淺析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

1、淺析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略摘要 當今社會，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯，已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品競爭升級為企業(yè)品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業(yè)能否打出自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢品牌，已成為一個企業(yè)在市場上是否具有核心競爭力的主要標志。實施多品牌營銷戰(zhàn)略是時代對一個企業(yè)的緊迫要求。本文以最先實施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略要抓住品牌的市場定位，樹立品牌，市場細分，知識營銷，多品牌策略等重要工作，并分析寶潔實施多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢。關鍵詞 品牌戰(zhàn)略 多品牌 優(yōu)勢 劣勢目 錄引 言1一、寶潔公司的品牌市場定位2（一

2、）傳統(tǒng)定位思路分析2（二）競爭性定位思路分析2、功能型定位2、利益型定位3、“性價比”定位3二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢5（一）滿足消費群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率5（二）激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高效率，強化競爭能力5（三）可以打擊競爭對手，保護自己6（四）降低品牌運營風險，提高企業(yè)抗風險的能力6三、多品牌戰(zhàn)略的劣勢7（一）多品牌造成品牌混淆7（二）大量的研發(fā)投入造成成本上升7四、寶潔公司品牌的改進措施8（一）結合企業(yè)自身特點實行品牌戰(zhàn)略8（二）建立品牌的有機整體8結 論10致謝語11參考文獻12引言豐富些引 言在中國，一提到寶潔公司，人們馬上回想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳

3、潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40%的為領先者，達到30%的為挑戰(zhàn)者，達到20%的為跟隨者，達到10%以下的為補缺者。這樣算來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了66.7%，實質上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。一、寶潔公司的品牌市場定位 （一）傳統(tǒng)定位思路分析寶潔在中國素有”品牌教父“之稱，傳統(tǒng)定位思路在寶潔身上反映的格外鮮明，我們僅以洗發(fā)水市場為例來加以分析。洗發(fā)產(chǎn)品歷久以來最直接的一個需求便是將頭發(fā)洗干凈，“干凈”是洗發(fā)系列產(chǎn)品的功能訴求，但怎樣的頭發(fā)才叫“干凈”，為了將這個模糊的概念向消費者闡釋明白，他必須尋找“干凈”的功能支撐點

4、。一直以來，洗發(fā)水都在“去除油污和粉塵，深層潔凈”的訴求點上徘徊，這是洗發(fā)水最原始的一個需求，直到后來，寶潔才知道，去除外界雜物的干擾只是干凈了頭發(fā)的一部分，來自生理的頭皮屑才是滿足消費者的最大制肘，寶潔調查后驚喜的發(fā)現(xiàn)，在中國，去屑洗發(fā)水的市場容量既然高達百億人民幣之巨，于是，寶潔以海飛絲為主打的一系列去屑產(chǎn)品迅速在市場上呼嘯而出。 （二）競爭性定位思路分析競爭性定位是基于傳統(tǒng)定位思路而來的，其思路的總體框架大體是沿循傳統(tǒng)的定位思路，只不過在一些環(huán)節(jié)上適當增加了一些競爭性的攻擊和應對措施，在一定程度上增加了整個系統(tǒng)的柔性，使品牌定位者無論是應對現(xiàn)在或將來可能的競爭， 均能伸縮自如，自信面對。

5、簡而言之，競爭性定位的首要指導思想便是“競爭”。 、功能型定位我們從傳統(tǒng)定位思路的分析中可以看到，在傳統(tǒng)的功能型定位中，考慮的首要因素便是消費者，即選用的功能性訴求點能否正確的切中消費者的購買需求，啟動的需求潛量會有多大。而競爭性定位在遵循這一條件的同時，還引入了一個新的變量，即市場發(fā)展的成熟度，將競爭因素加入了考慮的范疇，由于考慮變量增多了，因而在具體訴求點結構的選擇上，也就多了一些技巧性。在功能性定位上，潘婷所受攻擊甚多，其中最為猛烈的便是來自“植物草本”系列競爭者的陌路奔襲。潘婷以“潤發(fā)護發(fā)”為核心訴求點，產(chǎn)品系列處于B象限，由于其潤發(fā)素的支撐點即“富含維他命原B5及復合維他命等營養(yǎng)素”

6、存在著化學合成的非天然取制因素，在如今“時尚環(huán)保，綠色消費”的浪潮中迅速成為了競爭者爭相攻擊的軟肋，為了牽制對手的進攻，寶潔迫不得已收購了伊卡璐草本系列與之抗衡，目前情況才稍稍有所緩解，但潘婷作為核心品牌早已是元氣大傷。 、利益型定位相對于功能型定位而言，利益型定位尋求的更多的是一種概念上的支撐，這使它的弱點不如功能型定位那樣難于發(fā)覺，競爭品牌極易發(fā)動概念上的口水戰(zhàn)以反客為主博取概念上的優(yōu)勢。如針對飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”，后起之秀飄影迎頭定位“有飄影，更自信”，一個“更”字直接對飄柔進行了概念上的超越。如聯(lián)合利華的“讓孩子去弄臟，他才能成長”，將寶潔對“臟孩子”的概念界定混淆，以求在混局

7、中有機可趁。因此，利益型定位的關鍵之處不在于利益訴求點的選擇，而在于將品牌利益訴求點表達出來的品牌USP（獨特銷售主張），在USP具體的凝練過程中，要注意不給競爭者反手超越的空間和成為其借以反擊的把柄。飄柔顯然就沒有考慮到這一點，“同樣”一詞太柔和，飄柔雖然占有概念之先，但并沒有形成概念獨占優(yōu)勢，給競爭者留下了反手超越的空間，飄柔要形成概念獨占，在概念表達上就應有十足的霸氣，讓后續(xù)競爭者的跟入只能是跟隨或連跟隨的空間都沒有，如“飄柔，自信之源”，競爭者只能跟隨，如“飄柔，就是自信”競爭者則連反手的空間都沒沒有了。在操作過程中，創(chuàng)意者要多進行自我反詰，自我突破，真正力求無任何破綻可尋。 、“性價

8、比”定位 “性價比”定位是傳統(tǒng)定位系統(tǒng)中基于4P的一種組合定位，即將定位的視角由橫向的產(chǎn)品或需求的功能利益型細分轉向于以價格為導向的縱向組合。從在市場上多年的表現(xiàn)來看，寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品的價格多集結于市場的中高端或高端，遵循的是高質高價或高質中價等“性價比”定位策略，這與其一貫的重品牌競爭輕價格競爭是分不開的。但由“性價比”的分布象限來看，一些較為有利的定價空間如中質中價、中質低價、低質低價甚或高質低價等卻被白白虛置。從寶潔的既定戰(zhàn)略步驟來看，他是不準備立即進入市場的，他的現(xiàn)行定位適用于城市消費者，對農(nóng)村市場這么多年來寶潔雖通過各種公益活動、路演等方式的高質高價形象在農(nóng)村市場博得了廣泛的知名度

9、，為農(nóng)村洗發(fā)水等市場的培育打下了良好的基礎，但由于并沒有專門針對農(nóng)村市場的品牌產(chǎn)品，在農(nóng)村市場漸趨成形后，這一市場便迅速成為了競爭者借勢發(fā)展的根據(jù)地，競爭者利用的正是被寶潔閑置的定位空間。二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢（一） 滿足消費群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率多品牌最大的優(yōu)勢是通過給每一產(chǎn)品品牌進行準確定位，滿足各個細分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣，不同的時間有不同的審美觀念，不同的消費者有不同的愛好和個性等等。同時消費者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會轉換品牌。為了抓住不同的偏好消費者，企業(yè)可以尋找市場差異，生產(chǎn)出個

10、性鮮明，滿足不同消費者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。以寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)亮澤；而“飄柔”的個性則在于頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”的個性是保濕；“潤妍”的個性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業(yè)績，實現(xiàn)了整個公司覆蓋面的擴展，根據(jù)2001年全國35個城市消費者調查的結果，寶潔公司的產(chǎn)品品牌市場占有率共達51%。（二） 激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高效率，強化競爭能力許多人認為，多品牌競爭會使經(jīng)營各個品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)產(chǎn)品來瓜分自己

11、的市場，不如讓自己向自己挑戰(zhàn)，讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。寶潔公司認為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產(chǎn)品的不同品牌之間適度競爭，能提高士氣和工作效率，實現(xiàn)共同進步。就2001年的洗發(fā)水市場來看，“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”但寶潔公司實行的多品牌策略，使其產(chǎn)品品牌市場占有率總共達51%，在洗發(fā)水市場獨占鰲頭。（三） 可以打擊競爭對手，保護自己多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。一方面，企業(yè)

12、運用多品牌策略，從產(chǎn)品功能、特色、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次，不同需要的各類消費者的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的某個品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業(yè)在消費者心中樹立起實力雄厚的形象。另一方面，企業(yè)運用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競爭對手進攻的可能。再從功能、特色、包裝、價格等方面對市場進行細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙無疑大大提高了對手的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御競爭對手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個世界知名品牌，經(jīng)過三年的努力，

13、大眾公司的多品牌策略初見成效，其產(chǎn)品覆蓋了所有級別的轎車，具有了全面的競爭能力。（四）降低品牌運營風險，提高企業(yè)抗風險的能力多品牌運營，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個艙漏了，船不會沉。企業(yè)的某個品牌一旦出現(xiàn)運作失誤，對其他品牌造成的影響遠比單一品牌運作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風險緩沖優(yōu)勢。三、多品牌戰(zhàn)略的劣勢（一）多品牌造成品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。（二）大量的研發(fā)投入造成成本上升

14、雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質的產(chǎn)品，消費者就會轉而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。四、寶潔公司品牌的改進措施（一） 結合企業(yè)自身特點實行品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)是實行多品牌好還是單品牌好，需要企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)特點進行選擇。美國通用汽車公司的商標品牌就有雪佛萊、別克、凱迪拉克等，而可口可樂公司卻只有一個產(chǎn)品。但他們都是成功的。寶潔公司在潘婷、海

15、飛絲、飄柔等品牌上取得瘋狂發(fā)展，而國內(nèi)許多致力于多品牌發(fā)展的企業(yè)卻屢屢失敗，這充分說明多品牌戰(zhàn)略要想獲得成功，需要一定的條件，并視企業(yè)發(fā)展階段而定。當企業(yè)處于成長期，還不具備向通才型企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的能力和資源時，應該集中精力做好件事、一個品牌，在細分市場、專業(yè)市場樹立自己的強勢品牌地位。 （二） 建立品牌的有機整體對一個想采用“多品牌”戰(zhàn)略的企業(yè)來講，要認真考慮它的必要性，這樣也許不會陷入盲目。在企業(yè)所經(jīng)營的領域，如果產(chǎn)品線長，那么對待“多品牌”必須非常慎重。原因有二：一是產(chǎn)品線長，品牌的地位降低，消費者的購買決策在很大程度上受產(chǎn)品本身影響；二是對產(chǎn)品的開發(fā)及管理要耗費市場人員的大量精力。企業(yè)如

16、果不顧客觀條件，盲目實施多品牌戰(zhàn)略，可能是銷量暫時的增加，帶來的卻是對企業(yè)的永久傷害。企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略，要避免大干快上、急功近利的思想。企業(yè)應把多品牌精心組織成為一個品牌體系，避免品牌之間的互相傷害。企業(yè)可以把自己的多個品牌分為主導品牌、輔助品牌、細分市場的品牌。這樣，企業(yè)在市場經(jīng)營中就可對主導品牌重點扶持、培育，加大其品牌力度；輔助品牌則針對主導品牌的不足和疏漏進行彌補，主要是對主導品牌進行支持，使主導品牌的市場方針得到順利的實現(xiàn)；細分市場品牌，則應抓住主導品牌與輔助品牌觸及不到的地方，它的市場規(guī)模較小，可能這種品牌的存在不會太長久，只是企業(yè)做某一種市場的一次行動，比如特殊需求的市場、某一

17、區(qū)域市場。在三種品牌的互相作用下，使企業(yè)的多品牌形成一個有機的整體，形成眾星拱月的局面，而不是品牌雜貨鋪，只有這樣做才能使多品牌戰(zhàn)略能得到有效實施，發(fā)揮多品牌在市場競爭中的集聚效應。結 論寶潔的成功很大程度上是因為打好了品牌戰(zhàn)略這張牌。提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值非常重要。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。這種以消費者欲求為“軸心”的出發(fā)點，運用獨特的銷售主張，創(chuàng)造出自己的品牌將就的做法的確值得借鑒與思考。致謝語本論文是在XX老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴謹?shù)目茖W態(tài)

18、度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力深深地感染和激勵著我。從題目的選擇到論文的最終完成，XXX老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持，在此向XXX老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。感謝我的室友們，從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟般的感情，維系著寢室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上大學前所擔心的任何不開心的事情。我們在一起的日子，我會記一輩子的。感謝我的爸爸媽媽，感謝在我寫論文時他們?yōu)槲宜冻龅囊磺?。養(yǎng)育之恩，無以回報，你們的永遠健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！參考文獻1賀川生. 國際品牌命名案例及品牌戰(zhàn)略M.湖南：人民出版社，20102雷燕. 淺談多品牌策略J.商業(yè)研究，20103商榮華. 淺議多品