我國商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展策略

1、我國商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展 策略我國商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展策略加入WTO后外資銀行將與我國商業(yè)銀行展開激烈的競爭 可以肯定競爭的結(jié)果將是對客戶市場的重新分割因?yàn)閷?1 世紀(jì)的銀行業(yè)來說最重要的不是資產(chǎn)概念而是客戶概念誰掌 握了客戶誰就掌握了市場和未來誰就掌握了財(cái)富的源泉鑒于 外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶提供人民幣業(yè)務(wù) 在有限的過渡期內(nèi)如何鞏固并拓展公司客戶市場份額就成為 我國商業(yè)銀行面臨的重大課題一、實(shí)行差異化服務(wù)牢牢抓住 現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)前銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個“二八定律”即銀行 80%的利潤來自于20%的客戶而我國商業(yè)銀行和外資銀行的 差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20%的客戶并為他們提

2、供更好 的服務(wù)上國外銀行普遍投入了較大的人力財(cái)力模擬和預(yù)測客 戶需求分析客戶貢獻(xiàn)度客戶忠誠度并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫 因此他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理很容易地找出這20%的優(yōu) 質(zhì)客戶與外資銀行相比我們對客戶的評判還只停留在靜止 的、片面的、主觀的水平上還不能對客戶作出動態(tài)的、全面 的、客觀的評價和準(zhǔn)確、高效的選擇這樣就導(dǎo)致我們對客戶 的服務(wù)只能是大眾化的而非個性化的例如當(dāng)一個客戶向銀行 提出貸款利率下浮的要求時銀行可能在這單筆貸款上虧本但 卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn) 品的信息掌握得不夠全面不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶因而 不敢輕易作出決定這樣就影響了服務(wù)效率由于國內(nèi)商業(yè)銀行

3、 和外資銀行在客戶關(guān)系管理上存在明顯的差距將導(dǎo)致“入 世”后我國商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶可能會投向服務(wù)更好的外資 銀行加上外資銀行在中國市場的客戶基礎(chǔ)薄弱資金實(shí)力有限 基于對市場和競爭的分析他們肯定會考慮走“精品”路線通 過電子化手段產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計(jì)地 來挖掘我們的優(yōu)良客戶能夠創(chuàng)造80%利潤的客戶流失了剩下 來的是一些劣質(zhì)客戶我們的盈利能力就會被削弱因此新形勢 下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細(xì)分客戶對優(yōu)質(zhì)客 戶實(shí)行差別化服務(wù)應(yīng)盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作逐步 建立客戶分類管理制度按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對銀行的貢獻(xiàn)度 大小等等對客戶進(jìn)行分門別類地管理根據(jù)不同類型客戶的特 點(diǎn)制

4、定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)然后把我們的營銷力量集中到最能贏 利的客戶身上盡可能地滿足他們的需要提高他們的忠誠度銀 企關(guān)系穩(wěn)固了外資銀行再想挖我們的“墻角”；就不那么容 易了二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶在 深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時我國商業(yè)銀行還應(yīng)積極主動地爭辦 發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶為此要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢明 確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)從開始就與之建立良好的合作關(guān)系通過各 種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來隨著市場的變化高科技企業(yè) 跨國公司和上市公司將成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群 從現(xiàn)狀來看這三類客戶的成長性都非常好在國民經(jīng)濟(jì)中的地 位和對GDP的貢獻(xiàn)

5、度越來越高以上海為例1999年高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到18.2%其中信息產(chǎn)業(yè) 連續(xù)10年保持年均30%以上的增速目前已經(jīng)成為全市工業(yè) 的第一支柱行業(yè)現(xiàn)代生物醫(yī)藥2000年的增速也超過了 20%. 1999年上海的高新技術(shù)企業(yè)超過900家銷售收入超過 1000億元實(shí)現(xiàn)利稅150多億元以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和新材 料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長正在成為上海工業(yè)新高地建設(shè) 的驅(qū)動力上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長自1995年以來 外資企業(yè)銷售收入以年均25%以上的速度增長利潤以年均 20%的速度增長2000年本市外商投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 的比重占到54. 51%實(shí)現(xiàn)利潤占全市工業(yè)利潤

6、總額的60%截 止2000年已有279家列世界500強(qiáng)的跨國公司在滬投資直接 投資項(xiàng)目有536個合同外資達(dá)到96. 33億美元以跨國公司為 代表的外商投資企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素 此外經(jīng)過近兩年的資產(chǎn)重組上海市上市公司的經(jīng)營狀況有很 大改善上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過了全國的平 均水平實(shí)現(xiàn)利潤已占全市工業(yè)利潤的10%左右這三類企業(yè)合 起來（當(dāng)然這三類企業(yè)的分類不是徑渭分明的他們互有交叉比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)上市公司進(jìn)軍高科技 領(lǐng)域也非常普遍）可以稱得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部 隊(duì)”再從發(fā)展趨勢看隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接 融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛

7、發(fā)展這三大類客戶都將有更 快的發(fā)展上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上 海資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺將使上市公司數(shù)量有較大 的增加上市公司的總部銷售總部上海總部以及投資管理總部 紛紛在滬設(shè)立對商業(yè)銀行來說機(jī)會更大同時上海為了實(shí)現(xiàn) “十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30%以上的目標(biāo)將會 在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度高科技開發(fā)區(qū)的發(fā) 展速度也會越來越快從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看 他們是一個快速成長的新興客戶群代表著未來的市場方向而 商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶伴 隨著客戶的成長而成長加大對這三大客戶群的拓展力度分享 這些企業(yè)快速成長的成果是新形勢下

8、的公司客戶策略中一個 非常重要的方面這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大 事如果現(xiàn)在不積極介入等于將這一市場拱手讓給外資銀行 三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求構(gòu)建新型銀企關(guān)系由于歷史原因 我國商業(yè)銀行（尤其是國有商業(yè)銀行）與客戶建立的合作關(guān) 系中非市場因素較多這種合作關(guān)系的持久性較差有可能經(jīng)不 起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的 銀企關(guān)系必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段依 賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力與普通客戶比較優(yōu) 質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求 有時還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶的首 項(xiàng)要求和普遍要求例如跨國公司要求銀行結(jié)算

9、手續(xù)簡便環(huán)節(jié) 少、速度快查詢便捷是否能減少收款資金的在途時間是跨國 公司評價一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn) 在服務(wù)品 種上優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣例如跨國公司比較偏 好國際通用的綜合授信融資方式要求銀行提供長期的、可隨 時支用隨借隨還的貸款承諾除了常用的備用信用證和外匯質(zhì) 押外往往要求銀行允許應(yīng)收帳款抵押、動產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、 母公司擔(dān)保安慰函等而不愿采用國內(nèi)常用的房屋土地和固定 資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式有的還要求提供信用貸款創(chuàng)業(yè)期的高科 技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實(shí)驗(yàn)室看不見市場只有資金投入沒 有回報(bào)原始積累只有智力、知識產(chǎn)權(quán)、科研成果即使有一些 有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺計(jì)算機(jī)、幾架精密設(shè)備儀器等這

10、一特 點(diǎn)決定了它對無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強(qiáng)烈而上市公司 由于資本運(yùn)作頻繁往往需要銀行提供過橋貸款購并專項(xiàng)貸款 等靈活的短期融資除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新需求 外優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務(wù)如結(jié) 算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行財(cái)務(wù)顧問等更高層次和更多附加值的服務(wù) 在服務(wù)質(zhì)量上優(yōu)質(zhì)客戶的要求也比一般企業(yè)要高除了要求銀 行提供上門服務(wù)流動銀行服務(wù)外常常會提出相對商業(yè)銀行目 前科技支撐能力而言較為超前的金融需求如大型優(yōu)質(zhì)公司客 戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流 量等等這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐向客戶 提供高質(zhì)量的金融服務(wù)此外優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率品種、

11、質(zhì)量上有較高要求還往往希望銀行在利率費(fèi)率上給予優(yōu)惠針 對各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個性化的服務(wù) 方案把能夠滿足優(yōu)質(zhì)客戶需求的新舊金融產(chǎn)品“打包” 一攬 子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企 關(guān)系固定起來四、改革銀行內(nèi)部管理體制適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求 爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮還要從 銀行內(nèi)部管理體制入手建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系 包括1、加強(qiáng)上下級行和部門之間的聯(lián)動提高服務(wù)效率對優(yōu) 質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題解決的辦法一是從縱向上提升服 務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)加大上級行直接經(jīng)營的力度對 一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶 經(jīng)理

12、組成的服務(wù)小組開通“直通車”提高評估業(yè)務(wù)審批的效 率二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級機(jī)構(gòu)的營銷部門產(chǎn)品管理部門 技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶 的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體 合力2、加強(qiáng)信息管理及時捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息在新興客戶 市場上誰先掌握了信息先進(jìn)入了他們的圈子誰就可能占據(jù)主 動地位贏得客戶的信任因此我們必須從源頭抓起比如加強(qiáng)同 政府部門委辦的聯(lián)系及時掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項(xiàng)目的信 息；加強(qiáng)與證交所證券公司投行部等的聯(lián)系獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計(jì) 劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外 資銀行的聯(lián)系獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息只要 比別的銀行更

13、早掌握信息就可以占據(jù)光機(jī)并且構(gòu)筑起他行的 進(jìn)入壁壘3、要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、 貸款政策和策略因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)而 我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè) 設(shè)計(jì)的不完全適合對它們評價比如現(xiàn)行的信用等級評價體系 側(cè)重于對公司資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的分析忽視了對現(xiàn)金流量 的分析這對于利潤指標(biāo)不一定好看”的高科技企業(yè)、跨國 公司是很不利的在貸款評審中我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過去幾 年的財(cái)務(wù)盈利指標(biāo)而對這些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不 夠這對于重視企業(yè)家風(fēng)險控制能力的高科技企業(yè)是不公平的 因此對前文所述的高科技企業(yè)跨國公司上市公司等潛在優(yōu)質(zhì) 客戶我們都必須在信用

14、評價上作出一定的修改制定分類的信 貸指導(dǎo)政策以便作出更全面、準(zhǔn)確的判斷4、推行客戶經(jīng)理 制和產(chǎn)品經(jīng)理制商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制培養(yǎng) 市場營銷的主力軍通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)集中優(yōu)勢對 優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營銷同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開發(fā)作為與前臺業(yè)務(wù) 營銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相 7互依存相互制約共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線5、 建立合理有效的激勵約束機(jī)制國內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中 心的服務(wù)體系除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外還要進(jìn)一步改 革激勵約束機(jī)制作為服務(wù)性行業(yè)銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù) 過程中人的因素在很大程度

15、上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量換句 話說銀行市場營銷隊(duì)伍的素質(zhì)高低是決定營銷活動有效性的 關(guān)鍵因素因此我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度 改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管 理需求的激勵約束機(jī)制充分調(diào)動一線人員的積極性為迎接加 入WTO后的客戶競爭提供人才保障總之鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、 挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應(yīng)對“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中 的重中之重我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷滿足其金 融需求對內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制從信息、產(chǎn)品開發(fā)和 管理機(jī)制、上下級行聯(lián)動機(jī)制、客戶評價和信用等級評價體 系、人力資源管理體制等諸多方面入手建立起一套以滿足客 戶需求為目標(biāo)的營銷體系最后需要補(bǔ)充的是高科技企業(yè)等一 些潛在優(yōu)質(zhì)客戶群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域與傳統(tǒng)企業(yè)相 比我們不否認(rèn)風(fēng)險是比較大的但是要對這種風(fēng)險有正確的理 解和認(rèn)識銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險的對風(fēng)險的態(tài)度不應(yīng)該是 消極的回避也不應(yīng)該只是尋求化解而是應(yīng)該把風(fēng)險看