企業(yè)管理市場營銷管理2PPT課件

1、( (一一) )商品的成本商品的成本 商品成本包括：商品成本包括： 生產成本生產成本 銷售成本銷售成本 儲運成本儲運成本 商品成本又可分為固定成本和變動成本兩部分。在某種特定的情況下，產商品成本又可分為固定成本和變動成本兩部分。在某種特定的情況下，產品的價格可能低于總成本，但最低不得低于變動成本。否則，連變動成本品的價格可能低于總成本，但最低不得低于變動成本。否則，連變動成本都收不回來，那么就應該停止生產。都收不回來，那么就應該停止生產。第1頁/共79頁( (二二) )商品供求關系商品供求關系 商品價格在不同程度上又會受到供求關系的影響，如商品供不應求就漲價、供過于求就降價。商品價格和商品價格

2、在不同程度上又會受到供求關系的影響，如商品供不應求就漲價、供過于求就降價。商品價格和供求關系是相互影響的。供求關系是相互影響的。第2頁/共79頁 影響需求量的因素是多種多樣的因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公影響需求量的因素是多種多樣的因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：式表示為： Q Qd d=F=F（P P，I I，P P1 1， P P2 2， E E，W, aW, a）Q Qd d需求量需求量P P 商品的價格商品的價格I I 收入收入P P1 1互代品價格；互代品價格；P P2 2互補品價格；互補品價格；E E顧客對未來供應情況的預測顧客對未來供應情況的預測W W 儲

3、蓄儲蓄a a其它影響因素。其它影響因素。QPD價格需求曲線價格需求曲線 1.價格對需求量的影響價格對需求量的影響第3頁/共79頁 2 2價格對供給量的影響價格對供給量的影響QPS價格供給曲線價格供給曲線Qs=F（P，C， E，a）Qs供給量供給量P 商品的價格商品的價格C商品的成本商品的成本E顧客對未來供應情況的顧客對未來供應情況的預測預測a其它影響因素。其它影響因素。第4頁/共79頁3.3.供求關系對價格的影響供求關系對價格的影響價值價格時間價格圍繞價值波動價格圍繞價值波動價格升降會影響到價格升降會影響到市場的供求數(shù)量，市場的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少而供求數(shù)量的多少又會反過來影響價又會反過

4、來影響價格的高低。其規(guī)律格的高低。其規(guī)律是商品供不應求時是商品供不應求時就會漲價，供過于就會漲價，供過于求時就會降價。而求時就會降價。而且市場供求關系促且市場供求關系促使價格自發(fā)地圍繞使價格自發(fā)地圍繞價值上下波動價值上下波動第5頁/共79頁 某種商品供不應求某種商品供不應求時價格上升但升時價格上升但升到一定幅度時需求到一定幅度時需求量就會減少，因而量就會減少，因而迫使價格下跌，當迫使價格下跌，當某種商品供過于求某種商品供過于求時，價格下跌、但時，價格下跌、但跌到一定幅度時供跌到一定幅度時供應量又會減少而迫應量又會減少而迫使價格回升。幾經使價格回升。幾經升降，終將回復到升降，終將回復到供求平衡時

5、的價格。供求平衡時的價格。QS價格與供求關系曲線價格與供求關系曲線DPPP1P2QQD1QS1供大于求供大于求QD2QS2供不應求供不應求均衡價格均衡價格第6頁/共79頁 4. 4.價格需求彈性價格需求彈性 在市場上在市場上, ,商品價格升高需求量會減少商品價格升高需求量會減少, ,反之則增加。但是，當價格變化反之則增加。但是，當價格變化( (上升或下降上升或下降) )一定幅度時，不同商一定幅度時，不同商品需求量的變化品需求量的變化( (減少或增加減少或增加) )幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對價格變化的反應程度不同，幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對價格變化的反應程度不同，

6、因此，定價時要考慮價格需求彈性的影響。因此，定價時要考慮價格需求彈性的影響。第7頁/共79頁QPD強彈性需求強彈性需求QPD弱彈性需求弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q2PQPQ/PQ QQPEP PPQ 第8頁/共79頁 價格需求彈性對產品定價具有一定指導意義。如果產品的價格需求彈性強，價格需求彈性對產品定價具有一定指導意義。如果產品的價格需求彈性強，就可以在適當?shù)那闆r下用降價措施來擴大銷售量，通過薄利多銷，增加企就可以在適當?shù)那闆r下用降價措施來擴大銷售量，通過薄利多銷，增加企業(yè)總收益。業(yè)總收益。 而對于價格需求彈性弱的產品，降價往往使企業(yè)收益降低，適當提價可使而對于價格需求彈性弱的產品，降價

7、往往使企業(yè)收益降低，適當提價可使企業(yè)收益增加。企業(yè)收益增加。第9頁/共79頁( (三三) )市場競爭市場競爭 市場的競爭狀況對于產品的價格有直接影響。按照市場競爭的程度可以把市場分為四種形式。在各種形式市場的競爭狀況對于產品的價格有直接影響。按照市場競爭的程度可以把市場分為四種形式。在各種形式的市場上企業(yè)的定價行為有著顯著的差異性。的市場上企業(yè)的定價行為有著顯著的差異性。 完全競爭市場完全競爭市場 完全壟斷市場完全壟斷市場 壟斷性競爭市場壟斷性競爭市場 寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場第10頁/共79頁1.1.完全競爭市場完全競爭市場 這是指任何賣主和買主對于商品的價格均不能產生任何影響力的市場。在這

8、個市場上，買賣雙方都只是價這是指任何賣主和買主對于商品的價格均不能產生任何影響力的市場。在這個市場上，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者價格完全由市場供求關系決定。格的接受者，而不是價格的決定者價格完全由市場供求關系決定。 在完全競爭的市場上，企業(yè)不可能采用提價方法多獲利潤，而只能靠提高生產效率、降低成本的辦法取得在完全競爭的市場上，企業(yè)不可能采用提價方法多獲利潤，而只能靠提高生產效率、降低成本的辦法取得更多的利潤更多的利潤第11頁/共79頁2.2.完全壟斷市場完全壟斷市場 這是指某一種產品完全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產品在市場上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，這是指某一種產品

9、完全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產品在市場上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，在這種市場上，企業(yè)有完全自由定價的權力。但是，壟斷企業(yè)的產品價格也受種種情況的限制。如消費者在這種市場上，企業(yè)有完全自由定價的權力。但是，壟斷企業(yè)的產品價格也受種種情況的限制。如消費者的反對或政府的干預等。的反對或政府的干預等。第12頁/共79頁3.3.壟斷性競爭市場壟斷性競爭市場 這是指介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)，即有壟這是指介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)，即有壟斷傾向又有競爭成份的市場。在這個市場，不同廠商生產的同斷傾向又有競爭成份的市場。在這個市場，不同廠商生產的同一類產品之間都存在著某種

10、差異性，包括產品的質量、外觀、一類產品之間都存在著某種差異性，包括產品的質量、外觀、包裝、品牌、服務、促銷等方面部可能有所不同。因此每一包裝、品牌、服務、促銷等方面部可能有所不同。因此每一個企業(yè)對自己的產品擁有一定的壟斷性、可以差別定價。所以，個企業(yè)對自己的產品擁有一定的壟斷性、可以差別定價。所以，在這種條件下、企業(yè)已不是一個消極的價格接受者而是一個在這種條件下、企業(yè)已不是一個消極的價格接受者而是一個對價格有影響力的價格決定者。對價格有影響力的價格決定者。第13頁/共79頁4.4.寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產或銷售的市場。在寡頭壟斷條件下、商品的價格

11、是由這是指某種商品的絕大部分是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產或銷售的市場。在寡頭壟斷條件下、商品的價格是由這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價格一旦決定，一般在相當長的時期內不會改變。這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價格一旦決定，一般在相當長的時期內不會改變。第14頁/共79頁( (四四) )國家的價格政策國家的價格政策 這是指國家利用價格調整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經濟利益的一項這是指國家利用價格調整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經濟利益的一項經濟政策。它往往有意識地通過價格和價值的背離，來促進或限制某些產經濟政策。它往往有意識地通過價格和價值的背離，來促進或限制某些產品的生產

12、、流通和消費，以體現(xiàn)政策和計劃的要求。因此，企業(yè)在定價時，品的生產、流通和消費，以體現(xiàn)政策和計劃的要求。因此，企業(yè)在定價時，要考慮國家價格政策。要考慮國家價格政策。第15頁/共79頁 二、企業(yè)的定價目標二、企業(yè)的定價目標 (1) (1)以追求最大利潤為目標。以追求最大利潤為目標。 (2) (2)以取得一定的投資收益率為目標。以取得一定的投資收益率為目標。 (3) (3)以保持穩(wěn)定的價格為目標。以保持穩(wěn)定的價格為目標。 (4) (4)以保持或增加市場占有率為目標。以保持或增加市場占有率為目標。 (5) (5)以應付或防止競爭為目標。以應付或防止競爭為目標。 (6) (6)以保持良好的營銷渠道為目

13、標。以保持良好的營銷渠道為目標。第16頁/共79頁第17頁/共79頁第18頁/共79頁第19頁/共79頁三、定價方法三、定價方法 制定產品價格的方法很多，常用的定價方法有：制定產品價格的方法很多，常用的定價方法有： ( (一一) )成本加成法成本加成法 ( (二二) )收支平衡定價法收支平衡定價法 ( (三三) )按質論價法按質論價法 ( (四四) )需求定價法需求定價法 ( (五五) )參照同行產品定價法參照同行產品定價法 ( (六六) )邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法第20頁/共79頁 ( (一一) )成本加成法成本加成法成本加成法是將產品的成本加上一定的成本利潤而得到的產品價格。成本加成法

14、是將產品的成本加上一定的成本利潤而得到的產品價格。(1r)PC 式中：式中：P P單位產品價格單位產品價格 C C單位產品成本單位產品成本 r r成本利潤率成本利潤率優(yōu)點是重視產品本身的價值，并簡化了定價工作。優(yōu)點是重視產品本身的價值，并簡化了定價工作。 缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的影響缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的影響。第21頁/共79頁 ( (二二) )收支平衡定價法收支平衡定價法 收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價格。確定的價格。 式中式中: : P P-單位產品價格單位產品價格 F-F-固定成本固定成本 Q Q-總產量

15、總產量 v-v-單位產品變動成本單位產品變動成本 該法確定的產品價格是最低價格，產品該法確定的產品價格是最低價格，產品的實際價格應根據市場狀況確定的實際價格應根據市場狀況確定, ,但一般要高但一般要高于或至少等于最低價格，這樣企業(yè)才能保本。于或至少等于最低價格，這樣企業(yè)才能保本。FPVQ第22頁/共79頁( (三三) )按質論價法按質論價法 按質論價就是對質量不同的同一類產品，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質優(yōu)價，劣質劣價、并拉開價格按質論價就是對質量不同的同一類產品，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質優(yōu)價，劣質劣價、并拉開價格的檔次。使用這種方法可以鼓勵企業(yè)不斷提高產品質量。的檔次。使用這種方法可

16、以鼓勵企業(yè)不斷提高產品質量。第23頁/共79頁 ( (四四) )需求定價法需求定價法 需求定價法就是根據產品的市場需求強度而確定價格的一種方法。當市場需求強時取高價，市場需求弱時需求定價法就是根據產品的市場需求強度而確定價格的一種方法。當市場需求強時取高價，市場需求弱時取低價。取低價。第24頁/共79頁 ( (五五) )參照同行產品定價法參照同行產品定價法 此法就是根據市場上已有的類似產品狀況，在比較分析的基礎上制定價格的一種方法。如果本企業(yè)的產品此法就是根據市場上已有的類似產品狀況，在比較分析的基礎上制定價格的一種方法。如果本企業(yè)的產品在品質、服務和聲曾處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者的價格，否則

17、，就采取低于競爭者的價格。這是一種既在品質、服務和聲曾處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者的價格，否則，就采取低于競爭者的價格。這是一種既簡單易行又比較實用的定價方法。簡單易行又比較實用的定價方法。第25頁/共79頁 ( (六六) )邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法 邊際貢獻定價法是在定價中只考慮變動成本的定價方法。在采邊際貢獻定價法是在定價中只考慮變動成本的定價方法。在采用此法定價時，一般要求產品價格大于變動成本或至少等于變用此法定價時，一般要求產品價格大于變動成本或至少等于變動成本。否則企業(yè)應放棄這種產品的生產。采用邊際貢獻定動成本。否則企業(yè)應放棄這種產品的生產。采用邊際貢獻定價法定價，雖然企業(yè)仍有虧損

18、、但只要邊際貢獻大于零，即價價法定價，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際貢獻大于零，即價格大于變動成本、就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，格大于變動成本、就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，此法一般在市場競爭劇烈、產品供過于求的何況下采用。此法一般在市場競爭劇烈、產品供過于求的何況下采用。第26頁/共79頁四、定價策略四、定價策略 價格是促進銷售的重要因素之一，因此，當產品的基本價格確定下來之后，除考慮生產成本，供求關系和價格是促進銷售的重要因素之一，因此，當產品的基本價格確定下來之后，除考慮生產成本，供求關系和競爭因素之外、還要進一步考慮消費者心理等其它因素，運用適當?shù)膬r格策略，制定出恰當?shù)?/p>

19、投放市場的競爭因素之外、還要進一步考慮消費者心理等其它因素，運用適當?shù)膬r格策略，制定出恰當?shù)耐斗攀袌龅膬r倍。價倍。第27頁/共79頁( (一一) )撇油定價策略撇油定價策略 新產品在投放市場初期，有意識地采取偏高的價格，目的在于利用消費者的買貴心理在短期內獲得高額利新產品在投放市場初期，有意識地采取偏高的價格，目的在于利用消費者的買貴心理在短期內獲得高額利潤。潤。第28頁/共79頁第29頁/共79頁第30頁/共79頁第31頁/共79頁( (二二) )滲透定價策略滲透定價策略 此策略是指新產品在上市初期以較低的價格銷售，目的在于利用消費者的求新求廉心理搞市場滲透。此策此策略是指新產品在上市初期以

20、較低的價格銷售，目的在于利用消費者的求新求廉心理搞市場滲透。此策略的優(yōu)點是能夠迅速打開市場、并能有效地排斥競爭者的介入、使本企業(yè)牢固地占領市場。略的優(yōu)點是能夠迅速打開市場、并能有效地排斥競爭者的介入、使本企業(yè)牢固地占領市場。第32頁/共79頁第33頁/共79頁第34頁/共79頁 ( (三三) )奇數(shù)定價策略奇數(shù)定價策略 此策略是在制定產品價格時，往往在整數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角九分要比標價此策略是在制定產品價格時，往往在整數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角九分要比標價1 1元在心理上元在心理上易接受。此策略可對消費者產生定價準確，一絲不苛的心理信任效果。易接受。此策略可對消費者產生定

21、價準確，一絲不苛的心理信任效果。第35頁/共79頁第36頁/共79頁( (四四) )心理價值定價策略心理價值定價策略 此策略是利用購買者此策略是利用購買者“求名求名”心理，對那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產品、規(guī)定比產品價值心理，對那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產品、規(guī)定比產品價值高得多的價倍。高得多的價倍。第37頁/共79頁第38頁/共79頁第39頁/共79頁 ( (五五) )折扣和讓價策略折扣和讓價策略 此策略是給予購買者一定的折扣和讓價。鼓勵其大量購買。旺季產品淡季購買，盡早付貨款等。常用的有此策略是給予購買者一定的折扣和讓價。鼓勵其大量購買。旺季產品淡季購買，盡早付貨款

22、等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。第40頁/共79頁 ( (六六) )習慣定價策略習慣定價策略 此策略是利用消費者非常熟悉的已經養(yǎng)成固定習慣的價格。此策略是利用消費者非常熟悉的已經養(yǎng)成固定習慣的價格。 這類商品不應輕易改變其價格，免得引起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內容、包裝、容量等方面進行調整，這類商品不應輕易改變其價格，免得引起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內容、包裝、容量等方面進行調整，也不采用調價的方法。也不采用調價的方法。第41頁/共79頁習慣定價習慣定價第42頁/共79頁( (七七) )差別定價策略差別定價策略 此策略是對

23、同一種產品，根據不同地區(qū)或不同顧客或不同時間制定不同的價格。如制定季節(jié)差價、地區(qū)差此策略是對同一種產品，根據不同地區(qū)或不同顧客或不同時間制定不同的價格。如制定季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。價、批零差價等。第43頁/共79頁第44頁/共79頁第45頁/共79頁第46頁/共79頁第47頁/共79頁第48頁/共79頁( (八八) )價格保證策略價格保證策略 此策略是賣方向買方保證當商品的價格低落時、賣方按照買方購買時的價格退還或補貼跌落部分的差額。此策略是賣方向買方保證當商品的價格低落時、賣方按照買方購買時的價格退還或補貼跌落部分的差額。此策略對中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進貨而不用顧

24、慮進貨損失。此策略對中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進貨而不用顧慮進貨損失。第49頁/共79頁第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷促進策略市場營銷促進策略 基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為和消費結構、進而擴大產品銷售進行的一系列信息聯(lián)系。為和消費結構、進而擴大產品銷售進行的一系列信息聯(lián)系。 促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和銷售技術服務等。因此，如何有計劃地選擇和運用公共關系和銷售技術服務等。因此，如何有計劃地選擇和運用各種促銷手段、擴

25、大產品銷售量，這是促銷策略研究的主要內各種促銷手段、擴大產品銷售量，這是促銷策略研究的主要內容。容。第50頁/共79頁第51頁/共79頁一、廣一、廣 告告 廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產品信息傳遞給消費者的促銷活動。廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產品信息傳遞給消費者的促銷活動。第52頁/共79頁 ( (一一) )廣告的作用廣告的作用 1 1傳遞信息，溝通產需。傳遞信息，溝通產需。 這是廣告最基本的職能。廣告通過各種媒介向社會傳播商品的特點、性能、用途、價格、購買地點、時間、這是廣告最基本的職能。廣告通過各種媒介向社會傳播商品的特點、性能、用

26、途、價格、購買地點、時間、購買方式等各種信息。這樣，就溝通了生產者和消費者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個人，知道購買方式等各種信息。這樣，就溝通了生產者和消費者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個人，知道在何時、何地出售他們需要的商品。在何時、何地出售他們需要的商品。第53頁/共79頁 2 2刺激需求、促進銷售。刺激需求、促進銷售。 廣告往往以生動活潑的形式和豐富多彩的內容吸引人們的注意力。使消費廣告往往以生動活潑的形式和豐富多彩的內容吸引人們的注意力。使消費者對廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產生購買行為。者對廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產生購買行為。第54頁/共79頁

27、 3 3介紹知識，指導消費。介紹知識，指導消費。 在現(xiàn)代社會里、新技術日新月異，新產品層出不窮、產品種類日異繁多，在現(xiàn)代社會里、新技術日新月異，新產品層出不窮、產品種類日異繁多，顧客很難及時認識和分辯各種產品。廣告可以針對不同對象，介紹各種商顧客很難及時認識和分辯各種產品。廣告可以針對不同對象，介紹各種商品知識，指導消費者選擇適應各自不同需要的商品。品知識，指導消費者選擇適應各自不同需要的商品。第55頁/共79頁 4 4改善服務，促進競爭。改善服務，促進競爭。 在激烈的競爭中，各企業(yè)都希望突出自己的產品持點，爭先誘導顧客購買，在激烈的競爭中，各企業(yè)都希望突出自己的產品持點，爭先誘導顧客購買，展

28、開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競爭中創(chuàng)名牌，樹信譽起著重展開了激烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競爭中創(chuàng)名牌，樹信譽起著重要的作用。要的作用。第56頁/共79頁 5 5豐富人民的文化生活。豐富人民的文化生活。 一個好的廣告，實際上可能是一件精美的藝術作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或是一個感人的短劇人們在一個好的廣告，實際上可能是一件精美的藝術作品，或是一曲優(yōu)美的音樂或是一個感人的短劇人們在接受產品信息的同時，又獲得了一種精神上美的享受。接受產品信息的同時，又獲得了一種精神上美的享受。第57頁/共79頁 ( (二二) )廣告的種類廣告的種類 1 1根據廣告的內容劃分：根據廣告的內容劃分： 介紹性廣

29、告、揭示性廣告、說服性廣介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣 告、分類廣告和比較性廣告。告、分類廣告和比較性廣告。 2 2根據廣告的目的劃分：根據廣告的目的劃分： 商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。 3 3根據廣告所使用的媒介劃分：根據廣告所使用的媒介劃分： 電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志志 廣告、路牌廣告等。廣告、路牌廣告等。第58頁/共79頁( (三三) )廣告媒介廣告媒介 1 1、視聽媒介、視聽媒介 2 2、印刷媒介、印刷媒介 3 3、戶外媒介、戶外媒介第59頁/共79頁 ( (四四) )廣告媒介選擇廣告媒介選擇 1 1廣告媒介所能達到的范圍一定要與

30、所要求的廣告信息傳遞范圍相適應。廣告媒介所能達到的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應。 2 2廣告媒介所能表達內容的方式要與企業(yè)的要求相適應。廣告媒介所能表達內容的方式要與企業(yè)的要求相適應。 3. 3. 廣告信息保留的時間和能否重復使用要與企業(yè)的要求相一致。廣告信息保留的時間和能否重復使用要與企業(yè)的要求相一致。 4 4廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能力相一致。廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能力相一致。第60頁/共79頁二、人員推銷二、人員推銷 ( (一一) )人員推銷的作用人員推銷的作用 1 1攜帶資料、增進了解。攜帶資料、增進了解。 2 2排除障礙，促成交易。排除障礙，促成交易。 3 3

31、提供服務，促進銷售。提供服務，促進銷售。 4 4了解市場、反饋信息。了解市場、反饋信息。 5 5兼任市場調查和預測工作。兼任市場調查和預測工作。第61頁/共79頁 ( (二二) )人員推銷策略人員推銷策略 1 1按地區(qū)分類組織人員推銷策略。按地區(qū)分類組織人員推銷策略。 2 2按產品分類組織人員推銷策略。按產品分類組織人員推銷策略。 3 3按顧客類型組織人員推銷策略。按顧客類型組織人員推銷策略。 4 4綜合式組織人員推銷策略。綜合式組織人員推銷策略。第62頁/共79頁三、營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指刺激顧客強烈反應，促進產生短期購買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點。營業(yè)推廣是

32、指刺激顧客強烈反應，促進產生短期購買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點。第63頁/共79頁( (一一) )營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣的作用 1 1見效快，收益大。見效快，收益大。 2 2費用少，效果大。費用少，效果大。 3 3調動推銷人員的積極性、努力開拓市場。調動推銷人員的積極性、努力開拓市場。第64頁/共79頁 ( (二二) )營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式 1 1對消費者的推廣方式主要有：贈送對消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、附贈品包裝、賒銷或分期付款、專題樣品、附贈品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會、現(xiàn)場表演、操作示范、商品陳列、展銷會、現(xiàn)場表演、操作示范、發(fā)放宣傳資

33、料、組織文體活動等。發(fā)放宣傳資料、組織文體活動等。 2 2對中間商的推廣形式主要有：購貨對中間商的推廣形式主要有：購貨折扣、廣告折扣、推銷獎金、代培技術人員、折扣、廣告折扣、推銷獎金、代培技術人員、交易會、訂貨會、運費津貼等。交易會、訂貨會、運費津貼等。 3 3對推銷人員的激勵形式主要有：獎對推銷人員的激勵形式主要有：獎金、推銷有獎競賽、記功、授予光榮稱號、金、推銷有獎競賽、記功、授予光榮稱號、提職稱、長工資等。提職稱、長工資等。第65頁/共79頁四、公眾關系四、公眾關系 所謂公共關系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而所謂公共關系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨

34、在樹立企業(yè)及產品形象的促銷活動。進行的一系列旨在樹立企業(yè)及產品形象的促銷活動。 公共關系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關機構、協(xié)作單公共關系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關機構、協(xié)作單位、競爭者和本企業(yè)職工等。位、競爭者和本企業(yè)職工等。 通過建立公共關系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽，改善企業(yè)的社通過建立公共關系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽，改善企業(yè)的社會形象，調動職工的干勁，輔助實現(xiàn)企業(yè)的目標。會形象，調動職工的干勁，輔助實現(xiàn)企業(yè)的目標。第66頁/共79頁（一）處理公共關系的原則（一）處理公共關系的原則 1 1必須從社會公眾利益出發(fā)。必須從社會公眾利益出發(fā)。 2 2必須以優(yōu)良的產品和服務為基礎。必

35、須以優(yōu)良的產品和服務為基礎。 3 3必須以企業(yè)的信譽為保證。必須以企業(yè)的信譽為保證。 4 4必須從企業(yè)內部做起。必須從企業(yè)內部做起。 5 5必須有預見性和遠見性。必須有預見性和遠見性。第67頁/共79頁( (二二) )公共關系的活動方式公共關系的活動方式 1 1贊助和支持各項社會公益活動，擴大本企業(yè)贊助和支持各項社會公益活動，擴大本企業(yè)的社會彬響。的社會彬響。 2 2廣泛聽取和處理公眾對本企業(yè)的意見和批評，廣泛聽取和處理公眾對本企業(yè)的意見和批評，消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。 3 3建立與消費者、社會團體、政府機構、銀行、建立與消費者、社會團體、政府機構、

36、銀行、商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助。商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助。 4 4積極參加各種社會活動，通過舉辦新聞發(fā)布積極參加各種社會活動，通過舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等向公眾推會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等向公眾推薦產品，介紹知識，增進了解。薦產品，介紹知識，增進了解。 5 5利用一切機會、及時將具有新聞價值的信利用一切機會、及時將具有新聞價值的信息提供給報紙、電視臺等新聞媒介，得到輿論息提供給報紙、電視臺等新聞媒介，得到輿論的支持，加深顧客印象。的支持，加深顧客印象。 6 6在企業(yè)內部真正實行民主管理、建立信息在企業(yè)內部真正實行民主管理、建立信息交流網絡。

37、經常聽取本企業(yè)職工意見，改善人交流網絡。經常聽取本企業(yè)職工意見，改善人際關系，使職工共同樹立和維護企業(yè)聲譽。際關系，使職工共同樹立和維護企業(yè)聲譽。 第68頁/共79頁 五、銷售技術服務五、銷售技術服務 ( (一一) )產品銷售技術服務的內容產品銷售技術服務的內容 產品銷售技術服務：售前服務和售后服務產品銷售技術服務：售前服務和售后服務 售前服務：用戶咨詢，協(xié)助用戶進行設備選售前服務：用戶咨詢，協(xié)助用戶進行設備選型，根據用戶要求提供各種技術資料或圖紙型，根據用戶要求提供各種技術資料或圖紙等。等。 售后服務：到現(xiàn)場為用戶安裝調試設備，為售后服務：到現(xiàn)場為用戶安裝調試設備，為用戶培訓技術人員和操作人

38、員，為用戶維護用戶培訓技術人員和操作人員，為用戶維護和檢修設備，為用戶提供零件和備件，對產和檢修設備，為用戶提供零件和備件，對產品實行包修、包換、包退的品實行包修、包換、包退的“三包三包”和特殊和特殊服務等。服務等。第69頁/共79頁 ( (二二) )產品銷售技術服務的方式產品銷售技術服務的方式 1 1固定技術服務：是根據企業(yè)產品銷售分布情況，按區(qū)域或在產品銷售比固定技術服務：是根據企業(yè)產品銷售分布情況，按區(qū)域或在產品銷售比較集中的地區(qū)，設立固定的服務網點，開展服務工作。較集中的地區(qū)，設立固定的服務網點，開展服務工作。 2 2流動技術服務：是企業(yè)根據銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各流動技

39、術服務：是企業(yè)根據銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產品。有時，技術服務人員也可根據用戶的電用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產品。有時，技術服務人員也可根據用戶的電話和信件，在較短時間去現(xiàn)場提供各種維修服務。話和信件，在較短時間去現(xiàn)場提供各種維修服務。第70頁/共79頁第六節(jié)第六節(jié) 市場營銷渠道策略市場營銷渠道策略 企業(yè)生產出來的產品，只有通過各種營銷渠道、才能由生產者手中轉移到企業(yè)生產出來的產品，只有通過各種營銷渠道、才能由生產者手中轉移到用戶和最終消費者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效用戶和最終消費者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效率和最

40、低的費用把產品送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的目標，這是營銷渠道率和最低的費用把產品送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的目標，這是營銷渠道策略研究的主要內容。策略研究的主要內容。第71頁/共79頁一、營銷渠道的概念一、營銷渠道的概念 營銷渠道概念：是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的流通途徑或營銷渠道概念：是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的流通途徑或路線。路線。 營銷渠道的結構：直接銷售，間接銷售營銷渠道的結構：直接銷售，間接銷售第72頁/共79頁二、產品營銷渠道的選擇二、產品營銷渠道的選擇 ( (一一) )影響產品營銷渠道選擇的因素影響產品營銷渠道選擇的因素 1 1產品因素：產品的價格、性能和服務產品因素：產品的價格、性能和服務 2 2市場因素：市場范圍的大市場因素：市場范圍的大小、顧客的集中與分散，市場供求狀況、購買者的購買數(shù)量