菜系品牌文化品牌營銷計(jì)劃書

1、開封菜品牌分析營銷計(jì)劃書 工管院2011級(jí)鮑烈制作 目錄 前言2 計(jì)劃概要2 市場(chǎng)分析3一、 營銷環(huán)境分析3(一)、飲食市場(chǎng)概況3 1、市場(chǎng)規(guī)模3 2、市場(chǎng)構(gòu)成3 3、市場(chǎng)熱點(diǎn)4（二）、營銷環(huán)境總結(jié)和swot分析4 1、劣勢(shì)與威脅4 2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)5 3、重點(diǎn)問題5 二、消費(fèi)者分析5 1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)5 2、消費(fèi)行為分析5 三、產(chǎn)品分析6 1、現(xiàn)有開封菜產(chǎn)品分析6 2、菜色生命周期6 3、美食品牌分析6 四、行業(yè)競(jìng)爭狀況分析以“開封第一樓”為例7 1、酒店在競(jìng)爭中的地位7 2、競(jìng)爭對(duì)手7 3、酒店與其他競(jìng)爭對(duì)手的比較（swot分析）7 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其戰(zhàn)略8一、 市場(chǎng)細(xì)分8 (一)、開封

2、菜分類9（二）、消費(fèi)群體分類9 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇9 三、目標(biāo)市場(chǎng)定位9 營銷組合策略11一、 產(chǎn)品策略11二、定價(jià)策略11三、關(guān)系策略11 1、處理好與分銷商、代理商的關(guān)系11 2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系12 3、處理好與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系12 前言開封作為宋朝都城，豫菜發(fā)源地，飲食文化源遠(yuǎn)流長，春節(jié)食俗也流傳至今。春節(jié)期間，無論家宴或待客，一般以四涼、四熱、四扣碗為主，具有膳食平衡，凸顯開封菜五味調(diào)和、質(zhì)味適中的特色。 開封菜作為中原河南菜的一大代表，特點(diǎn)是用料廣泛，講究刀工，五味調(diào)和，口感適中。出名的菜肴多與皇帝、名人有關(guān)，可見七朝古都的名號(hào)的確不是蓋的?！伴_封桶子雞”，這是豫菜中的千年傳統(tǒng)

3、名菜。用多種中藥材料和老母雞鹵制而成，據(jù)說其中用到的陳年老湯還是特地從開封運(yùn)來的，原汁原味，所以此菜皮脆肉香，讓人回味無窮。計(jì)劃概要開封菜歷史悠久，菜色眾多，在中國美食中有著不可小覷的地位。早在宋朝，開封作為那一時(shí)期的首都，夜市街市蠻聲海內(nèi)外，尤其是獨(dú)具特色的美食，更是流傳至今。開封菜的發(fā)展為開封市人民增加了收入，但是由于期間存在發(fā)展的不平衡出現(xiàn)了很多問題。針對(duì)現(xiàn)階段狀況和提出的問題，我們做了此規(guī)劃，有利于開封菜文化得到更好發(fā)展和傳播。此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。主要從這幾大部分分析：市場(chǎng)分析（

4、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭對(duì)手分析）、問題診斷和目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷策略、營銷計(jì)劃執(zhí)行、預(yù)算與控制。期間對(duì)各個(gè)模塊穿插著swot分析來進(jìn)行探究和建議，做強(qiáng)開封菜文化品牌，推動(dòng)其更好發(fā)展。 市場(chǎng)分析一、 營銷環(huán)境分析（一）、飲食市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模古人云：民以食為天，無食則反。中國有將近14億人口，對(duì)吃飯問題尤為關(guān)注。隨著改革開放以來，人民收入的不斷提高，在飲食方面由吃飽向吃好轉(zhuǎn)變。據(jù)英國的食品行業(yè)分析機(jī)構(gòu)英國雜貨配發(fā)協(xié)會(huì)（igd）最新研究數(shù)據(jù)顯示，以銷售額衡量，中國在2011年已超過美國成為全球最大的食品和雜貨市場(chǎng)。中國從2010年開始的cpi持續(xù)處于高位，物價(jià)的提高將指標(biāo)放大了，

5、如果剔除價(jià)格變動(dòng)的因素，量的提升應(yīng)該要小得多。不過，不可否認(rèn)的是，中國消費(fèi)者在食品領(lǐng)域的消費(fèi)能力在一定程度上佐證了中國消費(fèi)需求的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，至少從2006年以來，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速都保持在15%以上。巨大的市場(chǎng)需求為飲食行業(yè)帶來機(jī)遇。2、市場(chǎng)構(gòu)成飲食市場(chǎng)主要有傳統(tǒng)中餐市場(chǎng)和外來洋品牌市場(chǎng)組成。中餐市場(chǎng)受地域和人們飲食習(xí)慣影響，形成“南米北面、南甜北咸”特色，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生八大菜系：魯、 川、 粵、 閩、 蘇、 浙、湘、 徽菜系。后期隨著人口的大融合也逐漸誕生許多新的菜系包括豫菜中的開封菜。洋品牌市場(chǎng)由西餐和快餐組成，特別是麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客在中國占有很大市

6、場(chǎng)份額。 3、市場(chǎng)熱點(diǎn)中式飲食強(qiáng)調(diào)的“膳食平衡、營養(yǎng)搭配”理念契合人們今天追求健康的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)伴隨著中國熱的興起，越來越多的海外朋友對(duì)中餐抱有興趣，這些客觀上為中餐在全球餐飲市場(chǎng)的拓展提供了機(jī)遇。中餐貴在特色，有著歷史傳統(tǒng)和地域特色的中餐也將會(huì)是今后餐飲市場(chǎng)又一重要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）、營銷環(huán)境總結(jié)和swot分析1、劣勢(shì)與威脅（1）、受到外來洋品牌餐飲如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客及西餐等挑戰(zhàn)。（2）、國內(nèi)各大菜系所引領(lǐng)的行業(yè)間競(jìng)爭白熱化，菜系間同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，特色逐漸消亡。（3）、國內(nèi)就餐飲業(yè)立法司法相對(duì)滯后，餐飲行業(yè)侵權(quán)、食品安全衛(wèi)生問題層出不重，影響其聲譽(yù)。（4）、開封菜所處中原地區(qū)，影響范

7、圍相對(duì)有限，品牌拓展力度不夠。（5）、相關(guān)從事開封菜的酒店和餐館經(jīng)營理念落后，大都是實(shí)行分散經(jīng)營和獨(dú)自經(jīng)營，沒有形成自己的連鎖店，更沒有統(tǒng)一強(qiáng)大的國際國內(nèi)市場(chǎng)品牌文化。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、開封菜歷史悠久，尤其是以灌湯包、桶子雞上千年歷史等為人樂道。（2）、價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)（3）、菜色眾多，味道正宗，樣式新穎，為消費(fèi)者提供多種選擇。（4）、開封旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為其提供機(jī)遇。3、重點(diǎn)問題突出開封菜獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值，拓展在外地品牌力度，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。二、 消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)、大多數(shù)來開封旅游的外地民眾都會(huì)品嘗下開封特色美食，尤其在春節(jié)，五

8、一、十一和菊花節(jié)期間餐飲行業(yè)火爆。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析可看出，本地和外地收入人群高的游客一般選擇下榻開封市高級(jí)酒店和驢館，這部分游客點(diǎn)餐要求高，價(jià)格相對(duì)昂貴，絕大多數(shù)中等收入人群選擇入住普通酒店，點(diǎn)餐要求低，餐飲消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低。（3）、當(dāng)?shù)馗咝５膶W(xué)生群體消費(fèi)不容忽視，偏愛味美價(jià)廉的美食大餐。2、消費(fèi)行為分析在影響餐飲消費(fèi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，可見，口味是影響消費(fèi)者就餐的最重要因素。其次是價(jià)格，考慮到不同的消費(fèi)群體消費(fèi)能力，價(jià)格作用明顯。當(dāng)然，餐飲品牌知名度，老字號(hào)店、服務(wù)也成為人們消費(fèi)時(shí)普遍考慮較重的因素。同時(shí)，對(duì)外宣傳如廣告影響也逐漸尤為突出。三、 產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有開封菜

9、產(chǎn)品分析不足之處：1、門類太多，分不清正宗還是不正宗。2、某些商家為追求利潤，忽視食品安全問題，加添加劑。3、從事同種菜色的店家太多，突出菜色個(gè)性和創(chuàng)新太少。4、一些菜品受烹飪的影響，導(dǎo)致本身營養(yǎng)成分缺乏。2、 菜色生命周期正所謂季節(jié)不同，人們選擇的菜色也會(huì)不同。冬季，一般火鍋類和高湯類的菜品賣的火爆；夏季，人們追求清涼和清淡類的菜品較多。此外，街頭小吃也一直經(jīng)久不衰。近些年，隨著對(duì)食品健康關(guān)注度提升，人們?cè)谧非蠛贸缘那闆r下對(duì)食材的保健要求更高，因而一些高營養(yǎng)高蛋白低脂肪的菜品更受廣大消費(fèi)者青睞，這類菜品需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。3、 美食品牌分析品牌日趨多元化，國外品牌以肯德基，麥當(dāng)勞快餐和連鎖酒店

10、為主，本地主要有天下第一樓，開元大酒店，黃家包子鋪等極具開封特色酒樓為主，其他外來品牌有重慶美食，四川火鍋等外地特色酒店為主。縱觀整個(gè)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，快餐類，國外品牌占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)地位，且其門店規(guī)模不斷增加。中餐類開封本地菜色酒店優(yōu)勢(shì)明顯但受到其他外地中餐類品牌沖擊。小吃方面，經(jīng)營過于分散，規(guī)模小，影響力有限，但競(jìng)爭激烈。四、行業(yè)競(jìng)爭狀況分析以”開封第一樓”為例1.酒店在競(jìng)爭中的地位“中華老字號(hào)”“開封第一樓”是一家具有悠久歷史的百年老店，其經(jīng)營的“第一樓小籠包子”更是開封第一樓以用料考究，制作獨(dú)到，薄皮大餡，灌湯流油，軟嫩鮮香，肥而不膩的風(fēng)味特點(diǎn)和“提起像燈籠，放下像菊花”的優(yōu)美形狀令人傾倒，被

11、譽(yù)為“中州膳食一絕”。開封第一樓以其獨(dú)特的歷史和口碑在開封菜文化界成為一面旗子。但是，和其他老字號(hào)品牌店一樣，由于經(jīng)營理念過于守舊、產(chǎn)品價(jià)格昂貴、企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明確等問題削弱了其進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展。2、 競(jìng)爭對(duì)手市內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手：中州國際酒店、開封開元名都大酒店、開封黃河迎賓館、黃家包子鋪、漢庭快捷酒店外來競(jìng)爭對(duì)手：肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客潛在對(duì)手；外地入駐開封的酒店，如重慶火鍋城3、 酒店與其他競(jìng)爭對(duì)手比較（swot分析）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：外來品牌如肯德基、麥當(dāng)勞等專屬快餐類，尚無與第一樓業(yè)務(wù)構(gòu)成直接威脅，僅是間接競(jìng)爭對(duì)手；市政府對(duì)百年老店振興扶持；威脅：從事與第一樓同類美食酒店很多，競(jìng)爭激烈，市場(chǎng)趨

12、于飽和；人們消費(fèi)心理日益改變；開封市人口相對(duì)大中城市較少，市場(chǎng)空間有限；同行業(yè)某些酒店不當(dāng)競(jìng)爭如衛(wèi)生問題削弱開封菜品牌進(jìn)而產(chǎn)生連鎖品牌影響等 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：歷史悠久，品牌知名度高；美食正宗，口碑較好；資產(chǎn)雄厚；有頂級(jí)的廚師。 劣勢(shì)：產(chǎn)品（菜色）雖正宗但缺乏新意；內(nèi)部管理存在問題；價(jià)格昂貴，削弱大眾消費(fèi)等 主要問題點(diǎn)：從開封第一樓（開封最著名酒店）可看出從事開封菜酒店和企業(yè)存在的問題：被老字號(hào)品牌和價(jià)格所累，不能順利讓普通百姓接受；與同類酒店行業(yè)競(jìng)爭激烈；酒店自身管理存在問題等。 核心問題：做到品牌效應(yīng)與大眾消費(fèi)能力適應(yīng)發(fā)展，真正讓其深入人心；傳統(tǒng)管理向西式現(xiàn)代管理變革。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

13、一、 市場(chǎng)細(xì)分(一)、開封菜分類小吃類：主要以街頭小攤位為主，且大部分集中分布在開封市高校周圍邊。盒飯便當(dāng)類：以中小餐館為主，主要分布在街道和高校周圍附近。酒席大餐類：以酒店賓館為主，主要分布在市中心商業(yè)街。（二）、消費(fèi)者群體分類第一類：定居在開封本地的居民，有著相對(duì)穩(wěn)定的 飲食習(xí)慣，消費(fèi)需求穩(wěn)定。第二類：外來游客及居民，消費(fèi)需求不穩(wěn)定，受多種因素影響，但潛力巨大。第三類：學(xué)生消費(fèi)群體，作為相對(duì)特殊的群體，近年來學(xué)生消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，但也現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，消費(fèi)需求介于第一類和第二類之間。二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇以開封第一樓為例，其直接競(jìng)爭行業(yè)是中高檔酒席大餐類，與各大酒店存在競(jìng)爭，主要面對(duì)消費(fèi)者人群是有較

14、高消費(fèi)能力的。三、 市場(chǎng)定位小吃類1、 質(zhì)量/價(jià)格定位：小吃類多為小本經(jīng)營，應(yīng)采用同等質(zhì)量下的低價(jià)定位，主要滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠和廉價(jià)的心理訴求。2、 特色/利益定位：特色要體現(xiàn)開封正宗口味，同時(shí)得重視包裝；利益上要契合消費(fèi)者需求，突出方便快捷。 盒飯便當(dāng)類1、 質(zhì)量/價(jià)格定位：采用同等價(jià)位下的高質(zhì)量定位，滿足消 費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，注意在口味上多下功夫。2、 競(jìng)爭定位：擴(kuò)大宣傳和以質(zhì)取勝。 酒席大餐類1、 質(zhì)量/價(jià)格定位:采用高質(zhì)高價(jià)定位，滿足消費(fèi)者追求高檔次消費(fèi)和優(yōu)越感心理。2、 品牌定位：高檔酒店一般把自身品牌作為宣傳的優(yōu)勢(shì)，開封菜歷史悠久，尤其是老字號(hào)店更是如此。抓住人們消費(fèi)心理，將

15、“吃文化”結(jié)合起來，突出宋朝風(fēng)味品牌。 營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略 開封菜系列產(chǎn)品定位為一個(gè)地方特色且具有歷史的菜系，開封菜吃的不僅僅是口味，更重要的是文化。與其他八大菜系相比，開封菜可在開封這一大宋古都上做文章?！按笏慰谖?，皇室享受”，讓開封菜在全國菜系中多一份競(jìng)爭噱頭。開封菜中作為標(biāo)桿性的菜品灌湯包、桶子雞等，應(yīng)該突出其優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，同時(shí)采用先進(jìn)工藝，保鮮包裝起來，遠(yuǎn)銷其他地區(qū)；除此以外，還得開發(fā)新的菜色，加大創(chuàng)新力度，讓開封菜不斷發(fā)展，經(jīng)久不衰。 二、定價(jià)策略對(duì)不同消費(fèi)人群及消費(fèi)者需求，可依市場(chǎng)行情采取不同定價(jià)策略。對(duì)于那些偏好五星級(jí)服務(wù)的顧客，開封菜要突出高質(zhì)高價(jià)，強(qiáng)調(diào)品牌和保健作用，獲取價(jià)格上利益。對(duì)于偏好實(shí)惠型顧客，開封菜應(yīng)突出物美價(jià)廉，滿足消費(fèi)者需要，做到薄利多銷。三、關(guān)系策略1、 處