duì)象的甄選提供了可靠依據(jù)，指導(dǎo)成美項(xiàng)目組尋找到有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。成美在定位研究時(shí)，嚴(yán)格堅(jiān)持采用多個(gè)角度研究論證。這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)角度如企業(yè)總部高管或者企業(yè)一線員工都存在自己熟知和自己陌生的領(lǐng)域，即每個(gè)角度都有其價(jià)值和欠缺，為了更完整的更

32、客觀的了解市場(chǎng)，理解消費(fèi)者認(rèn)知的形成，成美一直堅(jiān)持多角度，漸進(jìn)式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的錯(cuò)誤。因此，在市調(diào)公司進(jìn)行消費(fèi)者電話調(diào)查的同時(shí)，成美項(xiàng)目組展開了經(jīng)銷商的專家訪談，希望從企業(yè)外的合作伙伴的角度了解紅罐王老吉的市場(chǎng)情況，調(diào)查對(duì)象主要是與加多寶有良好的合作關(guān)系，代理罐裝王老吉半年以上，同時(shí)也代理其他飲料的經(jīng)銷商，具體有：荔灣舜記蔡舜、白云順發(fā)周啟洪、海珠君悅朱少委、天河永昌余昌男、常平光華李華、黃江龍盛黃玉龍、樟木頭鴻輝輝哥、虎門恒益蘭姐、莞城意興蘇澤聲、深圳黃記批發(fā)黃老板、玲玲批發(fā)趙玲、林興批發(fā)林太、沙井東源李老板、永明李老板、龍發(fā)劉老板、溫州樂清朱金雷、柳市匯豐行李海勇、浙南市

33、場(chǎng)陳巧明、永嘉黃田鎮(zhèn)李秀良、虹橋許秀媚等。在對(duì)這些長(zhǎng)期在一線的經(jīng)銷商的調(diào)查中，成美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商們也并不認(rèn)同紅罐王老吉是一個(gè)“涼茶”，他們認(rèn)為紅罐王老吉是一個(gè)“飲料”， 廣東經(jīng)銷商們認(rèn)為紅罐王老吉不是涼茶的原因主要是紅罐王老吉的價(jià)格較高，比當(dāng)時(shí)其他品牌的包裝涼茶高出 2 倍左右，而且口味偏甜、藥味太淡。而在浙南，由于加多寶多年來弱化紅罐王老吉的涼茶身份，浙南經(jīng)銷商認(rèn)為紅罐王老吉是一個(gè)高檔的、吉祥的飲料。在制定定位戰(zhàn)略一開始的基礎(chǔ)資料收集階段，成美就發(fā)現(xiàn)加多寶公司出于對(duì)涼茶市場(chǎng)規(guī)模有限的考慮，刻意弱化了涼茶品類身份，如在推廣中從不提及涼茶具體功效，只是籠統(tǒng)的說健康，因此紅罐王老吉的身份在

34、這種含糊其辭的推廣下變得越發(fā)模棱兩可，尤其是對(duì)于浙南市場(chǎng)消費(fèi)者來說，為什么選擇王老吉不清晰，這正是第二階段消費(fèi)者調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。2003 年 1 月 21 日，根據(jù)定位研究的要求，成美將整理出第二階段調(diào)研目的和調(diào)研具體內(nèi)容提交給藍(lán)田公司。成美在研究定位的過程中，經(jīng)常會(huì)需要與市場(chǎng)調(diào)查公司合作，但通過多年的合作經(jīng)驗(yàn)，成美一直堅(jiān)持提供市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)研的目的，并將不同目的根據(jù)重要程度分級(jí)，以此保證核心內(nèi)容得到足夠多的時(shí)間和詢問順序上的重點(diǎn)考慮，并且成美堅(jiān)持對(duì)核心目的進(jìn)行多角度詢問方式，通過進(jìn)行互相印證來確保核心目的的充分了解。除了提交調(diào)研目的，成美還會(huì)將具體調(diào)研內(nèi)容提交給市場(chǎng)調(diào)研公司（專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公

35、司往往在成美提交的調(diào)研內(nèi)容上還能進(jìn)行補(bǔ)充和修正）。在調(diào)研目的之下，成美將根據(jù)前期的二手資料收集、企業(yè)內(nèi)部外部專家訪談的結(jié)果，提交最可能達(dá)到調(diào)研目的的調(diào)研內(nèi)容，而且對(duì)于關(guān)鍵目的提供多種調(diào)研內(nèi)容來共同進(jìn)行，這兩個(gè)文件其實(shí)是確定了調(diào)研向消費(fèi)者“問什么”，最后成美需要市場(chǎng)調(diào)研公司的專業(yè)人員編制成問卷大綱或問卷，這里主要是“如何問”。通過與藍(lán)田公司的充分溝通，完成了第二階段調(diào)研焦點(diǎn)小組座談會(huì)的訪問大綱，并且與座談會(huì)主持人程遠(yuǎn)紅小姐進(jìn)行了非常充分的溝通，讓主持人對(duì)調(diào)研的目的，重點(diǎn)內(nèi)容有了完全的理解，從而能更好的座談會(huì)上進(jìn)行有價(jià)值的追問與深挖。由于在消費(fèi)者調(diào)研過程中，有時(shí)候可能發(fā)現(xiàn)調(diào)研某個(gè)目的無法通過消費(fèi)者

36、調(diào)研方式達(dá)成，這需要成美項(xiàng)目組迅速討論出新的研發(fā)計(jì)劃和方法；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)問卷的大綱的設(shè)計(jì)可能存在提問方式容易讓被訪者產(chǎn)生歧義或者容易引起被訪者的反感等問題；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)根據(jù)問卷大綱的提問前后順序?qū)οM(fèi)者的回答會(huì)產(chǎn)生邏輯影響；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)座談會(huì)中某個(gè)被訪者過于強(qiáng)勢(shì)從而主導(dǎo)了其他被訪者的情況需要立即處理等；而且隨著調(diào)研的進(jìn)行可能出現(xiàn)新的對(duì)定位方向有重大影響的內(nèi)容需要追加到問卷中，這些所有的問題都需要研究人員現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，所以成美的定位研究組全程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控焦點(diǎn)小組座談會(huì)，并根據(jù)訪談情況立即進(jìn)行調(diào)整。在 2003 年 1 月 22 日開始第二階段消費(fèi)者調(diào)研開始，1 月 22 日到 23 日廣州消費(fèi)者座談會(huì)順

37、利執(zhí)行，1 月 25 日到 26 日溫州消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行，1 月 28 日到 29 日深圳消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行。各地消費(fèi)者座談會(huì)均根據(jù)被訪者分為紅罐王老吉的潛在用戶（知道紅罐王老吉而沒有購(gòu)買飲用的消費(fèi)者）、紅罐王老吉的用戶、紅罐王老吉的重度用戶三個(gè)類別，然后根據(jù)年齡的劃分為不同組別。其中重度用戶和年齡的具體劃分方式根據(jù)第一階段消費(fèi)者電話調(diào)研形成分組條件。正是因?yàn)榧t罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭(zhēng)議，而這對(duì)紅罐王老吉的定位具有重大影響，不僅決定了目標(biāo)人群，還決定了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其差異化得價(jià)值。所以成美在消費(fèi)者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類測(cè)試”。方法一：在座談會(huì)一開始，主持

38、人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問消費(fèi)者“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下的，大家會(huì)認(rèn)為這是什么產(chǎn)品？”，調(diào)查結(jié)果顯示廣州的消費(fèi)者的認(rèn)知最為混亂，看到包裝第一眼認(rèn)為是飲料，拿到手上看到王老吉三個(gè)字認(rèn)為是涼茶，最后被訪者會(huì)回答成三種答案：主要是涼茶，但平時(shí)可以當(dāng)飲料喝；或認(rèn)為主要是飲料，但有一點(diǎn)涼茶的功能；或認(rèn)為既是涼茶也是飲料，說不清楚。這種不做任何提示的問題問完后，主持人再追問對(duì)“王老吉”品牌的認(rèn)知。廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知非常一致，首先一說到王老吉品牌他們能明確提出是涼茶，而且是非常有歷史的涼茶，其功效主要是清熱解毒也可以用在輕度感冒上，一提到王老吉，廣州消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品包裝/ 劑

39、型更多的認(rèn)知是羊城藥業(yè)的王老吉顆粒（非處方藥）、自己家或涼茶鋪煲的王老吉，利樂裝王老吉，而較少第一時(shí)間聯(lián)想到罐裝王老吉，這與紅罐王老吉面世時(shí)間較短有關(guān)（王老吉涼茶于清道光8 年（ 1828）創(chuàng)立， 1970 年羊城藥業(yè)推出了王老吉牌涼茶精， 1984 年推出王老吉牌沖劑，到 1995 年加多寶公司才在大陸地區(qū)推出了第一罐紅罐王老吉）。在了解了王老吉品牌的認(rèn)知后，成美對(duì)“紅罐王老吉”再進(jìn)行追問，發(fā)現(xiàn)廣州消費(fèi)者的觀念中紅罐王老吉是一個(gè)非常尷尬的身份，如果需要解決上火的癥狀，他們會(huì)選擇更具藥品特性的王老吉顆?；蛘咦约杭? 涼茶鋪煲王老吉，如果沒有上火的情況下，受涼茶是“解決問題才適合喝”的觀念禁錮，

40、他們根本不會(huì)考慮涼茶。正是這種身份上的混亂，導(dǎo)致廣州消費(fèi)者知道紅罐王老吉的人中半年內(nèi)僅有 14%的消費(fèi)者喝過紅罐王老吉。對(duì)深圳消費(fèi)者的調(diào)查顯示出較明顯的差異，深圳是一個(gè)移民城市，涼茶文化的底蘊(yùn)并不高，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要是通過當(dāng)?shù)貜V東人的潛移默化的影響，朋友的解釋和包裝上的文字讓消費(fèi)者認(rèn)知罐裝王老吉是涼茶，有下火的功效，是個(gè)傳統(tǒng)的知名的涼茶。雖然他們觀念中也有涼茶不是普通飲料的認(rèn)知，能夠清熱解毒，但飲用局限性方面僅認(rèn)知孕婦不適合，女性經(jīng)期不適合，換言之深圳消費(fèi)者認(rèn)為涼茶適合大部分人平時(shí)飲用，這比廣州消費(fèi)者認(rèn)知的涼茶飲用范圍要寬得多。而且深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，主要來自包裝王老吉產(chǎn)品，包含利樂

41、裝王老吉和紅罐王老吉，這與廣州消費(fèi)者是最明顯的差異。深入追問下去，深圳消費(fèi)者認(rèn)為紅罐王老吉的外形是飲料，內(nèi)在是涼茶，比如一般口渴時(shí)較少選擇紅罐王老吉，還是在和上火相關(guān)的情況下選擇，而且會(huì)發(fā)現(xiàn)深圳消費(fèi)者喝涼茶是來到廣東后才學(xué)會(huì)的，對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)明顯弱于廣州本土消費(fèi)者，更不會(huì)清晰將王老吉不同包裝/ 劑型進(jìn)行區(qū)分，也不會(huì)去強(qiáng)調(diào)上火時(shí)一定要喝傳統(tǒng)的、偏藥性為主的王老吉顆?；蛘咦约涸诩异彝趵霞?。對(duì)溫州的消費(fèi)者調(diào)研顯示，溫州市場(chǎng)具有一定的涼茶基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾灿袥霾璁a(chǎn)品，同樣是以金銀花、羅漢果、茅根等為主要原料，功效也集中在清熱解毒方面，但整體上涼茶文化的普及和深入人心方面和廣東存在一定的差距。在大多數(shù)被訪者的

42、心目中罐裝王老吉基本上等同于王老吉，他們與深圳被訪者一樣，是從罐裝王老吉的包裝說明來認(rèn)知罐裝王老吉的涼茶身份。溫州消費(fèi)者基本不了解其他包裝/ 劑型的王老吉產(chǎn)品，因此溫州的被訪者對(duì)于王老吉的認(rèn)識(shí)與其它兩個(gè)城市相比較為單一。方法二：在座談會(huì)一開始，沒有進(jìn)行任何關(guān)于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶（鋪） 品牌，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行卡片分類，分類標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者自己定，分好類后再將紅罐王老吉拿出來讓消費(fèi)者再次進(jìn)行歸類。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者都是根據(jù)果汁飲料、水、牛奶、啤酒等各大品類進(jìn)行分類的，給紅罐王老吉?dú)w類也顯示了部分消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知的模糊，他們覺得紅

43、罐王老吉既不能完全和黃振龍等歸到?jīng)霾桀?，也無法和其他任何一個(gè)飲料類別放到一起，結(jié)果紅罐王老吉單列一個(gè)類別。通過對(duì)紅罐王老吉的“品類測(cè)試”，成美發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉定位不清晰導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無法清晰界定，也可以說與所有產(chǎn)品都形成競(jìng)爭(zhēng)。由于王老吉這個(gè)品牌先天和涼茶密不可分，是無法避免消費(fèi)者將紅罐王老吉和涼茶進(jìn)行掛鉤的，因此在廣州和深圳項(xiàng)目組重點(diǎn)將紅罐王老吉和涼茶品類進(jìn)行比較，結(jié)果顯示廣州消費(fèi)者的觀念非常一致，他們認(rèn)為紅罐王老吉的產(chǎn)品功效是最弱的，不僅弱于藥品批文的王老吉涼茶顆粒、夏桑菊顆粒等，弱于自家或者涼茶鋪煲的涼茶，也弱于羊城藥業(yè)的利樂裝王老吉（當(dāng)年的利樂裝王老吉的產(chǎn)品配方和口感和紅罐王老吉存在明

44、顯差異，利樂裝王老吉更偏向傳統(tǒng)涼茶，藥味較明顯）。而消費(fèi)者形成這個(gè)認(rèn)知主要是通過產(chǎn)品的口味判斷的，受中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥觀念的影響，消費(fèi)者認(rèn)為“良藥苦口”，而2003 年的所有涼茶相關(guān)產(chǎn)品包含利樂裝王老吉中，紅罐王老吉的口味最甜，藥味最淡。而深圳消費(fèi)者認(rèn)為王老吉利樂裝的功效不如罐裝，主要是受羊城藥業(yè)王老吉影響小，并因罐裝貴、高檔，而認(rèn)為功效好過利樂裝。溫州沒有其他王老吉?jiǎng)┬停瑹o法比較。在這三個(gè)地區(qū)，和其他品牌的包裝涼茶（利樂裝和鐵罐裝涼茶）相比較，消費(fèi)者受王老吉品牌的營(yíng)銷，一致認(rèn)為王老吉的功效要強(qiáng)于其他包裝涼茶。除了從產(chǎn)品口味上進(jìn)行判斷外，產(chǎn)品的包裝形式也造成了消費(fèi)者這種觀念，罐裝和利樂裝產(chǎn)品在消費(fèi)

45、者頭腦中是飲料的包裝形式，而藥效強(qiáng)勁的涼茶應(yīng)該是偏藥品的包裝形式如沖劑、中藥飲片。購(gòu)買的渠道也導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生這種觀念，利樂裝和罐裝王老吉主要在飲料的銷售渠道，而其他涼茶主要在藥店和涼茶鋪進(jìn)行銷售。紅罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像飲料的，因此消費(fèi)者在實(shí)際飲用時(shí)，將不同涼茶大致區(qū)分為治療和預(yù)防，其中自家煲或者涼茶鋪的涼茶、王老吉涼茶顆粒等偏向治療，但也可以定期飲用進(jìn)行預(yù)防，而紅罐王老吉和利樂裝王老吉僅用于預(yù)防。在第二階段的消費(fèi)者調(diào)研中，現(xiàn)有用戶尤其是重度用戶在什么境況下消費(fèi)，為什么選擇紅罐王老吉，這個(gè)原因是分散還是相對(duì)集中，浙南和廣東是否相對(duì)一致等是調(diào)查重點(diǎn)。在廣州、深圳的消費(fèi)者調(diào)研中，成

46、美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇紅罐王老吉存在兩種情況，一種是身體不舒服時(shí)，另一種是可以預(yù)見身體會(huì)不舒服時(shí)，這種身體不舒服包含感冒、濕熱、上火等，但相對(duì)來說，上火的情況更為集中。從消費(fèi)場(chǎng)合看，已經(jīng)出現(xiàn)上火的癥狀，且想喝飲料時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉，項(xiàng)目組注意到他們選擇紅罐王老吉其實(shí)是和普通飲料進(jìn)行比較，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的核心需求是對(duì)飲料的需求，因此口渴或飲料口味兩者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。從這種需求的層次上不難看出，消費(fèi)者對(duì)功能的需求相對(duì)較弱，更多是心理的安慰。第二種消費(fèi)場(chǎng)合是在容易上火的場(chǎng)合，包含吃容易上火的食物如火鍋、湘菜、川菜、燒烤等，或者在秋冬干燥的

47、天氣，或者熬夜、過食煙酒等時(shí)候，在這些場(chǎng)合當(dāng)消費(fèi)者需要飲料時(shí)，也會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中優(yōu)先選擇紅罐王老吉，同樣的，消費(fèi)者此時(shí)的核心需求仍然是對(duì)飲料的需求，口渴和飲料口味更為重要，而下火的功能是附加需求。而消費(fèi)者選擇黃振龍、王老吉涼茶顆粒等情況與此存在明顯差異，這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的核心需求時(shí)清熱解毒下火的功效，因此口味并不是最重要的，消費(fèi)者也并不需要存在口渴的情況。對(duì)溫州的消費(fèi)者調(diào)查則出現(xiàn)明顯差異，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在宴會(huì)酒席和朋友聚會(huì)上，如前所述這與紅罐王老吉在溫州的餐飲渠道廣泛設(shè)立促銷小姐有很大關(guān)系，同時(shí)溫州人習(xí)慣在有喜事時(shí)大操大辦酒席，而紅罐王老吉憑借其火紅的保證、品牌中的“吉

48、”字很好的滿足了溫州人的心理需求，成為溫州最為流行的飲料。而在朋友聚會(huì)時(shí)，紅罐王老吉的價(jià)格比當(dāng)時(shí)主流的飲料價(jià)格要高，檔次高而更體面，也是其被選擇的重要原因。第二階段的消費(fèi)者調(diào)研中，最令成美感到驚喜的是，溫州消費(fèi)者對(duì)“上火”的也非常高關(guān)注，可能在兩廣生活工作過的人會(huì)對(duì)“上火”非常關(guān)注，因?yàn)閮蓮V地區(qū)的氣候水質(zhì)偏濕熱，非常容易上火，但是在溫州乃至整個(gè)浙南地區(qū)，消費(fèi)者也非常關(guān)注上火，如在溫州鄉(xiāng)里人生病吃藥不說請(qǐng)醫(yī)生開藥方，說“請(qǐng)先生摸帖涼茶”，有時(shí)候不說“涼茶”，說“太平茶”，主要是指對(duì)較輕的病癥所用的藥，或藥性很溫和的中藥。清代人徐希勉永嘉聞見錄補(bǔ)遺記述：“溫人服藥曰吃茶，早飯?jiān)怀蕴旃?。”消費(fèi)者調(diào)研

49、顯示，溫州消費(fèi)不僅有定期飲用金銀花水、胖大海水、菊花茶的習(xí)慣，還有本地產(chǎn)的涼茶，溫州消費(fèi)者飲用這類中草藥的茶水主要是預(yù)防上火的，已經(jīng)上火時(shí)他們會(huì)吃藥來解決問題，這個(gè)認(rèn)知令成美項(xiàng)目組感到非常興奮。在對(duì)溫州紅罐王老吉的消費(fèi)者尤其是重度消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的動(dòng)機(jī)研究中，成美發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者說的最多的是“不會(huì)上火”，溫州消費(fèi)者將可樂、雪碧、紅牛、鮮橙多等列入會(huì)相對(duì)容易導(dǎo)致上火的飲料，而涼茶、牛奶、水被認(rèn)為是不會(huì)上火的飲料，這種認(rèn)知從何而來，消費(fèi)者也很難說出理由，在座談會(huì)上個(gè)別消費(fèi)者覺得可能是因?yàn)榉栏瘎┗蛘咛欠州^高導(dǎo)致的上火。定位理論中的一個(gè)關(guān)鍵是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的）客觀事實(shí)之爭(zhēng)，他

50、們堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法的確合乎邏輯，也更容易被企業(yè)的管理層所接受。而定位理論則認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，所謂認(rèn)知就是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然認(rèn)知者本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是正確的） 。因此認(rèn)知是一回事，事實(shí)是另一回事，有時(shí)二者相符，有時(shí)是二者相反或不符，這就解釋了為什么有時(shí)候行業(yè)專家認(rèn)可的不一定是市場(chǎng)認(rèn)可。溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉以及涼茶的認(rèn)知中，包含了“下火”的功能認(rèn)知，但是他們更多是認(rèn)為紅罐王老吉“不會(huì)上火”，以及可以“避免上火”。當(dāng)項(xiàng)目研究進(jìn)行到這里，成美的研究人員覺得非常欣慰的是，廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場(chǎng)的消

51、費(fèi)者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有是心理安慰，熬夜打麻將時(shí)，秋天氣候太干時(shí)，上火不是太嚴(yán)重沒有必要喝黃振龍時(shí)，小孩吃麥當(dāng)勞時(shí)，燒烤時(shí)，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預(yù)防上火”?！邦A(yù)防上火的飲料”定位能否成立，需要從多角度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)于加多寶而言，罐裝王老吉是企業(yè)的“輸血線”，是否能穩(wěn)固現(xiàn)有銷售關(guān)系到企業(yè)的命脈和未來。顯然，如果將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，符合紅罐王老吉現(xiàn)有用戶尤其是重度用戶對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能夠最大的穩(wěn)固現(xiàn)有市

52、場(chǎng)。其次“預(yù)防上火的飲料”能否在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)大銷量？擴(kuò)大銷量主要來自幾個(gè)方面，對(duì)于成熟市場(chǎng)浙南、深圳等是增加消費(fèi)頻次和消費(fèi)量。對(duì)于新開拓或尚未開發(fā)的城市，主要是增加消費(fèi)人群。成美定位研究組認(rèn)為“預(yù)防上火的飲料”是利于擴(kuò)大銷量的，除了定位清晰后能夠使所有的營(yíng)銷推廣，都圍繞消費(fèi)者的價(jià)值需求而展開。每一分錢的投入，都將致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，從而迅速影響到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，產(chǎn)生實(shí)效。還有以下主要原因：1. 相對(duì)于涼茶的地域限制，如北方人在聽到?jīng)霾钑r(shí)會(huì)產(chǎn)生涼掉的茶水或隔夜茶的歧義等，而“上火”的概念是全國(guó)通行，而且如前所述，“上火”的概念在幾千年來在中醫(yī)的教育下深

53、入人心，預(yù)防上火能幫助沒有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)了解從而接受紅罐王老吉。2. “上火”原因眾多，不受季節(jié)影響，消費(fèi)群體基數(shù)巨大，不同年齡、地區(qū)、性別的消費(fèi)者都存在“預(yù)防上火”的需求，且無需教育。3. 在有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)，預(yù)防上火的飲料有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。由于口味變甜，中藥氣味和顏色的變化，都讓消費(fèi)者感受到從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，可以一定程度上化解涼茶不適宜經(jīng)常飲用的禁錮。4. 王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)能夠很好在體現(xiàn)出來，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。5. 紅罐王老吉將自己定位在“預(yù)防”，能更好和羊城藥業(yè)的涼茶顆粒這個(gè)藥品區(qū)隔開來，避免混亂的競(jìng)爭(zhēng)。6. 由于有保健功能，能有效化解紅罐王

54、老吉的高價(jià)格障礙，也能令消費(fèi)者更易于接受其淡淡的中草藥味道。7. 加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小，項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國(guó)”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進(jìn)，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢(shì)也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。第三，一個(gè)定位要成立是需要產(chǎn)品力的支撐的，根據(jù)前期對(duì)加多寶公司內(nèi)部生產(chǎn)研發(fā)方面專家的訪談，項(xiàng)目組了解到?jīng)霾枋菑V東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，王老吉涼茶的產(chǎn)品力可以說是經(jīng)過了180 多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。 20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。因此，從產(chǎn)品力上紅罐王老吉可以支撐“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品牌定位，是可信服的。為了保險(xiǎn)起見，成美與加多寶公司研發(fā)副總祁振寬溝通了定位方向，并得到了