機(jī)電產(chǎn)品市場營銷概述 分享課件

1、機(jī)電產(chǎn)品市場營銷機(jī)電產(chǎn)品市場營銷 機(jī)電工程學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院2任務(wù)任務(wù)1.1 認(rèn)知制造業(yè)與機(jī)電產(chǎn)品認(rèn)知制造業(yè)與機(jī)電產(chǎn)品 1.1.1 科學(xué)技術(shù)與制造業(yè)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)與制造業(yè)的發(fā)展1. 歐洲的產(chǎn)業(yè)革命歐洲的產(chǎn)業(yè)革命 歐洲的產(chǎn)業(yè)革命始于18世紀(jì)40年代的英國，到1840年前后基本完成，經(jīng)歷了近100年。美國、法國緊隨其后，大約在1870年前后完成產(chǎn)業(yè)革命。而德國、俄羅斯則從1830年開始產(chǎn)業(yè)革命，到1890年先后完成。產(chǎn)業(yè)革命是以機(jī)器工廠代替手工工廠的革命，它是近代資本主義生產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)物。 圖1-1 珍妮紡織機(jī) 圖1-2 騾式紡織機(jī)單元單元1: 1: 機(jī)電市場營銷概述機(jī)電市場營銷概述機(jī)電工

2、程學(xué)院3 具有重大歷史意義的是1784年，英國著名的發(fā)明家詹姆斯瓦特發(fā)明了單杠單動式和單杠雙動蒸汽機(jī) 。圖1-3 瓦特蒸汽機(jī) 圖1-6 早期的蒸汽機(jī)車 圖1-7 1926年的蒸汽機(jī)車“火箭號” 19世紀(jì)初期，歐洲各國的工業(yè)革命已先后完成，蒸汽機(jī)在西歐、美國得到廣泛推廣，第一條鐵路建成了，第一列蒸汽火車開動了，工廠的煙囪如雨后春筍在各地林立，吐出濃濃的黑煙，大批工業(yè)產(chǎn)品投放市場上。機(jī)電工程學(xué)院4 1908年12月，福特汽車公司生產(chǎn)出的T型汽車，就是美國工業(yè)向機(jī)械大規(guī)模生產(chǎn)化過程過渡的一個例證。 圖1-8 福特汽車公司的T型汽車 機(jī)電工程學(xué)院52. 電氣化時代的來臨電氣化時代的來臨 1820年，丹

3、麥物理學(xué)家奧斯特發(fā)現(xiàn)了電流的磁感效應(yīng)，接著英國物理學(xué)家法拉第發(fā)現(xiàn)了電磁感應(yīng)現(xiàn)象；英國物理學(xué)家麥克斯韋則把電磁現(xiàn)象的運動規(guī)律總結(jié)成漂亮的麥克斯韋方程，它對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。 1834年，俄羅斯人雅克比發(fā)明了直流電動機(jī)。1860年，意大利人巴其諾基發(fā)明了直流發(fā)電機(jī)。1867年，德國西門子發(fā)明了實用化的自激式直流發(fā)電機(jī)，具有重大的意義。1891年，又發(fā)明了三相異步電動機(jī)，并解決了變壓器及輸變電力的技術(shù)難題，為制造業(yè)進(jìn)步產(chǎn)生了重大的影響。1859年，巴黎工程師E雷諾阿就已發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)，但是這種內(nèi)燃機(jī)因造價昂貴而沒商業(yè)化推廣。1878年，德國人N奧托發(fā)明出較為經(jīng)濟(jì)的四沖程內(nèi)燃機(jī)，與現(xiàn)

4、代內(nèi)燃機(jī)原理上較為接近。1889年博覽會上展出的一個發(fā)電機(jī)就是用奧托內(nèi)燃機(jī)帶動的。1886年，戴姆勒第一次把內(nèi)燃機(jī)裝上汽車。從此汽車得到推廣。機(jī)電工程學(xué)院63. 現(xiàn)代制造業(yè)的萌芽現(xiàn)代制造業(yè)的萌芽 從美國到歐洲，從前蘇聯(lián)到日本，從中國到印度，從發(fā)達(dá)國家到發(fā)展中國家，第二次世界大戰(zhàn)以后，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的研究、開發(fā)的熱潮正在全世界興起。它是人類社會歷經(jīng)了漫長的農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會而向現(xiàn)代化社會發(fā)展的標(biāo)志，是凝聚著人類智慧的當(dāng)代科技文明的象征，是走向21世紀(jì)的通道。機(jī)電工程學(xué)院71.1.2 中國制造業(yè)中國制造業(yè) 1. 我國制造業(yè)現(xiàn)狀我國制造業(yè)現(xiàn)狀 2.我國制造業(yè)存在的問題我國制造業(yè)存在的

5、問題（1） 真實的生產(chǎn)率不高 （2） 創(chuàng)新能力不強(qiáng),缺乏核心競爭力 （3） 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)小而散,產(chǎn)業(yè)集中度低,規(guī)模效益差 （4）低端產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)張過度,高附加值產(chǎn)品依賴進(jìn)口 (5) 資源利用率和經(jīng)濟(jì)效率較低 (6) 缺乏管理技能和全球營銷技巧,價格戰(zhàn)成為主要的競爭手段 (7) 缺少世界一流的跨國公司 機(jī)電工程學(xué)院81.1.3機(jī)電產(chǎn)品的類別與基本結(jié)構(gòu)機(jī)電產(chǎn)品的類別與基本結(jié)構(gòu)1. 機(jī)電產(chǎn)品的分類機(jī)電產(chǎn)品的分類 2. 機(jī)電產(chǎn)品的范圍機(jī)電產(chǎn)品的范圍 3.機(jī)電產(chǎn)品的特征機(jī)電產(chǎn)品的特征4.機(jī)電產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)機(jī)電產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu) 機(jī)電工程學(xué)院9單元單元1: 1: 機(jī)電市場營銷概述機(jī)電市場營銷概述市場的內(nèi)涵及分類

6、市場營銷核心概念第二節(jié)第二節(jié) 市場與市場營銷市場與市場營銷機(jī)電工程學(xué)院10 1.1.市場的內(nèi)涵市場的內(nèi)涵 從銷售的角度來說，市場包括三個要素：從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。的購買能力和購買欲望。 即：即： 市場市場=人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類一、市場的內(nèi)涵及分類機(jī)電工程學(xué)院11 商品交換的場所。 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。 具有特定購買力和購買愿望的購買者。 市場的三要素原始含義經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué) 購

7、買者 購買力 購買動機(jī)管理學(xué)機(jī)電工程學(xué)院122、市場的分類p按營銷活動對象，劃分為：按營銷活動對象，劃分為： 消費品市場、生產(chǎn)資料市場、消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場場和信息市場 n按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為：按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為： 消費者市場和組消費者市場和組織市場織市場n按照市場所在的地理位置，劃分為：按照市場所在的地理位置，劃分為： 國內(nèi)市場和國際市場國內(nèi)市場和國際市場 n按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟斷競爭市按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟

8、斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 機(jī)電工程學(xué)院13二、市場營銷核心概念n需要、欲望與需求n產(chǎn)品n價值n交換和交易n市場營銷機(jī)電工程學(xué)院14 市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。 一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？ 機(jī)電工程學(xué)院15市場營銷市場營銷n美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。n菲利普科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

9、。n一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 機(jī)電工程學(xué)院16生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展機(jī)電工程學(xué)院17生產(chǎn)觀念（Production Concept） n時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初n背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。n核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！睓C(jī)電

10、工程學(xué)院18 亨利福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。 小案例小案例汽車大王的經(jīng)營觀汽車大王的經(jīng)營觀機(jī)電工程學(xué)院19產(chǎn)品觀念（Product Concept）n時間：20世紀(jì)初n背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品n核心思想：致力品質(zhì)

11、提高，忽視市場需求營銷近視癥n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：質(zhì)量比需求更重要n對質(zhì)量的兩個疑問： 1、誰眼中的質(zhì)量 2、質(zhì)量是不是越高越好機(jī)電工程學(xué)院20 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。 小案例小案例公文柜的產(chǎn)品觀念公文柜的產(chǎn)品觀念機(jī)電工程學(xué)院21推銷觀念（Selling C

12、oncept）n時間：20世紀(jì)3040年代n背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求n核心思想：認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。n營銷順序：企業(yè)市場n典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么機(jī)電工程學(xué)院22 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。

13、 小案例小案例汽車推銷員的汽車推銷員的“推銷術(shù)推銷術(shù)”機(jī)電工程學(xué)院23市場營銷觀念（Marketing Concept）n時間：20世紀(jì)50年代n背景與條件：買方市場n核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求n營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場n典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么n四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性機(jī)電工程學(xué)院24 二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，

14、珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機(jī)，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。 這其實是營銷觀念之爭。 小案例小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀通用汽車公司的經(jīng)營觀機(jī)電工程學(xué)院25社會市場營銷觀念（Societal Marketing Concept）n時間：20世紀(jì)70年代n背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起n核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保

15、護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。n營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場nSMC是MC的補充和修正。機(jī)電工程學(xué)院26第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念1.整合營銷整合營銷 營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷計劃和整合營銷活動，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值。營銷計劃中包括大量的通過營銷活動而增值的決策。營銷組合是描述營銷活動的術(shù)語，指企業(yè)用來達(dá)成其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。這些工具概括為四類，稱之為4P：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷渠道）和Promotion（促銷）。 機(jī)電工程

16、學(xué)院272.大市場營銷觀念大市場營銷觀念 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合的發(fā)展。科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)運用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得產(chǎn)品所在地各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型市場或保護(hù)型市場。在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。大市場營銷在4P的基礎(chǔ)上加上2P即Power（權(quán)力）和Public Relations（公共關(guān)系），從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。 機(jī)電工程學(xué)院2

17、83.整體營銷觀念整體營銷觀念 1992年，菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念整體營銷（Total Marketing）。所謂“整體營銷”，就是企企業(yè)營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括業(yè)營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。供應(yīng)商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動不要僅局限于外部營銷，還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷。 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷（Internal Marketing）是通過滿足雇員需求來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷核心內(nèi)部營銷核心是培養(yǎng)對員工的顧客服務(wù)意識，在把產(chǎn)品和

18、服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)先對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。機(jī)電工程學(xué)院294.關(guān)系營銷關(guān)系營銷 關(guān)系營銷旨在與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者和公眾等建立和發(fā)展長期穩(wěn)定的相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。5.文化營銷文化營銷 就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及其他相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。6.全面營銷全面營銷 全面營銷（Holistic Marketing）觀念的基礎(chǔ)是營銷計劃、過程及活動各自具有寬廣度且相互依賴。全

19、面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)該貫穿“事情的各個方面”，而且要有寬闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會市場營銷，如圖1-4所示。全面營銷理論試圖認(rèn)識和協(xié)調(diào)市場活動的寬廣度與復(fù)雜性。機(jī)電工程學(xué)院30 以追求顧客滿意為目標(biāo)的以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C4C理論理論 美國營銷專家勞特朋教授在美國營銷專家勞特朋教授在19901990年提出：即顧客年提出：即顧客(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和溝通和溝通(Communication)(Communication) 以建立

20、顧客忠誠為目標(biāo)的以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R4R理論理論 2121世紀(jì)伊始，世紀(jì)伊始，4R4R營銷營銷的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出，闡述了四個艾登伯格提出，闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)(Relativity)、反應(yīng)、反應(yīng)(Reaction)(Reaction)、關(guān)系、關(guān)系(Relation)(Relation)和回報和回報(Retribution)(Retribution) 7. 4C和和4R 機(jī)電工程學(xué)院31第五節(jié)第五節(jié) 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷概述機(jī)電產(chǎn)品市場營銷概述 一、制造業(yè)與機(jī)電產(chǎn)品一、制造業(yè)與機(jī)電產(chǎn)品 1.制造業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 制

21、造業(yè)創(chuàng)造國民生產(chǎn)總值的1/3以上，占外貿(mào)出口總額的90；我國制造業(yè)總體規(guī)模躍居世界第四，占世界11.4%。在22個工業(yè)大類中，我國7個大類第一；15個大類列前三。 （2007）制造業(yè)趨勢：制造業(yè)趨勢：信息化；全球化；綠色化；服務(wù)化。機(jī)電工程學(xué)院32 機(jī)電產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個重要分支，接近于工業(yè)品營銷的范疇，但與工業(yè)品營銷又有所區(qū)別，它不包括工業(yè)品（包括初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品）范圍中的工業(yè)初級產(chǎn)品（主要是原材料，如礦產(chǎn)品、鋼材、建材、紡織纖維等）的營銷。 機(jī)電產(chǎn)品營銷是制造商（企業(yè)）對制造商（企業(yè)）、組織、結(jié)構(gòu)、政府等市場間的營銷，也可以稱為制造商（企業(yè)）間的營銷。 二二. 機(jī)電產(chǎn)品營銷概念機(jī)電產(chǎn)品營銷概念機(jī)電工程學(xué)院33三三. 機(jī)電產(chǎn)品營銷的特點機(jī)電產(chǎn)品營銷的特點1）客戶（用戶）數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大2）專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜3）通常采取直接購買的方式4）定制采購，注重服務(wù)5）派生需求，缺乏彈性機(jī)電工程學(xué)院34實訓(xùn)實訓(xùn)檢測檢測認(rèn)知和體驗市場營銷認(rèn)知