南昌市區(qū)“某高檔寫字樓”整合市場營銷策劃推廣案

1、高檔寫字樓整合市場營銷策劃推廣案 集合江景公寓、商務(wù)辦公、時尚商業(yè)于一體洪城商圈，城市未來商務(wù)綜合體一、顯性層面：1、江景公寓鑒于整體市場狀況下，低調(diào)開盤取得一定成績，按照即定目標(biāo)，剩余50套房源量于年前完成130套總體銷售目標(biāo)，難度不大；2、寫字樓產(chǎn)品前期通過項目產(chǎn)品形態(tài)的整體宣傳已經(jīng)積累了相當(dāng)部分客源量，借此寫字樓推售時機進行客源釋放及產(chǎn)品消化；3、寫字樓相對于本案公寓及商業(yè)是較為突出產(chǎn)品業(yè)態(tài)，是引導(dǎo)市場關(guān)注的焦點所在，通過其新形象的樹立與推廣，將使公寓與寫字樓銷售產(chǎn)生連動效應(yīng)； 二、隱性層面：通過寫字樓高端產(chǎn)品的銷售，回籠大量資金是其產(chǎn)品推售策略轉(zhuǎn)變的根本目的策劃背景寫字樓寫字樓“橫世亮

2、相橫世亮相” 江景公寓江景公寓“持續(xù)保溫持續(xù)保溫”現(xiàn)實政策方向?；谶@樣的背景下：寫字樓推向市場寫字樓推向市場“勢在必行勢在必行”！寫字樓正式亮相：問題點？面臨的市場環(huán)境？目標(biāo)客戶群定位？形象定位與主訴求？產(chǎn)品支撐點及其附加值？營銷推廣及資源整合？ 一系列的問題將提上工作日程！思考路徑市場分析市場分析產(chǎn)品產(chǎn)品swot分析分析客戶描述客戶描述項目定位項目定位推廣策略推廣策略廣告推廣廣告推廣媒體路徑媒體路徑spsp活動活動對于形象定位？“市場”尋找“差異化”“客戶”定位“形象化”“產(chǎn)品”對接“支撐點”寫字樓寫字樓市場市場觀察觀察一、寫字樓發(fā)展歷程：發(fā)展時期時間節(jié)點代表典范特征第一代1993華財大廈

3、華財大廈 寫字樓概念呈現(xiàn)，基本配套齊全，有自己的物業(yè)管理機構(gòu)，但參雜了客房、商住一體，并非真正意義上的寫字樓產(chǎn)品第二代1996-2001江信國際大廈江信國際大廈、大平洋商務(wù)大廈、中環(huán)廣場、洪城廣場、三星大廈 開始按標(biāo)準(zhǔn)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以優(yōu)越區(qū)位，宜商、宜住靈活變通物業(yè)功能受到一些中小成長型企業(yè)的追捧，但這類產(chǎn)品還不是純正意義上的寫字樓。第三代2001-2003國貿(mào)廣場國貿(mào)廣場、地王廣場、南昌世貿(mào) 帶動寫字樓升級換代，真正兼?zhèn)淞藢I(yè)辦公功能的寫字樓，以人為本理念開始重視，引導(dǎo)智能化向國際水準(zhǔn)看齊。第四代2003-2005財富廣場、東暉6號、華龍國際大廈以及恒茂國際大廈雙子座寫字樓 寫字樓全面升級

4、，進入概念化推廣階段；不僅擁有當(dāng)時先進和完善的硬件設(shè)施，而且還擁有星級酒店水準(zhǔn)的服務(wù)，集辦公、娛樂、休閑等多功能為一體，外觀、性能都比較成熟。一、寫字樓發(fā)展歷程：第五代07年星河國際、聯(lián)發(fā)廣場、西格瑪商務(wù)中心、紅谷灘金融中心、泰耐克金融大廈、皇冠國際國際化、超甲級、超高層（超200米）、全智能化、信息化、多功能，傾全市之力綜合城市規(guī)劃、交通、配套等各方面打造。2007發(fā)展印象：地段商圈化外觀現(xiàn)代化材質(zhì)品質(zhì)化配套成熟化科技智能化裝修檔次化服務(wù)多元化二、寫字樓市場分布：撫撫河河路路中中山山路路南京路南京路洪城路洪城路站前路站前路紅谷灘核心區(qū)紅谷灘核心區(qū)福州路福州路八一大道八一大道特征：“一核、兩縱

5、、六橫”“一核”：紅谷灘中心區(qū)；“兩縱”：八一大道、撫河兩岸；“六橫”：北京路，中山路，南京路，洪城路，站前路，福州路6橫：北京路，中山路，南京路 洪城路，站前路，福州路城區(qū)干道，中心商圈 老城中心區(qū)，城區(qū)主軸，由于交通和配套因素，寫字樓發(fā)展成熟，亦是南昌目前寫字樓較為集中的區(qū)域，匯聚了眾多中小型企業(yè)。典型代表北京路：江信國際大廈、天御大廈中山路：地王廣場、太平洋商務(wù)大廈、新龍基廣場；南京路：金陽光大廈、站前路：三星大廈、郵政大廈福州路：金昌利大廈、園林大廈洪城路：國貿(mào)廣場、星河國際、皇冠國際2縱：八一大道、撫河兩岸繁華商圈，城市主軸以八一大道為主軸的城市正中心商圈，交通、配套及商務(wù)氛圍濃厚，

6、傳統(tǒng)寫字樓與中高檔寫字樓聚集地，近年寫字樓開發(fā)形態(tài)與產(chǎn)品特色走向一個升級換代的過程，財富廣場、華龍國際大廈，正引領(lǐng)寫字樓產(chǎn)品的一個巨大飛躍。撫河路兩岸居于朝陽洲繁華商圈，聚集了眾多老牌寫字樓，其提供了有利的外在辦公條件和氛圍。典型代表八一大道：長運大廈、洪城數(shù)碼廣場、財富廣場、 華龍國際大廈、恒茂國際華城；撫河兩岸：金源大廈、銀源大廈、華財大廈；1核：紅谷灘中心區(qū)南昌未來中央商務(wù)區(qū)（新cbd）紅谷灘新區(qū)，目標(biāo)定位為南昌中央商務(wù)區(qū)（cbd），市政府將高起點、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)一批現(xiàn)代商貿(mào)設(shè)施，發(fā)展新的專業(yè)特色街區(qū)，建成以行政辦公和居住為主，融文化、商務(wù)為一體的城市新型中心區(qū)，該政策規(guī)劃決定了南昌寫字樓的

7、發(fā)展方向，尤其是市政府在原世界貿(mào)易中心地塊規(guī)劃的南昌中央商務(wù)區(qū)金融中心更是商務(wù)主角，該新區(qū)寫字樓由于對接國際化理念及高效率的現(xiàn)代資訊，將受到一些大型公司或跨國公司在南昌的首選。典型代表國際金融中心、中航廣場、豐和都會、聯(lián)發(fā)廣場、創(chuàng)業(yè)國際1、城圈“西進”規(guī)劃，朝陽洲63億資源市政改造，功能定位為以高品質(zhì)的生活居住為主，融商務(wù)辦公、商業(yè)服務(wù)、文化體育、休閑娛樂等多功能為一體的新城；2、朝陽洲配套工程逐步完善公共服務(wù)、綠化、交通、市政等各項設(shè)施的配套； 四橫四縱路網(wǎng)建設(shè)，“四橫”為洪城路、建設(shè)路、朝陽洲路、昌南大道；“四縱”為濱江路、撫生路、桃花路、撫河南路；洪城商圈南昌寫字樓崛起的商務(wù)平臺！洪城商

8、圈南昌寫字樓崛起的商務(wù)平臺！3、新洪大市場中國首創(chuàng)商務(wù)大市場。將打造一個40-50萬平方米的集購物、休閑、旅游、會展、商務(wù)洽談等多種功能為一體的現(xiàn)代化大型批發(fā)中心。主導(dǎo)以服裝、食品、副食品、日用百貨、皮具箱包、鞋帽、裝飾五金、it產(chǎn)品、兒童玩具、各種精品、飾品、工藝品、禮品以及文化產(chǎn)業(yè)等十大類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以時尚天堂及港澳城為輔，擁有銀行、商務(wù)、休閑、娛樂、會展交易五大專屬區(qū)及中部地區(qū)最大的球形數(shù)碼電影院。 新洪大崛起將引領(lǐng)洪城商圈進入一個全新的商務(wù)時代！4、洪城路作為洪城商圈的城市主軸，東接老城商圈，西接未來cbd紅谷灘新區(qū)，交通便捷，國貿(mào)廣場、皇冠國際等高檔寫字樓崛起，更奠定了該片區(qū)的商務(wù)發(fā)

9、展平臺！結(jié)論：南昌寫字樓分布將呈現(xiàn)新趨勢，即向“契機商圈”（洪城商圈洪城商圈）拓展，向新的政府“培植商培植商圈圈”（紅谷灘商圈）集中。三、典型個案分析：特色高端寫字樓，正在南昌市場崛起！城東“中凱國際”，青山湖畔“西格瑪國際商務(wù)中心，紅谷灘“國際金融中心”、“聯(lián)發(fā)廣場”、“中航國際”、“創(chuàng)業(yè)國際”等。關(guān)注1：西格瑪國際商務(wù)中心開發(fā)商：江西君臨天下實業(yè)有限公司樓盤地開發(fā)商：江西君臨天下實業(yè)有限公司樓盤地址：南昌洪都北大道址：南昌洪都北大道636636號號總建面積：總建面積：3.23.2萬平方米萬平方米產(chǎn)品規(guī)模：產(chǎn)品規(guī)模：1 1棟棟25f25f開盤時間：開盤時間：20072007年年8 8月底月底

10、銷售價格：銷售價格：80008000元元/ /平方米（均價）平方米（均價）戶型面積：戶型面積：120-1200120-1200平方米平方米產(chǎn)品特色：5o”級軟實力標(biāo)準(zhǔn)1. opportunity（發(fā)展前景）：依托南昌未來城市中環(huán)洪都大道，穩(wěn)踞潛力增長區(qū)。2. oxygen（氧氣）：極佳的內(nèi)部通風(fēng)采光效果?？梢宰杂砷_啟、呼吸的玻璃幕墻，超大的城市綠肺，儼然形成一個可以自由呼吸的寫字樓。3. office park（花園辦公）：2分鐘步行到青山湖，以總占地面積的70%傾力打造超大園林，成就了南昌第一個真正意義上的花園式辦公寫字樓。4. open（開放而自由）：可自由組合的戶型設(shè)計，80-1100的

11、成長型空間，讓處于各種發(fā)展階段的企業(yè)，都能找到適合自身的空間尺度。5. office serve（辦公服務(wù)）：營建南昌首創(chuàng)的商務(wù)伙伴物管模式，以平等的商務(wù)伙伴關(guān)系，為成長型企業(yè)發(fā)展助力。關(guān)注2：中凱國際開發(fā)商：開發(fā)商：江西浙大中凱科技園發(fā)展有限公司江西浙大中凱科技園發(fā)展有限公司樓盤地址：樓盤地址：江西南昌市京東大道江西南昌市京東大道698698號號 總建筑面積：總建筑面積：3.93.9萬平方米萬平方米(11f)(11f)銷售價格：銷售價格：3999/3999/平方米（均價）平方米（均價）戶型面積：戶型面積：6050060500平方米平方米產(chǎn)品特色： 生態(tài)甲級寫字樓1、南昌首個生態(tài)5a商務(wù)總部，

12、首創(chuàng)5h生態(tài)甲級服務(wù)型寫字樓；2、外攬青山湖、艾溪湖，內(nèi)抱2萬平米生態(tài)湖，超大型40畝綠化廣場；3、板式建築南北對流，層層空中花園，30米挑高陽光中庭，智能冰蓄冷中央空調(diào)，雙層中空玻璃節(jié)能防噪，防輻射外立面。4、注重人性化的設(shè)計，預(yù)留更多的公用、共用和共享的交流、休憩空間，並將許多高新科技元素運用其中，大大加強了物業(yè)的功能性。關(guān)注3：聯(lián)發(fā)廣場開發(fā)商：南昌聯(lián)發(fā)置業(yè)有限公司樓盤地址：紅谷灘新區(qū)紅谷大道開盤時間：2008年7月 寫字樓總建面積：8萬銷售價格：寫字樓只租不售 聯(lián)發(fā)廣場由高度超200米的甲級寫字樓、國際酒店式公寓、時尚購物中心共同組成。項目總佔地面積為47.27畝，總建築面積為21.16

13、萬平方米，地下兩層。其中時尚購物中心為四層，建築面積約4萬平方米；寫字樓48層，建築面積8.32萬平方米；酒店式公寓30層，高度約100米，是未來南昌市地標(biāo)性建築組團。建成後的聯(lián)發(fā)廣場將集辦公、購物、休閑、餐飲、娛樂等功能為一體，成為南昌城市未來高檔次、多功能、綜合性的商務(wù)中心，引領(lǐng)南昌商業(yè)全面昇級，未來南昌的商業(yè)巨艦將從這裡揚帆起航。段落小結(jié)：段落小結(jié)：寫字樓寫字樓產(chǎn)品產(chǎn)品swot優(yōu)勢分析：1、城市主軸，繁華商圈，配套成熟，交通便捷；2、近100米建筑高度，新裝飾建筑風(fēng)格，尊貴，大氣，締造地標(biāo)性建筑；3、集居住，辦公，商業(yè)于一體，復(fù)合型大soho社區(qū)，功能齊全，配套互補；4、工字型平面規(guī)劃，

14、加強辦公空間良好的通風(fēng)性能，利于健康環(huán)境營造；5、豪華入戶大堂設(shè)計，各層預(yù)留公共空間，可做休息室或餐廳，增加功能性；6、品質(zhì)建材應(yīng)用，如中空玻璃隔音功能，德國品牌蒂森電梯等；7、充足地上地下停車位，感應(yīng)式ic卡管理系統(tǒng)，停車有效方便；優(yōu)勢分析：8、智能化配套，先進科技應(yīng)用：5a智能化體系，新風(fēng)系統(tǒng)、分層集中空調(diào)系統(tǒng)、無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等；9、相對于普通寫字樓76%高得房率；10、社區(qū)內(nèi)豐富商務(wù)休閑配套，如商務(wù)中心，視頻會議室，健身運動會所等；11、空中生態(tài)花園/景觀噴泉廣場/江景視野，營造良好的辦公環(huán)境；12、精品酒店入駐，提供專業(yè)酒店式服務(wù)體系；13、半層至整層的銷售模式，說明針對的都是有實力的大

15、客戶，整體上提升項目形象性；劣勢分析：1、近區(qū)域內(nèi)環(huán)境指數(shù)尚不高，環(huán)境形象有待市政改善；2、洪城大市場商圈寫字樓辦公氛圍尚未形成；機會分析：1、朝陽洲改造及區(qū)域道路整治的利好性；2、新洪城大市場規(guī)劃升級，打造集商貿(mào)、物流、購物、休閑、娛樂、辦公于一體的商務(wù)區(qū)；3、周邊項目（新洪大/皇冠國際）亦提升整體區(qū)域商務(wù)屬性；威脅分析：1、區(qū)域及紅谷灘未來競爭對手上市競爭；2、地產(chǎn)政策對投資需求的打壓；結(jié)論：相比而言，本案寫字樓優(yōu)勢眾多，在推廣中趨利避害，利用市場機會性炒作，注意打“差異化”賣點訴求。寫字樓寫字樓客戶客戶描述描述一、南昌寫字樓客群定位：1.需要更新?lián)Q代寫字樓的企業(yè)；2.外地進昌公司；3.新

16、的創(chuàng)業(yè)型公司；4.部分大型公司的分支機構(gòu)； 中高端型企業(yè)居多一、購買群體需求特征：1、以“租”為主轉(zhuǎn)為以“購”為主以往寫字樓購買群體主要以租為主，帶有投資目的，如太平洋、三星大廈等購買后不是自用，而是用租金付月供，購后轉(zhuǎn)租的多。而近幾年，購買群體有很多轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)者或公司為自用目的購買寫字樓。2、“自用”比例居高，勝過“投資”需求目前寫字樓購買群體中，投資和自用的比例約為2：8。而一般發(fā)達地區(qū)寫字樓的投資和自用比例約為3：7。表明南昌寫字樓購買動機以自用為主，投資較少。由于總價高和對此類物業(yè)不了解的原因，寫字樓的投資價值還未得到廣泛認同。3、中小型本地企業(yè)為主力購買群體 在購買寫字樓自用的企業(yè)中，

17、以本地企業(yè)為主，外地企業(yè)非常之少。且購買寫字樓的自用的企業(yè)特征明顯，一般為中小型、事務(wù)型（非貿(mào)易、非實業(yè)）、關(guān)系型（利用某些特定的關(guān)系來得到企業(yè)的業(yè)務(wù)）的企業(yè)。其中，會計所、律師所、有背景或技術(shù)強的設(shè)計所、估價所占有相當(dāng)?shù)谋壤?。寫字樓寫字樓客群定位客群定位？目前市場寫字樓戶型設(shè)計：恒茂寫字樓：恒恒茂茂寫寫字字樓樓b棟棟戶戶型型配配比比圖圖55-1009%101-12032%151-2002%201-25048%121-1509%財富廣場：戶型配比戶型配比財財 富富 廣廣 場場 戶戶 型型 配配 比比 圖圖3105%3765%2503%12617%6354%15016%戶型圖戶型圖華龍國際大廈：

18、華華 龍龍 國國 際際 大大 廈廈 戶戶 型型 配配 比比 圖圖12025%121-15050%150-16725%167 120 167 120 150 150 120 120 戶型圖戶型圖戶型配比戶型配比目前市場寫字樓租賃客戶分析：行業(yè)類別行業(yè)類別行業(yè)特征行業(yè)特征高科技類電子、通訊、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、生物、醫(yī)藥等建筑/地產(chǎn)類建筑施工、工程設(shè)計、地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等金融/投資類銀行、證券、基金、保險、投資公司等能源/化工類石油、天然氣、水利、電力、化工等文化/傳媒類文化、影視藝術(shù)、廣告、傳播、印務(wù)等物流/商貿(mào)類倉儲、物流公司、航運、船運、商業(yè)貿(mào)易等咨詢服務(wù)類投資、工程、商務(wù)、管理類咨詢公司、律

19、師、會計、審計事務(wù)所等培訓(xùn)類計算機、語言、專有技能培訓(xùn)等綜合/其他類食品加工、旅行社、美容、汽車制造、家具、紙業(yè)等180-725平方米的辦公面積針對怎樣的客群？因為“升級換代”的發(fā)展趨勢；因為“地區(qū)經(jīng)濟”發(fā)展的空間；因為產(chǎn)品“銷售模式”策略；因為提高項目“綜合形象”需要；針對客群一定是針對客群一定是“大客戶大客戶”“大”之定義：規(guī)模型，而非小型實力型，而非薄弱型上升型，而非創(chuàng)業(yè)型發(fā)展型，而非起步型成熟型，而非青春型特征描述：1、該類企業(yè)至少經(jīng)過5-10年的發(fā)展歷程，具備一定規(guī)模，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)跨入成熟期，進入穩(wěn)定的發(fā)展軌道；2、該類企業(yè)具備較強的經(jīng)濟實力和競爭能力，基本為中大型企業(yè)集團或分支機構(gòu)

20、，具有明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；3、該類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了自身的品牌和知名度，代表企業(yè)標(biāo)桿，行業(yè)典范；4、該類企業(yè)階層領(lǐng)導(dǎo)人強烈的知識性與文化性，有眼光，善于投資和經(jīng)營，以此為核心的團隊，是一群以智力創(chuàng)富的工作階層，具備較高的文化修養(yǎng)與內(nèi)涵；客群定位：客群定位：偏高端主流型企業(yè)偏高端主流型企業(yè)企業(yè)界定：企業(yè)界定：1、領(lǐng)袖型企業(yè)、領(lǐng)袖型企業(yè)各行業(yè)內(nèi)經(jīng)典代表性企業(yè)；各行業(yè)內(nèi)經(jīng)典代表性企業(yè)；2、實力型企業(yè)、實力型企業(yè)跨國公司或大型企事業(yè)單位分支機構(gòu)跨國公司或大型企事業(yè)單位分支機構(gòu)3、新銳型企業(yè)、新銳型企業(yè)中型處于上升軌道發(fā)展型企業(yè)；中型處于上升軌道發(fā)展型企業(yè)；該三類企業(yè)選擇寫字樓目的：1

21、、領(lǐng)袖型企業(yè)：作為領(lǐng)袖級企業(yè)，其實力和品牌在市場上基本建立，其選擇寫字樓，主要在于提升企業(yè)外在形象，匹配企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)人身份需求，他們注重的是辦公環(huán)境的成熟感和品質(zhì)感，要求寫字樓能提供良好和健康的辦公環(huán)境。2、實力型企業(yè)：具備較強的經(jīng)濟實力，有能力改變工作環(huán)境和改善辦公條件，其選擇寫字樓帶有自身實力和形象的彰顯，因此他們注重的是辦公環(huán)境和硬件設(shè)施都相比原來寫字樓的進步和提升，以實現(xiàn)改善辦公環(huán)境的需求。3、新銳型企業(yè)：經(jīng)過數(shù)年的努力發(fā)展，企業(yè)上升到一定軌道，但仍具備強勁的發(fā)展?jié)摿?，更換舊有辦公環(huán)境，是想在進步的道路上奠基更快速，更高效的商務(wù)發(fā)展平臺，他們注重的是硬件配套的先進性和環(huán)境的創(chuàng)新性。他們的

22、需求層次遞進：面子場子圈子面子形象工程面子企業(yè)的第一需求。入駐，為了改善辦公環(huán)境，更重要的在他們的頭腦子，高檔寫字樓里辦公，意味著企業(yè)身份與地位的提高，昭示著企業(yè)形象的提升！場子產(chǎn)品質(zhì)素場子企業(yè)第二需求在企業(yè)得到形象上的心理需求后，開始要求其辦公設(shè)施的硬件條件的改善，辦公效率的提高，工作的舒適性，很大決定于寫字樓產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，因此，寫字樓產(chǎn)品硬件配套的優(yōu)越亦是中大型企業(yè)客戶參考的標(biāo)準(zhǔn)！圈子階層對位圈子企業(yè)的第三需求物以類聚，人以群分，企業(yè)對環(huán)境的要求除了硬件配套和形象的支撐，亦在軟性環(huán)境，如工作圈的企業(yè)質(zhì)素提出要求！需求特征：1、地段的優(yōu)越性他們要求充分的便利性與地段配套的成熟性，主要體現(xiàn)在對

23、區(qū)域繁華，地段的商圈，交通的便捷，配套的成熟，讓他們足夠感覺到與社會群體的融合，這是其提高企業(yè)辦公效率的客觀條件。2、辦公環(huán)境的舒適性 他們對于舊有寫字樓辦公環(huán)境壓抑而反感，選址主要目的之一是為了改善辦公環(huán)境，尋找舒適和人性的辦公空間，主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，如寫字樓空間規(guī)劃，生態(tài)環(huán)境，景觀視覺等，都是其選址參考的重要標(biāo)準(zhǔn)。3、硬件設(shè)施的先進性先進的辦公，高效率化的辦公模式，離不開先進的硬件配套，大企業(yè)選擇辦公樓亦更注重硬件配套帶來的辦公利好性，如電梯，停車位，智能化配套系統(tǒng)等的等。4、企業(yè)服務(wù)的人本性企業(yè)發(fā)展到一定階層，逐步注重人性化管理模式和服務(wù)模式，因此“以人為本”的服務(wù)觀念是其參考寫字樓在物業(yè)

24、管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是運用到對企業(yè)自身發(fā)展所需要的系列服務(wù)配套顯得尤為重要。寫字樓寫字樓產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位1、項目綜合定位：酒店式公寓商務(wù)寫字樓時尚商業(yè)街洪城商圈，城市未來商務(wù)綜合體洪城商圈，城市未來商務(wù)綜合體什么是城市商務(wù)綜合體城市商務(wù)綜合體：集主題酒店（hotel）、商務(wù)寫字樓（office）、立體空中花園（park）、時尚休閑購物（shopping）、娛樂泛會所（club）、高尚住宅（appartment）于一體的城市綜合體。它是以商務(wù)活動為核心的集約物業(yè)形態(tài)，涵蓋了商務(wù)樓、公寓、住宅、酒店、商業(yè)等多種關(guān)聯(lián)性較強的物業(yè)形態(tài)。將商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市功能空

25、間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率，功能復(fù)雜而統(tǒng)一的建筑聚落。2、寫字樓市場定位：洪城商圈，高檔寫字樓，商務(wù)第洪城商圈，高檔寫字樓，商務(wù)第5 5代代根據(jù)：從寫字樓發(fā)展歷程及產(chǎn)品配套支撐得出市場結(jié)論。洪城商圈地段屬性高檔寫字樓產(chǎn)品特征商務(wù)第5代寫字樓發(fā)展歷程3、寫字樓產(chǎn)品定位：創(chuàng)新創(chuàng)新“復(fù)合式復(fù)合式”商務(wù)空間商務(wù)空間“復(fù)合式”本案具有集合公寓、寫字樓、商業(yè)于一體的綜合體概念，居住，辦公，購物三位一體，功能互補，高效率組合；同時寫字樓作為純粹辦公空間，擁有商務(wù)休閑配套，購物娛樂配套，生活居住配套，餐飲配套等功能，工作、生活、休閑社區(qū)一

26、站式解決。4、概念定位推廣：新升代“3g”商務(wù)模式什么是什么是“3g”3g”？（？（“3g”3g”概念緣頭）概念緣頭）“3g”緣自于通信概念，其全稱為3rd generation，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。相對第一代模擬制式手機(1g)和第二代gsm、tdma等數(shù)字手機(2g)，第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。其根本特征就是，其根本特征就是，升升級版、大容量、多功能、高效率的通信技術(shù)級版、大容量、多功能、高效率的通信技術(shù)。“g g”banban

27、 gonggong 辦公寫字樓“g”gonggong yu yu 公寓公寓“g”gougou wuwu 購物商業(yè)從項目綜合層面看：“3g”3g”概念對應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)：概念對應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)：項目集合寫字樓、公寓、商業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)于一體，復(fù)合體多功能產(chǎn)品相互補充，交相輝映，辦公、居住、購物一站式解決，寫字樓集合大量企業(yè)與人氣，為公寓及商業(yè)提供消費資源，公寓集合高檔消費群體，商業(yè)充足人氣，為寫字樓及公寓提供多元化配套，三者相互支持，功能互補。3g概念體系構(gòu)成復(fù)合性多功能升級版高效率復(fù)合性集合居住、辦公、商業(yè)于一體，工作，生活，購物一站式解決，配套齊全，功能互補。升級版從地段，規(guī)劃到產(chǎn)品及配套和服務(wù)方面，均較傳統(tǒng)

28、寫字樓有一個大的提升和進步，產(chǎn)品的升級和差異，也是本案最大的賣點。對應(yīng)產(chǎn)品特征：多功能商務(wù)辦公改變傳統(tǒng)辦公模式，走向復(fù)合式寫字樓辦公，商務(wù)、休閑、娛樂、購物、生活多功能一體化，另外智能化配套功能，商務(wù)個性服務(wù)功能，亦豐富了本案功能性。高效率地處中心地段，交通四通八達，先進智能配套，充足停車及管理系統(tǒng)，帶來高效率工作模式。3g商務(wù)辦公時代對應(yīng)寫字樓產(chǎn)品：1、寫字樓產(chǎn)品升級品質(zhì)商務(wù)平臺的飛躍！表現(xiàn)點：規(guī)劃升級工字型平面，南北通風(fēng)； 建筑升級更高尺度，地標(biāo)性風(fēng)范； 配套升級融合商務(wù)、休閑、娛樂、居住配套的豐富性； 智能升級5a智能化，多功能智能科技應(yīng)用；2、寫字樓高效模式進入辦公效率化時代！表現(xiàn)點：

29、無線網(wǎng)絡(luò)快速掌握時代資訊； 品牌電梯高速運轉(zhuǎn)，輕松上下！ 便捷交通四通八達，以快制勝！ 商務(wù)配套視頻會議，同步國際化！3、寫字樓功能豐富商務(wù)休閑、居住、購物、辦公于一體表現(xiàn)點：多功能商務(wù)配套設(shè)施商務(wù)個性服務(wù)及商務(wù)會所等配套； 居住、休閑、工作一體化在同一社區(qū)內(nèi)實現(xiàn)生活的全 部，工作、購物、商務(wù)洽談、休閑娛樂一站式解決；4、寫字樓舒適性商務(wù)辦公的環(huán)境趨向人性化！表現(xiàn)點：空間舒適合理布局，南北通風(fēng)與采光；新風(fēng)系統(tǒng)，營造 空間健康性； 環(huán)境舒適無遮擋視野，江景視覺，空中生態(tài)花園綠色生 態(tài)，景觀噴泉廣場等提升辦公氛圍的舒適度； 尊貴服務(wù)引入酒店式專享服務(wù)，人性化服務(wù)，賓主禮遇；3g商務(wù)辦公時代對應(yīng)寫字

30、樓產(chǎn)品：“新升代新升代”寫字樓產(chǎn)品的全面升級，從地段特征，產(chǎn)品規(guī)劃特征，產(chǎn)品配套屬性等方面，本案寫字樓推崇市場“革新”與“升級”的概念。寫字樓寫字樓推廣推廣策略策略一、推廣戰(zhàn)略：“差異化差異化”戰(zhàn)略戰(zhàn)略角度：產(chǎn)品差異化 智能化配套、硬件設(shè)施、軟件 服務(wù)； 建筑差異化建筑風(fēng)格及地標(biāo)性建筑視覺； 理念差異化“3g”新穎概念出街，聚焦客戶眼球； 形象差異化項目綜合體形象，企業(yè)領(lǐng)袖形象及產(chǎn)品3g 商務(wù)空間形象；二、客戶策略：政府政策引導(dǎo)原則經(jīng)濟趨勢發(fā)展原則地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)原則行業(yè)習(xí)慣特征原則1、客戶定位原則：2、客戶攻擊策略：1）廣告形象主導(dǎo)以項目形象建立目標(biāo)客戶的企業(yè)形象，通過廣告訴求及媒體傳播渠道的全

31、方位形象建立，引起市場視覺關(guān)注，并與目標(biāo)客群激發(fā)共鳴。2）走出去，請進來執(zhí)行流程：利用市場調(diào)查方法對客戶進行挖掘、接觸建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷員進行再溝通房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示，促進成交。（sp現(xiàn)場置業(yè)說明會）3）主動出擊，客源直銷采用客戶行銷及外銷手段，如電話直銷、專員直銷、派發(fā)渠道實現(xiàn)與客戶的直接接觸和推薦。4）品牌邀請策略物以類聚，人與群分。品牌集聚效應(yīng)必將吸引更多同身份企業(yè)的加入，因此建議前期對寫字樓定向招商，邀請1-2家知名品牌企業(yè)簽約寫字樓，并以此為推廣噱頭，制造聲勢。二、廣告策略：1、寫字樓產(chǎn)品賣點梳理：綜合層面：洪城商圈洪城商圈城市商務(wù)綜合體城市商務(wù)

32、綜合體復(fù)合型功能社區(qū)，城市新復(fù)合型功能社區(qū)，城市新sohosoho街區(qū)街區(qū)南昌市洪城路地標(biāo)，規(guī)劃為兩棟板樓聯(lián)體公寓、棟塔樓寫字樓，層商業(yè)群樓；三種產(chǎn)品業(yè)態(tài)共同構(gòu)成集合商務(wù)辦公、休閑娛樂、居住于一體的復(fù)合型功能型社區(qū)；建筑綜合體在共生、互利的前提下，可實現(xiàn)多功能的綜合，產(chǎn)生112的復(fù)合效應(yīng)。整個建筑群可在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)自給自足，互為裨益，形成“城中之城”的運營方式。地段層面：洪城商圈，財富聚集地！入，則財商兩旺，出，則左右逢源！洪城商圈，財富聚集地！入，則財商兩旺，出，則左右逢源！洪城商圈，未來城市商務(wù)區(qū)！洪城商圈，未來城市商務(wù)區(qū)！洪城路，南昌城市主干道，貫通南北交通大動脈，連接老城繁華，直通新

33、區(qū)風(fēng)貌；洪城路，東與司馬廟立交橋連接解放路，西接南昌大橋，直達紅谷灘，交通便捷，暢達全城；地處洪城商圈核心領(lǐng)地，五大專業(yè)市場齊聚，集聚人氣、財氣、商氣，商業(yè)氛圍濃厚；洪城大市場升級改造，即將進入一個全新的大批發(fā)、大商務(wù)、大展示、大物流的商務(wù)化市場發(fā)展時代。首創(chuàng)中國首家商務(wù)專業(yè)批發(fā)市場=business（商貿(mào)交易）+market（商場）+office（商務(wù)辦公寫字樓）+soho（商務(wù)公寓）+hotel（商務(wù)酒店）+shoppingmall（購物中心）+street（街區(qū)）+entertainment（娛樂）+leisure（休閑）+dining（餐飲）附近比鄰道路市政規(guī)劃整治：撫生路作為城市“三

34、環(huán)十一射”重點改造對象，將上連象湖，下連中山路，形成交通大動脈；東鄰桃花路改造，至南隔堤打通，連接中山橋，貫穿洪城路，拓寬交通干道，沿江片區(qū)大力開發(fā)等等，都將促進片區(qū)的良好規(guī)劃；洪城商圈比鄰朝陽洲繁華圈與紅谷灘新cbd，“西進規(guī)劃“政策下，朝陽洲63億資源改造，利好規(guī)劃大勢所趨；產(chǎn)品層面：“art deco”art deco”，締造城市地標(biāo)性建筑！，締造城市地標(biāo)性建筑！采用“art decoart deco即裝飾藝術(shù)主義即裝飾藝術(shù)主義”建筑風(fēng)格，蘊藏新古典主義氣質(zhì)，直線派簡潔流暢的豎向線條，立體主義的硬朗和對稱，突顯莊重與大氣感，90多米高度，俊朗挺拔，輝映都市中心建筑視覺與美感?！肮ぷ中凸ぷ?/p>

35、型”平面規(guī)劃，南北通風(fēng)，健康辦公平面規(guī)劃，南北通風(fēng)，健康辦公寫字樓塔樓型體設(shè)計，3梯四戶，各層平面規(guī)劃呈現(xiàn)“工字型工字型”，布局，南北通透，空氣對流順暢，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的通風(fēng)與采光性能。充足停車位，全面剔除停車煩憂充足停車位，全面剔除停車煩憂配合社區(qū)辦公與居住的需求，配足停車位，規(guī)劃了地下停車庫和地面車位，地上：142輛，地下：141輛，共283283個車位個車位，為居家辦公的商務(wù)精英人士提供極大的便利性。感應(yīng)式感應(yīng)式icic卡停車場管理系統(tǒng)，智能停車，更效率，更方便卡停車場管理系統(tǒng)，智能停車，更效率，更方便采用“感應(yīng)式感應(yīng)式icic卡停車場卡停車場”管理系統(tǒng)，具有方便快捷、收費準(zhǔn)確可靠、保密性

36、好、靈敏度高、使用壽命長、形式靈活、功能強大等眾多優(yōu)點，它將取代磁卡、接觸式ic卡而成為新一代的主流。新風(fēng)系統(tǒng)，辦公空間時刻鮮氧循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，辦公空間時刻鮮氧循環(huán)寫字樓采用全新智能化“新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)”，時刻排除建筑空間多余廢氣，保證新鮮空氣的充足供應(yīng)，營造健康舒適的辦公環(huán)境。無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，隨時隨地暢游網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，隨時隨地暢游網(wǎng)絡(luò)應(yīng)現(xiàn)代化辦公需求，配備“無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”，商務(wù)精英人士隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)辦公和信息傳達，高效率辦公模式引領(lǐng)現(xiàn)代化商務(wù)辦公標(biāo)準(zhǔn)。 智能斷電系統(tǒng)，分層集中空調(diào)，節(jié)能環(huán)保智能斷電系統(tǒng)，分層集中空調(diào)，節(jié)能環(huán)保先進“智能斷電系統(tǒng)智能斷電系統(tǒng)”運用以及“分層集中空調(diào)

37、分層集中空調(diào)”配備，以先進科技支撐高品質(zhì)商務(wù)辦公，節(jié)約辦公成本，增加產(chǎn)品附加值。世界世界“蒂森蒂森”品牌電梯，直達人生顛峰的時空隧道品牌電梯，直達人生顛峰的時空隧道采用德國知名高速品牌“蒂森蒂森”進口電梯，大梯箱，寬闊空間，1.1米門寬，高級內(nèi)裝飾，寬敞舒適，永磁同步，速度至達2.5米/秒。大堂商務(wù)中心，配備完善的商務(wù)服務(wù)體系大堂商務(wù)中心，配備完善的商務(wù)服務(wù)體系提供便捷的辦公自動化系統(tǒng)，營造廣闊的商務(wù)平臺，服務(wù)于現(xiàn)代都市效率辦公所需，滿足soho精英多重身份。視頻多功能會議廳，先進科技，精英排場視頻多功能會議廳，先進科技，精英排場采用全新多媒體及“視頻會議系統(tǒng)視頻會議系統(tǒng)”，同步國際商務(wù)，充分

38、提供各項高層次會務(wù)設(shè)施，輕松成就更多商務(wù)機遇。奢豪入戶大堂，彰顯精英身份奢豪入戶大堂，彰顯精英身份高貴、大氣的入口大堂，現(xiàn)代與古典設(shè)計的完美結(jié)合，突顯出尊貴、氣派的人生殿堂，應(yīng)征商務(wù)精英人士的身份標(biāo)簽！空中生態(tài)花園，工作生活時刻充滿新鮮活力空中生態(tài)花園，工作生活時刻充滿新鮮活力大面積空中生態(tài)花園，鮮花綠意裝點你的視覺空間，讓生活時刻與新鮮碰面。同時又是商務(wù)人士休閑空間。噴泉景觀廣場，開啟尊崇星光大道噴泉景觀廣場，開啟尊崇星光大道東南角配合商業(yè)氛圍營造，規(guī)劃大型“噴泉景觀廣場噴泉景觀廣場”，禮遇賓主的室外會客廳，休閑景觀布置與點綴，造就酒店式生活與商務(wù)社交的優(yōu)越氛圍。品質(zhì)建材，較高得房率品質(zhì)建材

39、，較高得房率采用“中空雙層隔音玻璃中空雙層隔音玻璃”，有效隔離面臨城市主干道的噪音，還一個安靜的辦公空間；“76%76%”高得房率，投資性價比高。精品酒店入駐，酒店式專享配套服務(wù)精品酒店入駐，酒店式專享配套服務(wù)公寓4-6層引進精品連鎖酒店，將提供系列專享尊貴“酒店服務(wù)體系酒店服務(wù)體系”，包括商務(wù)個性化服務(wù)內(nèi)容，讓您體驗在這里既是賓客亦是主角的尊貴感。賣點總結(jié)歸納：1、城市門戶、商務(wù)地標(biāo)2、地標(biāo)建筑，尊貴氣派3、生態(tài)環(huán)境，健康辦公4、三位一體，復(fù)合型功能；5、智能配套，科技領(lǐng)先6、品質(zhì)建材，酒店服務(wù)印象：印象：復(fù)合性 地標(biāo)性 高效性 商務(wù)性 科技性 生態(tài)性 人本性 2、寫字樓廣告推廣階梯：第1輪

40、：概念出街，形象樹立主題：立信者為王 策略：軟文鋪墊，硬廣主打軟文思路：“地段炒作地段炒作”到到“概念引爆概念引爆”1）深化區(qū)域“商務(wù)圈”概念，揭示洪城商務(wù)圈對于寫字樓的發(fā)展 利好性。策略：洪城大市場商務(wù)領(lǐng)地形成為本案做嫁衣。訴求點：城市商圈西移趨勢；（中心商圈與紅谷灘新cbd比鄰） 新洪大市場升級帶來全新中央商務(wù)區(qū)優(yōu)勢； 朝陽洲未來的發(fā)展利好；（城市資源優(yōu)化改造） 洪城路地段的交通便捷性；（四通八達）起起承承2）寫字樓發(fā)展趨勢，趨向復(fù)合型寫字樓商務(wù)空間，寫字樓宣布3g商務(wù)時代來臨！策略：新升代寫字樓提升商務(wù)形態(tài)，強勢推出本案寫字樓新概念3g商務(wù)空間的特點和產(chǎn)品價值。訴求點：升級、復(fù)合、多功能

41、、高效率全新締造3g商務(wù)時代。合合3）多功能，高效性，高品質(zhì)商務(wù)平臺，成就領(lǐng)袖級企業(yè)的發(fā)展商務(wù)港及國際化平臺。（，領(lǐng)袖級企業(yè)總部基地）策略：深度剖析寫字樓規(guī)劃，服務(wù)及配套優(yōu)勢，增強中大型企業(yè)對本案寫字樓投資購買信心。訴求點：地段/建筑/規(guī)劃/產(chǎn)品/配套/服務(wù)等方面品質(zhì)特點。第2輪：產(chǎn)品訴求，賣點營銷主題：締造3g商務(wù)顛峰廣告形式：硬廣訴求角度：地段篇城市發(fā)展建筑篇建筑視覺產(chǎn)品篇空間布局/智能科技/品質(zhì)建材配套篇功能齊全服務(wù)篇酒店式服務(wù)第3輪：理念強化，階層對位主題：與強者同盟，事半功倍四、媒體策略：大眾媒體+創(chuàng)新媒體+個性渠道瞬見爆發(fā)，一夜傾城瞬見爆發(fā)，一夜傾城戶外媒體強調(diào)關(guān)注力平面媒體強調(diào)影

42、響力渠道媒體強調(diào)感染力大眾媒體：3條線1.戶外看板+公交車體+站臺2.報紙+雜志+物料3.電視+電臺+網(wǎng)絡(luò)戶外：看板覆蓋中心、大橋、機場三大核心區(qū)位公交：建議增加公交線路，主要為市區(qū)循環(huán)路線站臺：“三橫六縱”寫字樓分布道路為主要站臺首選位置報紙：江南都市報、南昌晚報；雜志：生活365、航空雜志；物料：三唯片（寫字樓篇）、寫字樓dm、精美樓書；應(yīng)用：應(yīng)用：電視：中央套播投放電臺：南昌交通音樂之聲投放網(wǎng)絡(luò)：寫字樓網(wǎng)頁制作（南昌搜房網(wǎng)）創(chuàng)新媒體：2條線條線1.電梯+移動視頻+短信2.直郵+展示+派發(fā)電梯：覆蓋南昌各片區(qū)中高檔寫字樓電梯燈箱媒體移動視頻：配合電梯燈箱，進行動畫形象傳播，加 強視覺印象；

43、短信：商務(wù)全球通號碼投放，結(jié)合活動及銷售時點 或重要信息發(fā)布；直郵：以黃頁企事業(yè)單位為參考客戶，向目標(biāo)客 戶郵寄項目相關(guān)宣傳物料或精美禮品；展示：深入昌北機場侯機艙，展示相關(guān)宣傳物料派發(fā)：與雜志（生活365）合作，制作精美別冊， 定點進行贈送與派發(fā)（選點：高級娛樂網(wǎng) 點/中大型企業(yè)機構(gòu)/高檔酒店等）個性渠道：（1對1）品牌聯(lián)動：“與品牌汽車行業(yè)互動”（長期性）渠道：1）汽車展示廳，展示項目寫字樓相關(guān)物料； 2）車友俱樂部，展示相關(guān)物料； 3）客戶資源共享：互動銷售 （購買汽車購買寫字樓，享受巨大優(yōu)惠）五、活動策略：聚焦。xxx品牌企業(yè)入駐簽約會（新聞發(fā)布會）制造新聞事件點，以此為機會進行新聞炒

44、作，提升項目綜合形象。關(guān)注?！熬喸?g商務(wù)顛峰”產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明，詳細解剖項目寫字樓的綜合優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點，傳達寫字樓3g商務(wù)顛峰版寫字樓的進步。造勢。決策者說企業(yè)首腦高峰論壇分四輪依次開展：（邀請各行業(yè)知名企業(yè)首腦）1、財富故事會：企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗專題主題：暢談企業(yè)發(fā)展之路及發(fā)展經(jīng)驗2、決策者說：企業(yè)競爭力專題主題：中國企業(yè)如何提升國際競爭力？3、名人講座：企業(yè)品牌力專題主題：現(xiàn)代企業(yè)如何建立自身的企業(yè)品牌？4、權(quán)威對話：寫字樓專題主題：當(dāng)前企業(yè)是如何看待寫字樓的發(fā)展品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己

45、。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競

46、爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有

47、品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖

48、然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派

49、卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔

50、低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（de