國內(nèi)卡通形象品牌授權(quán)來勢洶洶

1、文化品牌授權(quán) 卡通始于美國，已有百年歷史。美國百年卡通史，使美國50歲以上的人都知道“超人”、“蝙蝠俠”。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”也家喻戶曉。美國卡通的特點是：一是普及、二是生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。主要集中在華納公司和迪斯尼公司。1923年創(chuàng)建的華納公司，現(xiàn)年產(chǎn)值約為240億美元。 而縱觀迪士尼卡通的成功，都不是靠販賣一個單純的卡通形象而取得的，而是圍繞卡通形象所構(gòu)成的龐大的產(chǎn)品體系的成功。當年的美國孩之寶玩具公司的卡通片變形金鋼甚至是其免費送給央視播放的，而他們用這一點犧牲換回的是50億的卡通相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場回報。中國以往的本土卡通經(jīng)營正是因為看不到這一點，只局限于對卡通形象本身的成本回收，而紛

2、紛以失敗告終的。 隨著品牌授權(quán)模式的逐步發(fā)展和中國本土卡通文化的逐漸成熟，以卡通品牌授權(quán)模式發(fā)展卡通衍生產(chǎn)業(yè)的市場目前是水漲船高。 在美國，品牌授權(quán)已達到1050億美金規(guī)模，卡通產(chǎn)品授權(quán)達到600億美金。資料顯示，全球共有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼1.4萬種授權(quán)商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有1122家公司制造銷售。在我國，卡通品牌授權(quán)空間巨大，僅北京、上海、廣州青少年每年在卡通授權(quán)商品上的消費就高達13億元。 國內(nèi)傳媒機構(gòu)研究表明，廣告費用投入加大一倍，只取得市場份額3.5%的增長，而品牌優(yōu)勢可以使市場份額數(shù)十倍提升，但要打響一個品牌，動則一二十個億，而且需要多年積累

3、，所以位于大型企業(yè)偏中、中型企業(yè)偏上的眾多廠商都希望通過授權(quán)搭上品牌的順風(fēng)車。按國際慣例，在品牌授權(quán)領(lǐng)域，通常以產(chǎn)品5000萬元年銷售碼洋的8%，即400萬元作為一年的動畫形象使用費。國際上的卡通授權(quán)項目分類很細，像服裝即可分作十幾類分別授權(quán)，每授一項至少400萬元。在圖書、音像制品、文具、玩具、服裝、飲料、食品、日化等兒童產(chǎn)品行業(yè)中，至少有2000余項產(chǎn)品可單項授權(quán)。2000項每年可有至少80個億授權(quán)收入。授權(quán)企業(yè)的銷售額往往超過5000萬元，隨著授權(quán)企業(yè)銷售額的逐年遞增，授權(quán)收入也將隨之擴大。二中國本土卡通運營商的崛起及卡通品牌授權(quán)模式成功運營騰訊QQ，東利行開創(chuàng)國內(nèi)卡通運營先河 2000

4、年，東利行成功取得騰訊QQ的卡通形象授權(quán)，開始進行QQ服裝、包袋、手表、鞋帽、文具等傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)立QQ線下品牌Q-GEN，成立專賣店，并迅速建立全國專賣網(wǎng)絡(luò)，至今已擁有超過200家的專賣連鎖店，與擁有接近2億用戶的中國最大即時通訊網(wǎng)絡(luò)QQ，形成品牌的呼應(yīng)。與氣勢洶洶的洋卡通品牌相抗衡，成為原創(chuàng)卡通的代表，使中國的卡通迷終于可以在洋卡通充斥的商店看到自己民族品牌的卡通產(chǎn)品，抑制了洋卡通總攬中國卡通市場的局面，也增長了本土企業(yè)對抗洋卡通的民族信心。2002年底，東利行又成功取得了韓國第一卡通PUCCA的中國總代理權(quán)，合作開發(fā)PUCCA相關(guān)衍生產(chǎn)品，進行連鎖經(jīng)營，奠定了東利行在卡通運營方面的領(lǐng)先

5、地位，是我們向國際化邁出的重要的一步。QQ、PUCCA品牌授權(quán)運作模式全揭密卡通品牌授權(quán)系指經(jīng)版權(quán)商及授權(quán)商同意，被授權(quán)商在授權(quán)期限通過合約有償擁有合法卡通形象版權(quán)的使用權(quán)、商標權(quán)；被授權(quán)商按合約內(nèi)容應(yīng)用卡通形象的商標、人物形象及延伸造型圖案設(shè)計、開發(fā)、銷售品牌授權(quán)產(chǎn)品?？ㄍㄆ放剖跈?quán)收費方式一般為一次性授權(quán)收取年度版稅。產(chǎn)品銷售收入提成，預(yù)先收取年度保底銷量版稅。成功案例分享2005年11月，騰訊QQ注冊用戶超過4億，占中文IM95%以上的市場份額。1999年，東利行接到為現(xiàn)在的合作伙伴深圳騰訊公司設(shè)計QQ卡通形象的委托。盡管騰訊QQ在1999年還是一個新生事物，但憑借其超強的娛樂性和互動性迅

6、速吸引了成千上萬的網(wǎng)民，東利行預(yù)估到QQ日后的廣泛傳播，并敏銳地捕捉到其背后巨大的商機，因此并不把QQ卡通形象設(shè)計當作一個單純的設(shè)計任務(wù)，而是把其作為一個有衍生價值的卡通形象來加以挖掘，并迅速與騰訊公司展開了更多的合作。經(jīng)過設(shè)計人員的幾易其稿，最終東利行和騰訊公司一致選定了現(xiàn)在的胖企鵝形象：肥嘟嘟的身體，憨態(tài)可掬的表情。接下來，東利行的QQ卡通設(shè)計小組又對QQ形象進行立體化、規(guī)范化作業(yè)，從平面造型延伸到不同狀態(tài)、不同衣著、不同場合等等系列形象，建立了QQ形象視覺識別。這些卡通人物都成為東利行后來進行卡通產(chǎn)品延伸和行銷推廣的起點和基礎(chǔ)。從2000年至今，東利行和騰訊公司緊密合作，通過QQFLAS

7、H等卡通建設(shè)、線上業(yè)務(wù)的推廣、線下品牌產(chǎn)品的推廣這三部分的投入，形成一個1113的良性循環(huán)，最終確立了一個成熟、可行的QQ三贏模式(如下圖)。圖中可以清楚地看到卡通形象QQ成了消費者“喜歡”聚集的地方。它同時產(chǎn)生于兩個良性循環(huán)-線上、線下的循環(huán)，而這兩個循環(huán)不斷地將價值累積在QQ卡通上，互相促進。QQ的三贏模式是IT和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，一方面它通過以上這三部分的投入使QQ的卡通形象更加豐滿，大大提升了QQ的品牌價值。另一方面，QQ品牌價值的提升直接帶來版權(quán)發(fā)行、線上業(yè)務(wù)、QQ產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)利潤的增加：2002年Q-GEN品牌銷售超過億元，2004年3月，騰訊QQ同時在線人數(shù)突破600萬一系列

8、的事實驗證，QQ的三贏模式是一種全新的、有效的卡通產(chǎn)業(yè)推廣模式，開創(chuàng)了國內(nèi)卡通運營先河，是值得借鑒和推廣的。三卡通品牌授權(quán)成為廠商品牌戰(zhàn)略順風(fēng)車眼下，很多企業(yè)都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。近些年，一部分先知先覺的企業(yè)家在充分認識到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個新的經(jīng)營模式-品牌授權(quán)。從某種意義上說，廠商取得品牌授權(quán)就好像搭上順風(fēng)車一般，雖不一定保證“票房收入”，卻在實質(zhì)上將產(chǎn)品與品牌形象結(jié)合在一起。對于被授權(quán)商而言，運用知名品牌授權(quán)帶

9、動自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是品牌運作的一條捷徑。瑞雅受騰訊和韓國VOOZ公司委托，全力運營QQ、PUCCA卡通品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，并相繼取得香港英皇TWINS卡通、湖南金鷹衛(wèi)視卡通及盛大網(wǎng)游(傳奇，泡泡堂)卡通等中外知名卡通品牌的代理權(quán)。為此，瑞雅投入大量人力物力，逐步建立一套完善的卡通品牌授權(quán)管理機制和卡通品牌授權(quán)監(jiān)控系統(tǒng)，由一支熟悉國際授權(quán)流程的專業(yè)授權(quán)隊伍，對各被授權(quán)企業(yè)進行有效的監(jiān)管和提供大力支持：不斷完善卡通VI手冊，對被授權(quán)企業(yè)進行統(tǒng)一的應(yīng)用規(guī)范管理，并為其提供強有力的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)支持；對被授權(quán)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)到產(chǎn)品上市，進行全程跟蹤審察管理，嚴格把握品牌質(zhì)量關(guān)；成立專業(yè)的法律團隊，有效地

10、進行品牌維權(quán)。另外，瑞雅還長期通過網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志及一些現(xiàn)場活動，對QQ和PUCCA等卡通形象進行品牌宣傳，以維護其品牌形象，保持其品牌新鮮度。瑞雅品牌授權(quán)的內(nèi)容是十分豐富的。它包括四種模式：商品形象版權(quán)的授權(quán)-向被授權(quán)商提供形象版權(quán)；促銷授權(quán)-被授權(quán)商可以運用商標、人物及造型圖案，與自己的促銷活動結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進公司產(chǎn)品銷售；主題授權(quán)-被授權(quán)商可運用商標、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營主題項目，比如生產(chǎn)食品、玩具、文具、等產(chǎn)品；通路(渠道)授權(quán)和特許加盟。瑞雅廣告(東利行下屬企業(yè))已授權(quán)品牌及合作的QQ形象產(chǎn)品有：QQ服裝專賣店(東利行Q-GEN)(含QQ休閑裝、手表、包袋、毛絨玩具、精

11、品飾物等)QQ濕紙巾、QQ盒裝干紙巾、QQCD包、MP3包、數(shù)碼相機包、電腦周邊產(chǎn)品、汽車裝飾品等6大系列600多種產(chǎn)品。合作的客戶有：中國電信、中國移動、西門子、摩托羅拉、可口可樂、UT-斯達康、喜之郎、聯(lián)想、中國石化、友邦保險、康師傅、華凌集團、21cn、美寶蓮、廣發(fā)銀行、廣州市商業(yè)銀行等等逾百家合作客戶。我們以東利行大力引進的韓國第一卡通品牌PUCCA為例詳細解剖品牌授權(quán)對于企業(yè)的獲益。有意通過PUCCA品牌授權(quán)搭上品牌順風(fēng)車的企業(yè)能夠獲得10點贏利保障1.直接獲益廣泛知名度2.超過1.5億線上受眾強化品牌3.獨有專業(yè)卡通整合營銷策劃4.制造多多熱點關(guān)注5.更有效超值線上宣傳6.頂尖動漫

12、創(chuàng)意廣告創(chuàng)作7.絕對鮮明品牌形象內(nèi)涵8.更對味產(chǎn)品開發(fā)9.全力渠道宣傳、銷售支持10.促銷從此更品牌化QQ形象已授權(quán)產(chǎn)品及合作客戶：從今年三月份全面開放授權(quán)以來，已成功異業(yè)聯(lián)盟了汽車裝飾品、電腦周邊產(chǎn)品、生活日用品等相關(guān)行業(yè)。深圳百富進出口有限公司，擁有全國500多家大賣場的銷售網(wǎng)點，一直致力于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在接受QQ品牌授權(quán)前，經(jīng)營的汽車裝飾產(chǎn)品形象和款式較單一，消費群體不夠廣泛，面臨同類產(chǎn)品的競爭，銷售曾一度下滑，公司發(fā)展受阻。在經(jīng)過幾經(jīng)分析市場后，看中了網(wǎng)絡(luò)品牌QQ并立即協(xié)商相關(guān)合作事項，通過授權(quán)合作，借助了被廣大消費者認知的品牌價值，快速樹立了在業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品強勢，產(chǎn)品銷售突飛猛進，并帶

13、動了其他產(chǎn)品的推廣，計劃市場銷售較將會比去年增長30%。公司總經(jīng)理許生笑著說：相信我們只要抓住契機，優(yōu)勢互補，就有可能將企業(yè)做強做大，共同發(fā)展，共創(chuàng)雙贏。電腦周邊產(chǎn)品被授權(quán)方：廣州萬信達企業(yè)集團就深深地體會到了借助知名品牌的好處。總經(jīng)理陳先生介紹：企業(yè)在以往的發(fā)展中，從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品品牌的建立，花了大量心思，投入大量資金和時間，市場銷量和品牌知名度還是不理想。通過這次QQ卡通形象品牌授權(quán)，及各方促銷及渠道方面的資源整合，產(chǎn)品獲得極高的附加價值，為消費市場創(chuàng)造更多的購買因素。使得該企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品在結(jié)合品牌形象后迅速獲得市場認知，快速占領(lǐng)市場。順利實現(xiàn)了企業(yè)、品牌、消費者三方的收益。椐萬信達營銷總監(jiān)黃總說：QQ卡通形象品牌授權(quán)后，預(yù)計來年的銷售額將會是去年銷售額的一倍?，F(xiàn)各行各業(yè)對品牌的意識