網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營管理體系的挑戰(zhàn)

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營管理體系的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)引發(fā)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的變化，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)其經(jīng)營管理模式必然發(fā)生根本性的變革；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營管理體系的變革提供了新的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)和資源條件，企業(yè)的運(yùn)營管理體系必須在新的技術(shù)基礎(chǔ)和資源環(huán)境下做出變革，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶需求與市場(chǎng)規(guī)則的變化。對(duì)于企業(yè)，核心問題是如何變革適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面，一是如何建立有效的客戶響應(yīng)機(jī)制（Efficien tCustomer Response，ECR），能夠準(zhǔn)確把握客戶需求，形成企業(yè)的有效訂單；二是如何建立企業(yè)的快速響應(yīng)機(jī)制（Quick Response，QR

2、），整合企業(yè)的資源，使企業(yè)能夠快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求，在速度、質(zhì)量、成本、服務(wù)、環(huán)境五個(gè)方面具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。一、經(jīng)營觀念變革電子商務(wù)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的超越時(shí)空、實(shí)時(shí)互動(dòng)、客戶主權(quán)的特征，企業(yè)必須樹立四個(gè)觀念，即全球化觀念、全天候觀念、協(xié)作化觀念和個(gè)性化觀念。（一）全球化互聯(lián)網(wǎng)的無邊界將企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到全球，任何一個(gè)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全球各地的客戶展示和銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)空間；另一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)的采購范圍和協(xié)作范圍擴(kuò)展到全球，從而獲得全球性資源的支持。企業(yè)規(guī)模的大小，資金實(shí)力的強(qiáng)弱，不再是全球化企業(yè)的根本障礙，不管企業(yè)是否愿意，是否需要，互聯(lián)網(wǎng)使任何

3、一個(gè)企業(yè)都可能成為全球化企業(yè)。企業(yè)市場(chǎng)全球化意味著競(jìng)爭(zhēng)的全球化，企業(yè)面臨來自全球各個(gè)角落競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，企業(yè)必須樹立全球化觀念，而不應(yīng)將自己定位于區(qū)域性企業(yè)，因?yàn)橛肋h(yuǎn)不會(huì)再有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“世外桃源”。（二）全天候互聯(lián)網(wǎng)一年365天，一周7天，一天24小時(shí)，永遠(yuǎn)在運(yùn)轉(zhuǎn)，電子商務(wù)是全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的，客戶可能在任何時(shí)間需要提供服務(wù)。而企業(yè)傳統(tǒng)的典型運(yùn)作模式是周一到周五，早8點(diǎn)晚5點(diǎn)，顯然這樣的運(yùn)作模式不可能滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須樹立全天候運(yùn)營的觀念，時(shí)刻滿足客戶的需求。其實(shí)，銀行系統(tǒng)已經(jīng)開始了全天候運(yùn)作的努力，通過ATM機(jī)24小時(shí)自助服務(wù)，通過節(jié)假日不休息實(shí)現(xiàn)了一周7天的運(yùn)營。（三）協(xié)作化在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

4、，由于時(shí)空阻隔，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或合作者大多處在一定的區(qū)域阻隔之外，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作被限定在一定區(qū)域之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和合作伙伴由于全球化而成百倍、千倍的增加，企業(yè)單靠自己有限的資源競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展是不夠的，只有通過協(xié)作，通過與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、甚至客戶的協(xié)作以及企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作，才能應(yīng)對(duì)來自更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。協(xié)作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中最重要的發(fā)展趨勢(shì)，它能夠使信息和知識(shí)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行交換和共享，使各類資源得到更大范圍的利用，提高商業(yè)活動(dòng)的效率。企業(yè)必須樹立協(xié)作化觀念，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)集群和不同供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。（四）個(gè)性化在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是廠商主權(quán)時(shí)代，生產(chǎn)能力不足和商品短缺

5、，處在“賣方市場(chǎng)”階段，企業(yè)以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向，成本和質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，企業(yè)主要通過追求大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)來取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成本優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是客戶主權(quán)時(shí)代，生產(chǎn)能力和商品相對(duì)過剩，處于“買方市場(chǎng)”階段，消費(fèi)者存在極大的產(chǎn)品選擇空間和余地，并且通過互聯(lián)網(wǎng)可以低成本改變，表現(xiàn)出日益強(qiáng)烈的“個(gè)性化”需求特征。企業(yè)必須樹立個(gè)性化觀念，以客戶為導(dǎo)向，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)提供了企業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源的手段。二、管理范式變革大規(guī)模生產(chǎn)管理范式就是“制造與銷售”模式，企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)預(yù)測(cè)編制生產(chǎn)計(jì)劃，企業(yè)為庫存而生產(chǎn)（MaketoStock），大力

6、推銷和銷售庫存產(chǎn)品。大規(guī)模生產(chǎn)管理范式的組織機(jī)構(gòu)就是典型的“科層制”金字塔型組織，通過職能分工實(shí)現(xiàn)層層控制，達(dá)到企業(yè)的高效運(yùn)作。大規(guī)模定制管理范式的就是“感測(cè)與響應(yīng)”模式，企業(yè)根據(jù)與客戶共同確定的需求和訂單編制生產(chǎn)計(jì)劃，按照訂單生產(chǎn)（MakeToOrder）,實(shí)現(xiàn)了零庫存。大規(guī)模定制管理范式的組織結(jié)構(gòu)是扁平化組織，內(nèi)部運(yùn)作采用流程型團(tuán)隊(duì)組織，通過充分授權(quán)和自我管理，達(dá)到企業(yè)高效運(yùn)作。傳統(tǒng)的“制造與銷售”模式正被更快的、實(shí)時(shí)的“感測(cè)與響應(yīng)”模式所取代。在“感測(cè)與響應(yīng)”模式下，企業(yè)不再是預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求然后利用與供求相匹配的庫存以及規(guī)劃一年的生產(chǎn)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠實(shí)時(shí)感測(cè)消費(fèi)者的并持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)每

7、個(gè)消費(fèi)者的需求，然后通過定制產(chǎn)品和上門服務(wù)來快速滿足客戶的需求，動(dòng)態(tài)地分配和實(shí)施資源配置，幾乎是立即響應(yīng)消費(fèi)者的需求。兩種模式的區(qū)別見下表：大規(guī)模定制的運(yùn)營管理體系。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模定制模式的對(duì)比如下表：表2：大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模定制大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模定制焦點(diǎn)通過穩(wěn)定性和控制力取得高效率。通過靈活性和快速響應(yīng)來實(shí)現(xiàn)多樣化和定制化。目標(biāo)以幾乎人人買得起的低價(jià)格開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、交付產(chǎn)品和服務(wù)。開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、交付買得起的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)具有足夠的多樣化和定制化，差不多人人都能買得到自己所想要的產(chǎn)品。關(guān)鍵特征穩(wěn)定的需求統(tǒng)一的市場(chǎng)低成本、質(zhì)量穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)周期長(zhǎng)產(chǎn)品生命周

8、期長(zhǎng)分化的需求多元化的細(xì)分市場(chǎng)低成本、高質(zhì)量、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)周期短產(chǎn)品生命周期短三、運(yùn)營管理體系變革管理觀念和管理范式的變革必然要引起企業(yè)運(yùn)營體系的變革，企業(yè)運(yùn)營管理體系是承載和實(shí)現(xiàn)管理理念和管理范式的基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營觀念和管理范式的變革，保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)，企業(yè)的經(jīng)營者面臨著如何構(gòu)筑基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營管理體系，建立一個(gè)能夠真正面向全球、面向客戶的電子商務(wù)系統(tǒng)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，保持和創(chuàng)新企業(yè)的核心能力。1999年11月4日，Intel公司總裁兼首席執(zhí)行官克瑞格貝瑞特博士訪問中國，在北京發(fā)表了題為建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的演講，提出：“信息技術(shù)和電子商務(wù)是各個(gè)經(jīng)

9、濟(jì)領(lǐng)域里變革的驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要求我們必須改變商業(yè)運(yùn)作模式。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)上的電子交易，必須構(gòu)建強(qiáng)大的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)正在改變企業(yè)的經(jīng)營模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)是全新商業(yè)模式的重構(gòu)核心，電子商務(wù)將成為新的主流商務(wù)運(yùn)作模式。為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營管理，從企業(yè)經(jīng)營者管理實(shí)踐的視角必須認(rèn)真思考如下四個(gè)方面的基本問題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)體系發(fā)生了什么根本變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)品、利潤(rùn)為中心的運(yùn)營目標(biāo)受到了什么挑戰(zhàn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代運(yùn)營目標(biāo)如何確立？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營的資源支撐體系發(fā)生了什么根本變化，以信息知識(shí)資源為核心企業(yè)資源如何支撐企業(yè)的運(yùn)營管理體系？企業(yè)應(yīng)該如何

10、設(shè)計(jì)和構(gòu)筑基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的運(yùn)營平臺(tái)體系，以適應(yīng)全球化、信息化的市場(chǎng)運(yùn)營環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該如何在基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)和適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的運(yùn)營管理體系中對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營過程進(jìn)行計(jì)劃和控制，以形成企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程體系。本文認(rèn)為，運(yùn)營管理體系的變革方向與趨勢(shì)將體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：（一）以客戶為中心，建立面向客戶的運(yùn)營管理體系傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營實(shí)際上是以企業(yè)自身為中心的，企業(yè)只關(guān)注自的經(jīng)營和預(yù)算，產(chǎn)品在銷售之前已經(jīng)設(shè)計(jì)出來，利用大規(guī)模生產(chǎn)體制將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，利用大規(guī)模促銷將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)的價(jià)值鏈邏輯是：在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)

11、的經(jīng)營是以產(chǎn)品為核心的，企業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商之間局限于典型的買者與賣者的交易關(guān)系，客戶評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)是價(jià)格、質(zhì)量、功能，競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于信息的不對(duì)稱性的降低，客戶成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，企業(yè)必須按照客戶的要求定制化生產(chǎn)產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn)模式變?yōu)榇笠?guī)模定制模式，此時(shí)要求企業(yè)的價(jià)值鏈邏輯必須是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶需要的是完整的解決方案，企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為核心，企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該成為合作伙伴，此時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)是服務(wù)的速度、時(shí)間、質(zhì)量、創(chuàng)新等，合作競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主題。運(yùn)營模式為客戶拉動(dòng)的企業(yè)運(yùn)營模式，建立面向客戶的運(yùn)營管理體系是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營管理體系要

12、解決的第一個(gè)核心問題。（二）以信息資源為中心，建立面向無形資源的運(yùn)營支撐體系資源是支撐企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，我們必須重新全面認(rèn)識(shí)企業(yè)的資源，1985年，約翰奈斯比特在90年代的挑戰(zhàn)：重新創(chuàng)造公司中指出，在新的信息社會(huì)里，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒅R(shí)和創(chuàng)造性。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)資源是設(shè)備、廠房、原材料、生產(chǎn)工人，這些資源支撐了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)體系，是利潤(rùn)的源泉。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)是知識(shí)和信息，資產(chǎn)可能成為企業(yè)的一種負(fù)債，信息和知識(shí)取代資本和能源成為創(chuàng)造財(cái)富的主要資產(chǎn)?！靶畔⒘魇瞧髽I(yè)的生命線”，所以，蓋茨提出建立數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，“用事實(shí)的力量管理企

13、業(yè)”。信息、知識(shí)資源將取代廠房設(shè)備、原材料等物質(zhì)資源，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營體系的支撐基礎(chǔ)。因此，建立以信息、知識(shí)資源為基礎(chǔ)的運(yùn)營支撐體系，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營管理的發(fā)展趨勢(shì)。（三）以核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，建立以電子商務(wù)為核心的運(yùn)營平臺(tái)體系資源形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)企業(yè)特別是新企業(yè)，很難具有全面的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)如果把資源分散到各個(gè)環(huán)節(jié)上，必然會(huì)造成資源使用的低效，不利于迅速建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，適應(yīng)環(huán)境變化的內(nèi)在要求，充分發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力，整合利用其外部最優(yōu)秀專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本，提高效率的目的，因此，建立以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

14、力為中心，能夠?qū)ι稀⑾掠萎a(chǎn)業(yè)鏈上的合作企業(yè)的資源進(jìn)行整合的運(yùn)營能力平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代運(yùn)營管理的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要樹立全新的經(jīng)營理念，在堅(jiān)持為顧客創(chuàng)造價(jià)值的這一目標(biāo)的前提下，以資源為基礎(chǔ)，樹立合作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化與關(guān)聯(lián)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作，實(shí)施業(yè)務(wù)外包策略，企業(yè)在實(shí)施業(yè)務(wù)外包的過程中要具有追求變革的決心和相互信任的胸懷，努力構(gòu)建良好的信息網(wǎng)絡(luò)和合作伙伴關(guān)系網(wǎng)，以高度柔性的生產(chǎn)機(jī)制，迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。為了有效整合資源，必須建立以電子商務(wù)為核心的運(yùn)營平臺(tái)體系，真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠形成整合資源的能力，建立高效的基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈體系。（四）以流程管理為中心，建立以供應(yīng)鏈為核心的運(yùn)營控制體系

15、信息技術(shù)的應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展，帶來了企業(yè)運(yùn)營控制體系的流程型管理，使企業(yè)由以職能為中心的傳統(tǒng)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤鞒虨橹行牡男滦土鞒虒?dǎo)向型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理控制方式的根本變革。圍繞培育和發(fā)展核心能力，企業(yè)應(yīng)擁有什么核心業(yè)務(wù)，哪些業(yè)務(wù)借助于外部公司實(shí)施外包策略，這需要對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在處理好內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)流程有效配合的基礎(chǔ)上，主體企業(yè)的核心能力和承接外包的企業(yè)核心能力應(yīng)該能夠有效地加以整合。因此，企業(yè)必須以流程再造理論為指導(dǎo)，建立業(yè)務(wù)流程導(dǎo)向的全程供應(yīng)鏈控制體系，形成企業(yè)運(yùn)營控制體系。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)建立在職能和等級(jí)的基礎(chǔ)上，這種模式在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)模式下曾經(jīng)很好地服務(wù)于企業(yè)，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其反應(yīng)已經(jīng)顯得緩慢和笨拙，業(yè)務(wù)流程再造對(duì)許多傳統(tǒng)的組織原則和組織制度提出了挑戰(zhàn)。以電子商務(wù)為主要模式的全方位運(yùn)營管理體系要對(duì)企業(yè)的運(yùn)營過程進(jìn)行再造