(最新整理)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論復習資料

1、(完整)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論 復習資料(完整)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論 復習資料 編輯整理：尊敬的讀者朋友們：這里是精品文檔編輯中心，本文檔內容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的，發(fā)布之前我們對文中內容進行仔細校對，但是難免會有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論 復習資料）的內容能夠給您的工作和學習帶來便利。同時也真誠的希望收到您的建議和反饋，這將是我們進步的源泉，前進的動力。本文可編輯可修改，如果覺得對您有幫助請收藏以便隨時查閱，最后祝您生活愉快 業(yè)績進步，以下為(完整)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論 復習資料的全部內容。現代廣告通論（丁俊杰、

2、康瑾）第2版第一章:廣告概述一、廣告的定義:廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品(產品,服務和觀念）的，通常是有償的，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動二、定義的7個核心內容: 1. 廣告必須有可識別的廣告主，廣告主是廣告行為的主體廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織、政府或個人廣告主在一定程度上控制著廣告活動 廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權，是廣告與公關活動,新聞報道等傳播活動的主要區(qū)別之一。廣告主要為廣告的真實性負責廣告主要履行在廣告中作出的承諾2。 廣告通過一定的媒介進行傳播3。 廣告所傳播的不單單是關于有型產品的信息，還包括關于服務和觀念的信息4. 廣告（一

3、般指商業(yè)廣告）是有償的:是廣告與新聞，公告的重要區(qū)別5. 廣告是由一系列有組織的活動構成的6。 廣告是非人員的信息傳播活動：“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別.7。 廣告是勸服性的信息傳播活動 廣告的目的是通過反復的告知活動使受眾產生有關產品，服務或觀念的認知，進而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類1.根據受眾劃分： 針對為自己購買產品并進行最終消費的受眾-消費者廣告 針對生產廠家、中間商或專業(yè)人員行業(yè)廣告（商務廣告）針對生產廠家-產業(yè)廣告 針對中間商（批發(fā)商和零售商）-貿易廣告2。 根據傳播范圍劃分：地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時

4、間等信息 全國性廣告-通常由產品生產商發(fā)布，主要目標是提升品牌知名度，樹立品牌形象 國際性廣告-企業(yè)在國際廣告運作中常采取的策略3。 根據廣告媒介劃分：最常見的分類方法.報紙、雜志(印刷媒介)；廣播、電視（電子媒介);網絡（及其他新興互動介質上的廣告合稱數字互動廣告）,直郵，交通工具，電影,pop（售點廣告），比賽項目廣告，etc4。 根據功能劃分：1）產品廣告和企業(yè)廣告a. 產品廣告:為提高產品知名度，促進銷售，利用與銷售或產品直接有關的表現形式,說服消費者購買產品 b。 企業(yè)廣告：樹立企業(yè)形象，維持信譽,提供知名度，間接達到銷售目的 2）基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告 a. 基本需求

5、刺激廣告：增強消費者對一般產品和服務的需求，努力為整個產品品種創(chuàng)造需求 b. 選擇性需求刺激廣告：突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點 3）直接反應廣告和延時反應廣告a. 直接反應廣告：旨在激發(fā)消費者即時反應的廣告，常用于消費者熟悉的產品 b. 延時反應廣告：旨在使消費者在長時間內能夠識別并認可品牌，常用于建立品牌知名度，強調品牌優(yōu)勢，提升品牌偏好或建立品牌形象;強調品牌優(yōu)點和使顧客滿意的特點。5。 根據產品生命周期劃分：告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告a. 告知性廣告（導入期）：提供企業(yè)知名度,促進消費者了解和認識產品b。 競爭性廣告（成長期、成熟期、衰退期前期)：以占領市場為目

6、的，提供企業(yè)信譽，加強產品影響。也用于成熟期和衰退期前期 c。 提示性廣告（成熟期、衰退期）:維持已有市場.特點：一切盡在不言中。 d. 鋪墊性廣告(衰退期）:與提示性類似,但主要著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活動打下基礎.6。 根據廣告目的與效果劃分：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動廣告 a. 知名廣告：期望消費者對產品產生認知 b. 理解廣告:讓人理解產品性能和內容 c. 確信廣告：打動需求者，使之有足夠理由購買 d。行動廣告：直接宣傳,促使購買 aidma法則：a-注意 i-興趣 d-欲求 m-記憶 a-行動 dagmar理論：科利在著作為可測量的廣告效果確定廣告目標中提出 未知認知

7、理解-確信-行動7. 根據訴求方式劃分：感性訴求廣告和理性訴求廣告 a. 感性訴求廣告:指廣告采取理性的說服方法，向消費者訴之以情，使之對廣告的產生有利于產品的感情與態(tài)度，強調廣告人性化，引導消費者產生強烈的情感,著重于建立強勁的品牌形象和溫馨感覺等. b。 理性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，有理有據地直接論證產品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷，強調以直接方式表達非人性化的產品邏輯，著重于產品功能性與功利性的誘導及說服，解決消費者的問題,帶來消費者最大利益，或進行產品間的功能比較。v 第二章：廣告活動的本質第一節(jié) 作為傳播和營銷過程的傳播活動一、廣告活動的含義：是一種動態(tài)的存在而非靜止的

8、展示（廣告作品）。1。 廣告活動就是設定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。 2. 一次廣告活動科學的方式包括的環(huán)節(jié)： 調查（廣告活動的起點） 策劃(廣告活動的核心) 表現 發(fā)布 效果測定二、作為傳播過程的廣告活動（見傳播學） 三、作為營銷過程的廣告活動傳播視角解決“廣告如何表達”的問題，營銷視角解決“廣告?zhèn)鬟_什么的問題。1營銷的定義：營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通傳遞顧客價值并以使組織和利害相關者共同受益的方式管理顧客關系的過程。2作為營銷過程的廣告活動的要點：廣告是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一。廣告在“創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值”中扮演著重要角色。（其

9、塑造的品牌也是顧客感知價值的重要來源）3。 4p營銷組合理論:產品、價格、分銷、促銷第二節(jié) 整合營銷傳播視角下的廣告活動1。 所有imc定義的共同出發(fā)點:以消費者為中心&追求傳播合作效應2. 定義：imc把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。 3。 提出的背景 4c理論提出:消費者的需要和欲求、消費者所需付出的成本、消費者購得商品的便利性、溝通 傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準文盲的出現媒介數量的增加和受眾的細分化 購買決策越來越依賴主觀認知而非客觀事實4. imc內涵 以消費者為核心：唯有消費者才是

10、企業(yè)生存的根本；消費者在處理企業(yè)所傳遞的信息上掌握著很大的主動權 以資料庫為基礎 以建立消費者和品牌之間的關系為目的 以“一種聲音”為內在支持點 以各種傳播媒介的整合運用為手段 第三章:廣告歷史一、廣告動因： 廣告起源最直接最重要的動因是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產生了更廣泛地告知信息的需求。二、初始形式1。 古代巴比倫、古代埃及廣告： a。 公元前30002000年，古巴比倫契形文字,顯示有商人雇傭宣傳,商店招牌 b。 公認現存最早的文字廣告出現在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，內容為懸賞追捕逃奴閃. c。古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從此時開始2.

11、 古希臘、古羅馬廣告 公元前1世紀以前,希臘和羅馬店鋪門口懸掛招牌 北非的昔蘭尼出現世界上較早的廣告物-硬幣l 古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意,與完全意義的廣告尚有距離。3. 中世紀廣告:（口頭廣告在歐洲極大發(fā)展） a. 法國路易七世批準發(fā)證，最早將口頭廣告合法化的做法 b. 法國國王奧古斯塔公布法令保障叫賣人權益，規(guī)定報酬。4. 印刷術發(fā)明v 印刷術不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴大，還打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地出現飛躍。 a. 1609年，德國出現世界上最早的報紙通告報 b。 1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代

12、理店 c。 1645年，the weekly account雜志首次開辟廣告專欄，首次使用“advertisement”三、以美國為典型的現代廣告發(fā)展（一）前工業(yè)化時期（19世紀以前至20世紀初，是美國廣告萌芽時期or印刷媒體時代） 廣告由簡單通告發(fā)展成大量生產的全國性商品的促銷工具。l 美國廣告之父-本杰明富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運用圖畫的美國人。主辦報紙賓夕法尼亞公報第一家用線條將廣告與其他內容區(qū)分,第一家在廣告中采用插圖,親自撰寫廣告，多種方法提高廣告的可讀性. （二）工業(yè)化時期（19初至末）1。 背景經濟社會背景:工業(yè)化浪潮，美國城市化進程營銷背景：積極銷售時代;出現首批大眾零售

13、商百貨店,直接推動現代廣告代理的產生與發(fā)展.媒介背景：報紙完成大眾化過程.2. 現代廣告代理制度（由經濟、技術、生產、分銷和媒介的發(fā)展催生）1） 媒體掮客階段 a. 俄爾尼帕爾默 美國第一位廣告代理人，1841年建立自己的廣告“代理店”，開創(chuàng)手續(xù)費制 b. 喬治羅厄爾 為現代廣告的穩(wěn)步發(fā)展作出巨大貢獻。1860年創(chuàng)辦媒介掮客公司，是第一個向媒體墊付費用的代理店；奠定了代理費（回扣）制度;1879年編輯美國報紙索引；1888年創(chuàng)辦美國第一本以廣告為主要內容的雜志印刷品 c。 沃爾特湯普森 將雜志發(fā)展成為廣告媒體；產生為廣告撰寫文稿的想法2) 現代意義的廣告代理公司 “艾耶父子廣告公司”，現代廣告

14、公司先驅，第一家按照“版面純成本”收取代理費的廣告公司，擴展了廣告公司的業(yè)務范圍，證明了自身策劃和實施廣告的能力。（三)工業(yè)時期(20世紀初20世紀70年代）1。 全國性廣告增長2. 調查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)3. 文案寫作專業(yè)化 克勞德霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即“理由式”文稿,1923年著作科學的廣告被奉為業(yè)內圣經。4。 廣告公司業(yè)務多元化5. 媒體的發(fā)展和演變6。 二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品 大衛(wèi).奧格威：1948年建立奧美廣告公司，1989年被wpp收購。 a. 是“品牌形象“最早的提倡者，認為每一個廣告都是對品牌的長遠投資，任何產品的品牌形象都可以靠廣告建立起來。 b。

15、特別重視創(chuàng)意的力量。 c. 廣告古典主義者,注重以事實為依據的長文案 d。 著作:一個廣告人的自白、我的廣告觀e. 成功案例：哈薩威襯衫、勞斯萊斯汽車、殼牌石油等 羅塞。瑞夫斯 1940年加入達彼思公司， a。 usp：獨特的銷售主張每個廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產品的獨特的好處； 該好處必須是競爭對手沒有的，或未傳達的,是品牌特有的; 提出的主張必須足夠有力 b. 認為應該在廣告中使用科學的依據,明確表示反對一味追求創(chuàng)意的廣告 c。 著作：廣告的真相 d。 成功案例:瑪氏巧克力(只溶在口，不溶在手)、總督牌香煙、高露潔牙膏 威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949年成立ddb

16、，廣告時代評選20世紀100位卓著的廣告人中位列第一. a. 相信定量研究會消磨創(chuàng)造力而鼓勵單一和平庸的廣告作品,提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺和靈感。 b.認為廣告應該以真誠的方式表達，采用人們的日常用語，傳達簡單的訊息。 c. 具有反調查情結，提倡創(chuàng)意依賴于直覺和靈感，認為怎么說比說什么更重要d. 推行團隊工作的方式 e. 成功案例：大眾汽車（想想小的好處）、艾維斯出租車公司(當你只是第二，你會更加努力） （四）后工業(yè)時期(20世紀80年代以后）社會分化，媒體零細化，專業(yè)化?！胺礌I銷”聲浪，受眾對廣告質疑；廣告主對效果不滿.規(guī)模巨大的廣告集團出現，提供多種服務,適應顧客全球化經營和imc 的需要.

17、四、中國廣告的歷史與現狀1. 最古老的廣告形式：由口頭叫賣、吆喝發(fā)展形成的各種形式的銷售現場廣告，后發(fā)展出旗子、幌子和招牌等。陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。 2。 北宋時期濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅板是世界上迄今為止發(fā)現的最早的印刷廣告物。用來作商品包裝。 3. 近代中國廣告：期刊廣告、報紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機構相繼出現。 除了報刊廣告、雜志廣告和廣播廣告外，櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告在上海已很常見。 最早的霓虹燈廣告-皇家打字機41927年，上海6家廣告社成立“中華廣告公會”,目的是解決同業(yè)糾紛和爭取共同利益，這是我國最早的行業(yè)組織。5當代中國廣告 1979年是中國廣告元年。 第

18、一階段：初步恢復階段（20世紀70年代末到80年代初）a. 廣告解禁，并逐步被社會接受b. 廣告管理逐漸規(guī)范化c. 國有大型廣告公司組建d. 廣告研究和廣告教育起步 第二階段：補償性發(fā)展階段（20世紀80年代末到90年代中期）a. 低起點、高速度發(fā)展b. 企業(yè)經歷廣告“蜜月期”c. 外資廣告公司登陸中國 第三階段：轉型發(fā)展階段(20世紀90年代中期至今）a. 廣告市場增幅趨緩b. 廣告管理依法進行 c. 媒體格局變化d. 廣告主趨向成熟e. 國際廣告公司迅速發(fā)展61901年，美國西北大學心理學家斯科特首次提出要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學。1903年，撰寫廣告原理，后又撰寫廣告心

19、理學，后者標志著廣告學學科體系初步形成。7在我國，徐寶璜編著新聞學，設有“新聞紙之廣告”一章專述廣告；戈公振出版中國報學史,系統地論述了廣告的歷史和現狀，提出發(fā)展中國廣告的一些主張.81983年，在美國創(chuàng)立了“國際廣告協會（iaa)第四章：廣告的功能一、經濟功能(一)對商品供需的影響 1。 廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能 擴大社會整體需求,并不斷降低市場的信息成本,提高市場運行效率2。 加速流通，擴大銷售(促銷組合4大成分比較p60）3. 對經濟周期的影響 批評家：廣告加快了經濟衰退的周期循環(huán) 支持者:廣告可以增強消費者的消費信心結論：廣告對降低經濟周期極限有著雖少但卻消極的刺激.4。 廣告

20、與總體消費 大多數數據表明廣告是消費的結果而非起因。人口變化、生活方式的轉變,新技術的引進和個人收入的變化都更有可能對總體消費的沖擊更大(二）對競爭的影響 1. 有利于競爭，促進企業(yè)生產經營 競爭需要廣告，廣告促進競爭2。 廣告與產業(yè)集中的關系 兩者關系缺乏明確答案。行業(yè)廣告競爭強度：就一個行業(yè)整體而言,全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內（通常為一年）的全部廣告費用支出總額在行業(yè)全部已實現銷售收益總額中所占的比例，即整個待業(yè)的平均廣告競爭強度。行業(yè)廣告競爭強度=全部廠商年廣告開支總額全部廠商年銷售收益100%市場集中率：指一個行業(yè)中數家最大的廠商(通常為4家至8家）所占有的市場份額占全部行業(yè)市

21、場銷售額的比例。是衡量市場集中度最常用的一種指標。（三)對價格的影響 1. 信息觀點學派：廣告有助于降低生產成本和提高分銷成本效益 原因：a. 做廣告的企業(yè)能更快達到生產和分銷的規(guī)模經濟 b. 廣告可降低尋找消費者的成本。2. 市場力量學派：廣告是種花費，必須通過提高價格來彌補廣告成本3。 最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費商品的價格，在全國性環(huán)節(jié)這可能與價格高低無關。(四）對消費者影響 1. 對消費者需求的影響 廣告刺激需求，包括初級需求（某類商品)、選擇性需求（某個品牌）2。 對消費者選擇的影響 限制或拓寬消費者選擇范圍3. 對消費者感知價值的影響 感知價值的來源：產品價值；服務價值

22、；人員價值;形象價值 廣告尤其能提高以形象價值為主的主觀的，非物質的感知價值 從總體上：廣告有助于形成積極的消費者感知價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機會,使消費者形成偏好并愿意接受較高價格（五)比較廣告： 關于廣告是否有利于競爭，需要特別指出的是比較性廣告的問題.所謂“比較”,是指將廣告的產品與同品類中的其他產品進行個別屬性或整體產品的比較。比較性廣告給消費者提供更多更有用的訊息,給予消費者更多評判、比較、選擇權,降低消費者搜集訊息所需付出的成本，降低購買風險及提高購買決策的品質等功效。從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢。適用情況：a. 廣告預算少,而目標消費群與競爭者的消費群大體相同;

23、 b。 自己是新進入市場的小規(guī)模廣告主后果：a。 不居市場領導地位的廣告主可從中產生潛在優(yōu)勢 b. 市場領導者如用比較廣告，可能面臨風險，甚至產生“劣勢者效應”，幫小品牌打知名度功能：a. 借著新品牌與領導品牌做有利的比較而進入一個已經建立的市場,并贏得市場中消費者的接受與購買。b。 比較策略的運用能縮短兩種品牌在消費者心目中的心里距離,將兩品牌同時納入考慮范疇，造成品牌關聯從策略上:比較廣告主強調廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相似性 從比較強度上:分為直接比較與間接比較二、廣告的社會影響 （一）批評者和支持者眼中的廣告 批評者認為：廣告針對人類的感情,將真正的人類社會簡化成一個個模式，并利

24、用人們的焦慮使用強烈勸服技術達到操縱目的。 支持者認為：廣告作品必須通過反映社會現狀來與社會保持和諧,利用預定受眾已經理解和接受的標準和文化價值觀（二）廣告的虛假現象1。 欺騙：1983年，美國聯邦貿易委員會定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關信息,而給理智的消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務的實質性特點的，均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對直接表述的不真實信息、暗示的不真實信息以及惡意隱瞞或忽略掉的對消費者至關重要的信息負責任。2。 虛夸： 伊萬.普利斯敦提出是軟性欺騙,定義：虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述。（三）潛意識廣告現象 1. 以極快

25、的速度出現在視覺中的刺激2。 低音聽覺訊息中的快速講話刺激3。 印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激(四）廣告中的低下格調 1。 廣告可能具有導致社會文化低俗化的社會功能2。 性內容確實能引起觀眾的注意，但不能轉換成觀眾對內容更好的理解,態(tài)度的轉變以及購買的關心3. 廣告是否降低文化水準暫無定論(五）廣告與兒童 1許多人認為廣告會不合理地操縱兒童，因為兒童不了解廣告的銷售意圖 缺乏足夠的保護自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。2我國有關部門對兒童廣告做了專門的界定和規(guī)范：兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質和高尚的品德；不適于兒童使用的產品的廣告，不得有兒童

26、參加演示；廣告中出現的兒童或家長，應當表現為具有良好的行為和態(tài)度的典范。（六)廣告與消費主義 消費主義:消費的目的不是為了滿足傳統意義上的實際生存的需要,而是為了滿足被現代文化刺激起來的欲望.即人們消費的不再是商品或服務的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值。廣告可創(chuàng)造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化,轉移人的感情到對物的崇尚中.廣告混淆現實與理想的距離用非理性的手法操縱社會大眾l 不能片面認為廣告一定造成消費主義,廣告只是起到了促進購買的輔助作用。（七）廣告與程式化 廣告具有娛樂功能廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見，在美國尤其是對婦女、老年人、少數民族的偏見。廣

27、告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導受眾的可能性廣告創(chuàng)造話題同時造成一些社會偏見與成見（八）廣告與流行 定義：新的行為方式與思維方式在社會群體成員中逐漸普及形成的集合現象。特性：新異性;一時性；現實性;瑣碎性；規(guī)模性分類：物的流行；行為的流行;思想的流行 大眾傳播和廣告對流行的作用： 1. 促進流行產生 a. 今天的流行是在高生產、高消費的經濟環(huán)境中產生的廣告?zhèn)鞑?b。 大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經制度化2。 促進流行的普及3. 促進流行消退 a。 提示新樣式創(chuàng)造新環(huán)境引起對之前東西的不滿 b. 對流行樣式進行批判和負面評價時，發(fā)揮與促進產生相反作用 第五章：廣告環(huán)境第一節(jié) 廣告

28、環(huán)境概述一、廣告環(huán)境的概念廣義：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義：執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當地對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。二、廣告環(huán)境的構成最外層廣告外環(huán)境由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關聯的經濟、社會/文化、政治/ 法律條件等構成第二層廣告內環(huán)境-廣告業(yè)內部的科學技術，競爭，批評，人才,自律，交流與合作等條件第三層“廣告”-包括廣告主體、本體，和本體對客體的作用三、廣告環(huán)境的作用：促進、調整、制約促進-為主體、本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件調整-促使三者發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化制約-或為三者

29、提供有限條件的發(fā)展，或削減其有利條件四、廣告環(huán)境的特點1。 三者是內外環(huán)境綜合作用的結果2。 外環(huán)境作用更大，從根本上決定廣告生存與發(fā)展,同時影響內環(huán)境 經濟環(huán)境是決定性因素,全面影響；科學/技術環(huán)境影響技術水平；社會/文化影響主要體現在客體需求,廣告文化內涵，不同社會文化環(huán)境中受眾對廣告的接受程度.3. 內環(huán)境影響是直接的，具體的，細微的，難以起到決定作用五、廣告對環(huán)境的反作用1。 經濟:經濟晴雨表;影響企業(yè)生存發(fā)展與企業(yè)間的競爭；影響消費者消費觀念和購買行為2. 社會/文化：影響受眾社會心理和社會行為3。 法制：廣告的逐漸發(fā)展對國家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進法制的完善和發(fā)展。第二

30、節(jié) 廣告外環(huán)境（一)經濟環(huán)境：是決定廣告存亡興衰的首要因素。 1。 經濟內在需求決定廣告存亡 現代廣告處于商品經濟規(guī)模不斷擴大，消費不斷增加的經濟環(huán)境中，并在其推動下向前發(fā)展。2。 經濟發(fā)展進程決定廣告發(fā)展程度 隨著企業(yè)面對的市場更為廣大，廣告需要以更嚴密的組織,更復雜的媒介組合，更規(guī)范化的運作提供更好服務3. 景氣與否決定廣告興衰 景氣與否是影響當時當地廣告市場態(tài)勢的重要因素4. 企業(yè)經營觀念和市場競爭態(tài)勢變化推動廣告策略演進 a。 現代廣告策略因企業(yè)“產品導向消費導向”而“產品情報訴求生活情報訴求”； b. 廣告中產品觀念因生產力水平普遍提高和市場競爭加劇而形成“產品至上形象至上定位至上”

31、5. 經濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素 （二)社會文化環(huán)境文化：在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能.1. 廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：廣告既受其影響本身又是它的一個組成部分，對其潛移默化地產生巨大影響。2。 社會文化環(huán)境對廣告的影響發(fā)生作用的途徑：廣告人根據自身的體驗和認識及對訴求對象生活方式、文化觀念以及對生活方式和文化的未來設想的認識來制定廣告策略,創(chuàng)作廣告作品。作用的層面：對三者均有影響，影響最大的是廣告本體，包括廣告運動的策略、內容、方式，廣告的訴求重點、訴求方法,廣告創(chuàng)意、主題、畫面、文案、風格。作

32、用的內容：促進、調適、制約 a。 社會文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內容的變化 b. 為了對受眾產生作用，廣告時刻追求對當時當地的社會文化的認同，并對自身所包含的社會文化內容進行調整 c。 在一定的社會文化環(huán)境中只能產生適應這種社會文化環(huán)境的廣告（三）控制環(huán)境1。 控制環(huán)境的構成與出發(fā)點：國家法律:屬于外環(huán)境;保證廣告良好的社會作用行業(yè)自律:內環(huán)境；保證行業(yè)經營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序受眾監(jiān)督：外環(huán)境；保證廣告受眾的利益不受侵害 促進法律制定和自律的加強，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成,受眾監(jiān)督一般由保護消費者權益的各種機構完成2。 作用層面：a. 廣告主體：主要在廣告主

33、，廣告公司,廣告媒介 b. 廣告本體:廣告內容、訴求方法、特殊產品的廣告規(guī)范3. 控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時、適地調適性4. 控制環(huán)境發(fā)展的特點：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2)由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律 1994年10月27日,全國人大常委會通過中華人民共和國廣告法，于1995年2月1日實施第三節(jié) 廣告行業(yè)內環(huán)境一、互動特點:廣告發(fā)展與行業(yè)內環(huán)境存在正相關互動關系,始終保持同步二、各要素作用的層面科學/技術、人才-最基本的要素 作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質量 整體、靜態(tài)競爭、交流、合作-直接體現為個體的觀念和行為 往往能夠引發(fā)整個行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然

34、變動 個體、動態(tài)自律-最重要的調適因素對行業(yè)成員的個體行為進行約束，主要作用在于調整競爭環(huán)境，很難對其它因素起促進作用批評主要針對廣告本體，對整體發(fā)展水平的提高有促進作用三、競爭環(huán)境1。 構成與分類 a. 競爭者 b。 競爭條件（內在：物質條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件;外在：服務對象的支持、能否把握機會等)；強大、普通、弱小 c. 競爭理念（參與競爭的目的和競爭策略)；高瞻遠矚型和急功近利型； d. 競爭行為（實際表現）；2。 業(yè)內競爭主要內容：營業(yè)額，本質是對業(yè)務機會即廣告主的爭奪 3. 我國內地廣告業(yè)內競爭特點 a。 廣告公司與廣告主的“規(guī)模對等”帶來廣告公司的同層次競爭 b.

35、行業(yè)內競爭隨著分工細化也向細化發(fā)展 c。 從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關系的競爭向技術和人才的競爭發(fā)展 d。 合資廣告公司和本土公司的競爭成為一個焦點 e. 媒體間競爭日趨激烈四、人才環(huán)境1. 構成： a。 人才條件：從業(yè)人員數量、各種人才構成比例、人員基本素質 b。 人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導思想）；培養(yǎng)機制（途徑、方法、機構）;包括基礎廣告教育和業(yè)內培訓 c. 人才選擇：人才評估，選擇的標準和手段 d。 人才交流：主要體現在人才流動2. 我國內地廣告人才環(huán)境特點 a. 對人才密集產業(yè)的定性 b. 從業(yè)人員數量巨大而素質普遍偏低,數量增加迅速而素質提高緩慢 c. 在人員構成上

36、向經營人員傾斜（長期追求效益而忽視水平的后果） d. 人才培養(yǎng)表現出基礎教育發(fā)展迅速,職業(yè)培訓以公司內部培訓為主的特征（我國廣告學專業(yè)三種模式：新聞傳播型;商業(yè)經貿型；美術設計型） e. 人才評估標準不完善 f。 人才交流混亂無序 g. 人員知識結構明顯不足五。 批評環(huán)境 （對廣告文本的批評）1. 構成: 批評標準：對廣告作品進行分析和評價的依據和角度，可采用多樣化角度 批評人員、批評陣地（借以發(fā)表的媒介）2。 我國內地廣告批評環(huán)境特點 a. 廣告批評標準比較單一（始終以藝術性和銷售效果來評價） b. 廣告批評人員缺乏 c。 廣告批評的陣地狹小 d. 感性評價多于理性評價 第六章:廣告主體第一

37、節(jié) 廣告主體概述1。 廣告主體構成廣告組織,包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介 其他情況:廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表;廣告媒介即廣告主 廣告主:指為推銷商品或服務,自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。 廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行,并扮演廣告主與廣告媒介之間的溝通橋梁。 廣告媒介：負責廣告的刊播工作并提供媒體數據。2廣告主體在廣告活動系統中相互協作，相互影響，同時也相互制約，它們之間并不存在絕對的模式.在廣告主體中，處于核心地位的,是廣告代理公司。第二節(jié) 廣告主1廣告主委托廣告代理公司,尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種:委托一家綜合廣告代

38、理公司全權代理、處理廣告事務.優(yōu)點是方便、單一，容易溝通和掌握企業(yè)整體情況；缺點是容易受制于一家廣告代理公司，缺乏應變的彈性。將企業(yè)產品分散委托給不同的廣告代理公司。優(yōu)點是能形成良性競爭，確保服務品質，還能分散風險，缺點是代理公司之間策略有時會沖突.廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托廣告代理公司。2. 品類經理 負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互關系,發(fā)揮協調作用。品類管理優(yōu)點：使同類產品中各品牌中的營銷傳播相互配合，形成合力可以較好地解決內部的協調問題可從消費者角度出發(fā)，根據消費者使用產品的情況重新確定消費品類別3.企業(yè)廣告部門的主要類型：按地區(qū)市場構建；按產品類別構建；按媒體類別構

39、建 4.一個好的廣告主:最高決策層必須重視廣告企業(yè)實體以及產品本身在市場上的潛力要有健全的財務制度和良好的信用要有健全、合理的審查制度 要尊重廣告公司的合作,尊重廣告人的勞動要有明確的產品營銷策略要有選用廣告公司的標準5.選擇廣告公司的標準：相容性；廣告公司的構成；穩(wěn)定性；經驗；能力；報酬；財務；信譽第三節(jié) 廣告代理公司：一、廣告代理公司1。 定義:站在廣告主的立場制定廣告方案并根據這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。2. 種類：綜合廣告代理公司；（美國4a協會是全球范圍內最權威的廣告團體機構）a. 協助廣告主制定廣告規(guī)劃,提出廣告目標、廣告戰(zhàn)略和廣告預算建議,供廣告主確認。b. 實施廣告戰(zhàn)

40、略提供創(chuàng)意服務，即創(chuàng)意、設計、制作廣告c. 與廣告媒體簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告按合同發(fā)布d. 提供市場調查服務e. 監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息。f. 為廣告主的產品設計、包裝裝潢、營銷、企業(yè)形象等提供服務專業(yè)廣告服務公司創(chuàng)意工作室（一種有限服務的廣告代理公司，其業(yè)務集中于為客戶開發(fā)出具有高度創(chuàng)意的廣告訊息）、媒介購買公司、網絡廣告公司廣告主自設廣告公司（專屬廣告公司） a。 優(yōu)點：節(jié)省費用；便于保密；易于溝通；便于協調控制;更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產品情況；盡力；營利b. 弊端:難以客觀；影響服務質量；缺乏專業(yè)人員；工作關系有障礙；競爭力薄弱；資料不足;成本增加

41、二、綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)1組織形態(tài) 資源集中式（傳統）：優(yōu)點:將公司人力、物力資源加以集中利用，便于公司有效管理缺點：容易造成公司內部溝通障礙，影響工作效率，這種公有制的承受能力也較弱小組作業(yè)中心制:優(yōu)點：每個客戶都有專人負責處理，能保證服務品質，公司可以掌握客戶情況,也可以同時接受同類不同品牌廣告活動。缺點：客戶大小不一，容易形成資源分配不均,客戶也容易認為別的小組實力更強2. 廣告公司人員配置和分工：客戶部（廣告公司最重要的部門，是廣告公司與廣告主之間的橋梁）：爭取并維系廣告客戶；扮演廣告客戶與廣告公司之間的溝通橋梁;負責將廣告主要求帶回公司作為廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等工作的依據；適

42、時向客戶說明廣告作業(yè)內容與進度，取得客戶認同。市場調查研究部；廣告策劃部(連接客房部門和創(chuàng)意部門的橋梁）;創(chuàng)意部（涵蓋文案和設計)；媒介部(包括媒介策劃和媒介購買,包括選擇媒體、安排時間、購買媒體和核實發(fā)布）；制作部（包括流程人員、流程監(jiān)控人員等）；其他業(yè)務部門（如促銷、展覽、公關等)；行政管理部門(包括行政、財務、人事、會計等）三、廣告公司與客戶的關系(二者應為共擔風險的朋友,共創(chuàng)利潤的伙伴)1。 頻繁更換的損害：廣告主無法實現品牌溝通的長遠規(guī)劃；廣告公司疲于比稿，尋求新客戶.2. 建立密切關系的根本因素： a。 雙方平等合作 b. 廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應互相配合 c. 雙方

43、共同承擔責任,而非互相指責 d。 雙方彼此尊重對方的專家 e. 雙方彼此信任f. 都清楚通過廣告所要謀求的目標g。 都理解各自對道德和真實的看法,在此問題取得一致意見h。 都應明白，有些情況可導致分手三、廣告公司的報酬體系 媒介代理費制；15 酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理費與酬金）；激勵制(以效果來付錢,理論合理，實踐困難）；第四節(jié) 廣告媒介一、主要廣告媒介標準媒介-電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、戶外，可較準確地測量，對傳達訊息更有價值非標準媒介直郵、促銷、聯合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，不易系統地跟蹤，對引發(fā)行動更有效 二、廣告媒介與廣告公司的關系1。 分工關系；廣告公司主導作

44、用；互利互助關系2。 媒介所得好處：提高經營效率；可以提高廣告量；可減少風險3。 我國廣告公司在與媒介合作中遇到的問題： 價格體系混亂,政策不穩(wěn)定媒體繞過廣告公司直接與客戶發(fā)生交易缺乏可以依賴的媒介監(jiān)測數據媒介廣告部門的服務和溝通不足4。 選擇廣告媒體時的考慮因素媒體因素 傳播特點:準確，清晰,速度；社會地位 受眾人數與接觸次數（覆蓋面媒體覆蓋的區(qū)域，覆蓋率能夠接觸媒體的人百分比，觸及率-凈受眾率，真正實際接觸到了的人，總小于覆蓋率)l 有些媒體覆蓋率高，觸及率低，有發(fā)展?jié)摿 觸及率高，則滲透力高，受眾多 l 觸及率平均接觸次數=毛評點，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內產品因素

45、目標市場因素（媒體受眾群體和廣告的目標受眾吻合度） 產品品質因素（產品品質特性與媒體傳播特性吻合）媒體費用因素 相對價格，如“千人成本第五節(jié) 廣告代理制 代理制下廣告公司的職能:為客戶提供以策劃為主導，市場調查為基礎，創(chuàng)意為中心，媒介選擇為實施手段的全方位、立體化服務，并在整個廣告流程中配以公關、展覽、促銷等手段與營銷密切配合，最后還要監(jiān)督制作，對反饋信息進行再度收集整理等。一、廣告代理制的起源與發(fā)展1。 媒介直接販賣報紙版面階段 1729年，富蘭克林賓夕法尼亞日報首次出售廣告版面，“大眾傳播工具對廣告的被動接受時期”，廣告經營以報社內部的經營部門單純拍賣版面的形式維持。2. 單純媒介代理階段

46、 1841年，美國人沃爾尼.帕爾默在費城兜售報紙版面,自稱“報紙廣告代理人，宣告廣告代理業(yè)誕生。3. 廣告的技術服務階段 艾耶父子廣告公司奠定今日廣告代理費基礎4。 全面服務的綜合代理時代 企業(yè)經營理念變化，注重銷售；廣告主增加廣告投入，廣告代理也強化市場調查機構,廣告業(yè)向提供全面服務的近代廣告業(yè)過渡5。 廣告代理的imc階段 背景：品牌間競爭壓力、媒介零細化趨勢、消費者差異化和消費者回避廣告的現實進入imc服務時代，酬金制、激勵制產生。廣告公司進行廣告運作的歷史發(fā)展:版面銷售階段版面掮客階段技術性廣告服務階段戰(zhàn)略性廣告服務階段（逐漸又導致兩種模式的拓展，發(fā)展為高度專業(yè)化基礎上的密切合作整合)

47、二、廣告代理制的意義1。 適應了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要2。 強調專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用3。 可消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果;有助于企業(yè)擺脫消除廣告業(yè)的不正之風4。 有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭三. 我國的廣告代理制 我國推行代理制的意義1. 推行廣告代理制是社會主義市場經濟體制的要求2. 推行廣告代理制是培育、完善廣告市場的要求（廣告市場主體、市場秩序）3。 推行廣告代理制是我國廣告業(yè)與國際接軌的要求4. 推行廣告代理制是解決我國廣告行業(yè)結構和布局等問題的要求 a. 行業(yè)結構和布局不均衡（eg廣告公司處

48、于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮） b。 廣告行業(yè)內部分工不合理5. 推行廣告代理制是提高廣告創(chuàng)作水平和質量的要求第七章：廣告客體第一節(jié) 廣告客體綜述(廣告客體是一個具有相同或者相近的觀念和行為的客體）一、客體構成實際客體-廣告受眾,所有通過媒體接觸到廣告的媒介受眾 目標客體-廣告訴求對象,廣告訴求所針對的目標消費群體二、廣告客體三重角色及其影響 1.基本角色:作為社會人的客體 對作為消費者的客體和作為媒介受眾的客體的心理和行為起著根本性的決定作用。2.核心角色：作為消費者的客體 他們的消費心理和消費行為是制定廣告其他策略的重要依據。3.延伸角色：作為傳播受眾的客體他們接觸媒介的時機決定著廣告的發(fā)布時

49、機策略。三、廣告與客體互動的規(guī)律1。在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為,使其朝著企業(yè)預期的廣告目標方向變化；同時消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告說服策略的根本依據。2在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、首先觀念和非消費的社會行為都有一定的影響，同時社會角色的觀念和行為決定著消費觀念和消費行為，決定著傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為。3在傳播受眾的層面,廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為的作用主要體現在，傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化。廣告要有效傳播信息,必須依據傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為來制定傳

50、播策略。第二節(jié) 作為社會人的廣告客體一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：社會地位:個人在社會系統中的位置，個人認為最重要的位置是“突出地位”1.人的社會角色:與社會地位相聯系的行為；分為理想角色（他人或社會的期望）、 知覺角色（期待）；扮演角色2。 人的需要（馬斯洛）（由低到高）生理需要-安全需要-歸屬和愛的需要自尊需要自我實現需要自尊的需要包括對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、面對世界時的獨立、自由的需要和對名譽、威信等來自他人的尊重的需要.3。 人的自我 個人化的社會化的實際的真實自我社會自我理想的理想自我理想社會自我4。 人及其群體人的社會參與分為核心參與和局部參與，對個人行為影響最大的是

51、初級群體(充分利用初級群體成員間的互相影響力）5. 社會階層 指社會資源(物質、關系、文化）分配的不平等；特征：同一社會階層成員行為比不同的更相似；人們因所處階層不同而占用不同優(yōu)劣地位；個人的社會階層是多變量綜合決定的；個人所處的社會階層可變。了解廣告客體的社會階層意義在于：一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據客體的社會階層,就可以更接近實質地把握廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為。第三節(jié) 作為消費者的客體一、消費者與行為 1。 消費者定義 狹義:指消耗商品(服務）的使用價值的人 廣義：包括產品或服務的需求者、購買者和使用者，相應地,消費活動也應該包括需求過程、購買

52、過程和使用過程。2. 分類： a.消費狀態(tài)-現實；潛在；b。 消費目的-終端；生產資料 3。 消費行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性 4. 消費行為的基本問題7o 購買者（誰構成產品的市場）、對象、目的、組織（誰參與購買）、行動、時間、地點5。 消費者購買角色:建議者、影響者、決定者、購買者、使用者 二、影響消費者行為的因素1。 文化因素： a. 文化（狹義）：社會的意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構 b。 亞文化：以特定的認同感和社會影響力聯系成員；分為民族、宗教、種族、地理四種類型 c。 社會階層：按層次排列的較同質且持久不變的群體；成員有類似價值觀、興趣和行為2. 社會因素 a。 相關群體（參照群體）分為所屬群體（認同群體）和非所屬群體（榜樣群體）v 人們受相關群體影響的方面: 相關群體向人們展示新的觀念、生活和行為方式； 影響個人的態(tài)度和自我觀念； 能對人形成某種令人遵從的壓力(趨于一致），影響人們對產品和品牌的選擇 b. 家庭 血親家庭、夫妻家庭、核心家庭