《西安綠茶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 》

1、西安綠茶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查目的綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、枯燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保存了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保存鮮葉的85%以上，葉綠素保存50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)的特點(diǎn)。綠茶是中國(guó)的主要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個(gè)茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶一樣是西安茶葉市場(chǎng)上常見的品種，但是目前它被人們所承受的程度終究如何呢？有沒有進(jìn)一

2、步市場(chǎng)拓展的空間？通過此次調(diào)查，我們將理解經(jīng)銷商對(duì)綠茶的經(jīng)營(yíng)意愿，包括對(duì)綠茶的包裝、價(jià)格的承受程度和意見，并據(jù)此預(yù)測(cè)綠茶的市場(chǎng)前景及斷定好目的經(jīng)銷商群體、核心渠道，理解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個(gè)性特點(diǎn)有的放矢、避強(qiáng)擊弱。針對(duì)性地進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合，更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求企業(yè)跨越式的開展。二、調(diào)查奉獻(xiàn)本次調(diào)查共走訪經(jīng)銷商31家，也現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了眾多正在購(gòu)置的消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價(jià)位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團(tuán)購(gòu)下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置場(chǎng)合、影響購(gòu)置的主要因素、綠茶產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

3、等進(jìn)展了調(diào)查理解，獲得了可靠的第一手資料，為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)提供了事實(shí)根據(jù)和理論根據(jù)。1、產(chǎn)品知名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)需求潛力很大，僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。而西北地區(qū)原就是陜南茶葉的傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)。陜南茶葉種茶歷史悠久，“巴山峽川是陸羽在其?茶經(jīng)?中認(rèn)定的茶葉發(fā)源地，陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖茶和群眾化的“陜青茶，在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期具有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)占有率和知名度。陜南綠茶直至今天仍然有相當(dāng)比例的體驗(yàn)人群，在調(diào)查問題“理解陜南綠茶的渠道時(shí)，高達(dá)68的消費(fèi)者選擇“喝過，13的消費(fèi)者選擇“親朋介紹，這是陜南綠茶宏大的營(yíng)銷潛在優(yōu)勢(shì)。2、消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查

4、。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)心的問題。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)置首選考慮“質(zhì)量的占29，選擇“口感的占27，而第三才是選擇選擇“價(jià)格，比例占20，也表達(dá)出目前消費(fèi)提升的潮流，即傳統(tǒng)喝茶的地區(qū)和喝茶的人群，在收入不斷增加的情況下，喝茶的習(xí)慣不變，而喝茶的檔次一定會(huì)越來越高，而喝茶的品種可能會(huì)因?yàn)樗谖幕?、社交圈變化而變化。新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加，不單是因?yàn)槭杖胍蛩兀且驗(yàn)槠渌鐣?huì)性飲料生命周期有衰退跡象，也是因?yàn)椴枞~是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，根本的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類安康上理念的分野。第四選擇“品牌的占12，反映出在茶葉購(gòu)置上多為隨意購(gòu)置，消費(fèi)者的品牌意識(shí)并不突出。以上

5、結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果可以互相印證，經(jīng)銷商在答復(fù)“影響顧客購(gòu)置主要因素時(shí)，選擇第一位為“質(zhì)量，比例高達(dá)47；“價(jià)格列次位，比例為37。在“消費(fèi)者購(gòu)置茶葉主因素排名時(shí)，依次為：質(zhì)量?jī)r(jià)格包裝產(chǎn)地品種產(chǎn)季，也反映出類似偏好。3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著決定性的影響，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方案及渠道操作側(cè)重點(diǎn)也有一定的指導(dǎo)意義，調(diào)查顯示消費(fèi)者購(gòu)置渠道相當(dāng)集中，分別為茶葉市場(chǎng)29%、超市29%、專賣店26%、百貨商場(chǎng)13%,選擇其他的僅占3。4、消費(fèi)場(chǎng)合的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)合。喝茶習(xí)慣從個(gè)人走向社會(huì)化，人們喝茶已經(jīng)更多注重文化的區(qū)分，

6、區(qū)分的方法就是給喝茶打上更多的社會(huì)符號(hào)，因此很多人是在特定場(chǎng)合中消費(fèi)茶的，回到家里未必有那么的講究，即喝茶的人群化。5、消費(fèi)者消費(fèi)根據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣作為選擇根據(jù)的占有40；選“解渴的占20；把綠茶的“提神醒腦功能作為選擇根據(jù)的占14；選“清熱解毒的占11；“休閑娛樂占9，“去油膩保健占6。整體來看，選擇考慮茶葉安康作用的只占20，綠茶的安康因素還需要大力強(qiáng)化。6、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們?cè)趯?duì)部分經(jīng)銷商進(jìn)展了訪談，對(duì)綠茶的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等問題進(jìn)展了調(diào)查。雖然有相當(dāng)高的知名度，但是無須諱言，由于種種原因，陜南綠茶在西安茶葉市場(chǎng)的美譽(yù)度不容樂觀，在調(diào)查中共搜集到以下意見：a、加工工藝粗、高端

7、少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售較好時(shí)出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費(fèi)者自點(diǎn)率低?？隙ㄒ庖娪校篴、性價(jià)比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市場(chǎng)開拓帶來的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負(fù)面影響卻不容無視，產(chǎn)品的美譽(yù)度還有待進(jìn)一步進(jìn)步。綠茶外觀的好壞對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查結(jié)果說明，產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。綠茶投放市場(chǎng)，適宜的價(jià)格有助于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生宏大的影響。調(diào)查結(jié)果說明，對(duì)照市場(chǎng)上其它品牌茶葉的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)綠茶的價(jià)格的理解還是比較合理、公正的。7、消費(fèi)者根本情況調(diào)查略三、調(diào)查問

8、題的解答1、茶葉市場(chǎng)存在的問題部分消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)的問題包括包裝、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出他們的意見。首要問題是市場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊32；價(jià)格過高27；消費(fèi)日期、保質(zhì)期沒有保證8；而以下問題均為6：品種不能滿足需要；包裝呆板、無新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留意就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，反映質(zhì)量為主的問題占40消費(fèi)日期、保質(zhì)期沒有保證8也屬質(zhì)量問題；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要因素一項(xiàng)，依次為1、價(jià)格37；2、質(zhì)量23；3、品牌20；4、其他10；5、渠道7；6、客戶3?？磥硐M(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度缺乏，而市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度理解體會(huì)，值得所有經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中考慮。質(zhì)量是產(chǎn)品的生

9、命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)。作為食品行業(yè)，并且是即開即飲與消費(fèi)者安康親密相關(guān)的茶葉來說，質(zhì)量更為重要，從市場(chǎng)上的樣品來看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待進(jìn)步。由于綠茶是即開即飲且能屢次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標(biāo)志，對(duì)此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的根據(jù)的調(diào)查中，40的人選擇的是“生活習(xí)慣，20的人選擇的是“解渴，可見，生活方式和實(shí)惠是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的根本根據(jù)，在這方面，消費(fèi)者對(duì)綠茶的高性價(jià)比給予肯定，但真正好質(zhì)量且價(jià)格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費(fèi)者的完全認(rèn)同。2、市場(chǎng)前景的分析茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料之王，它含有多種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者。消

10、費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析消費(fèi)根據(jù)：40的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)置消費(fèi)茶葉是生活習(xí)慣，可見生活方式是人們對(duì)飲料消費(fèi)的購(gòu)置根據(jù)。消費(fèi)場(chǎng)合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)合。，可見，外出場(chǎng)合是消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的主要場(chǎng)所。消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價(jià)格選擇購(gòu)置的消費(fèi)者合計(jì)比例為47，選品牌的僅占12，可見人們購(gòu)置茶葉有很大的隨意性。消費(fèi)心理：有17的消費(fèi)者購(gòu)置茶葉時(shí)關(guān)注其保健功能，這是綠茶的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?？梢岳眠@個(gè)優(yōu)勢(shì)從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)趨勢(shì)：由于人們生活程度的進(jìn)步對(duì)茶葉的消費(fèi)越來越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜歡，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨(dú)有的。經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)：在調(diào)查中，

11、經(jīng)營(yíng)專營(yíng)綠茶的經(jīng)銷商在3年以上的經(jīng)銷商數(shù)量中占50；綠茶專營(yíng)經(jīng)銷商占經(jīng)銷商總數(shù)量比例為36.67，反響出綠茶頑強(qiáng)的生命力和近年來的抬頭趨勢(shì)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)包括兼營(yíng)及只為配齊品種系列綠茶比例為70，兼營(yíng)綠茶的經(jīng)銷商中，反映綠茶銷售較好的約占60，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利、版權(quán)、商標(biāo)方面投入缺乏，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不標(biāo)準(zhǔn)

12、、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)置力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是開展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。參加wto之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加表達(dá)出品牌建立的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定實(shí)在可行的品牌開展策略和方案，以良好的品牌形象與劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)開展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列

13、化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能，同時(shí)又具有其它茶葉所沒有的保健等功能，合適茶葉消費(fèi)的開展趨勢(shì)，市場(chǎng)前景比較廣闊。從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景市場(chǎng)總需求是各種條件結(jié)合起來的一個(gè)變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，仍會(huì)有一個(gè)根本市場(chǎng)需求量，即市場(chǎng)下限，但在現(xiàn)代廣告社會(huì)中推出一種新產(chǎn)品，不支出營(yíng)銷費(fèi)用是不可能的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出額的增加，市場(chǎng)需求程度也相應(yīng)進(jìn)

14、步，進(jìn)步的速度最初為遞增，后降為遞減，最后到達(dá)某點(diǎn)，在這點(diǎn)上，無論怎樣增加營(yíng)銷投入，需求量也不會(huì)再增加，即市場(chǎng)上限。在消費(fèi)者問卷中，約51的選擇2斤以上，不包含30答“不確定，用完再買的，看來市場(chǎng)潛力是可觀的。由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)下限量是很低的。但人們對(duì)新事物的成認(rèn)有一種認(rèn)知的過程，在投入期營(yíng)銷投入額大，但市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)緩慢，公司在投入營(yíng)銷支出后的短期內(nèi)不會(huì)收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品營(yíng)銷支出到達(dá)一定的程度，人們對(duì)其有了足夠的認(rèn)識(shí)后，在這個(gè)時(shí)期，只要再增加小部分的營(yíng)銷支出，市場(chǎng)需求就會(huì)大幅度增加。從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)可以得知，綠茶的市場(chǎng)潛量是宏大的，市場(chǎng)前景是廣闊的。3、目的消費(fèi)者的

15、定位產(chǎn)品的檔次定位綠茶屬保健功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒于市場(chǎng)形象及利潤(rùn)空間及市場(chǎng)空間及調(diào)查結(jié)果等多因素考慮，50元/斤以下的約38的消費(fèi)群目前應(yīng)果斷放棄，等適當(dāng)時(shí)機(jī)以品牌買斷方式運(yùn)作，以利培養(yǎng)根底客戶群及擴(kuò)大產(chǎn)品知名度?？梢赃M(jìn)展市場(chǎng)操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類：自用消費(fèi)型及禮品型，自用型分為習(xí)慣消費(fèi)型及功能消費(fèi)型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類，自用型里習(xí)慣消費(fèi)型突出實(shí)惠及保健因素，功能消費(fèi)型突出保健及認(rèn)同感。禮品型不同程度突出親情、保健及價(jià)值傳遞功能。大部分綠茶本身也屬于群眾消費(fèi)品，這部分綠茶又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品，因此，檔次又不宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費(fèi)

16、者問卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔或“中檔偏上類實(shí)惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的表達(dá)有美容安康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、增強(qiáng)免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮品型那么定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品，不光貴，且不好買到，而且以保健功能顯示對(duì)收禮者安康的情感關(guān)心。目的消費(fèi)者層次在斷定目的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)著重考慮如下因素：消費(fèi)場(chǎng)所：定位應(yīng)為：辦公場(chǎng)所，家中，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)合消費(fèi)年齡：中青年消費(fèi)者。消費(fèi)者收入程度：主要應(yīng)是具有中等收入程度以上的消費(fèi)者。自用型的輪廓應(yīng)大致為：關(guān)注茶葉保健型因素的中青年人群個(gè)人以為應(yīng)該突出對(duì)女白領(lǐng)安康降脂抗輻射導(dǎo)向據(jù)此，可以斷定目的消

17、費(fèi)者應(yīng)是：有飲茶習(xí)慣、較關(guān)注安康且具有一定收入程度的中青年消費(fèi)者。四、可行性建議1、產(chǎn)品開發(fā)建議2、產(chǎn)品定價(jià)建議3、營(yíng)銷建議1營(yíng)銷策略2營(yíng)銷渠道已本次實(shí)地調(diào)查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看，午子綠茶有固定的種植及加工基地，實(shí)行總經(jīng)銷制，即銷售由唐名綠茶操作，唐名綠茶的操作方式是以連鎖店目前在小寨、西門、高新已有6家綠茶專營(yíng)店、大唐御品茶樓為主，以流通渠道為輔；優(yōu)點(diǎn)是品牌突出，渠道扎實(shí)均為自有渠道，缺點(diǎn)是專賣店只經(jīng)營(yíng)單一綠茶品種，無視目前市場(chǎng)實(shí)際，影響人氣及盈利才能，鋪貨方式較呆板不允許連鎖，進(jìn)貨有底限，經(jīng)營(yíng)保證金，嚴(yán)重影響鋪市率。廣告訴求不明顯，在省電臺(tái)兩個(gè)月的廣告中對(duì)保健功能明顯訴求不夠。而從另一較小經(jīng)銷商神云綠茶的營(yíng)銷渠道來看，神云只經(jīng)營(yíng)包裝茶，對(duì)旅游禮品渠道有一定浸透，但鋪市率也較差。從這兩家綠茶經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，沒有足夠的扎實(shí)投入、沒有耐心細(xì)致地在進(jìn)步鋪市率上下功夫，如同太白就沒有普太白酒來進(jìn)步消費(fèi)群和知名度、美譽(yù)度，旺季銷量進(jìn)步乃至高端產(chǎn)品的開發(fā)還是缺乏根底的。3營(yíng)銷促進(jìn)4營(yíng)銷地區(qū)選擇根據(jù)公司的實(shí)際情況，綠茶促銷目的在近期內(nèi)應(yīng)選取進(jìn)店效果較好的一二個(gè)主