Panasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告end

1、“松下電工松下電工”電動(dòng)牙刷策劃草案電動(dòng)牙刷策劃草案 -2005年度年度2005年元月目目 錄錄產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)分析目標(biāo)人群及分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)2004年秋季新品上市目前市場(chǎng)份額年秋季新品上市目前市場(chǎng)份額10%-15% 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭造型美觀，符合人體工學(xué)原理高科技、最新技術(shù)，擁有自己獨(dú)特的支持點(diǎn)實(shí)現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護(hù)松下電工榮譽(yù)出品，產(chǎn)品純進(jìn)口劣勢(shì)：劣勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)知度不高產(chǎn)品分檔層次缺密集對(duì)經(jīng)銷商支持不足產(chǎn)品宣傳力度不足市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況 中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷整體銷售不如普通牙刷。中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷整體銷售不如普通牙刷。 消費(fèi)者的生活習(xí)慣造

2、成。 電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：braun、philips競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要訴求：高科技，最高科技，最新技術(shù)、全球化新技術(shù)、全球化 braun - 專業(yè)護(hù)理（prefessional care） philips - sonicare （聲波震動(dòng)）、sensiflex（牙齦保護(hù)系統(tǒng)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前市場(chǎng)份額： braun - 80% philips - 5%-10%產(chǎn)品線比較產(chǎn)品線比較oc17soniwareew1011wew1026ew1025、ew1200ew1600wd17d9d9d8d4xlsensiflex-hx2530 sensiflex hx1511 博朗博

3、朗菲利浦菲利浦松下松下單位：人民幣元單位：人民幣元與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別產(chǎn)品線產(chǎn)品線 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中高端市場(chǎng)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭 人體工學(xué)手柄人體工學(xué)手柄 牙齒與牙齦的全面呵護(hù)牙齒與牙齦的全面呵護(hù)目標(biāo)人群及分析目標(biāo)人群及分析目標(biāo)人群目標(biāo)人群對(duì)于牙刷的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是全體消費(fèi)者對(duì)于牙刷的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是全體消費(fèi)者但是對(duì)于電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者在中國(guó)不可能為全體消費(fèi)者但是對(duì)于電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者在中國(guó)不可能為全體消費(fèi)者人群選擇區(qū)域：上海、北京、廣州等大型城市時(shí)尚、健康的中高收入人群及家庭重視個(gè)人享受的新興人類在華工作的外籍商務(wù)人士

4、及其家屬牙科專業(yè)人士年齡：2040歲目標(biāo)人群地域分析目標(biāo)人群地域分析家庭收入最多的集團(tuán)家庭收入最多的集團(tuán)（+rmb34,000/+rmb34,000/年）座落在重要年）座落在重要地區(qū)（廣東，上海和北京）。地區(qū)（廣東，上海和北京）。這些城市是中國(guó)家電擁有數(shù)量這些城市是中國(guó)家電擁有數(shù)量增長(zhǎng)最快的地方（同時(shí)國(guó)際聲增長(zhǎng)最快的地方（同時(shí)國(guó)際聲譽(yù)也在增長(zhǎng)）譽(yù)也在增長(zhǎng)）這些地區(qū)的居民更開(kāi)放，在展這些地區(qū)的居民更開(kāi)放，在展望未來(lái)的時(shí)候更國(guó)際化，而且望未來(lái)的時(shí)候更國(guó)際化，而且對(duì)于受尊敬的要求也更高對(duì)于受尊敬的要求也更高43.421.718.521.638.10 05 5101015152

5、020252530303535404045455050廣州及周邊地區(qū)上海及周邊地區(qū)度北京及周邊地區(qū)其他地區(qū)% of affluent households% of all households富裕家庭地區(qū)富裕家庭地區(qū)目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析消費(fèi)者在選購(gòu)小家電商品前最關(guān)注的因素依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價(jià)格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購(gòu)買渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)實(shí)際演示的功能效果才是最有說(shuō)服力的介紹 家電商品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷售量往往要比無(wú)演示時(shí)的

6、銷售量高出30%以上 58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電商品廣告上所謂的“特價(jià)”與“超低價(jià)”是不相信的 消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析結(jié)合消費(fèi)者的設(shè)定以及分析購(gòu)買決議的形成很大程度上由消費(fèi)者自己決定。所以廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在前面的消費(fèi)過(guò)程中的有效刺激。感受認(rèn)知購(gòu)買分析對(duì)于商品的認(rèn)知使消費(fèi)者能夠接受電動(dòng)牙刷通過(guò)各種渠道，使消費(fèi)者能夠接觸電動(dòng)牙刷，體驗(yàn)感受商品的特點(diǎn)選擇松下電動(dòng)牙刷2005年市場(chǎng)目標(biāo)及主題年市場(chǎng)目標(biāo)及主題年度市場(chǎng)目標(biāo)年度市場(chǎng)目標(biāo)在中國(guó)上市panasonic doltz全系列電動(dòng)牙刷產(chǎn)品建立強(qiáng)大，獨(dú)特和持久的品牌資產(chǎn)。通過(guò)doltz的先進(jìn)設(shè)計(jì)、獨(dú)特概念及功能的宣傳加強(qiáng)panasonic

7、的品牌形象。增加panasonic doltz系列電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率。成為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的重要品牌。年度活動(dòng)主題年度活動(dòng)主題 ideas for life 健康護(hù)齒新生活年度市場(chǎng)策略要點(diǎn)年度市場(chǎng)策略要點(diǎn)主要課題：主要課題： 課題課題1：如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知：如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知 課題課題2：如何幫助消費(fèi)者感受：如何幫助消費(fèi)者感受 課題課題3：如何幫助消費(fèi)者分析：如何幫助消費(fèi)者分析對(duì)市場(chǎng)渠道的培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)渠道的培養(yǎng) 鞏固原有市場(chǎng)鞏固原有市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)新渠道，如：高檔會(huì)所、?？圃\所、機(jī)場(chǎng)附屬店等開(kāi)發(fā)新渠道，如：高檔會(huì)所、?？圃\所、機(jī)場(chǎng)附屬店等重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)地區(qū)：上海上?？傮w預(yù)算：約總體預(yù)算：約50萬(wàn)人民

8、幣萬(wàn)人民幣市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略brandingbranding3. 販売促進(jìn)2. 売場(chǎng)誘引1. 認(rèn)知形成(main mission)役割役割規(guī)定規(guī)定sp告知対応告知対応新聞使用新聞使用売場(chǎng)近売場(chǎng)近交通交通/屋外広告使用屋外広告使用認(rèn)知形成為、認(rèn)知形成為、tv：（短期間急速向上）、（短期間急速向上）、新聞：（認(rèn)知新聞：（認(rèn)知re-mindsales-support） ）mass-communicationstructuremedia strategy4.pr5.interactive -communicationpub(mg/np/tv/radio） ）web-site/mobile幫助消費(fèi)者認(rèn)知幫

9、助消費(fèi)者認(rèn)知-媒體投放的作用媒體投放的作用 沒(méi)有較高的商品認(rèn)知度的話，對(duì)于銷售行為的推動(dòng)比較困難。在店頭不能夠有效的促使消費(fèi)者認(rèn)知商品，做出合理的判斷。認(rèn)知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念健康生活新體驗(yàn)健康生活新體驗(yàn)以消費(fèi)者實(shí)際感受為訴求點(diǎn)，采用情感打動(dòng)方式，也符合panasonic的ideas for life的大概念。大力宣傳第三代牙刷大力宣傳第三代牙刷聲波振動(dòng)牙刷的概念聲波振動(dòng)牙刷的概念把聲波振動(dòng)牙刷更先進(jìn)更高級(jí)的觀念灌輸給消費(fèi)者，側(cè)面反映panasonic電動(dòng)牙刷的科技含量。策略策略1：將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來(lái)：將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)

10、者對(duì)應(yīng)起來(lái)第三代聲波震動(dòng)牙刷-滿足人性化生活需求，愿意提高生活質(zhì)量的人群第二代旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷-滿足嘗試接觸新興事物，并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群。第一代滿足傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷-滿足思想較為保守，消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)的人群這樣做的優(yōu)點(diǎn)這樣做的優(yōu)點(diǎn)避開(kāi)與braun公司專業(yè)口腔護(hù)理專家的品牌定位沖突。畫面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時(shí)尚產(chǎn)品的概念，與panasonic大的品牌概念相呼應(yīng)。由于braun還沒(méi)有聲波振動(dòng)牙刷，所以這樣做還能夠巧妙的樹(shù)立松下電動(dòng)牙刷技術(shù)領(lǐng)先的地位。媒體的選擇媒體的選擇 電梯廣告： 圍繞上海地區(qū)重點(diǎn)銷售區(qū)域，選擇50處高檔社區(qū)、 寫字樓投放電梯廣告，投放周期根據(jù)活動(dòng)周期決定 雜志廣告 定向性選擇

11、時(shí)尚、家居、健康類雜志以軟文形式投放。同時(shí)考慮與大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)比較接近消費(fèi)者日常生活的新型的媒體。住宅樓宇的電梯是日常會(huì)使用到的理想的媒體，能夠貼近消費(fèi)者的身邊?？梢愿鶕?jù)要求的消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇適合的投放對(duì)象。根據(jù)樓房的銷售價(jià)格，以及地區(qū)周邊的情況的分析，可以了解到對(duì)象的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化層次。我們可以根據(jù)這樣的信息，對(duì)于媒體的投放地點(diǎn)有選擇的進(jìn)行投放。比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房?jī)r(jià)在15000元/平米左右的樓宇。價(jià)格比較實(shí)惠的媒體價(jià)格實(shí)惠一般的價(jià)格600元/月/塊；而且相對(duì)于電視媒體以及雜志媒體的消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。電梯廣告則是不可避免的。住宅樓宇電梯廣告住宅樓宇電梯廣告廣告表現(xiàn)形

12、式廣告表現(xiàn)形式徐匯區(qū)的特點(diǎn)：商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū)商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈。住宅區(qū)有田林新村、交大新村、宛南新村等商場(chǎng)林立：上海東方商廈匯金百貨第六百貨太平洋百貨（徐匯店）港匯廣場(chǎng)美羅城重點(diǎn)銷售地區(qū)以及重點(diǎn)銷售地區(qū)以及電梯廣告分布圖電梯廣告分布圖以徐家匯地區(qū)為例(暫定)雜志媒體（舉例）雜志媒體（舉例）雜志名稱發(fā)行量發(fā)行周期發(fā)刊地雜志情況簡(jiǎn)述內(nèi)頁(yè)彩色整版(折扣后) 科博168,000 月刊 上海 欄目：熱門產(chǎn)品、每期專題、無(wú)敵測(cè)試、知識(shí)寶庫(kù)、精致生活、軟件采擷、長(zhǎng)期測(cè)試等。 整本雜志的內(nèi)容都可視為帶有廣告性質(zhì)的產(chǎn)品介紹。 31,800元 elle世界時(shí)裝之苑 220,000 月刊 參與其讀者俱樂(lè)部

13、活動(dòng)，可提供產(chǎn)品 如何幫助消費(fèi)者感受如何幫助消費(fèi)者感受 店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場(chǎng)演示店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場(chǎng)演示“愛(ài)牙日愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)主題活動(dòng)暨新品見(jiàn)面會(huì)主題活動(dòng)圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報(bào)告圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報(bào)告“護(hù)齒見(jiàn)證護(hù)齒見(jiàn)證”主題活動(dòng)主題活動(dòng) 常規(guī)節(jié)日促銷、贈(zèng)禮常規(guī)節(jié)日促銷、贈(zèng)禮特殊陳列示意圖特殊陳列示意圖禮品效果圖禮品效果圖齒型漱口杯齒型漱口杯家庭漱口架家庭漱口架“愛(ài)牙日愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)暨新品見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)可與某牙齒保健組織或單位合辦，以類似于互動(dòng)、咨詢、新品發(fā)布形式開(kāi)展圣誕節(jié)圣誕節(jié)“護(hù)齒見(jiàn)證護(hù)齒見(jiàn)證”活動(dòng)活動(dòng)主要以店面促銷、in store演示為主，配合互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性及說(shuō)服力，可用

14、學(xué)校試用報(bào)告資源為宣傳點(diǎn)如何幫助消費(fèi)者分析如何幫助消費(fèi)者分析銷售支援措施銷售支援措施 編寫編寫銷售指導(dǎo)手冊(cè)銷售指導(dǎo)手冊(cè)給促銷人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，同時(shí)增加督導(dǎo)現(xiàn)給促銷人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，同時(shí)增加督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。場(chǎng)監(jiān)控。 促銷人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷，采取滾動(dòng)銷售業(yè)績(jī)末位淘汰制度。促銷人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷，采取滾動(dòng)銷售業(yè)績(jī)末位淘汰制度。 督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷人員及統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷人員及統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量此項(xiàng)目費(fèi)用需另行根據(jù)實(shí)際情況確定，不包含在本次總體預(yù)算內(nèi)此項(xiàng)目費(fèi)用需另行根據(jù)實(shí)際情況確定，不包含在本次總體預(yù)算內(nèi)20052005年整體時(shí)間作業(yè)表年整體時(shí)間作業(yè)表預(yù)預(yù) 算算電梯媒體電梯媒體投放期：投放期：8月初月初-9月底月底11中旬中旬-1月中旬月中旬投放范圍：投放范圍：市區(qū)主要目標(biāo)場(chǎng)市區(qū)主要目標(biāo)場(chǎng)所電梯所電梯50部部?jī)r(jià)格：價(jià)格：600元元/部部/月月合計(jì)：合計(jì)：120，000元元雜志媒體雜志媒體主要采取參加主要采取參加“讀者俱樂(lè)部讀者俱樂(lè)部”活動(dòng)，提供產(chǎn)品，獲取相應(yīng)媒體宣傳活動(dòng)，提供產(chǎn)品，獲取相應(yīng)媒體宣傳每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請(qǐng)每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請(qǐng)sp活動(dòng)活動(dòng)“愛(ài)牙日愛(ài)牙日”新品發(fā)布會(huì)新品發(fā)布會(huì) 60，000元元“護(hù)齒見(jiàn)證護(hù)齒見(jiàn)證”活動(dòng)活動(dòng) 80，000元元以上費(fèi)用包含除場(chǎng)地費(fèi)的其他費(fèi)用以上費(fèi)用包含除場(chǎng)地費(fèi)的其他費(fèi)用 制作物制作物宣傳品宣傳品 禮品禮品特