媒介品牌分析

1、一、品牌媒介的概念與特征一、品牌媒介的概念與特征二、媒介品牌戰(zhàn)略與意義二、媒介品牌戰(zhàn)略與意義三、媒介品牌的建立與提升三、媒介品牌的建立與提升案例：案例：國家地理國家地理雜志的媒介品牌經(jīng)營雜志的媒介品牌經(jīng)營（一）品牌概念及功能（一）品牌概念及功能1 1、品牌概念、品牌概念 包括品牌名稱和品牌標(biāo)記包括品牌名稱和品牌標(biāo)記 Brand “Brand “烙印烙印”l 美國市場營銷協(xié)會的界定（識別性的標(biāo)記）美國市場營銷協(xié)會的界定（識別性的標(biāo)記）l 美國營銷學(xué)者菲利普美國營銷學(xué)者菲利普科特勒（購買理由）科特勒（購買理由）l 奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威：品牌是一奧格威：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征

2、。種錯綜復(fù)雜的象征。2、品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 l 識別功能識別功能 ，作為一個品牌最基本的條件。，作為一個品牌最基本的條件。l 信息濃縮功能信息濃縮功能l 信譽(yù)功能信譽(yù)功能l 價值功能價值功能（二）品牌媒介的概念與特征（二）品牌媒介的概念與特征l品牌媒介是個綜合的概念品牌媒介是個綜合的概念l品牌媒介的主要特征：品牌媒介的主要特征：1、品牌媒介具有較高的知名度和滿意度、品牌媒介具有較高的知名度和滿意度l湖南衛(wèi)視高知名度，央視高滿意度。湖南衛(wèi)視高知名度，央視高滿意度。2、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢品牌通常具有較高的、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢品牌通常具有較高的市場占有率市場占有率l天津的天津的今晚報今晚報和和天津

3、日報天津日報3 3、品牌媒介應(yīng)具有強(qiáng)大的社會影響力、品牌媒介應(yīng)具有強(qiáng)大的社會影響力l中國青年報中國青年報的的“冰點(diǎn)冰點(diǎn)”，焦點(diǎn)訪談焦點(diǎn)訪談4 4、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢品牌通常具有較高的、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢品牌通常具有較高的廣告收入廣告收入l湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視超級女聲超級女聲5 5、品牌媒介具有鮮明的個性特征、品牌媒介具有鮮明的個性特征l鳳凰衛(wèi)視，央視鳳凰衛(wèi)視，央視對話對話、高端訪問高端訪問 CCTV4 CCTV4、CCTV9CCTV9（一）媒介品牌戰(zhàn)略（一）媒介品牌戰(zhàn)略1、質(zhì)量戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略2、創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，如央視天氣預(yù)報如央視天氣預(yù)報“分擔(dān)風(fēng)雨，分擔(dān)風(fēng)雨，分享陽光分享陽光

4、”，湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視“快樂中國，中國快樂中國，中國快樂快樂”，鳳凰衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視“權(quán)威、快速、深刻權(quán)威、快速、深刻”。 生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新，生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新，如沈陽地區(qū)的如沈陽地區(qū)的遼沈遼沈晚報晚報與與華商晨報華商晨報質(zhì)量創(chuàng)新，質(zhì)量是一個動態(tài)的概念。質(zhì)量創(chuàng)新，質(zhì)量是一個動態(tài)的概念。管理創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，如如華西都市報華西都市報2002年的年的“第二次創(chuàng)業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)”，“三個轉(zhuǎn)變?nèi)齻€轉(zhuǎn)變”：一是向：一是向傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變；二是向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變；二是向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變；三是向經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。業(yè)轉(zhuǎn)變；三是向經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，如如華西都市報華西都市報“全心全意全心全意為市民

5、服務(wù)為市民服務(wù)”體現(xiàn)在體現(xiàn)在辦報實踐中辦報實踐中和和支持社支持社會文藝和體育事業(yè)等會文藝和體育事業(yè)等3 3、廣告戰(zhàn)略，、廣告戰(zhàn)略，如如華西都市報華西都市報開創(chuàng)之初開創(chuàng)之初“您的選擇，都市生活的選擇您的選擇，都市生活的選擇”,“,“關(guān)注關(guān)注民生，服務(wù)社會民生，服務(wù)社會”；發(fā)展壯大之時；發(fā)展壯大之時“老朋老朋友，新華西友，新華西”,“,“日日伴您前進(jìn)日日伴您前進(jìn)”等廣告等廣告語。語。4 4、市場戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略搞好定位，確定目標(biāo)市場搞好定位，確定目標(biāo)市場根據(jù)自身的實力和條件，采取市場開拓和根據(jù)自身的實力和條件，采取市場開拓和推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略 搞好營銷戰(zhàn)略搞好營銷戰(zhàn)略5 5、人才戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略（二）媒

6、介品牌意義（二）媒介品牌意義l品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略，市場競品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略，市場競爭越激烈，品牌戰(zhàn)略的作用就越明顯。爭越激烈，品牌戰(zhàn)略的作用就越明顯。l如央視的如央視的“綠色收視率綠色收視率”理念理念l上海文廣集團(tuán)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行跨媒體上海文廣集團(tuán)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行跨媒體融合融合l南方報業(yè)集團(tuán)，品牌報紙為龍頭，子報子南方報業(yè)集團(tuán)，品牌報紙為龍頭，子報子刊，刊，新京報新京報（一）媒介品牌的建立（一）媒介品牌的建立1 1、媒介品牌成長過程、媒介品牌成長過程“商品商品”變?yōu)樽優(yōu)椤懊置帧薄懊置帧鄙仙秊樯仙秊椤捌放破放啤薄捌放破放啤憋w躍為飛躍為“強(qiáng)勁品牌強(qiáng)勁品牌”l “鍋得

7、缸酒鍋得缸酒”，汽車廠家，汽車廠家，“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞” 媒介營銷的過程或步驟不可超越，媒介品媒介營銷的過程或步驟不可超越，媒介品牌的建立和塑造也須經(jīng)歷由低到高、由小牌的建立和塑造也須經(jīng)歷由低到高、由小到大的發(fā)展過程。到大的發(fā)展過程。2 2、媒介品牌建立途徑、媒介品牌建立途徑建立媒介品牌核心價值建立媒介品牌核心價值規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)l 品牌名稱品牌名稱l 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志l 品牌色彩品牌色彩l 創(chuàng)立高品質(zhì)媒介創(chuàng)立高品質(zhì)媒介（二）媒介品牌的提升（二）媒介品牌的提升1 1、建立媒介品牌的知名度、建立媒介品牌的知名度l 指一個媒介品牌在受眾心目中的強(qiáng)度，即指一個媒介品牌在受眾心目中

8、的強(qiáng)度，即在受眾心目中的印象程度。在受眾心目中的印象程度。 l 無知名度、提示知名度、未提示知名度和無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四個層級第一提及知名度四個層級l 建立品牌知名度的作用：建立品牌知名度的作用：l 有利于品牌聯(lián)想有利于品牌聯(lián)想 由熟悉引發(fā)好感由熟悉引發(fā)好感暗示某種承諾暗示某種承諾成為被選擇的對象成為被選擇的對象2、維護(hù)媒介品牌忠誠度、維護(hù)媒介品牌忠誠度l 指消費(fèi)者的一種行為過程，即消費(fèi)者在購指消費(fèi)者的一種行為過程，即消費(fèi)者在購買決策中表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性買決策中表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。的行為反映。l 無忠誠度者，習(xí)慣收視閱聽者、滿意型受

9、無忠誠度者，習(xí)慣收視閱聽者、滿意型受眾、情感型受眾和忠貞型受眾眾、情感型受眾和忠貞型受眾l 建立品牌忠誠度有三方面作用：建立品牌忠誠度有三方面作用：l 吸引住老顧客，降低營銷成本吸引住老顧客，降低營銷成本l 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用l 吸引更多潛在受眾吸引更多潛在受眾一、經(jīng)典之基：有特色的內(nèi)容一、經(jīng)典之基：有特色的內(nèi)容1 1、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖?、?yán)謹(jǐn)?shù)奈淖謑作為美國國家地理學(xué)會的會刊，創(chuàng)刊于作為美國國家地理學(xué)會的會刊，創(chuàng)刊于18881888年。年。l文字簡明，言之有物文字簡明，言之有物l強(qiáng)調(diào)采訪和拍攝期間的現(xiàn)場感強(qiáng)調(diào)采訪和拍攝期間的現(xiàn)場感2 2、唯美的圖片、唯美的圖片二、經(jīng)典之佑：卓越的團(tuán)隊二、經(jīng)典之佑：卓越的團(tuán)隊1 1、杰出的攝影師、杰出的攝影師2 2、“挑剔挑剔”的編輯的編輯三、時尚之源：易識易記的品牌標(biāo)識三、時尚之源：易識易記的品牌標(biāo)識四、時尚之佐：成功的品牌擴(kuò)張四、時尚之佐：成功的品牌擴(kuò)張l主