打造強(qiáng)勢(shì)終端的七力模型解析

1、打造強(qiáng)勢(shì)終端的七力模型作者：名家論壇 提交日期：2007-8-26 22:51:00訪問(wèn)量：128 ：、就目前而言各企業(yè)、各品牌之間終端形象建設(shè)幾乎是形神相似，無(wú)外乎導(dǎo)購(gòu)、POP地貼、吊旗、展位形象、產(chǎn)品展示等，但在終端銷售上起到最大作用的究竟是不是這些呢？終端形象工程不可疏忽， 終端建設(shè)的內(nèi)功修煉也絕不能放松。有一句講的好：“哪怕你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但是消費(fèi)者 不到終端購(gòu)買它們，就無(wú)法完成銷售！”，如何打造強(qiáng)勢(shì)終端，抓住消費(fèi)者日常 消費(fèi)的心理因素，才是影響終端銷售的主要因素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋，根據(jù)影響終端銷售的綜合因素，總結(jié)打造強(qiáng)勢(shì)終端得七 力模型。一、品牌力品牌力的建設(shè)也是

2、一個(gè)恒久的話題， 并非一次的概念炒做，廣告轟炸，創(chuàng)意 招商等就能瞬間建立強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 這需要文火燉骨頭，持久長(zhǎng)遠(yuǎn)，一步一 個(gè)腳印積累塑造而成的。美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮曾講：作為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的多年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷量與銷售額除了歸功于過(guò)硬 的產(chǎn)品質(zhì)量、日趨成熟的管理方法與營(yíng)銷手段外，還離不開(kāi)與中央電視臺(tái)這一最 具有影響力的主流強(qiáng)勢(shì)媒體持續(xù)合作。 美的非常重視品牌建設(shè)，連續(xù)七年投標(biāo)央 視，傾力打造美的中國(guó)空調(diào)第一品牌形象， 樹立自己在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)主流一線品 牌的行業(yè)地位，成為最有影響力家電品牌之一。除了依靠長(zhǎng)期廣告宣傳建設(shè)自己 的外，依靠自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕K端銷售積累，

3、 同樣可以建設(shè)產(chǎn)品的品牌力。海信 冰箱在大眾心目中可以說(shuō)是個(gè)不入主流的品牌吧。然而，它在江西S市內(nèi)，幾乎處于壟斷地位，銷量穩(wěn)居第一。海信冰箱在 S市輝煌成績(jī)，獨(dú)占熬頭，是現(xiàn)在所 有冰箱品牌的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)難以接受和理解的， 因?yàn)樵趧e的區(qū)域海信冰箱是難以進(jìn)入 前三位的。海信取得目前的銷售地位，這還要從五年前談起。當(dāng)時(shí)，這個(gè)陌生的 品牌挺進(jìn)S市，仿佛要得不是銷量，只是按部就班的穩(wěn)扎穩(wěn)打的做著自己的本分 工作，也許這就是所謂的品牌力建設(shè)吧。 在這個(gè)人稱“人間地獄”的S市，許多 品牌的業(yè)務(wù)，為了銷量，為了任務(wù)，使自己的產(chǎn)品銷售總是大起大落的起伏著， 一個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)模樣，沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定操作思路?？傊?，是為了完成公

4、司下達(dá)指標(biāo)不 擇手段壓貨、促銷等，只為短期的目標(biāo)而急功近利。而海信冰箱呢？做自己的事 讓別人去說(shuō)吧，一如既往的每周、每月搞自己的促銷活動(dòng)、外場(chǎng)展示、DM單、報(bào)廣宣傳等。利用中午、晚上其他品牌不在班的縫隙，收割這個(gè)時(shí)間顧客。如此 簡(jiǎn)單操作模式，就這樣，海信冰箱的銷售逐漸增大，品牌影響力在當(dāng)?shù)匾仓饾u擴(kuò) 散，直到今日超越了“四大家族”的地位。二、口碑力我想廣告的短期殺傷力同百姓的口碑力相比，可能也會(huì)稍遜一籌吧。一個(gè)百姓能很快說(shuō)服一個(gè)因?yàn)榭戳藦V告宣傳而決定購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客，而廣告卻很難瞬間說(shuō)服一個(gè)因?yàn)榕笥呀榻B而購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客， 這就是潛伏在消費(fèi)者之間的口碑 影響力。一個(gè)產(chǎn)品或品牌如果能影響一代或幾代

5、人口口相傳，那即使面對(duì)不可預(yù)測(cè)的災(zāi)難發(fā)生，也不會(huì)永遠(yuǎn)倒下的。這幾年廣告帶來(lái)的泡沫消費(fèi)，使老百姓已經(jīng) 不知道相信什么了，越來(lái)越理智了，更相信朋友、親戚、街坊、熟人說(shuō)過(guò)、介紹、 推薦的產(chǎn)品啦。有這樣一組數(shù)據(jù)：1： 8： 25,它是說(shuō)每次的交易能夠產(chǎn)生一個(gè)顧 客的同時(shí)，這名顧客同時(shí)會(huì)間接的影響 8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客 產(chǎn)生購(gòu)買興趣。抓住顧客的興趣點(diǎn)，使之向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散， 這就是大家常說(shuō)的口碑宣傳吧。一些聰明的終端銷售人員，在看到購(gòu)買過(guò)自己產(chǎn) 品的顧客，都會(huì)上前打個(gè)招呼，詢問(wèn)一下產(chǎn)品使用情況，讓顧客感恩在心，幫助 自己進(jìn)行口碑宣傳。三、服務(wù)力伴隨顧客消費(fèi)水平和層次的日

6、益提高， 他們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)的質(zhì)量，他們?cè)?消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在消費(fèi)著服務(wù)。隨著企業(yè)間質(zhì)量差異的縮小，企業(yè)間的競(jìng) 爭(zhēng)正從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷成為 21世紀(jì)營(yíng)銷的新主題。企 業(yè)要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，為顧客提高更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地獲取顧客的滿 意，還要做多一點(diǎn)細(xì)節(jié)，多一點(diǎn)感動(dòng)。讓顧客的感動(dòng)來(lái)自我們所做的細(xì)節(jié)。企 業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量除了要為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為經(jīng)銷商提供滿足市場(chǎng)需求、品 種繁多、利潤(rùn)空間大、銷售政策優(yōu)惠的產(chǎn)品，還要提供周到、熱情的提貨、運(yùn)輸、 推廣、促銷等服務(wù)，更要為終端消費(fèi)者提供良好的價(jià)值服務(wù)， 不但要最方便終端 消費(fèi)者購(gòu)買，更要及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，尤其是

7、企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的售后問(wèn) 題，因?yàn)楫a(chǎn)品常因各種原因出現(xiàn)一些根本不是質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)題引起消費(fèi)者反感、 投訴，如果這樣的問(wèn)題不能得到及時(shí)、圓滿解決，將大大降低其的滿意度和忠誠(chéng) 度，而且還會(huì)對(duì)此事對(duì)朋友、親戚、同事間互相傳播，對(duì)產(chǎn)品和品牌造成難以消 除的不良影響。也有這樣的情景。打個(gè)比方，某個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品， 在市場(chǎng)上特有影響力，但在后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)、研發(fā)上沒(méi)有足夠予以重視，顧客的反 饋意見(jiàn)難以及時(shí)被接受、采納。產(chǎn)品創(chuàng)新只是換湯不換藥，顧客會(huì)覺(jué)得自己正確 的意見(jiàn)或好的建議沒(méi)有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力，造成部分忠誠(chéng) 顧客逐漸流失。所以企業(yè)必須實(shí)行真正的高效持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，即一個(gè)貫穿

8、 調(diào)查咨詢一一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一一零缺陷生產(chǎn)一一便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)一一完善的售后服 務(wù)一一消費(fèi)者信息反饋并解決的全過(guò)程。四、導(dǎo)購(gòu)力導(dǎo)購(gòu)員能力的高低直接會(huì)影響終端銷售。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距太大，終端的 爭(zhēng)奪戰(zhàn)中顧客就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)購(gòu)員爭(zhēng)取過(guò)去例如導(dǎo)購(gòu)員積極主動(dòng)的銷售態(tài)度，專業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)技巧，導(dǎo)購(gòu)的學(xué)習(xí)能力，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)工作等，這些是每個(gè)廠 家、品牌都會(huì)去抓的顯而易見(jiàn)的工作，從這方面已無(wú)法區(qū)別導(dǎo)購(gòu)員終端銷售的突 破力。怎么強(qiáng)抓導(dǎo)購(gòu)感情投資、職業(yè)提升、個(gè)性化考評(píng)、薪酬公平簡(jiǎn)單工作等， 才是目前提升導(dǎo)購(gòu)力的根本措施。 將導(dǎo)購(gòu)的行為方向引向組織的目標(biāo)方向， 而不 是用防范、猜疑、限制等方式管理導(dǎo)購(gòu)，才能真正促進(jìn)銷售人員工作的

9、積極性， 這時(shí)員工會(huì)主動(dòng)自覺(jué)研究、學(xué)習(xí)怎么提升自己，而不是被動(dòng)的為了企業(yè)、為銷售 產(chǎn)品而強(qiáng)化自我能力。企業(yè)許多死板硬套的條條框框，太多、太復(fù)雜的指標(biāo)又大 大增加了管理的難度和降低了員工的滿意度， 影響了對(duì)員工行為的引導(dǎo)作用。尤 其是公司的績(jī)效考評(píng)機(jī)制屬于一種非參與性的評(píng)價(jià)制度，員工被動(dòng)地接受任務(wù)、 目標(biāo)模糊、責(zé)任不明確，工作完成后由上級(jí)采用有限的指標(biāo)和主觀印象對(duì)下屬進(jìn) 行評(píng)價(jià)與考核，偏差較大，工作的付出和收入不成正比，大大降低員工的積極性、 主動(dòng)性。怎么使導(dǎo)購(gòu)不是在為企業(yè)、為工作而工作，而是為自己而投資，才是真 正提高了終端的導(dǎo)購(gòu)力。五、關(guān)系力俗話說(shuō)“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，“有人好辦事”。所以怎么

10、理順好商場(chǎng)人際關(guān) 系也是項(xiàng)頭等重要的大事。1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不容忽視在終端銷售工作中發(fā)現(xiàn)，自身品牌導(dǎo)購(gòu)的千言萬(wàn)語(yǔ)，不如旁觀者只言片語(yǔ)的 殺傷力強(qiáng)，所以不同品牌之間的導(dǎo)購(gòu)會(huì)形成互助互利的小團(tuán)隊(duì)， 彼此之間走套機(jī)、 帶顧客、捆綁式銷售，或者幫助推銷產(chǎn)品 。這種現(xiàn)象的形成，一、商場(chǎng)管理人 員認(rèn)為，促銷員認(rèn)為產(chǎn)品之間不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的， 可以相互幫助，如果某品牌促 銷員不在班上的時(shí)候，別人也會(huì)禮尚往來(lái)的幫助這個(gè)品牌賣東西。 二、即使管理 制度不允許，管理人員為了避免客源外流，也常常睜只眼閉只眼。所以對(duì)于業(yè)務(wù) 人員來(lái)講，沒(méi)事就到別的品牌坐坐，談心、聊聊天，帶點(diǎn)潤(rùn)喉片、口香糖、小禮 品等打點(diǎn)下她們，往往能產(chǎn)生的不

11、可想象的效果。有的時(shí)候一天一半的銷量可能 來(lái)自她們。2“現(xiàn)管”權(quán)利，不能低估在終端銷售中，導(dǎo)購(gòu)員的在商場(chǎng)日常工作，主要由大堂經(jīng)理管理，也有的大 型商場(chǎng)是由大堂經(jīng)理、班長(zhǎng)、柜組長(zhǎng)等人管理。而商場(chǎng)的客情關(guān)系是直接影響導(dǎo) 購(gòu)員業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素，如何處理好關(guān)鍵人物的人際關(guān)系也是十分重要的。許 多方面同領(lǐng)導(dǎo)是容易溝通的，反而就是 這些小人物，喜歡給人穿小鞋，直接影 響銷售。例如價(jià)格控制的死死的，禮品不能亂送，其他導(dǎo)購(gòu)不能越界助銷，不在 規(guī)定范圍內(nèi)無(wú)法送貨等等，小人物的行為絕對(duì)是對(duì)的，告狀也無(wú)用的，往往會(huì)把 關(guān)系搞的越來(lái)越僵。這就看導(dǎo)購(gòu)員和業(yè)務(wù)如何打點(diǎn)好與他們的關(guān)系了。關(guān)系好， 就能充分利用“現(xiàn)管”權(quán)力

12、，讓他們幫助銷售也不在話下，做事通行無(wú)阻；關(guān)系 差，即使銷售了產(chǎn)品也能給你攪黃，處處障礙，雪上加霜。3“嘍羅”力量，不能忽視終端銷售中，某些關(guān)鍵時(shí)刻，搬運(yùn)工、庫(kù)管、配送貨經(jīng)理都是大爺。尤其是在顧客急需送貨鬧事的時(shí)候，他們幫你一把，萬(wàn)事大吉。記得某業(yè)務(wù)剛調(diào)任S區(qū)域，在他打點(diǎn)的名單中居然列舉著配送貨經(jīng)理、 倉(cāng)管的名字。此業(yè)務(wù)知道旺季 的來(lái)臨他們的暗助也將會(huì)給銷售帶來(lái)很大支持。如果導(dǎo)購(gòu)總是為了送貨找配送貨 經(jīng)理、倉(cāng)管，哪有多少時(shí)間去賣產(chǎn)品啊。他們稍稍把你的單子放放，挪挪，什么 問(wèn)題都解決了。關(guān)鍵時(shí)刻，猴子都是霸王。一些特殊終端，例如專賣店、概念店、形象店、企業(yè)文化店等，都是隨著市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)計(jì)的形象

13、終端，這里就不多說(shuō)了。其實(shí)拐點(diǎn)終端訴說(shuō)的，是一個(gè)大家 是很在意，卻總是被忽視的話題，那就是抓住人心的終端才是真正的終端， 我們 一切的工作都是在“為人民服務(wù)”。六、形象力業(yè)界有這樣一句俗話“勝負(fù)在形象”。這說(shuō)的不是沒(méi)有道理，絕大多數(shù)消費(fèi) 者是在商場(chǎng)中購(gòu)買商品時(shí)，總喜歡在終端形象突出的產(chǎn)品面前觀光一下。 如果產(chǎn) 品沒(méi)有生動(dòng)化展示效果，可能接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)都沒(méi)有（這里排除知名度特高的 名牌產(chǎn)品，許多消費(fèi)者沖著牌子而來(lái)的）。1 展臺(tái)位置首當(dāng)其沖商場(chǎng)的正對(duì)門，入門可見(jiàn)的地方 ，但最好不要在第一排，第一排展位要 給特強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)位置，顧客多是看下走掉，他們要比較一下，了解一 下其他產(chǎn)品，往往回不了

14、頭。要在顧客人流量最大的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如人流是從左向右就爭(zhēng)取左邊的位置）。收銀臺(tái)的附近地段是個(gè)黃金寶地，人氣聚攏之地 給 顧客容易造成旺銷的錯(cuò)覺(jué)和假象。人有跟風(fēng)的習(xí)慣，不由自主的人多的產(chǎn)品面前 靠攏。不要遠(yuǎn)離人氣品牌，靠近或緊跟，這樣如果導(dǎo)購(gòu)厲害，總能搶些銷量，分 的份額，如果造成顧客無(wú)法接近你產(chǎn)品展位，孤立起來(lái)，任導(dǎo)購(gòu)有三頭六臂，沒(méi) 有機(jī)會(huì)施展就慘了。2 終端陳列別具一格規(guī)模最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的規(guī)模、數(shù)量，產(chǎn)生強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造良好的銷售氛圍。產(chǎn)品集中化：所有同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體 性的品牌聯(lián)想力和影響力。產(chǎn)品陳列立體化、活潑化

15、：通過(guò)立體化的產(chǎn)品陳列增加產(chǎn)品的注目率，使人感覺(jué)此產(chǎn)品有規(guī)模、上當(dāng)次、夠品位。宣傳方式生動(dòng)化：盡可能利用多種宣傳手段（如例牌、POP DM易拉寶、 禮品等）凸顯產(chǎn)品、品牌、性能、使用價(jià)值、美譽(yù)形象和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造一個(gè) 注意力的氛圍，實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)的最大化。S主導(dǎo)產(chǎn)品空間最大化：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間和最佳的陳列位置。價(jià)格安排最優(yōu)化：根據(jù)品牌之間的差異化，產(chǎn)品功能的差異化，促銷型號(hào)的差異化，合理安排產(chǎn)品的價(jià)格，做到讓消費(fèi)者感覺(jué)合理、實(shí)惠、值得。七、管理力即使你的策劃很具創(chuàng)意性，即使你的導(dǎo)購(gòu)作戰(zhàn)力很強(qiáng)，即使你的終端布置很有思路，但你沒(méi)有加強(qiáng)管理，你的終端依然很難強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。1 終端監(jiān)

16、管緊抓不懈六看 看樣機(jī)陳列位置是否得當(dāng)。 看樣機(jī)整體陳列是否有氣勢(shì)。 看橫幅、海報(bào)、POP位置與狀況（包括競(jìng)品）。丿看競(jìng)品最新變化?？磳?dǎo)購(gòu)變化情況（心態(tài)、技巧、能力等方面）看商戶的經(jīng)銷熱情和狀態(tài)。（2）五問(wèn) 問(wèn)產(chǎn)品的銷售走勢(shì)，銷售數(shù)量狀況 問(wèn)商戶有何意見(jiàn)和建議。 問(wèn)消費(fèi)者有何反應(yīng)（對(duì)促銷活動(dòng)的反饋）。 問(wèn)其他競(jìng)品銷售狀況。 問(wèn)本周補(bǔ)貨數(shù)額計(jì)劃（3）四商討 商討新活動(dòng)、新促銷方案。 商討目前所遇問(wèn)題的處理意見(jiàn)或方案 商討回款政策以及月返來(lái)套款壓貨 商討如何再加強(qiáng)終端布局和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)管理工作(4) 三動(dòng)手 動(dòng)手調(diào)整陳列位置與方式，常變常新。 動(dòng)手進(jìn)行宣傳物的更新張貼，突顯個(gè)性。 動(dòng)手動(dòng)口幫助商場(chǎng)、導(dǎo)

17、購(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示培訓(xùn)。2 導(dǎo)購(gòu)管理進(jìn)軍到底(1) 個(gè)人素質(zhì)要求要求導(dǎo)購(gòu)有一定文化層次和修為，平時(shí)喜歡自覺(jué)學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)、提高自身 口才能力，觀察能力，分析能力(2) 產(chǎn)品知識(shí)要求定期組織專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，不定期的例會(huì)進(jìn)行講解自我產(chǎn)品知識(shí)， 解剖競(jìng)品產(chǎn)品知識(shí)，并要求導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)品手冊(cè)、POP自學(xué)，公司組織考試。(3) 導(dǎo)購(gòu)技巧要求經(jīng)常交流技巧，每周例會(huì)上輪流發(fā)言，討論如何掌握消費(fèi)者心理變化過(guò)程，弓I導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，如何把競(jìng)品人氣吸引過(guò)來(lái)，如何處理突發(fā)棘手問(wèn)題等。企業(yè)文化要求學(xué)習(xí)企業(yè)理念，凸顯品牌個(gè)性，通過(guò)自身行為向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化信息，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可度。高手導(dǎo)購(gòu)很少賣產(chǎn)品本身，喜歡賣企業(yè)的文

18、化。職業(yè)環(huán)境要求制定合理獎(jiǎng)懲制度，營(yíng)造一個(gè)輕松、和諧、嚴(yán)謹(jǐn)、頗具發(fā)展力的團(tuán)隊(duì)，形成培養(yǎng)人才、留住人才、發(fā)展人才核心職業(yè)環(huán)境氛圍。打造強(qiáng)勢(shì)終端并非一定體現(xiàn)終端形象的建設(shè)， 拋開(kāi)終端話銷售，才能體現(xiàn)出終端的強(qiáng)勢(shì)。銷售提升法寶一一強(qiáng)勢(shì)終端2009/9/22/09:45 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：呂金田安徽XX市場(chǎng)是公司年09年5月新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，該市場(chǎng)在短短的兩個(gè)月 內(nèi)，幾個(gè)單店月 銷售均突破兩萬(wàn)元，最好的一家超市達(dá)三萬(wàn)元。到 09年8月， 單店銷售還保持不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這個(gè)經(jīng)銷商以前是一家日化生產(chǎn)企業(yè)的銷售人 員，通過(guò)與他的溝通與交流，他市場(chǎng)操作思路清晰，創(chuàng)業(yè)熱情很高，有豐富的日 化從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是一

19、個(gè)想干事業(yè)的，渴望成功的熱血青年。通過(guò)對(duì)幾個(gè)單店的實(shí)際 考察，就不難看出市場(chǎng)銷售提升的原因了。第一、終端形象宣傳突出。每個(gè)超市都做了包柱、燈箱廣告、背柜等。通過(guò)終端的包裝將產(chǎn)品形象 生動(dòng)的展示在消費(fèi)者面前。同時(shí)又將我們品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍圈里，突 現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)直觀的印象，我們的產(chǎn)品是個(gè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。終端形象的宣 傳實(shí)際就是一種信息的傳遞和消費(fèi)的引導(dǎo)，告訴消費(fèi)者，我是獨(dú)特的，我就是你需求的產(chǎn)品。通過(guò)這種宣傳來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理，逐漸形成購(gòu)買的欲望和沖 動(dòng)。因此經(jīng)銷商在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，要特別注重終端形象的宣傳。終端形象的 宣傳包括超市的吊旗、收銀臺(tái)的包裝、終端的戶外廣告墻、包柱、店內(nèi)的

20、廣告牌 等。默默無(wú)聞的終端是不可能把銷售做好的， 終端建設(shè)對(duì)于銷售的提升將會(huì)起到 非常重要的作用。第二、產(chǎn)品陳列氣勢(shì)霸氣。在每個(gè)超市里面我們的產(chǎn)品陳列位置都是最好的。特殊陳列有兩個(gè)以上 的地堆或端頭，核心店有四個(gè)地堆，同時(shí)對(duì)地堆進(jìn)行了一定的包裝，顯得地堆形 象豐富、突出、有霸氣。核心店的月銷售達(dá)三萬(wàn)多元。為什么要買幾個(gè)堆、進(jìn)行 組合和包裝？在超市里面有很多地堆， 如果你的地堆和別人一樣，淹沒(méi)在地堆的 海洋里，是起不到任何的效果的。因此怎么把自己的地堆形象和別人進(jìn)行區(qū)分， 讓消費(fèi)者更容易識(shí)別，吸引消費(fèi)者駐足觀看？就顯得尤為重要。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消 費(fèi)者的購(gòu)買行為是沖動(dòng)的而非理性的。經(jīng)銷商在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后

21、，一定要選擇好自己的位置。如果正常產(chǎn)品位置差， 就更要注重特殊陳列，有霸氣的陳列。在超市里面，要提升銷售，主要是通過(guò)店 內(nèi)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)來(lái)拉升，如果沒(méi)有很好的位置陳列，或沒(méi)有氣勢(shì)，很難吸引消 費(fèi)者。有很多經(jīng)銷商銷售提升不起來(lái)，有很大一部分原因是陳列不到位。有好的 陣地、最佳的攻擊位置，戰(zhàn)斗才可能取得勝利。三、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的推銷是靠人去完成的，臨門一腳是關(guān)鍵。市場(chǎng)的成功和全體導(dǎo)購(gòu) 努力是分不開(kāi)的。導(dǎo)購(gòu)員在剛開(kāi)始選擇的時(shí)候就是高標(biāo)準(zhǔn)，高要求、高工資?！案?正才能苗紅”在終端的銷售環(huán)節(jié)里， 導(dǎo)購(gòu)是最關(guān)鍵的，直接決定銷售的好壞。經(jīng) 銷商寧愿多花點(diǎn)工資，請(qǐng)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，也不要選擇能力差的導(dǎo)購(gòu)。只有優(yōu)秀

22、的導(dǎo) 致才能為你帶來(lái)，你多付的那部分工資的幾倍甚至十幾倍的效益。在導(dǎo)購(gòu)身上多 花點(diǎn)功夫，制定合理的薪資和有效的 激勵(lì)措施。不要僅僅把導(dǎo)購(gòu)看作是一個(gè)推銷 員，而是要上升到一定的高度，把她們當(dāng)作合作伙伴，關(guān)心這個(gè)在銷售鏈條上最 底層的員工。很多工作，讓她們參與進(jìn)來(lái)，她們才能感受到來(lái)自企業(yè)、公司的溫 暖和重視。才能培養(yǎng)員工的歸屬感、使命感、責(zé)任感。要給她們灌輸?shù)睦砟钍牵?員工的成功，才是企業(yè)的成功，你們是最重要的！第四、促銷活動(dòng)的豐富多彩無(wú)論什么時(shí)間到市場(chǎng)去走訪終端，都能看到她們?cè)陂_(kāi)展促銷活動(dòng)忙碌的 身影。每個(gè)月經(jīng)銷商都會(huì)對(duì)下個(gè)月市場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，是捆綁銷售還是特價(jià)等？要不要增加臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)？是不

23、是要進(jìn)行戶外活動(dòng)宣傳的配合？促銷活動(dòng)的 開(kāi)展是一個(gè)系統(tǒng)，必須要進(jìn)行很好的規(guī)劃。涉及產(chǎn)品的選擇、促銷價(jià)格的制定、 促銷方式的選擇、產(chǎn)品位置、宣傳道具、人員的組合等。第五、客情關(guān)系的維護(hù)與促進(jìn)環(huán)境能造就人，也能毀滅人。中國(guó)的社會(huì)是復(fù)雜的，多變的，很多外國(guó) 人對(duì)中國(guó)的風(fēng)俗人情不理解，這是由中國(guó)的國(guó)情決定的。沒(méi)有很好的人緣，在社 會(huì)上有很大的成就是很難的。超市也是一樣，柜組長(zhǎng)、區(qū)域主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)經(jīng) 理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等，那一個(gè)人都可以給你出難題，可以使你的銷售工作受阻。因此 怎么樣去和超市相關(guān)的人員，做好關(guān)系，贏得他們的尊重與支持，尤為重要。只 有在寬松和諧的環(huán)境里，導(dǎo)購(gòu)員才能充分發(fā)揮自己的能力。 做好客

24、情關(guān)系的要領(lǐng) 就是尊重他們，多溝通與交流。他們的工作也需要?jiǎng)e人的支持，了解他們的需求。 為導(dǎo)購(gòu)員創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境是經(jīng)銷商銷售工作中的核心工作之一。寫上這篇文章，可能很多經(jīng)銷商要質(zhì)疑，我就是這樣做的，為什么不成 功？該做的都做了，還是不行。終端的幾要素，很多人都知道，但很少有人，能 把這幾個(gè)要素都做得很完善。營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)，必須要把這個(gè)系統(tǒng)里面的，每個(gè)環(huán) 節(jié)都做得最好，才有可能取得成功。把簡(jiǎn)單的事情做好就是不簡(jiǎn)單。“做了不等 于做完；做完不等于做好；做好不等于最好”。回歸基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)工作做好了， 才能有提升銷售的希望。終端管理七字訣2009/6/2/08:22由于產(chǎn)品、渠道模式和市場(chǎng)環(huán)境的不

25、同,多數(shù)企業(yè)對(duì)終端的管理也存在 著較大的差別。有些企業(yè)靠經(jīng)銷商打天下，認(rèn)為管理終端是經(jīng)銷商的事，與企業(yè) 本身并無(wú)太大關(guān)系；有的企業(yè)靠終端吃飯，認(rèn)為終端才是根本，事無(wú)巨細(xì)，必定 親力親為，對(duì)中間環(huán)節(jié)不屑一顧。這兩種思路，是終端管理工作的兩個(gè)極端，大 多數(shù)的企業(yè)還是能夠?qū)K端進(jìn)行準(zhǔn)確定位， 按照市場(chǎng)需求、環(huán)境等合理規(guī)劃，并 對(duì)終端實(shí)施積極有效的管理。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的場(chǎng)所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理 效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。 企業(yè)做產(chǎn)品推廣，往往是通過(guò)一 些廣告媒介進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者傳遞關(guān)乎產(chǎn)品的一些基礎(chǔ)信息， 或者是通過(guò)組織 一些消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)，提高產(chǎn)品的

26、知名度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知。 從實(shí)際推廣效果上來(lái)講，這些經(jīng)營(yíng)行為，影響的只是一部分特殊的消費(fèi)者，具有 極大的偶然性和不確定性。真正的消費(fèi)者，大多在消費(fèi)過(guò)程中才認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解 產(chǎn)品，并通過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)形成品牌偏好，而他們購(gòu)買產(chǎn)品、產(chǎn)生嘗試的欲望，則 大多是在終端店內(nèi)完成的。也因此，在市場(chǎng)大環(huán)境不斷發(fā)生變化的情況下， 終端管理已經(jīng)越來(lái)越為 企業(yè)所重視。在很多營(yíng)銷管理著作中，都提及了“終端制勝”、“終端為王”等 概念，把終端管理提升到了一個(gè)非常高的層次。 以前企業(yè)由于人力物力所限，或 者是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)管理的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)市場(chǎng)的管理，到經(jīng)銷商這一級(jí)就嘎然而止， 至于終端怎么做，根本就沒(méi)有考慮過(guò)。一種比較

27、普遍的說(shuō)法就是，“管住經(jīng)銷商 就行了，終端那么多，又怎么可能管得過(guò)來(lái)”。這樣一來(lái)，眾多的終端資源也就 成了一盤散沙，不僅不能形成合力，共同改變市場(chǎng)，甚至還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊 破。很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽(tīng)之任之，不加以 規(guī)范和約束，不僅會(huì)造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 崩潰，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)妄之災(zāi)；而過(guò)分的依賴終端，也會(huì)導(dǎo)致終端自滿情緒高漲， 變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場(chǎng)上一個(gè)又一個(gè)的定時(shí)炸彈。事實(shí)證明，如何 有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。終端管理歸結(jié)起來(lái)有七個(gè)字：五問(wèn)、四看、三一樣。這七個(gè)字。概括了 企業(yè)在有效管理終端的過(guò)程中所

28、要做的一切。一、五問(wèn)：?jiǎn)栦N量、問(wèn)效益、問(wèn)趨勢(shì)、問(wèn)需求、問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)銷量，是為了了解產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)不同情況積極研究對(duì)策，通過(guò) 認(rèn)為調(diào)節(jié)供需平衡，達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格，疏通通路，增進(jìn)效益的目的。問(wèn)效益，是為了了解終端經(jīng)營(yíng)狀況，判斷產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，終端有 多大的利潤(rùn)空間，經(jīng)營(yíng)水平是否有待提高，從而為終端提出合理的意見(jiàn)和建議， 提高終端經(jīng)營(yíng)者的管理水平和經(jīng)營(yíng)水平。問(wèn)趨勢(shì)，是為了了解產(chǎn)品的生命周期是否合理， 未來(lái)市場(chǎng)有可能發(fā)生什 么樣的變化，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，防患于未然。問(wèn)需求，是為了通過(guò)與終端的溝通，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、渠道的重視程度， 進(jìn)一步加深感情，促進(jìn)廠商關(guān)系的發(fā)展。同時(shí)也通過(guò)對(duì)

29、市場(chǎng)需求的了解，合理規(guī) 劃渠道的深度和廣大，積極做好新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)，是為了了解市場(chǎng)信息，及時(shí)掌握競(jìng)品動(dòng)態(tài)，提高決策效率和準(zhǔn) 確率，建立快速反應(yīng)機(jī)制，擴(kuò)大產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷完善市場(chǎng)壁壘。、四看：看陳列、看庫(kù)存、看客流、看紀(jì)錄四看主要是為了了解終端的實(shí)際運(yùn)作情況，發(fā)現(xiàn)報(bào)表以外存在的問(wèn)題和 不足。其實(shí)際作用一是加大對(duì)市場(chǎng)、終端的監(jiān)控力度，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，及 時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理市場(chǎng)違規(guī)行為；二是判斷終端在店面環(huán)境布置、客戶服務(wù)、推廣傳 播等方面的問(wèn)題，幫助終端樹立品牌意識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)的控制能力和應(yīng)變能力； 三是發(fā)揮業(yè)務(wù)代表的效用，保證企業(yè)政策得到落實(shí)，每一點(diǎn)投入都能產(chǎn)生實(shí)際效 果。三、三一樣：處理問(wèn)題像警察一樣，關(guān)心關(guān)懷像家人一樣