百雀羚市場營銷調(diào)研計劃書

1、上海百雀羚化妝品市場調(diào)研計劃書 針對在校大學生 項目組長：梁海通 項目組員：侯日麗 林 軍目錄第一部分 簡介 03第二部分 市場營銷狀況分析及指導思想04一、 市場營銷狀況分析04二、 調(diào)研的指導思想05第三部分 調(diào)研目標與計劃制定05一、 調(diào)研目標05二、 調(diào)研計劃的制定06第四部分 調(diào)研情況的具體落實07一、計劃實施的時間和步驟07 第一部分 簡介“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：spdc）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品

2、專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。發(fā)展歷史：起源 1931年，上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品成功問世； 揚名 自30年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護膚佳品。 發(fā)展 80年代后，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護”訴求，進入全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚新理念，旗 下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風靡全國； 興盛 2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級超越，百雀羚止癢潤膚露、號稱“中國小黃油”的凡士林霜、甘油一號、 護發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國?！鞍?/p>

3、雀羚”多次榮獲上海著名商標稱號； 輝煌 2007年，“百雀羚”榮獲“中國馳名商標”稱號； 2008年，中國傳統(tǒng)醫(yī)學與先進科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。第二部分 市場營銷狀況分析及指導思想一、市場營銷狀況分析“百雀羚”品牌多次評為“上海著名商標”。但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡熱起的“天然”“國貨”等護膚特色，百雀羚準備借此機會宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變在人們心中認為“廉價劣質(zhì)”的觀念，從而促進知名度及品牌推廣。在校大學生大部分沒有自主經(jīng)濟能力，經(jīng)濟來源主要來源于家庭，消費能力有限，大多數(shù)更偏好于低價位的產(chǎn)品，針對目前大學生消費能力的狀況，

4、百雀羚產(chǎn)品應該展開對學生市場的開發(fā)，以增強產(chǎn)品及品牌的競爭力，從而擴大市場的占有率。現(xiàn)有市場狀況中，消費者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。在競爭對手中，大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價位、服務大眾”多年的經(jīng)營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中，大寶在配方上以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與西方現(xiàn)代科技相結(jié)合，更符合中國的膚質(zhì)與需求，產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場反應與回饋，有著較好的口碑，大寶以低價策略迅速占領(lǐng)市場，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營銷手段，開辟市場并迅速讓消費者了解這個品牌，擴大品牌效應，占據(jù)市場

5、。百雀羚在目前的市場占有率和市場需求中，有很大的發(fā)展空間。通過市場需求的調(diào)查與分析，百雀羚在重新開發(fā)市場過程中，首要考慮因素應該是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質(zhì)應該予以區(qū)分，在中國市場的開發(fā)過程中，應該結(jié)合中國傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面要予以高度重視，以取得較好的市場反應，并憑借著高性價比，樹立優(yōu)良的口碑。其次，以滲透定價的方式擴大市場占有率，促進需求。三、 市場調(diào)查的指導思想： 從目前來看，百雀羚的主要消費者定位是25歲40歲的女性。據(jù)有關(guān)資料顯示，這一年齡段使用護膚品及化妝品人員數(shù)達到79%，是主要消費人群。此年齡段女性因工作或?qū)W習等社交比較頻繁，且注意保

6、養(yǎng)，化妝品使用頻率高。此外，該年齡段的女性大多有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)作為后盾，由于百雀羚物美價廉，容易形成固定消費群體，且消費者費用承擔方面較輕。在重新開拓市場時應該保住老顧客人群，將1725歲年輕群體定為潛在消費群體，進行深度挖掘。從目標消費者的忠誠度來看，目前百雀羚的忠實消費者年齡偏高，并且消費者的心理定位使得百雀羚的價位也只能在10至30多元之間。該策劃案將目標受眾以年齡為劃分依據(jù)大體上分成了兩部分，但我認為還應該進行消費者和市場細分，通過進行市場容量調(diào)查、消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查、購買動機、消費者忠誠度調(diào)查等，這樣才能更有針對性地做出營銷計劃。 為了百雀羚產(chǎn)品的推廣，制定不同時期的營銷策略和開展營銷工作

7、而進行一系列市場調(diào)查工作，充分了解百雀羚化妝品品牌在大學生的市場占有率，為下一步工作做好理論準備，為詳細了解百雀羚及各主要化妝品品牌市場各方面的情況，為該產(chǎn)品在營銷的擴展制訂科學合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)查計劃書。第三部分 目標與調(diào)研計劃制定一、調(diào)研目標1.了解大學生化妝品的使用情況以及對化妝品市場的一次摸底和調(diào)查了解大學生的消費心理以及消費特征，從而制定銷售計劃。2、全面摸清各化妝品牌在大學院校消費者中的知名度、滲透率和忠誠度。3、全面了解大學生消費者對化妝品各品牌消費的觀點和習慣。4、全面了解大學生在校生的人數(shù)，預測化妝品各品牌的市場容量及潛力人群。通過以上的調(diào)查，從而客觀了解

8、情況，制定營銷計劃，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，增加銷售額，提高利潤。并且在迅速占領(lǐng)市場的情況下，穩(wěn)定市場。二、 調(diào)研計劃的制定根據(jù)以上的目標以及綜合市場分析，我們向總公司財務申請調(diào)研費用，下一步展開有效地市場調(diào)研，我們制定了以下合理的調(diào)研計劃戰(zhàn)略。首先，根據(jù)大學生的校園環(huán)境，制定我們的調(diào)研方式。大學生集群情況很好以及網(wǎng)絡覆蓋面很廣，因此，我們可以用調(diào)查問卷方式和網(wǎng)絡及短信有獎方式展開調(diào)查，計劃網(wǎng)絡發(fā)出800份問卷，紙質(zhì)問卷發(fā)出550份。第二，分配細致任務。組長梁海通負責網(wǎng)絡及短信調(diào)查的開展，組員侯日麗負責院內(nèi)學生公寓樓4棟和5棟以及所認識的年輕老師的問卷調(diào)查收集，組員林軍負責1棟、2棟和3

9、棟的問卷調(diào)查和收集，最后團體整理、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，最后開會分析和討論出結(jié)果。第三，開始展開實際工作。組長梁海通制作調(diào)查表，向廣大qq群友發(fā)出調(diào)查；侯日麗、林軍打印調(diào)查問卷表，開始向目標地發(fā)送。第四，整理和統(tǒng)計。第五，分析和討論調(diào)研的結(jié)果。第四部分 調(diào)研情況的具體落實計劃實施的時間和步驟通過調(diào)查目的和計劃通過嚴密的構(gòu)想，根據(jù)大學生的在校時間安排，我們制定了以下的時間和步驟，時間安排為連續(xù)的七天，也就是5月9號到5月15號。第一，5月9號做好調(diào)查的事前工作，制作和打印調(diào)查表，分好份數(shù)。第三，5月10號開始展開實際工作。梁海通向廣大qq群友發(fā)出調(diào)查電子表并進行收集；侯日麗、林軍開始向目標地進軍調(diào)查和收集。第四，5月14號早上停止發(fā)送調(diào)查 。第五，5月14號中午停止回收問卷并進行抽獎。 第六，5月15號下午開始整理和進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計統(tǒng)計