山東移動(dòng)年度廣告效果研究方案

1、山東移動(dòng)年度廣告效果研究方案12020年5月29日文檔僅供參考62020 年 5 月 29 日廣告效果研究方案齊魯廣告調(diào)查有限公司7月廣告效果研究一般包括廣告發(fā)布前的基本概念、廣告標(biāo)題、廣告文案、廣告表現(xiàn)形式（包括廣告片創(chuàng)意、平面廣告表現(xiàn)形式等）的研究以及廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋效果研究?jī)蓚€(gè)主要部分,根據(jù)對(duì)山東移動(dòng)相關(guān)需求的理解,齊魯廣告調(diào)查公司將本項(xiàng)目的研究范圍界定于對(duì) ”廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋效果” 的研究。而整個(gè)方案也是從這個(gè)基本問(wèn)題出發(fā) , 闡述我們解決這個(gè)問(wèn)題的研究思路以及落實(shí)研究思路的方式方法。請(qǐng)參閱 !一、研究目的 :1、確定省移動(dòng)公司以及各地市移動(dòng)公司 廣告活動(dòng)的執(zhí)行效果;2、經(jīng)過(guò)本次研

2、究實(shí)踐,逐步完善省移動(dòng)以及各地市移動(dòng)的廣告發(fā)布效果研究體系 ,建立符合移動(dòng)實(shí)際情況的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn);3、為移動(dòng)逐步建立和完善用于市場(chǎng)研究的信息收集系統(tǒng)積累經(jīng)驗(yàn) ;二、研究范圍 :1、按照移動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)分: 省移動(dòng)公司、各地市移動(dòng)公司2、按照地理位置劃分:山東省內(nèi) 17地市三、研究時(shí)間:8月 8月（12 個(gè)月 ）,如需要可適當(dāng)延長(zhǎng) 1 3個(gè)月四、研究對(duì)象:1 、形式上分: 報(bào)紙、電視、戶外2、功能上分: 品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)五、研究?jī)?nèi)容:1、移動(dòng)公司的廣告行為是否向預(yù)想中的目標(biāo)消費(fèi)群體正確傳達(dá)了信息 ;2、預(yù)想中的目標(biāo)群體是否接受了相關(guān)信息并能夠正確的理解;3、與1、 2 項(xiàng)研究?jī)?nèi)容密切相關(guān)的,例如消費(fèi)群體

3、媒介接觸習(xí)慣、移動(dòng)品牌建設(shè)提升狀況、媒介自身相關(guān)量化標(biāo)準(zhǔn)等研究?jī)?nèi)容;六、研究方法:1、以品牌為核心的廣告效果研究 :1） 服務(wù)對(duì)象 :省移動(dòng)公司 ;2）研究對(duì)象 :對(duì)全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè) ”客戶品牌”進(jìn)行研究 ;3）研究方法 :核心指標(biāo)比照法: 以品牌的六個(gè)基本要素為核心指標(biāo),利用這些指標(biāo)描繪出全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的現(xiàn)狀,經(jīng)過(guò)持續(xù)的、周期性的數(shù)據(jù)采集,比較每個(gè)階段核心指標(biāo)的變化,從而確定廣告行為對(duì)于移動(dòng)品牌塑造的效果。當(dāng)然,由于對(duì)品牌產(chǎn)生影響的因素比較多（品牌管理、投放行為、媒介選擇、企業(yè)形象、員工素質(zhì)、與消費(fèi)者在接觸”尖峰時(shí)刻”的表現(xiàn)等）,我們將充分考慮這些因素的影響

4、 ,在研究中進(jìn)行參照。4）研究程序 :文檔僅供參考現(xiàn)狀描述階段時(shí)間研究?jī)?nèi)容具體方法8月上旬移動(dòng)公司對(duì)與全球通、神州行、動(dòng)感地帶二個(gè)客戶品牌的 設(shè)計(jì)愿景，包括移動(dòng)公司希望利用該品牌鎖定什么樣的目標(biāo) 群體，該品牌在移動(dòng)整體的品牌戰(zhàn)略中的地位、該品牌承載 的利潤(rùn)預(yù)期等內(nèi)部座談，領(lǐng)導(dǎo) 訪問(wèn)移動(dòng)公司員工對(duì)于全球通、神州行、動(dòng)感地帶二個(gè)客戶品 牌的理解,她們一般會(huì)如何向消費(fèi)者進(jìn)行解釋員工座談會(huì)、單 獨(dú)訪問(wèn)、營(yíng)業(yè)廳 暗訪省移動(dòng) 財(cái)年開始至本項(xiàng)目開始前 ，針對(duì)三大客戶品牌進(jìn)行 的廣告宣傳行動(dòng)的有美資料的研究，梳理出省移動(dòng)公司進(jìn)行 品牌建設(shè)和推廣采取的主要的方法查閱有美資料8月中、 下旬在省內(nèi)隨機(jī)選擇5個(gè)地區(qū)進(jìn)

5、行品牌現(xiàn)狀調(diào)查 ,了解三大客戶 希望鎖定的消費(fèi)者對(duì)三大客戶品牌的理解 ,包括她們經(jīng)過(guò)什 么渠道了解，她們的背景資料等消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、收錄、整理等品牌現(xiàn)狀描述數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)階段時(shí)間研究?jī)?nèi)容具體方法12月上旬對(duì)5個(gè)抽樣城市進(jìn)行階段性品牌狀況調(diào)查，以獲取5個(gè)地區(qū)的階段性數(shù)據(jù)，以便繪制品牌發(fā)展軌跡消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查r抽取5個(gè)抽樣城市的媒介監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定性分析監(jiān)測(cè)材料研究次年4月上旬對(duì)5個(gè)抽樣城市進(jìn)行階段性品牌狀況調(diào)查，以獲取5個(gè)地區(qū)的階段性數(shù)據(jù)，以便繪制品牌發(fā)展軌跡消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查抽取5個(gè)抽樣城市的媒介監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定性分析監(jiān)測(cè)材料研究結(jié)果輸出階段時(shí)間研究?jī)?nèi)容具體方法次年6月對(duì)5個(gè)城市進(jìn)行品牌狀況調(diào)研

6、,評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)1年時(shí)間的宣傳建 設(shè)該地區(qū)的品牌狀況，以便與原始數(shù)據(jù)進(jìn)行比較 ，確定廣告 行為對(duì)品牌建設(shè)的作用核心指標(biāo)比照次年8月提交相關(guān)研究報(bào)告說(shuō)明 :以上設(shè)定的研究程序是在抽樣城市內(nèi) ,以 12 個(gè)月為周期 ,經(jīng)過(guò)獲取同一指標(biāo)的連續(xù)性數(shù)據(jù)來(lái)描繪各個(gè)指標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r,從而確定廣告行為對(duì)品牌建設(shè)的影響。按照市場(chǎng)調(diào)查的基本常識(shí) ,抽取 5 個(gè)城市已經(jīng)具有比較廣泛的代表性 ,我們?cè)陧?xiàng)目報(bào)價(jià)中也是按照以上的基本操作程序設(shè)定的。如果移動(dòng)公司需要對(duì)17 地市的品牌狀況進(jìn)行全面的了解,我們將擴(kuò)大研究范圍,可是相應(yīng)的,執(zhí)行費(fèi)用將有較大幅度的增長(zhǎng)。5）組織實(shí)施:項(xiàng)目組構(gòu)成:項(xiàng)目組長(zhǎng)1 人:調(diào)研公司現(xiàn)場(chǎng)部資深員工,現(xiàn)場(chǎng)

7、執(zhí)行操作經(jīng)驗(yàn)豐富 ,充分了解項(xiàng)目具體內(nèi)容要求,執(zhí)行管理和控制能力強(qiáng)。項(xiàng)目督導(dǎo)2 人:調(diào)研公司現(xiàn)場(chǎng)部正式員工,通信或經(jīng)管專業(yè)大專以上學(xué)歷 ,兩年以上營(yíng)銷或廣告行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn), 吃苦耐勞、責(zé)任心強(qiáng)、熟悉現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行操作規(guī)范流程,有一定的執(zhí)行管理和控制能力 ,能適應(yīng)經(jīng)常性出差。抽樣框規(guī)模 :抽樣城市每地市樣本量500 個(gè),移動(dòng)用戶每地區(qū) 210 個(gè),聯(lián)通用戶 100 個(gè),小靈通用戶65個(gè),潛在消費(fèi)者50個(gè),15%的備份。在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)階段選擇的訪問(wèn)群體能夠不同,可是樣本的構(gòu)成比例不能發(fā)生變化。配額控制 :移動(dòng)用戶根據(jù)移動(dòng)三大客戶品牌的使用者在全體移動(dòng)用戶中所占的比例進(jìn)行配額控制 ,并參照不同業(yè)務(wù)品牌消費(fèi)人群的基本背景特征進(jìn)行設(shè)定（非主要指標(biāo),需要移動(dòng)公司提供有關(guān)數(shù)據(jù)資料）非移動(dòng)用戶原則上不進(jìn)行配額控制 ,可是對(duì)于聯(lián)通公司與移動(dòng)公司對(duì)應(yīng)的直接競(jìng)爭(zhēng)性客戶品牌,我們參照移動(dòng)用戶的配額要求進(jìn)行控制。結(jié)果輸出 :移動(dòng)三大