品牌資產(chǎn)模型及卷煙品牌培育思考

1、煙草在線專稿零售終端是煙草行業(yè)連接消費者的橋梁，是最重要的戰(zhàn)略資源和培育品牌的陣地。為有效把握終端發(fā)展變化趨勢，建立完善終端利益保障機制，充分挖掘利用終端資源價值，與零售客戶建立“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，為零售客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的指導(dǎo)，持續(xù)提升零售客戶獲利水平和經(jīng)營能力，實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉(zhuǎn)變，真正發(fā)揮零售終端產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤“六大功能”，全面提升終端綜合競爭實力，使煙草行業(yè)與卷煙零售客戶建立起更加牢固的客我關(guān)系，實現(xiàn)共同發(fā)展。下面，就客戶如何做終端建設(shè)談?wù)勛约旱目捶ā?一、做好

2、四網(wǎng)合一 1.提高網(wǎng)上訂貨質(zhì)量 首先客戶熟練掌握網(wǎng)上訂貨操作流程；其次客戶在訂貨前，查看卷煙庫存，確定周需求品牌與數(shù)量，并根據(jù)網(wǎng)上貨源信息、品牌信息，按照網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)流程，準(zhǔn)確提報需求訂單；最后定期在“新商盟”系統(tǒng)“我的賬薄”查看卷煙購進情況，核算利潤；四是根據(jù)實際需要利用網(wǎng)訂留言，及時反饋相關(guān)意見和建議。 2.提高網(wǎng)上結(jié)算水平 首先客戶要積極參與網(wǎng)上結(jié)算及相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，熟練掌握網(wǎng)上結(jié)算操作流程；其次客戶每次訂貨后自主規(guī)范使用網(wǎng)上結(jié)算方式支付貨款。 3.網(wǎng)上配貨 熟練掌握網(wǎng)上配貨操作流程，規(guī)范使用。 4.網(wǎng)上營銷 首先積極參與煙草公司組織的各類網(wǎng)上營銷活動；其次對營銷工作的意見、建議或經(jīng)營中遇

3、到的問題，通過“新商盟”進行留言和咨詢。 二、發(fā)揮六大功能 1.產(chǎn)品銷售功能 客戶在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)幫助下分析周邊固定、流動消費群體卷煙消費偏好，購進符合輻射消費群體的卷煙品牌和規(guī)格，合理優(yōu)化庫存。 2.形象展示功能 客戶根據(jù)客戶經(jīng)理的指導(dǎo)建議，主動進行店堂環(huán)境提升、改善，保持店面整潔、商品分類、擺放有序、店招醒目；客戶按照客戶經(jīng)理指導(dǎo)主動維護卷煙陳列，做到卷煙明碼標(biāo)價，價格標(biāo)簽一一對應(yīng)、簽章齊全，卷煙陳列飽滿、整潔，重點品牌規(guī)格全部出樣。 3.品牌培育功能 客戶結(jié)合店面所輻射的消費群體和消費水平、購買能力等因素，主動增加品牌銷售寬度，品牌寬度達到全市平均水平之上；客戶積極主動推介重點培育品牌，

4、將學(xué)習(xí)到的品牌推介方法用于日常的卷煙銷售，注重對重點培育品牌的訂購和宣傳推薦，提升品牌集中度；客戶積極參與新品上市的各項活動，主動上柜、陳列，掌握新品特點，主動推薦。 4.宣傳促銷功能 客戶按照相關(guān)規(guī)定擺放宣傳臺卡、X展架等宣傳品，擺放位置固定，活動結(jié)束前不隨意移動或撤出。如出現(xiàn)丟失或破損等異常情況，積極聯(lián)系客戶經(jīng)理予以更換；客戶遵守促銷品臺賬管理制度，真實、準(zhǔn)確記錄促銷品發(fā)放記錄。 5.信息采集功能 零售客戶每日開始營業(yè)時，開啟終端進銷存系統(tǒng)，做到“即賣即掃”，每天關(guān)店前必須提報一次，在當(dāng)日營業(yè)結(jié)束時，數(shù)據(jù)同步后、點擊交班結(jié)賬，退出進銷存系統(tǒng)；客戶定期對進銷存系統(tǒng)庫存總數(shù)和實際庫存量及單品規(guī)

5、格進行核對，確保掃碼準(zhǔn)確、無誤。一、品牌戰(zhàn)略歷程回顧改革開發(fā)以來，我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，消費者需求不斷提高，這一消費趨勢為中、高檔卷煙的發(fā)展提供了足夠的市場空 間。與此同時，隨著市場競爭的不斷加劇，特別是在我國加入WTO這一時代背景下，我國卷煙產(chǎn)品一方面面臨著新的機遇，另一方面也面臨國際行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。 正是在這一歷史時代背景的前提下，為應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，國家局提出了中國卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2001年11月17日，國家局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌”名單，36種卷煙獲此稱號。同年，國家局制定了中國卷煙品牌戰(zhàn)略研究提綱，此舉標(biāo)志著中國煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動。2002年初，國家

6、局提出“大品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略；同年8月，國家局推出99個年度卷煙優(yōu)等品牌；2003年，國家局實施工商分離的體制改革，帶來了工商企業(yè)的整合和變化，逐步形成大市場，促成大品牌的產(chǎn)生；同年底，國家局提出了發(fā)展“中式卷煙”品牌，為中國煙草打造強勢品牌陣營指明了方向。2004年8月23日，國家局為了培育一批有競爭能力、有規(guī)模的名優(yōu)品牌，提高中國煙草整體競爭力，頒布出臺了卷煙產(chǎn)品百牌號目錄。2006年，國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，提出品牌發(fā)展目標(biāo)之一，即在未來5年內(nèi)，著力培育10多個全國重點骨干品牌。這標(biāo)志著中國卷煙品牌，將步入更高層次、更高水平的發(fā)展，整合力度將會加大，品牌集中度將會加

7、強。 與此相對應(yīng)的是，我國卷煙品牌最多的時候?qū)⒔?400個；2000年全行業(yè)生產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量是1181個；2003年減少到582個；到2004年底， 在產(chǎn)卷煙品牌數(shù)量減至292個；2005年減少到220個左右。卷煙品牌的集中度也不斷提高，2000年產(chǎn)銷量前十位品牌的集中度為15.8%，2005 年提高到28.8%；2000年單品牌平均產(chǎn)量為2.82萬箱，2005年提高到17.2萬箱；到2006年11月止，白沙（162.20萬箱）、紅梅 （153.40萬箱）、紅金龍（141.22萬箱）、紅河（135.84萬箱）、黃果樹（117.16萬箱）5個品牌銷量超過100萬箱，這5個品牌銷量 已經(jīng)占到了名優(yōu)

8、煙總銷量的46.77%。品牌集中度得到了顯著的提高，行業(yè)競爭力得到了較大程度的加強。煙草行業(yè)大品牌戰(zhàn)略已初見成效。行業(yè)外，大批跨國公司憑借品牌優(yōu)勢成功進入中國市場并獲得高市場占有率的事實和日本、韓國、臺灣地區(qū)的企業(yè)從OEM最終走向自創(chuàng)品牌的歷史經(jīng)驗。如：快速消費品的寶潔，韓國的三星等。 行業(yè)內(nèi)，各卷煙工業(yè)公司為應(yīng)對日趨激烈的行業(yè)競爭和回避煙草控制框架公約的限制紛紛成立品牌推廣公司或文化傳播中心來進行品牌傳播和推廣。如：湖南 的“和”文化傳播有限公司、云南的“福”文化傳播有限公司和四川的嬌子品牌推廣有限公司等。而其中的白沙集團更是通過“和”文化的品牌傳播在卷煙市場上屢 屢“攻城掠地”?！叭t一白

9、”以是行業(yè)內(nèi)不爭的事實。行業(yè)內(nèi)、外大量的成功案例證明了品牌戰(zhàn)略的重要意義。但與此相對應(yīng)的是對品牌管理的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)落后于企業(yè)實踐，必須加強理論創(chuàng)新以指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)日益豐富的品牌實踐。 品牌資產(chǎn)（BrandEquity）正是從品牌管理決策角度提出的重要概念。它的重要戰(zhàn)略意義在于：與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的 超越產(chǎn)品使用價值的附加價值或附加利益。品牌資產(chǎn)研究是近二十年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點課題之一，學(xué)術(shù)界和咨詢界也提出一些品牌資產(chǎn)的測量模型，為企業(yè) 的品牌管理工作提供了重要參考。但目前的測量模型更多的偏重于消費者角度，且對于煙草行業(yè)而言指導(dǎo)意義不大。為此，本文在參考前人的基礎(chǔ)上

10、，從卷煙工業(yè)企業(yè)和消費者的角度出發(fā)，以品牌培育為主線，試圖建立適合卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型。從而解決卷煙工業(yè)企業(yè)的日常經(jīng)營活動中出現(xiàn)的問題和指導(dǎo)卷煙工業(yè)企業(yè)品牌管理社會實踐活動。二、理論綜述（一）品牌資產(chǎn)的來源及其含義品牌資產(chǎn)的英文單詞是“brandequity”，“equity”一詞在詞典中的意思是“超出財務(wù)價值的價值”，通俗的理解為財務(wù)概驗中的“所有者權(quán)益”。從這個角度而言，品牌資產(chǎn)概驗來源于公司或企業(yè)的財務(wù)結(jié)算。品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品、通路、名字、包裝、價格、廣告、制造商、使用者、競爭者、歷史和促銷等多種因素的結(jié)合體。品牌資產(chǎn)的三個主要特點：第一、品牌資產(chǎn)是無形的東西；第二、品牌資產(chǎn)是由公司行

11、為產(chǎn)生，是公司的重要資產(chǎn)；第三、品牌資產(chǎn)由消費者影響產(chǎn)生，并從消費者角度加以放映。品牌資產(chǎn)對消費者和卷煙工業(yè)企業(yè)的雙方面影響：卷煙工業(yè)企業(yè)層面：提高產(chǎn)品的利潤；提高營銷活動的效率；提高產(chǎn)品渠道通路杠桿效果；提高卷煙工業(yè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；提高品牌的市場輻射能力。消費者層面：提高消費者的購買決策因素；提高消費者使用產(chǎn)品的滿意程度；提高消費者對卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品資信的了解程度；（二）目前品牌資產(chǎn)測量分類按照研究基礎(chǔ)的不同可以分為三類： 一類是按照消費者對品牌的認(rèn)識測量品牌的價值。此類方法是從消費者的角度出發(fā)，研究企業(yè)品牌營銷活動對消費者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響。它是指消費者對企業(yè) 或企業(yè)的品牌的主觀認(rèn)識或消

12、費者對大腦中以有的品牌認(rèn)識以及對品牌的差異化的反應(yīng)。這里“差異化的反應(yīng)”是指的是消費者對品牌的營銷活動做出的個體反應(yīng)。 即：消費者對自有品牌拓展的反應(yīng)情況和對競爭品牌的促銷活動的反應(yīng)。此種概驗表明，卷煙工業(yè)企業(yè)的利潤來自于消費者的心理需求和對品牌的差異化理解。 二類是從卷煙工業(yè)企業(yè)市場營銷活動的角度出發(fā)來評估品牌的成長。此類方法是從市場營銷的角度出發(fā)，通過對銷售數(shù)據(jù)的分析來得出卷煙工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的成 長情況。它是指在通過MIS系統(tǒng)獲得足夠的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，及時了解品牌的成長情況和在行業(yè)中的地位，進而有針對性的開展品牌營銷活動。 三類是按照卷煙工業(yè)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)來評估品牌的財務(wù)價值。此類方法是

13、將品牌在未來的一段時間內(nèi)帶來的收益以現(xiàn)時點為基點進行折現(xiàn)。而后，在折現(xiàn)的基礎(chǔ)上進 行求和，從而得到品牌的價值。但此種方法并沒有完全被卷煙工業(yè)企業(yè)所接受。其原因在于，此種方法更多的被應(yīng)用于行業(yè)并購時的品牌估值。缺乏對卷煙工業(yè)企業(yè) 的日常經(jīng)營活動和品牌管理實踐的指導(dǎo)信息?？傮w而言，由于各界對品牌資產(chǎn)的概驗理解不同，實踐的方式迥異。因此，在相當(dāng)程度上影響了對該問題的深入研究。得出的結(jié)論也是“仁者見仁、智者見智”。三、品牌資產(chǎn)理論模型提出（一）基于卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型從市場營銷活動的角度出發(fā)，提出基于工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型。它包括卷煙工業(yè)企業(yè)的銷量和利潤情況。主要包含：品牌的成長情況、市場份額情

14、況、品牌的市場輻射情況和品牌的贏利能力情況。（備注：不包含實行單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)）品牌成長情況預(yù)示著品牌在市場競爭中的成長性。因為在激烈的市場競爭中，只有銷量持續(xù)提升才能有效的增強市場競爭的實力。市場份額情況體現(xiàn)出卷煙工業(yè)企業(yè)在行業(yè)中的市場地位情況，是相對指標(biāo)，更多的表明了卷煙工業(yè)企業(yè)在行業(yè)中的市場地位。市場輻射情況表明品牌在全國的市場布局情況。體現(xiàn)了卷煙工業(yè)企業(yè)在全國市場（特別是省外市場）的競爭能力情況。品牌贏利能力情況表明實行多品牌戰(zhàn)略的卷煙工業(yè)企業(yè)中單一品牌在多個品牌中的贏利能力情況。相關(guān)變量之間的關(guān)系描述了卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)的形成過程。（二）基于消費者的品牌資產(chǎn)模型基于消費者的品牌

15、資產(chǎn)模型，主要包括消費者的感知因素和購買行為因素。主要是從品牌的知名度出發(fā)，由知名度產(chǎn)生品牌的物理和社會屬性聯(lián)想；從而由感知因素產(chǎn)生購買行為，進而上升到品牌偏好和品牌信任（忠誠）。結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系描述了品牌資產(chǎn)的推導(dǎo)過程。由品牌知曉到品牌聯(lián)想，到品牌偏好和品牌信任，進而形成品牌資產(chǎn)。（三）基于卷煙工業(yè)企業(yè)和消費者的品牌資產(chǎn)模型現(xiàn)代市場是工業(yè)企業(yè)和消費者等多種因素的有機結(jié)合體，任何測評模型都必須把相關(guān)因素有機的結(jié)合起來。在基于卷煙工業(yè)企業(yè)和消費者的基礎(chǔ)上分別提出相關(guān)模型后，將二者合二為一。形成最終的品牌資產(chǎn)模型。即：品牌資產(chǎn)1（工業(yè)角度）*權(quán)重1品牌資產(chǎn)2（消費者角度）*權(quán)重2品牌資產(chǎn)四、品牌

16、資產(chǎn)模型實證分析（備注，出于可以理解的原因，所有數(shù)據(jù)都經(jīng)過人為處理，不具有商業(yè)用途。）（一）基于卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型應(yīng)用分析構(gòu)建基于卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型的目的在于從卷煙工業(yè)企業(yè)的角度評價品牌的內(nèi)在價值，接下來，我們將測量品牌在品牌成長性、市場份額、輻射能力和盈利能力四個前提變量上的得分，進而獲得品牌資產(chǎn)的得分，進行品牌間比較。（備注：使用SPSS13.0進行分析）1、數(shù)據(jù)收集階段 以某中煙工業(yè)公司三大品牌的銷售數(shù)據(jù)為研究對象。提取標(biāo)準(zhǔn)為：三大品牌銷售數(shù)據(jù)（以月為單位，下同）、三大品牌在各類煙中的市場份額情況（A品牌以一、 二類煙為主、B品牌以二類煙為主、C品牌以三、四類煙為主）、三

17、大品牌合同單位簽訂數(shù)（以全國卷煙市場二級合同單位為準(zhǔn)，半年為單位）和三大品牌中各單品 牌對某中煙工業(yè)公司的利潤貢獻程度。2、實證分析我們以品牌成長性、市場份額、輻射能力和贏利能力為外生變量， 品牌資產(chǎn)1為內(nèi)生變量。針對數(shù)據(jù)收集中的缺失部分，我們利用SPSS13.0中的“缺失值處理”功能中“EM（期望最大化）”算法對原始數(shù)據(jù)中的缺失值部 分進行缺失值處理。將所有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，利用多元回歸分析得出相關(guān)結(jié)論。模型偏回歸系數(shù)：品牌成長情況為0.43，市場份額情況為0.1713，市場輻射情況為0.2802，品牌贏利情況為0.1245。經(jīng)過t檢驗，相應(yīng)的P值分別為0.049、0.000、0.017和0

18、.001，按照a=0.10水平測評，均有顯著性意義。相關(guān)模型如下：品牌資產(chǎn)1品牌成長情況*0.43+市場份額情況*0.17+市場輻射情況*0.28+品牌贏利能力情況*0.12+57 上述分析表明，對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，品牌的成長情況（絕對銷售數(shù)量）對卷煙工業(yè)企業(yè)的影響具有至關(guān)重要地位。其權(quán)重約占一半（0.43）。而后是市場 輻射能力情況（0.28），表明市場布局情況對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言是僅次于絕對銷售數(shù)量的指標(biāo)。這也從側(cè)面表明市場布局（省外銷售網(wǎng)點的建立）對卷煙工業(yè) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略意義。（二）基于消費者的品牌資產(chǎn)模型應(yīng)用分析構(gòu)建基于消費者的品牌資產(chǎn)模型的目的在于從消費者的角度來評價品牌

19、的內(nèi)在價值。我們將從品牌知名度物理（社會）聯(lián)想品牌偏好品牌信任（忠誠度）幾個維度出發(fā)建立結(jié)構(gòu)方程以獲得相關(guān)的路徑關(guān)系。（備注：主要使用lisrel軟件進行分析）1、數(shù)據(jù)收集 以06年某省卷煙市場品牌診斷項目中收集的樣本為研究對象。問卷的核心部分為模型中4個潛在變量的27個觀測項，均采用5級利克特量度，每個問題項增 設(shè)“8”代表“不知道或無法回答”。以標(biāo)準(zhǔn)模版為基礎(chǔ)針對某中煙工業(yè)公司三大品牌編制問卷，所有被訪者年齡均在18歲以上，煙齡在2年以上，煙量在1包 /2天以上。研究采用街頭攔截的方法訪問，共獲得96個有效樣本。2、相關(guān)統(tǒng)計分析以Cronbachs Alpha系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)檢驗各結(jié)構(gòu)變量的信度

20、，所有變量均在0.68至0.83之間。一般而言，Alpha大于0.60即認(rèn)為變量具有可靠性。因此， 模型的潛在變量均具有較理想的信度。效度檢驗主要采用探索性因子分析方法檢驗其構(gòu)想效度。計算結(jié)果顯示，項目的共同度均在0.40以上，其中共同度大于 0.65的項目占46.7%。因此，本量表的構(gòu)想效度可以接受。然后運用驗證性因子分析檢驗?zāi)Ｐ偷恼w擬合優(yōu)度，各指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)：2= 529.13，RMSEA=0.067，GFI=0.89，AGFI=0.82，NFI=0.80，CFI=0.90。然后檢驗測量模型的擬合優(yōu)度，用潛 在變量的信度和析出方差來判斷現(xiàn)有觀測變量是否充分解釋相應(yīng)的潛在變量。結(jié)果表

21、明，在結(jié)構(gòu)信度方面，所有變量均超過0.77。在方差檢驗中，除物理聯(lián)想 外，其余3個變量都接近或超過了參考值50%，表明理論假設(shè)的模型結(jié)構(gòu)是比較合理的。相關(guān)結(jié)構(gòu)方程系數(shù)表明品牌知名度社會屬性聯(lián)想品牌偏好品牌信任（忠誠）品牌資產(chǎn)是建立品牌資產(chǎn)的最直接、有效的路徑。社會屬性聯(lián)想對品牌信任（忠誠）的形成有較強的關(guān)聯(lián)。 上述分析證實，基于顧客的品牌資產(chǎn)的建立須經(jīng)過品牌知名度的提高。在使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，形成品牌的物理屬性和社會屬性聯(lián)想，進而建立顧客對品牌的偏愛和 信任。品牌信任直接促進了品牌資產(chǎn)，品牌偏好則通過不斷累積形成顧客與品牌間的關(guān)系，在建立品牌信任的基礎(chǔ)上，再形成品牌資產(chǎn)。（三）基于卷煙工業(yè)企業(yè)和

22、消費者的品牌資產(chǎn)模型基于煙草行業(yè)的特殊性質(zhì)（專賣體制），以及相關(guān)數(shù)據(jù)的缺失，故在相關(guān)權(quán)重的確定方面，主要以定性思考為主。分別給予卷煙工業(yè)企業(yè)角度0.60的權(quán)重和消費者角度0.40的權(quán)重。即：品牌資產(chǎn)1（工業(yè)角度）*0.60品牌資產(chǎn)2（消費者角度）*0.40品牌資產(chǎn)最終結(jié)果展示：五、品牌資產(chǎn)模型對卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的戰(zhàn)略思考基于卷煙工業(yè)企業(yè)和消費者的品牌資產(chǎn)模型為卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)指明了方向，為卷煙工業(yè)企業(yè)評估品牌建設(shè)的效果和指導(dǎo)營銷活動提供了工具。模型驗證結(jié)果強調(diào)了卷煙工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)該遵循的重要法則。（一）卷煙工業(yè)企業(yè)培育品牌資產(chǎn)的邏輯1、對工業(yè)企業(yè)而言，建立強勢品牌應(yīng)該遵循的邏輯

23、是：“在擴大市場輻射的前提下，對重點品牌予以政策傾斜，力爭銷量突破，確保行業(yè)中的有利地位”。 對卷煙工業(yè)企業(yè)而言，品牌的成長情況是成為影響卷煙工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的最重要因素。單從理論的角度而言，銷量的提高是參與市場競爭的核心內(nèi)容。從品牌資 產(chǎn)1（工業(yè)角度）的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，品牌的成長情況在品牌資產(chǎn)的構(gòu)成中已占43%的比例。品牌的成長情況，特別是銷量的提高目前是影響卷煙工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn) 的核心指標(biāo)。從理論上講，成熟的市場應(yīng)以消費者自由、理性選擇為特征，某一產(chǎn)品所擁有的市場份額應(yīng)該是由產(chǎn)、供、銷和市場選擇共同作 用的結(jié)果。由于，煙草行業(yè)的特殊性，在專賣專營體制下，市場投放受到較多政策的調(diào)控，計劃色彩比

24、較濃厚。故從工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)模型來看，市場輻射情況（市 場布局）對工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成具有相當(dāng)重要的作用。其權(quán)重占28%。雖然，這其中部分隱藏了國家局對名優(yōu)煙省外銷量和覆蓋區(qū)域考核政策的影響，但與此 同時這也在側(cè)面說明了卷煙行業(yè)“大市場”戰(zhàn)略的初步形成。由于，目前卷煙行業(yè)的趨勢是“整合力度將會加大，品牌集中度將會加強”。故了解品牌在行業(yè)中的相對地位，特別是自有品牌在行業(yè)中的相對成長情況對卷煙工業(yè)企業(yè)而言，具有極為重要的戰(zhàn)略意義。其在品牌資產(chǎn)模型中的權(quán)重為17%。 品牌的盈利情況權(quán)重為12%。對于實施多品牌戰(zhàn)略的工業(yè)企業(yè)，特別是在18家工業(yè)企業(yè)中排名靠后、競爭力相對弱小的工業(yè)企業(yè)為確保重點品牌

25、“突圍”，必 然會在資源調(diào)配中有所傾斜。因此，工業(yè)企業(yè)在綜合考慮銷量、利潤、成本、品牌影響力等市場因素的基礎(chǔ)上應(yīng)對自有品牌“有所為，有所不為”，從而以應(yīng)對未來 更為激烈的行業(yè)競爭。2、本文研究證實了對于消費者而言，建立強勢品牌應(yīng)該遵循的邏輯順序是：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌 信任。也就是說，卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)先在消費者心目中建立起品牌的知名度，通過品牌的營銷傳播活動和消費者購買或使用品牌產(chǎn)品的體驗來拓展品牌聯(lián)想。在消費者 嘗試性購買后，通過產(chǎn)品的顯著特征或?qū)傩越⑽锢砺?lián)想；通過具有代表性的品牌使用者、有代表性的使用場合等因素將產(chǎn)品提升到更為抽象的品牌個性、價值觀， 從而建立品牌的社會屬性

26、聯(lián)想。在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，消費者對品牌的態(tài)度會發(fā)生變化，形成品牌偏好。品牌信任基于消費者對品牌的偏好和社會聯(lián)想。它始于消費者 對產(chǎn)品質(zhì)量和對品牌的積極感知，然后引發(fā)品牌優(yōu)越性的判斷。品牌偏好則來自于消費者的內(nèi)心體驗，如激情、進取、忠誠、社會認(rèn)同和自尊等。在此基礎(chǔ)上，消費 者對自己認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了行為上的忠誠和態(tài)度上的附屬，進而建立起品牌資產(chǎn)。一般而言，建立強勢品牌是通過消費者知曉品牌，消費者嘗 試性購買，產(chǎn)生物理屬性和社會屬性聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上形成品牌偏好和品牌信任，從而反復(fù)購買，進而產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。但本文研究發(fā)現(xiàn)，建立品牌資產(chǎn)還有一條“感 性之路”，即通過社會屬性聯(lián)想建立品牌偏好，進而激發(fā)消費者與

27、品牌之間的關(guān)系，再形成品牌重復(fù)購買或支付溢價的意愿。例如：川渝中煙針對女性煙民推出的 “X嬌子”，通過“imagine”概念的傳播在差異化市場取得了不俗的戰(zhàn)績。通常情況下，強勢品牌往往會同時發(fā)揮這兩條路徑的作 用力，一方面通過產(chǎn)品功能對消費者產(chǎn)生理性吸引力，一方面通過品牌形象或個性的傳播使消費者產(chǎn)生心理和情感上的喜悅，進而建立感性吸引力。但對于煙草行業(yè) 內(nèi)的相對弱勢品牌而言，要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，采用“感性之路”，直接通過社會屬性聯(lián)想建立品牌偏好，使消費者產(chǎn)生品牌重復(fù)購買或支付溢價的意愿不失為一種明 智的選擇。（二）整合傳播對建立品牌資產(chǎn)的重要戰(zhàn)略意義：加入煙草控制框架公約將促使我國煙草企業(yè)未來傳播 模式發(fā)生根本性的調(diào)整，主要表現(xiàn)在：廣告將不是煙草品牌傳播的主要手段，大量的營銷費用將流向贊助和公益活動。為追求更為廣闊的傳播環(huán)境，煙草品牌將延伸 到其他產(chǎn)品上。品牌的競爭將從線上轉(zhuǎn)移到線下，零售終端將成為廣告的主要