經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)生PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)生經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)生外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源, 能力和核心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢第1頁/共35頁基本的競爭戰(zhàn)略費(fèi)用獨(dú)特性競爭優(yōu)勢來源競爭范圍寬目標(biāo)市場窄目標(biāo)市場成本領(lǐng)先差異化聚焦低成本聚焦差異化第2頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略l德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降價、再降價l松下的“自來水”哲學(xué)：保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求l 不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉(zhuǎn)換l 20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷l 20世紀(jì)90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動態(tài)的競爭優(yōu)勢第3頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位

2、，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。值得注意的是，它與削價戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運(yùn)營的，而成本領(lǐng)先的指導(dǎo)思想并不是打價格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢：獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強(qiáng)化企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權(quán)和主動權(quán)第4頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢有效抵御競爭對手的競爭使企業(yè)更有力量對抗強(qiáng)有力的買方提高行業(yè)的進(jìn)入障礙有效應(yīng)付替代品的競爭更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為第5頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險技術(shù)迅速變化風(fēng)險需求變化風(fēng)險福特汽車的風(fēng)險動態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風(fēng)險“船小好掉

3、頭”競爭對手可以模仿你的價值鏈，學(xué)會如何降低成本過分關(guān)注效率會導(dǎo)致成本領(lǐng)先者忽視顧客的喜好第6頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或是一種商品化的產(chǎn)品獲得對購買者有價值的差別化的途徑不多絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價談判能力第7頁/共35頁要求要求持續(xù)降低成本的方法持續(xù)降低成本的方法:* *構(gòu)建有效的規(guī)模能力競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去掉許多不可接受的性能低的競爭價格*Monitoring costs of activities provided by outsiders* *嚴(yán)格控

4、制生產(chǎn)成本與管理費(fèi)用*Simplification of processes* *最小化銷售、服務(wù)、研發(fā)成本* *生產(chǎn)技能的不斷提高低成本戰(zhàn)略第8頁/共35頁關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)通過提供獨(dú)特性能和差異性來獲取價值產(chǎn)品高價上乘的質(zhì)量特性威望獲得排他性快速的變革高端的顧客服務(wù)* * * * * *競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化第9頁/共35頁差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢：促使顧客產(chǎn)生品牌忠實(shí)給企業(yè)帶來溢價和高利潤削弱顧客討價還價的能力有效對付替代品形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙風(fēng)險差異化成本太高顧客日趨成熟競爭對手的模仿第10頁/共35頁差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為

5、這些差異有價值；對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣采用類似差別化途徑的競爭對手很少技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色第11頁/共35頁低成本低成本使用單一機(jī)型（波音737）使用二級機(jī)場飛行短途航線15分鐘轉(zhuǎn)向時間無食物不保留座位不設(shè)旅行社定票服務(wù)差異化差異化注重顧客滿意度為商務(wù)旅行提供新的服務(wù)（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集成戰(zhàn)略第12頁/共35頁低成本低成本/差異化集成戰(zhàn)略差異化集成戰(zhàn)略的風(fēng)險的風(fēng)險第13頁/共35頁通用戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略狹窄狹窄的目標(biāo)的目標(biāo)市場市場成本成本領(lǐng)先領(lǐng)先差異化差異化聚焦于聚焦于低成本低成本聚焦于聚焦于差異化差異化集成戰(zhàn)

6、略集成戰(zhàn)略(低成本低成本/差差異化異化)第14頁/共35頁Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market strategies.大公司忽視小的市場份額*However. opportunities may exist because:公司可能缺少在整個行業(yè)競爭的市場資源*定位于特定細(xì)分市場可能比占領(lǐng)整個行業(yè)市場更加有效聚焦可以使公司定位在價值鏈的某一有效位置*可以進(jìn)行改造來減少成本*通過模仿使 R&D 成本最小化*競爭戰(zhàn)略聚焦第15頁/共35頁聚焦戰(zhàn)略的適用條件定位于多細(xì)分市場的

7、競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求沒有其他的競爭廠商在相同的目標(biāo)市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個市場中更多的細(xì)分市場整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場第16頁/共35頁聚焦戰(zhàn)略的主要風(fēng)險企業(yè)被競爭對手以更加集中的方式超過利基市場的偏好也許會隨著大市場的變化而變化大的競爭對手可能對企業(yè)的利基市場垂青第17頁/共35頁附加值混合差異化(a)沒有溢價(b)有溢價 集中的差別化這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致失敗價格低價/低附加值低價格32185467高低低高第18頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略1：低價格、低附加值是好戰(zhàn)略嗎？便民店與大賣場之間的競爭戰(zhàn)略2：低價格、等附加值是好戰(zhàn)略

8、嗎？容易遭到競爭對手模仿而導(dǎo)致價格戰(zhàn)戰(zhàn)略4：等價格、高附加值企業(yè)增加的產(chǎn)品特色必須是顧客認(rèn)可的的第19頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略3：低價格、高附加值雙管齊下日本混合戰(zhàn)略的啟示：從歐美公司產(chǎn)品鏈條的大廈上尋找松動的磚實(shí)現(xiàn)混合戰(zhàn)略的條件競爭對手夾在中間，成本因素：取決于市場份額而非設(shè)計等技術(shù)因素首創(chuàng)重大革新：計算機(jī)輔助設(shè)計、信息系統(tǒng)戰(zhàn)略5：高價格、高附加值勞斯萊斯、寶馬國酒茅臺的戰(zhàn)略與古井貢、五糧液的戰(zhàn)略第20頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略6：高價格、等附加值壟斷行業(yè)戰(zhàn)略7：高價格、低附加值失敗的戰(zhàn)略，但對企業(yè)危害不大，因?yàn)槿菀鬃R別戰(zhàn)略8：等價格、低附加值最危險但不易被察覺的戰(zhàn)略某大學(xué)門外

9、餐館的戰(zhàn)略悲劇4，5，6，7四個餐館為什么會失敗戰(zhàn)略鐘的啟示：如何考慮產(chǎn)品質(zhì)量、價格、差異化與競爭的關(guān)系？第21頁/共35頁不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略基本特性：不確定性 風(fēng)險性 相對優(yōu)勢性 一致性 新企業(yè)的建立及分裂新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問題： 供應(yīng)能力較弱 基礎(chǔ)工作薄弱 產(chǎn)品銷售困難 第22頁/共35頁不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)本身的選擇：目標(biāo)市場的選擇： 進(jìn)入時機(jī)的選擇：第23頁/共35頁不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的基本特征： 行業(yè)增長速度下降； 買方市場已經(jīng)形成； 行業(yè)贏利能力下降； 職能策略面臨著新調(diào)整； 國際競爭激烈成熟行業(yè)

10、中的競爭戰(zhàn)略選擇： 三種基本競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 研究開發(fā) 市場滲透、退出或多元化戰(zhàn)略、低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略 第24頁/共35頁不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題要有自知之明；要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài)；要防止盲目投資；不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；要重新教育和激勵員工 第25頁/共35頁不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略；觀望戰(zhàn)略；抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；快速退出戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題： 客觀分析行業(yè)的形式； 避免打消耗戰(zhàn)； 謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；第26頁/共35頁不同市場競爭地位下的競

11、爭戰(zhàn)略 企業(yè)在市場中的競爭地位：1.主宰型2.強(qiáng)壯型3.優(yōu)勢型4.防守型5.虛弱型6.難存活型第27頁/共35頁不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者：在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。通常采用以下三種戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場需求總量2、保護(hù)市場份額3、提高市場占有率第28頁/共35頁不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略二 、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。通常采用以下戰(zhàn)略步驟：1、確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻第29頁/共35頁不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略三 、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者：那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。與挑戰(zhàn)者不同的是，他們跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。（鋼鐵、化工等行業(yè)）通常采用以下戰(zhàn)略：1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨第30頁/共35頁不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略四 、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場追隨者：進(jìn)行服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。（小型或微型企業(yè)） 有一定的風(fēng)險：第31頁/共35頁競 合 戰(zhàn) 略1、 競合戰(zhàn)略的含義競合戰(zhàn)略的含義 競合戰(zhàn)略：通過與其他企業(yè)合