糾正偏差發(fā)言稿（二）

1、糾正偏差發(fā)言稿 不同的研究人員對市場調(diào)研步驟的劃分雖說“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對市場調(diào)研的認(rèn)識差弄。而有些認(rèn)識的偏差我認(rèn)為是需要及時糾正的。 把市場調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對市場調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見諸于報刊書籍時，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場調(diào)研的步驟的偏差：偏差之一： 為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場調(diào)研步驟。最常見的是把問卷訪問法（questionna

2、ire）的步驟具體化，稱之為市場調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場調(diào)研。市場調(diào)研方法常用的有二手資料收集法（secondaryresearch）、訪問法（surveyresearch）和實驗法（experimentairesearch）。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法（observation）、態(tài)度量表法（attitudescales）、投射和深度訪談（projectivetechniquesanddepthlnterviews）等等。出現(xiàn)

3、這種認(rèn)識偏差的同仁，可能是對市場調(diào)研沒有全面了解，對先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。 偏差之二。詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。 我見到這樣的調(diào)研程序設(shè)計，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計劃建議書的提交”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場調(diào)研的真正目的是什么。市場調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計中缺少“背景情況的認(rèn)識”和“調(diào)研問題的明確”這兩個重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。我認(rèn)為正確的市場調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計劃分： 1.明確客戶所面臨的管理決策問題，

4、也就是背景情況的認(rèn)識。這一步驟在經(jīng)理人員無法清楚理解和表述其問題所在時顯得尤為重要。有時，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。h國一著名汽車廠家要在我國投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?！?，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對象，這是個實地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應(yīng)該是“中國中央和地方政府的摩托車政策是什么。”，從而成為一個只需二手資料收集法就能解決的問題。 2.把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。 管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。浙江省一軟件開發(fā)商推出一

5、個家教軟件，同時他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場的決策問題。市場調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢。這次的調(diào)研問題是：國內(nèi)家庭電腦擁有量是多少。愿意購買家教軟件的比例是多少。對該類軟件的接受價位如何。然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個問題應(yīng)該改為：國內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少。第二個問題也得改為：其中愿意購買正版家教軟件的比例是多少。調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無效調(diào)研報告的始作涌者。 3.調(diào)研方案設(shè)計。在這里，我們要估計調(diào)研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點、對象

6、、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報告提交方法。當(dāng)然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。 4.現(xiàn)場收集信息?，F(xiàn)場不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。 5.信息處理分析。指信息從現(xiàn)場回到項目研究經(jīng)理手上以后到報告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會有不同的步驟。如，座談會有審核、分類、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計（半自動）、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗、分維度統(tǒng)計、制圖表、打印、存檔等等。 6.報告形成、提交。分析報告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會提出，要在現(xiàn)場

7、部分工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報告。有的客戶則會要求項目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報告均有較大區(qū)別。 7.總結(jié)反饋。這一步驟也是很多同仁“省略”的對象，似乎交了報告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也不顧客戶對調(diào)研的意見和建議。這不僅使自己失去進(jìn)一步提高的機(jī)會，而且往往也失去了客戶的訂單。最后，我想說明，咱們?nèi)绱肆_嗦地計較市場調(diào)研步驟的設(shè)計和劃分，目的在于想讓廣大同仁正確認(rèn)識“市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)解決問題，而不是為調(diào)研而調(diào)研”。 一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義：房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，而客

8、觀、系統(tǒng)地收集、整理、研究、分析房地產(chǎn)市場有關(guān)信息資料，將其轉(zhuǎn)化為決策所需信息的工作過程。房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用： 1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，確定正確的發(fā)展方向；2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；3）有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略； 4）有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀投資環(huán)境調(diào)查 （二）城市房地產(chǎn)市場概況 （三）目標(biāo)客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研 （四）項目基本狀況調(diào)查 （五）項目所在區(qū)域市場狀況 （六）項目開發(fā)策略建議 （七）營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研宏觀投資環(huán)境調(diào)查 1、政治環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)

9、境 3、社會文化環(huán)境 政治環(huán)境。政治環(huán)境主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。一個國家、地區(qū)和城市的政治環(huán)境如何，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入的發(fā)展?fàn)顩r；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費結(jié)構(gòu)、居民儲蓄和信貸情況等。 社會文化環(huán)境。居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。社會文化往往對整個社會有深刻影響，盡管文化有相對穩(wěn)定性，但不是固定不變的，特別是生活習(xí)慣，審美觀念往往隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展

10、而發(fā)生一定程度的變化。城市房地產(chǎn)市場概況 1、一級市場土地出讓情況，包括土地出讓數(shù)量及其規(guī)劃用途、土地價格、土地出讓金收繳情況； 2、全市商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額、空置面積及結(jié)構(gòu)； 3、全市房地產(chǎn)價格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價格情況； 4、全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況，包括開發(fā)量、竣工量、銷售面積及銷售金額； 5、三級市場交易情況； 6、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)。 三、目標(biāo)客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研 1、消費者行為調(diào)研 2、市場需求容量調(diào)研 消費者行為調(diào)研 消費者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。消費者行為調(diào)研內(nèi)容包括消費者社會階層與數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入構(gòu)成、家

11、庭人口構(gòu)成、居民居住現(xiàn)狀與住房消費傾向、房地產(chǎn)購買偏好、購買動機(jī)、購買特點等。市場需求容量調(diào)研需求容量，是指有支付能力的市場需求容量。只有有支付能力的需求，才是現(xiàn)實的市場容量。商品住宅市場需求容量調(diào)研，主要包括以下幾方面：1）城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢； 2）購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況； 3）居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；4）居民日常消費支出水平與消費結(jié)構(gòu)； 5）不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。 四、項目基本狀況調(diào)查（1）宗地基本狀況資料 包括宗地界址、面積、土地附著物分布、

12、權(quán)屬、地形、地貌、水文地質(zhì)條件）、項目歷史與現(xiàn)狀資料、項目合作開發(fā)條件、土地獲得成本、用地規(guī)劃條件、與項目有關(guān)的投資及開發(fā)經(jīng)營稅費政策； （2）項目所在區(qū)域市場狀況 項目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、人口分布、居民收入水平、商業(yè)、文化氛圍、項目周邊環(huán)境、市政管網(wǎng)設(shè)施、交通狀況、公建配套與生活服務(wù)設(shè)施、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場供需狀況與競爭水平，主要競爭對手所提供產(chǎn)品與服務(wù)的種類、數(shù)量、品質(zhì)、特點、營銷手段、銷售狀況等，潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性。 其中競爭對手調(diào)研又包括競爭對手的經(jīng)營管理水平、資源狀況、市場競爭地位、產(chǎn)品地理位置、種類、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價格、營銷水平、銷售狀況、物業(yè)

13、管理水平，創(chuàng)新能力與發(fā)展新產(chǎn)品的動向。（3）項目開發(fā)策略建議 1、市場細(xì)分與目標(biāo)市場調(diào)研； 2、產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品類型、功能、品質(zhì)、項目總體規(guī)劃研究； 3、開發(fā)策略分析，包括項目開發(fā)規(guī)模、開發(fā)周期、成本控制、價格策略等。 五、營銷策劃和銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究 2、市場供需與競爭對手動態(tài)調(diào)研 3、消費者調(diào)研，包括：消費者對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)包括物業(yè)管理的評價、意見和要求，客戶滿意度調(diào)研； 4、企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)研，包括：產(chǎn)品優(yōu)劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產(chǎn)品市場競爭地位分析，本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率及銷售潛力分析； 5、價格調(diào)研，包括。產(chǎn)品最適宜的售價、新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品價格調(diào)整及消費者和競爭者對價格變動的反應(yīng)；本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品價格的差異分析。 六、房地產(chǎn)市場調(diào)研程序 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段 （二）正式調(diào)研階段 （三）結(jié)果處理階段調(diào)研準(zhǔn)備階段 1、確定調(diào)研目標(biāo) 2、初步情況分析 3、制定調(diào)研計劃正式調(diào)研階段 1、確定資料來源 2、確定