市場營銷培訓.PPT

1、1市場營銷培訓主講：譚小芳 137331564042個 人 簡 介 著名營銷策劃人 著名國學企管導師 全球500強華人講師 亞太地區(qū)十大金牌講師 北京營銷學會高級講師 科特勒營銷學院名譽教授 北大、清華、復旦、人大總裁班特聘授 曾任麻省理工學院國際研究中心訪者網(wǎng)、銷售與市場、和訊商學院、新浪 財經(jīng)等多家專業(yè)媒體專欄作家，著有策動旅游、忠誠來自孝經(jīng)、弟子規(guī)員工讀本、中國農(nóng)村經(jīng) 濟組織融資問題研究等。3第一章導 論4第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展5u 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段-19世紀末至世紀末至20世紀三十年代世紀三十年代u 形成階段形成階段-1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)年至第二次

2、世界大戰(zhàn)爆發(fā)u 發(fā)展階段發(fā)展階段-第二次世界大戰(zhàn)后到六十年代末期第二次世界大戰(zhàn)后到六十年代末期u 完善階段完善階段-七十年代至今七十年代至今6第二節(jié)市場營銷及相關概念與市場營銷及相關概念與基本內(nèi)容基本內(nèi)容7一、市場營銷及相關概念（一）市場營銷市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。菲利普科特勒8(二)相關概念1.需要、欲望與需求（1）需要-人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（2）欲望-人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。（3）需求-對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 92.交換就是通過提供某種物品(包括勞務)作為回

3、報,從他人那里取得自己所需物品(或勞務)的行為。交換的發(fā)生必須符合以下條件：至少有兩方；每一方都被對方認為擁有價值之物；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都能自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。103.市場、市場種類（1）市場 第一種，市場是商品交換的場所。 第二種，市場是商品所有者全部交換關系的 總和。 第三種，市場是人們對商品的需求。 11（2）市場種類第一類，消費者市場第二類，組織市場（組織機構市場）12二、市場營銷學的研究對象與基本內(nèi)容理解市場營銷學的要點第一， 市場營銷是關于組織決策的科學第三， 市場營銷是研究競爭的科學第三， 市場營銷不是銷售u實

4、踐要點市場營銷是研究消費者需求的科學13市場營銷是研究以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律、以及市場營銷策略。賀名侖 教授14市場營銷學研究的基本內(nèi)容1、市場結構與行為2、選擇企業(yè)的市場機會3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行5、企業(yè)營銷控制15第三節(jié)第三節(jié)市場觀念的發(fā)展16市場觀念：指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的反映組織營銷活動的指導思想。 一、企業(yè)市場觀念及發(fā)展一、企業(yè)市場觀念及發(fā)展17從世紀末到現(xiàn)在，西方發(fā)達國家的企業(yè)市場觀念可分為以下五種：18l生產(chǎn)觀念 認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。l產(chǎn)

5、品觀念 認為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向組織中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。l推銷觀念 認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進行大量的推銷和促銷努力。19l市場營銷觀念 認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。l社會營銷觀念 認為組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。20（一）使“全員”具有市場營銷觀念（二）全面理解“滿足需求”（三）樹立長期利潤觀點（四）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結構（五）建立科學的營銷管

6、理程序21市場營銷在公司作用中的演變圖A-市場營銷作為同等重要的職能22圖B-市場營銷作為比較重要的職能23圖C-市場營銷作為主要職能生 產(chǎn)財務人事市場營銷24圖D-顧客作為控制職能顧客市場營銷生產(chǎn)財務人事25圖E-顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能顧客市場營銷生產(chǎn)人事財務單擊返回26 圖1-5 營銷管理程序27單項選擇：1、市場營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、_、發(fā)展階段和完善階段。A.形成階段 B.中間階段 C.成熟階段 D.成長階段2、有企業(yè)管理者說：“產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的?！边@句話表明該企業(yè)奉行的是_市場觀念A.生產(chǎn)觀念 B.銷售觀念C.營銷觀念 D社會營銷觀念3、市

7、場營銷觀念的核心是_A.重視生產(chǎn) B.重視質(zhì)量 C.滿足企業(yè) D.滿足需求自測題28判斷題:1、市場營銷即推銷2、營銷觀念是一種最好的市場觀念3、市場即消費者的需求4、在市場營銷學研究中，市場的種類主要是依據(jù)購買者的特性與其購買行為的不同而劃分為消費者市場和組織者市場。293、名詞解釋（1）市場觀念（2）需要（3）欲望（4）交換304、簡述題（1）簡述市場及市場種類。（2）簡述市場營銷學的研究對象及基本內(nèi)容。（3）簡述市場營銷觀念的貫徹與實施。31復習思考題：復習思考題：1 1、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展過程可以給我、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展過程可以給我們哪些啟示？們哪些啟示？2 2、什么是市場觀念

8、？它的發(fā)展經(jīng)歷了哪些、什么是市場觀念？它的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？每種市場觀念有哪些特點？階段？每種市場觀念有哪些特點？3 3、訪問我國工商企業(yè)的網(wǎng)址，看看他們的、訪問我國工商企業(yè)的網(wǎng)址，看看他們的經(jīng)營觀念。經(jīng)營觀念。32閱讀書目：閱讀書目：1 1、菲力普、菲力普. .科特勒著科特勒著市場營銷管理市場營銷管理2 2、紀寶成主編、紀寶成主編市場營銷學教程市場營銷學教程3 3、蘭苓主編、蘭苓主編現(xiàn)代市場營銷學現(xiàn)代市場營銷學3 3、銷售與市場（雜志）、銷售與市場（雜志）4 4、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)營報33第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程34沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。 一位管理大師的形象比喻35第一

9、節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性36一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術和科學。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。 市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標途經(jīng)與手段,并通過市場營銷目標的實現(xiàn),支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。37廣泛性可調(diào)性客觀性抗爭性指導性全局性長遠性（二）（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征單擊返回38戰(zhàn)略遠景u 1、戰(zhàn)略遠景是關于企業(yè)將成為什么性質(zhì)的企業(yè)和從事什么樣的事業(yè)的描述。u 2、戰(zhàn)略遠景由企業(yè)經(jīng)營

10、哲學和企業(yè)宗旨構成。企業(yè)經(jīng)營哲學是指企業(yè)全體員工共同堅持的信念、價值觀和行為準則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)在未來從事的事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。39目標和目的u 1、目標和目的是戰(zhàn)略遠景的具體化，是實現(xiàn)戰(zhàn)略遠景過程中的一個一個的里程碑。u 2、目標是指具體的中期和短期定量目標；目的則是指在相應期限內(nèi)的定性期望。u 3、企業(yè)目標包括經(jīng)濟目標、非經(jīng)濟目標、制約和責任三類。其中，經(jīng)濟目標又可分為長期目標、中期目標和短期目標。40企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標1、以利潤為目標，爭取實現(xiàn)最大利潤或滿意的利潤；2、以產(chǎn)值或銷售額為目標，爭取實現(xiàn)最大產(chǎn)值或最大 銷售量；3、以保持或擴大市場份額為目標；4、以企業(yè)的生存或成長為目

11、標，保持企業(yè)生產(chǎn)的增長 率并在較長時期內(nèi)保證企業(yè)的活力；5、以多樣化為目標，在多種經(jīng)營中實現(xiàn)企業(yè)的成長與 壯大；6、以社會責任為目標； 41目的與目標關系圖目的與目標關系圖42 資源l 1、企業(yè)資源可以分為三類：有形資產(chǎn)、無形l 資產(chǎn)和組織能力。l 2、資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵要素，決定企業(yè)能l 做什么，并將企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。l 3、無形資源是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的主要源泉。43業(yè)務u 1、業(yè)務是指企業(yè)參與競爭的產(chǎn)業(yè)領域，它是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的重要途徑。u 2、決定企業(yè)是否進入某個產(chǎn)業(yè)領域的一個重要法則是，企業(yè)是否擁有能夠在該產(chǎn)業(yè)領域中產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源。44 組織1、組織結構l （1）組織結構

12、決定企業(yè)資源和內(nèi)部權利的分配方式。l （2）管理層面臨的一個重要任務就是設計出適合公司戰(zhàn)略需要的組織結構。 452、管理體制u （1）管理體制是控制公司內(nèi)部各業(yè)務單位的行為的各種正式政策與程序，如財務制度、激勵機制等。u （2）管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務之間合理配置，并使各業(yè)務單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致。單擊返回46第二節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容第二節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容公司層戰(zhàn)略：確定企業(yè)的經(jīng)營范圍。業(yè)務層戰(zhàn)略：在選定的業(yè)務領域中如何進行競爭，以獲取超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。職能層戰(zhàn)略：公司層戰(zhàn)略和業(yè)務層戰(zhàn)略在各部門的落實。單擊進入第二節(jié)47（一）公司層戰(zhàn)略（一）公司層戰(zhàn)略1、

13、公司層戰(zhàn)略的含義 公司應建立什么樣的業(yè)務組合以及不同業(yè)務在公司中處于什么樣的位置。482、公司層戰(zhàn)略的類型 （1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略。其基本特征有三個：繼續(xù)提供相同的產(chǎn)品或服務；保持現(xiàn)有的市場占有率和市場地位；繼續(xù)追求與過去相同的經(jīng)濟效益目標。 （2）發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點基礎上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略。 發(fā)展型戰(zhàn)略主要有三種形式： 密集性發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化發(fā)展戰(zhàn)略。49（3）收縮型戰(zhàn)略： 導致企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略的原因： 1、經(jīng)濟不景氣或行業(yè)進入衰退期， 2、市場需求萎縮； 3、企業(yè)財務狀況惡化，難以繼續(xù)經(jīng)營 眾

14、多業(yè)務； 4、有更強大的競爭對手進入，導致市 場空間縮小，等等。 收縮型戰(zhàn)略主要有以下表現(xiàn)形式： 1、抽資轉向戰(zhàn)略 2、調(diào)整性戰(zhàn)略 3、放棄戰(zhàn)略 50（4）產(chǎn)品投資型戰(zhàn)略 BCG矩陣圖 美國波士頓咨詢公司投資組合模式美國波士頓咨詢公司投資組合模式51相對市場份額公式= 本企業(yè)該項業(yè)務市場份額 最大競爭者該項業(yè)務市場份額本企業(yè)某項業(yè)務的相對市場份額52本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率 市場份額 % 1976年市場增長率% 本田 37.9 3% 雅馬哈 20.4 3% 哈雷 6.8 3% 公 司53若是哈雷公司計算其相對市場份額應為:6.8/37.9 = 0.18若是本田計算

15、其相對市場份額應為:37.9/20.4 = 1.86單擊返回54 （二）事業(yè)層戰(zhàn)略（二）事業(yè)層戰(zhàn)略u 1、成本領先戰(zhàn)略：努力做行業(yè)中的成本領先者。要求企業(yè)必須有較高的市場占有率。u 2、差異化戰(zhàn)略：尋求在行業(yè)中與眾不同。差異化主要體現(xiàn)在高超的質(zhì)量、卓越的性能、周到的服務、創(chuàng)新的設計以及獨特的市場形象。u 3、集中化戰(zhàn)略：在某一細分市場上尋求成本領先或差異化。單擊返回55一、環(huán)境分析一、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析：經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境和人文社會環(huán)境。（二）行業(yè)環(huán)境分析：波特的行業(yè)競爭結構分析模型，其核心是對五個競爭作用力的分析，即現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度、潛在進入者威脅、買方討價還價

16、能力、賣方討價還價能力和替代品威脅。（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：最主要的是企業(yè)核心能力分析。企業(yè)核心能力是指將知識、技能、資產(chǎn)和運行機制有機結合的企業(yè)自組織能力。56二、戰(zhàn)略制定二、戰(zhàn)略制定（一）戰(zhàn)略制定階段應盡可能開發(fā)出達成戰(zhàn)略目標的多種方案（二）戰(zhàn)略制定是理性思維和非理性思維并舉的過程（三）鑒別和評價戰(zhàn)略方案 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 BCG矩陣 57三、戰(zhàn)略實施與控制三、戰(zhàn)略實施與控制（一）戰(zhàn)略實施 1、將戰(zhàn)略從時間上和空間上進行分解 2、對企業(yè)組織結構進行調(diào)整 3、企業(yè)領導班子重組（二）戰(zhàn)略控制 1、戰(zhàn)略控制過程就是一個監(jiān)督、檢查和糾偏的過程 2、戰(zhàn)略調(diào)整往往是必要的。58 20% 10%

17、0 10 x 1.0 x0.1x相對市場份額相對市場部占有率分析下圖,該企業(yè)經(jīng)營狀況如何?問題類問題類明星類明星類金牛類金牛類瘦狗類瘦狗類59第三節(jié)第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程60企業(yè)營銷管理過程由五個步驟組成：分析企業(yè)市場機會研究與選擇目標市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略實施市場營銷控制單擊進入復習思考題61企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的“SWOT”分析法“SWOT”分析法S 企業(yè)內(nèi)部的能力W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)O 來自企業(yè)外部的機會T 企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回62市場營銷組合：企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制的因素加以

18、最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目標與任務。4P組合：產(chǎn)品（product) 價格 (price) 渠道 (place) 促銷 (promotion) 單擊返回63復習思考題1、簡述SWOT分析法2、簡述市場營銷組合及特點64復習思考題復習思考題l1、什么叫企業(yè)戰(zhàn)略，它有哪些特征？l2、企業(yè)戰(zhàn)略構由哪幾方面要素構成？l3、描述戰(zhàn)略管理的一般過程。l4、企業(yè)總體戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點？l5、企業(yè)競爭戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點？l6、以我國家電行業(yè)為例，分析其競爭結構并討論一家企業(yè)如何制定其競爭戰(zhàn)略。65第三章第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境66第一節(jié)第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營

19、銷環(huán)境67一、企業(yè)市場營銷活動的主體概念：企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會的某一種或多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通活動的國民經(jīng)濟基本構成單位。68（一）企業(yè)與社會（一）企業(yè)與社會1、企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主 要組織形式2、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔負其他應承擔的社會職責69（二）企業(yè)與市場營銷（二）企業(yè)與市場營銷1、企業(yè)通過市場營銷活動實現(xiàn)盈利目標2、企業(yè)通過市場營銷活動與消費者、供應商、購買者、競爭對手等相關各方發(fā)生關系3、企業(yè)活力通過市場營銷活動展現(xiàn)70二、市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境 企業(yè)賴以生存的條件企業(yè)賴以生存的條件 概念：市場營銷環(huán)境泛指一切影響、

20、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 71 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 購買者行為 供應企業(yè) 后續(xù)經(jīng)銷企業(yè) 競爭企業(yè)1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境72（一）個體環(huán)境和企業(yè)營銷活動的緊密關系1.生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者2.供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)3.競爭企業(yè)73（二）總體營銷環(huán)境決定個體營銷環(huán)境1. 總體營銷環(huán)境之影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會性因素2. 總體營銷環(huán)境因素對個體營銷環(huán)境因素有制約作用74三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 75763.環(huán)境的能動性和反作用:企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的有些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一

21、個良好的外部環(huán)境。77 大市場營銷理論大市場營銷理論 大市場營銷理論由營銷大師菲利普科特勒提出。該理論認為，面對保護主義風行、市場壁壘森嚴、營銷障礙重重的國際營銷環(huán)境，必須排除障礙，打破壁壘才能進入市場。但要做到這一點，就必須綜合運用企業(yè)可以控制的手段，如公共關系、心理學的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態(tài)度和做法。78第二節(jié)第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境研究的內(nèi)容企業(yè)營銷環(huán)境研究的內(nèi)容79 一、市場營銷總體環(huán)境的分析一、市場營銷總體環(huán)境的分析（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境一般分為：（1）國內(nèi)政治法律環(huán)境（2）國際政治法律環(huán)境80 （二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容包括：n（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況n（2

22、）人口及收入n（3）消費狀況n（4）與企業(yè)營銷活動相關的其他行業(yè)的狀況n（5）物質(zhì)環(huán)境狀況81（三）科技環(huán)境u1、每一種新技術的出現(xiàn)都是一次“創(chuàng)造性破壞”，即 某些行業(yè)陷入衰退，同時又產(chǎn)生一些新的行業(yè)。u2、技術變革加快。新技術從引入期到生產(chǎn)高峰期之 間的時間差大大縮短。u3、電子商務會對購買行為和營銷績效產(chǎn)生巨大影響 u4、技術創(chuàng)新機會范圍驚人廣泛，從微生物技術、固 態(tài)電子學、機器人和材料科學，到藥品、航天技 術和不使人發(fā)胖的美味食品。u5、日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風險的加大。82 （四）文化環(huán)境 文化環(huán)境分析的內(nèi)容l （1）教育狀況l （2）宗教信仰 l （3）審美觀念l （4）語言環(huán)

23、境l （5）亞文化群83 二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析這五種作用力綜合起來決定了產(chǎn)業(yè)中的某個企業(yè)獲取平均投資收益率的能力。84三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1財務狀況分析： 包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉率、存貨周轉率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術水平分析等內(nèi)容。85 3生產(chǎn)設備狀況分析： 包括生產(chǎn)裝備技術水平如何？生產(chǎn)能力有無過

24、?；驍U充的 可能？ 4市場營銷分析： 包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務？等等。5研究與開發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。86 6管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業(yè)經(jīng)營哲學是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 7組織結構分析 包括現(xiàn)有的組織結構是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。8788復習思考題復習思考題1、試描述企業(yè)與營銷環(huán)境的關系。2、何為大市場營銷？3、如何對企業(yè)營銷經(jīng)濟環(huán)境進

25、行分析？4、如何對文化環(huán)境進行分析？5、科技環(huán)境如何營銷企業(yè)營銷活動？6、何為核心能力？89第四章購買行為分析Consumer Behavior90第一節(jié)購買行為模式91消費者市場消費者市場: l是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務的消費者所構成的市場，是生產(chǎn)者市場及整個經(jīng)濟活動為之服務的最終市場。 924.需求彈性大購買流動快3.消費差異大消費變化快2.交易數(shù)量小交易次數(shù)多1.購買人數(shù)多供應范圍廣與生產(chǎn)者市場相比較，消費者市場主要具有下列特點93生產(chǎn)者市場：l生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應給他人使用的組織構成。94生產(chǎn)者

26、市場生產(chǎn)者市場與消費者市與消費者市場相比具有場相比具有以下特點：以下特點：1.1.購買人數(shù)少購買人數(shù)少購買數(shù)量大購買數(shù)量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏彈性缺乏彈性3.3.供購關系密切供購關系密切專業(yè)人員購買專業(yè)人員購買4.4. 多數(shù)人影響多數(shù)人影響直接購買直接購買95第二節(jié)消費者購買行為分析96一、影響消費者行為的內(nèi)在因素一、影響消費者行為的內(nèi)在因素消費者購買行為：l消費者為了滿足個人和家庭生存、享受和發(fā)展所需要的商品或勞務的購買決策活動的總稱。 97（一）心理因素（一）心理因素n 1 1、動機的支配性、動機的支配性n 2 2、感知的差別性感知的差別性 單擊進入超鏈接單擊進入超鏈接n 3 3、

27、態(tài)度的傾向性、態(tài)度的傾向性n 4 4、學習的促動性、學習的促動性 單擊進入下一頁98（二）個人因素（二）個人因素 1 1、經(jīng)濟因素、經(jīng)濟因素2 2、年齡性別、年齡性別3 3、職業(yè)文化、職業(yè)文化4 4、個性特征、個性特征5 5、生活方式、生活方式 99二、影響消費者行為的外在因素二、影響消費者行為的外在因素n1 1、相關群體、相關群體n2 2、社會階層、社會階層n3 3、文化狀況、文化狀況n4 4、家庭情況、家庭情況 單擊進入超鏈接單擊進入超鏈接單擊進入下一頁100三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程消費者購買決策：l主要指消費者決定購買或拒絕購買某種產(chǎn)品或服務的選擇過程。也叫“解決

28、問題過程”。101消費者購買消費者購買決策的內(nèi)容決策的內(nèi)容 1、誰來買 2、買什么 3、何時購買 4、何處購買 5、怎樣購買 6、為什么要買102 消費者購買決策模式：103第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析104一、生產(chǎn)者購買行為的特征一、生產(chǎn)者購買行為的特征105（一）購買動機（一）購買動機106為了達到上述三方面的目的，目前西方工業(yè)企業(yè)在購買生產(chǎn)資料中，廣泛使用“價值分析”方法（Value analysis, 簡稱“VA”方法）公式：(FVC功能）價值）（成本）107 108二、生產(chǎn)者購買行為類型二、生產(chǎn)者購買行為類型109三、生產(chǎn)者購買決策過程三、生產(chǎn)者購買決策過程l 1、環(huán)境因素l 2、組織因

29、素l 3、人際因素l 4、個人因素依次單擊進入超鏈接單擊進入下一頁110 8.執(zhí)行情況的反饋和評價 7.選擇訂貨程序 6.評價建議和選擇供應商 5.接受和分析供應商建議4.尋找和判斷潛在供應來源 3.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 2.判定需求項目的特點和數(shù)量 1.認識需求和提出解決需求的方法生產(chǎn)者購買決生產(chǎn)者購買決策過程一般可策過程一般可分為八個階段分為八個階段1111、環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟狀況貸款利息供應條件技術發(fā)展狀況政策法律法規(guī)市場競爭態(tài)勢返回1122、組織因素目標政策程序組織結構制度返回1133、人際因素職權職權地位地位志趣志趣說服力說服力返回1144、個人因素年齡收入教育職位性格對風

30、險的態(tài)度返回115 思考題思考題u、消費者市場與生產(chǎn)者市場各有什么特征？、消費者市場與生產(chǎn)者市場各有什么特征？u、舉例說明參與消費者購買行為的成員有那些？、舉例說明參與消費者購買行為的成員有那些？u、以手機或為例，分析你周圍的熟人購買、以手機或為例，分析你周圍的熟人購買u決策是受那些個人因素和外部因素的影響？決策是受那些個人因素和外部因素的影響？u、用流程圖方式畫出你自己家購買電視機時的購、用流程圖方式畫出你自己家購買電視機時的購u買全過程。買全過程。u、簡述生產(chǎn)者三種購買行為的特點。、簡述生產(chǎn)者三種購買行為的特點。u、生產(chǎn)者購買決策過程有哪幾個階段？、生產(chǎn)者購買決策過程有哪幾個階段？116課

31、堂小作業(yè)課堂小作業(yè)117影響農(nóng)村消費者購買某影響農(nóng)村消費者購買某品牌摩托車的主要原因品牌摩托車的主要原因 農(nóng)村消費者因為社交活動范圍較小，農(nóng)村消費者因為社交活動范圍較小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)輕騎鄉(xiāng)”的原因。的原因。118選 項親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它 合計比例 %39.2 38.39.56.96.1100119問題：問題：（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣

32、影響消費者的購買行為？農(nóng)村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？120自測題自測題單項選擇題：1、消費者的購買決策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影響。其中社會角色與地位屬于 _ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社會因素 （D）經(jīng)濟因素2、由于市場環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者的購買 行為必需經(jīng)過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個 _ 過程。 （A）刺激 （B）學習 （C）強化 （D）反射1213、消費者態(tài)度的改變，一種是方向的改變，另一種是_（A）認知的改變 （

33、B）強度的改變（C）情緒的改變 （D）行為的改變4、影響家庭決策方式的主要因素有_ (A)年齡特征 （B）家庭生命周期 (C)文化特征 （D）商品品牌包裝5、商品在市場上供求不均衡，這是一種_ （A）退卻需求 （B）過度需求 （C）充分需求 （D）不規(guī)則需求1226、消費者本人的購物體驗屬于_的信息（A）人際來源 （B）經(jīng)驗來源（C）公共來源 （D）商業(yè)來源7、顧客購后感覺的好壞是相對于顧客的_而言的（A）心理預期 （B）購前期望（C）購買能力 （D）購買動機8、影響生產(chǎn)者決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和_ (A) 法律因素 （B）科技因素 （C）文化因素 （D）個人因素123判

34、斷題：1、與生產(chǎn)者市場相比較，引伸需求，缺乏彈性是消費者市場的主要特點之一。2、與消費者市場相比較，多數(shù)人影響，直接購買是生產(chǎn)者市場的主要特點之一。3、消費者的購買動機不是先天就有的，而是后天形成的。4、消費者的知覺是在感覺的基礎之上，對事物綜合性的反映。5、個人（家庭）可隨意支配的收入越多，非必需品的市場容量就越小。1246、選擇商品的能力不一定很強，習慣購買自己信任的商品，這類消費者屬于情感型消費者。7、我國現(xiàn)階段以主干家庭為主。8、相同年齡的消費者具有相似的購買行為。9、能夠符合社會或法律的要求，是生產(chǎn)者購買動機必須考慮的問題之一。10、生產(chǎn)者的產(chǎn)品作了部分修改或者設備作了部分更新，需要

35、購買部分新組件或新原材料，即為新購。125第五章126第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)127 一、市場信息的含義與特征 指由人，設備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關聯(lián)的結構。 市場營銷信息系統(tǒng)的任務是：準確、及時地對與營銷決策有關的重要信息進行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執(zhí)行和控制具有更高的科學性和準確性。128二、市場營銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、營銷調(diào)研系統(tǒng)3、營銷情報系統(tǒng)4、營銷分析系統(tǒng)129第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程130一.市場營銷調(diào)研的概念和類型1、市場營銷調(diào)研的概念指企業(yè)在一定的市場營銷條件下，投入一定的經(jīng)費，運用科學的方法，有計劃地、系統(tǒng)地搜集、分析和報告有關

36、市場營銷的過去、現(xiàn)在和將來的信息的過程。1312、市場營銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果分析調(diào)研132企業(yè)開展市場營銷調(diào)研要回答三個問題：1、收集哪些有關的信息資料；2、如何收集所需的信息資料；3、如何分析與說明收集到的信息資料。 市場營銷調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個問題的內(nèi)在邏輯聯(lián)系制訂計劃，建立程序，組織實施。133二、市場營銷調(diào)研的程序1. 確定調(diào)研專題與調(diào)研目標2. 制定調(diào)研計劃3. 實施調(diào)研計劃4.提出調(diào)研報告134三、市場營銷調(diào)查的方法（一）抽樣技術u、簡單隨機抽樣u、分層隨機抽樣u、分群隨機抽樣135（二）詢問技術u、口頭詢問技術u、書面詢問技術136（三）調(diào)查表的設計技術、調(diào)

37、查表的構成（）被調(diào)查者（）調(diào)查者項目（）調(diào)查的內(nèi)容（）編號（）調(diào)查表填表說明137、調(diào)查表的設計程序根據(jù)此次調(diào)查目的的需要，具體地列出所需資料的全部內(nèi)容按照所需獲取的資料歸納出一系列問題確定調(diào)研的方式按照所詢問問題的內(nèi)容特點決定詢問的方式138按照問題的內(nèi)容、類型、難易程度安排詢問的次序斟酌提問的方式找出一小部分調(diào)研對象，向他們分發(fā)調(diào)查表作初步調(diào)查表編制效果測試根據(jù)初步測試結果擬定出正式的調(diào)查表139（四）分析技術分析技術包括編程歸類編校計算列表140營銷調(diào)研的內(nèi)容第一類 廣告調(diào)查第二類 工商經(jīng)濟調(diào)查第三類 企業(yè)社會責任調(diào)查第四類 產(chǎn)品調(diào)查第五類 銷售與市場調(diào)查第六類 競爭狀況調(diào)查第七類 市場

38、環(huán)境調(diào)查141準確的銷售預測包括三個主要問題:1、市場需求測量與預測的主要概念是什么？2、如何判斷目前的需求？3、如何預測未來的需求？142第三節(jié)需求測量需求測量143一、市場預測的概念 市場營銷預測是在市場營銷調(diào)研掌握市場營銷預測是在市場營銷調(diào)研掌握市場信息的基礎上，運用科學的方法，市場信息的基礎上，運用科學的方法，對影響市場需求變化的各種因素進行分對影響市場需求變化的各種因素進行分析研究，以推測未來一定時期內(nèi)的市場析研究，以推測未來一定時期內(nèi)的市場需求情況和發(fā)展變化趨勢需求情況和發(fā)展變化趨勢市場營銷預測的可能性：u1、連貫性原則u2、相關性原則u3、類推性原則144二、市場營銷預測的主要內(nèi)

39、容1、產(chǎn)品 5、時期2、總量 6、市場營銷環(huán)境3、消費者群體 7、市場營銷方案4、地區(qū)145三、市場營銷預測的步驟 確定市場營銷預測目標 調(diào)查收集資料 選定預測方法 進行預測 分析修訂預測結果146四、市場預測分類（方法）（一）按預測的經(jīng)濟活動范圍，市場預測可分為：宏觀預測與微觀預測（二）按預測時間長短，市場預測可分為：短期預測、中期預測、長期預測147（三）按預測的空間層次，市場預測可分為：國際市場預測、國內(nèi)市場預測（四）按預測對象不同，市場預測可分為：市場需求預測、產(chǎn)品價格預測、市場占有率預測、產(chǎn)品生命周期預測、成本預測、渠道預測、銷售預測、競爭預測、綜合預測等。148（五）按預測方法的不

40、同，可分為判斷預測和數(shù)理統(tǒng)計預測。 1、判斷預測（1）顧客意見調(diào)查法 （2）推銷人員意見綜合法（3）經(jīng)理人員評判法149（4）專家意見綜合法第一種形式：集體討論法第二種形式：個人預測綜合法第三種形式：德爾菲法150、數(shù)理統(tǒng)計預測（）時間序列預測法時間序列由四個主要因素組成：發(fā)展趨勢循環(huán)波動季節(jié)波動偶發(fā)事件151（）相關分析預測法1.一元線性回歸分析預測法2.多元與非線性回歸分析預測法152復習思考題、簡述市場需求的多維性。、什么是市場最低量和市場潛量？、什么是企業(yè)需求和企業(yè)潛量？、何為市場預測？包括哪些內(nèi)容？、市場預測的方法有哪些？各有何特點？如何操作？153復習思考題1、簡述營銷信息系統(tǒng)是由

41、哪幾個子系統(tǒng)組成的。2、簡述營銷調(diào)研的基本程序，主要方法以及他們各自有些什么特點？154155本章主要學習內(nèi)容：本章主要學習內(nèi)容：市場細分的概念、意義市場細分的概念、意義市場細分程序和方法市場細分程序和方法目標市場選擇：三種策略目標市場選擇：三種策略市場定位市場定位156第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 一、市場細分基本概念一、市場細分基本概念(Market segmentation) 所謂市場細分，是指按照消費需求所謂市場細分，是指按照消費需求( (包括生產(chǎn)包括生產(chǎn)消費和生活消費消費和生活消費) )的差異性把某的差異性把某產(chǎn)品的整體市場產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。劃分為若干個子市場

42、的過程。 （美國市場營銷學（美國市場營銷學家溫德爾家溫德爾史密斯史密斯 ） 二、市場細分化的客觀基礎二、市場細分化的客觀基礎 市場需求的差異性市場需求的差異性 1、同質(zhì)市場。、同質(zhì)市場。 例如，普通食鹽市場例如，普通食鹽市場 2、異質(zhì)市場。、異質(zhì)市場。 例如，服裝市場、化妝品市場例如，服裝市場、化妝品市場157三、市場細分的意義三、市場細分的意義 市場細分對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的市場細分對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標具有重要的作用：營銷目標具有重要的作用：（一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的（一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市

43、場。富有吸引力的細分市場。 （二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高（二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力。 （三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。（三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。 （四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。（四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。（五）市場細分不僅大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概（五）市場細分不僅大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。率，而且還有一定的社會效益。 158 市場細分過程應當遵循五條基本原則：市場細分過程應當遵循五條基本原則： n 可衡量性可衡量性 n 足量性足量

44、性n 可進入性可進入性n 差異性差異性n 可行性可行性 四、細分市場的五點要求159課堂案例（一）課堂案例（一） 日本手表快速進入美國市場日本手表快速進入美國市場 2020世紀世紀6060年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占類消費者約占23%23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二，他們對手表的要求是能

45、計時、價格低廉；第二類消費者約占類消費者約占46%46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占消費者約占31%31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。充分滿足。 經(jīng)過上述市場細分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對第一、第經(jīng)過上述市場細分和調(diào)查后，日本手表廠商決

46、定針對第一、第二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網(wǎng)絡，使顧客可以在各種商店方便地維修服務，擴大手表的分銷網(wǎng)絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。160專接糖尿病游客的旅行社專接糖尿病游客的旅行社: 根據(jù)糖尿病人身體

47、特征根據(jù)糖尿病人身體特征, ,設計旅游線設計旅游線路路, ,安排旅游活動安排旅游活動, ,提供旅游飲食。提供旅游飲食。 161劃劃 定定細分范圍細分范圍 確確 認認細分依據(jù)細分依據(jù) 權權 衡衡細分變量細分變量設設 計計營銷組合策略營銷組合策略評評 估估細分市場細分市場 實實 施施市場調(diào)查市場調(diào)查 選選 擇擇目標市場目標市場 圖圖7-1 7-1 市場細分程序市場細分程序第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標準和方法市場細分的標準和方法162 二、二、 消費者市場細分標準消費者市場細分標準 一、地理因素一、地理因素 具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、

48、不同的氣候、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。不同的地形地貌等。 二、人口統(tǒng)計因素二、人口統(tǒng)計因素 具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。民族、宗教、社會階層等。 163三、心理因素三、心理因素 傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型四、其他因素四、其他因素 行為因素行為因素 、受益因素等、受益因素等164四、四、 生產(chǎn)者市場的細分生產(chǎn)者市場的細分 按照市場營銷學經(jīng)典著作的分析，細按照市場營銷學經(jīng)典著作的分析，細分產(chǎn)業(yè)市場

49、的主要依據(jù)是分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)是:165大大中中小小玻璃生產(chǎn)商玻璃生產(chǎn)商所需產(chǎn)品所需產(chǎn)品最終用戶最終用戶用戶規(guī)模用戶規(guī)模用戶要求用戶要求汽車廠汽車廠電視機廠電視機廠建筑商建筑商家具廠家具廠建筑用建筑用玻璃玻璃價格價格品質(zhì)品質(zhì)服務服務大大 中中 小小圖圖4-2 4-2 產(chǎn)業(yè)市場細分范例產(chǎn)業(yè)市場細分范例166一、評估細分市場一、評估細分市場 從某一企業(yè)的角度來看，一個市場是否從某一企業(yè)的角度來看，一個市場是否具有價值，主要取決于該市場的需求狀況具有價值，主要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況。和競爭狀況。 第三節(jié)第三節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇167 某一子市場（某一子市場（Market segm

50、entMarket segment）需求）需求狀況的評估指標：狀況的評估指標：l消費者或用戶的總數(shù)消費者或用戶的總數(shù) l消費者或用戶的結構消費者或用戶的結構 l購買力水平購買力水平 l購買率購買率 l需求總量需求總量 l某種產(chǎn)品的擁有量某種產(chǎn)品的擁有量 168 某一子市場競爭狀況的評估指標：某一子市場競爭狀況的評估指標：l競爭廠商數(shù)量競爭廠商數(shù)量 l各競爭廠商的產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、價格、特點等各競爭廠商的產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、價格、特點等 l各廠商的生產(chǎn)能力及實際產(chǎn)量各廠商的生產(chǎn)能力及實際產(chǎn)量 l各競爭廠商的財務狀況各競爭廠商的財務狀況l促銷、費用投入水平及結構促銷、費用投入水平及結構 l營銷隊伍的水平

51、營銷隊伍的水平 l各廠商的市場占率各廠商的市場占率 l主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度 l上述情況在未來一定時期內(nèi)的變化趨勢上述情況在未來一定時期內(nèi)的變化趨勢 169 二、目標市場策略二、目標市場策略 Market targeting ( (一一) )無差異性營銷無差異性營銷 Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing ( (二二) )差異性營銷差異性營銷 Differentiated MarketingDifferentiated Marketing ( (三三) )集中性營銷集中性

52、營銷 Centralized MarketingCentralized Marketing 170討論：討論：三種策略的優(yōu)點和不足？三種策略的優(yōu)點和不足？171 課堂案例（二）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保

53、險、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過入者，則通過“卓越理財賬戶卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務。來提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務。 美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強調(diào)高素質(zhì)及貼身服務強調(diào)高素質(zhì)及貼身服務” 為主的市場形象。服務內(nèi)容包括：為主的市場形象。服務內(nèi)容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場

54、走勢分析等。172三、影響目標市場策略選擇的因素：三、影響目標市場策略選擇的因素： 企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)程度產(chǎn)品同質(zhì)程度產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競爭對手策略競爭對手策略173一、市場定位的基本概念一、市場定位的基本概念(Market Positioning) 市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過定的個性或形象，并通過系列營銷努力把這種系列營銷努力把這種個性或形象強

55、有力地傳達給顧客，從而使該產(chǎn)品個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。在市場上確定適當?shù)奈恢谩?第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位174 二、市場定位策略二、市場定位策略 二種基本的市場定位策略二種基本的市場定位策略（見圖（見圖4-3） ： （一）避強定位策略（一）避強定位策略 （二）迎頭定位策略（二）迎頭定位策略175低價高價低質(zhì)量高質(zhì)量圖圖7-3 市場定位示意圖市場定位示意圖BACDEFG176課堂案例（三）課堂案例（三） 春蘭集團全力向中春蘭集團全力向中重型卡車市場進軍重型卡車市場進軍177本章練習題本章練習題 一、名詞解釋一、名詞解釋 市場細分市場細分 同質(zhì)市場同

56、質(zhì)市場 異質(zhì)市場異質(zhì)市場 市場定位市場定位 二、單項選擇題二、單項選擇題 1.1.市場細分的客觀基礎是（市場細分的客觀基礎是（ ）。）。 A.A.市場需求的差異性市場需求的差異性 B.B.市場需求的規(guī)模性市場需求的規(guī)模性 C.C.企業(yè)的逐利性企業(yè)的逐利性 D.D.市場需求的共性市場需求的共性 2.2.市場細分的首要環(huán)節(jié)是（市場細分的首要環(huán)節(jié)是（ ）。）。 A.A.確定細分范圍確定細分范圍 B.B.選擇細分變量選擇細分變量 C.C.確定細分依據(jù)確定細分依據(jù) D.D.市場調(diào)查市場調(diào)查178 3. 3.企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性開發(fā)和實施統(tǒng)一

57、的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目開發(fā)和實施統(tǒng)一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目標市場策略是（標市場策略是（ ）。）。 A.A.差異化營銷策略差異化營銷策略 B.B.無差異營銷策略無差異營銷策略 C.C.集中性營銷策略集中性營銷策略 D.D.一體化營銷策略一體化營銷策略 4.4.同質(zhì)市場適宜采用的目標市場策略是（同質(zhì)市場適宜采用的目標市場策略是（ ）。）。 A.A.差異化營銷策略差異化營銷策略 B.B.無差異營銷策略無差異營銷策略 C.C.集中性營銷策略集中性營銷策略 D.D.一體化營銷策略一體化營銷策略 5. 5. 市場定位的核心內(nèi)容是（市場定位的核心內(nèi)容是（ ）。）。 A.A.塑造產(chǎn)品特色塑

58、造產(chǎn)品特色 B.B.市場細分市場細分 C.C.避開競爭避開競爭 D.D.選擇競爭對手選擇競爭對手179三、多項選擇題三、多項選擇題 1.1.當產(chǎn)品進入成熟期時，企業(yè)適宜采用（當產(chǎn)品進入成熟期時，企業(yè)適宜采用（ ）。）。 A.A.差異化營銷差異化營銷 B.B.無差異營銷無差異營銷 C.C.集中性營銷集中性營銷 D.D.大眾化營銷大眾化營銷 E.E.目標營銷目標營銷 2.2.差異化營銷的好處有（差異化營銷的好處有（ ）。）。 A.A.可以降低營銷成本可以降低營銷成本 B.B.有助于強化品牌形象有助于強化品牌形象 C.C.有助于滿足顧客多樣化的需求有助于滿足顧客多樣化的需求 D.D.有助于降低經(jīng)營風

59、險有助于降低經(jīng)營風險 E.E.有助于提高市場競爭力有助于提高市場競爭力180 四、討論題四、討論題 1.1.討論市場細分在企業(yè)營銷管理過程中的地位。討論市場細分在企業(yè)營銷管理過程中的地位。 2.2.企業(yè)如何選擇目標市場營銷策略？企業(yè)如何選擇目標市場營銷策略？ 3.3.企業(yè)在進行市場定位時應考慮的因素有哪些方面？企業(yè)在進行市場定位時應考慮的因素有哪些方面？ 五、案例分析題五、案例分析題 OPOP浴霸的目標市場選擇與市場定位浴霸的目標市場選擇與市場定位181第八章產(chǎn)品策略182第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合183 產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。物

60、質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、商標和包裝等；非物質(zhì)形態(tài)的服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感及信任感的售后服務、承諾、企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽等。這就是“產(chǎn)品整體概念”184 產(chǎn)品層次圖核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品185二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合及其相關概念（一）產(chǎn)品項目（二）產(chǎn)品線（三）產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合的寬度（五）產(chǎn)品組合的深度（六）產(chǎn)品組合相關性186 1a 1b 1c 2a 3a 3b 3c 3d 3e 4a 4b 4c產(chǎn)品線四條寬度 深 度乙丙丁甲12個產(chǎn)品項目,平均深度3187 2、產(chǎn)品組合應用策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線