建材家居小區(qū)營銷寶典

1、1小區(qū)營銷規(guī)范2l 小區(qū)營銷的意義和目的l 小區(qū)消費(fèi)特性l 現(xiàn)階段小區(qū)營銷的誤區(qū)l 小區(qū)營銷的流程l 小區(qū)營銷的推廣模式l 小區(qū)營銷實(shí)操及要點(diǎn)l 各時期的營銷方式組合l 小區(qū)促銷活動的策劃和執(zhí)行l(wèi) 費(fèi)用預(yù)算3一、小區(qū)營銷的意義和目的4 剛性需求 一個市場樓盤的開發(fā)量、裝修的剛性需求決定建材家具市場的銷量。 行業(yè)先鋒 品牌商家已經(jīng)走在前面，不斷摸索小區(qū)營銷方式方法 競爭環(huán)境 大眾媒體的全方位輪番轟炸漸顯疲態(tài)，作為終端利器的小區(qū)營銷日益凸顯其重要性。意義意義得小區(qū)者得天下得小區(qū)者得天下5 小區(qū)推廣的本質(zhì)就是采用小區(qū)推廣的本質(zhì)就是采用“市場前置市場前置”的打法，的打法，將終端前移并縮短其與消費(fèi)者之間

2、的距離，讓消費(fèi)將終端前移并縮短其與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者更加方便、更加直觀的認(rèn)知和了解品牌、相信品者更加方便、更加直觀的認(rèn)知和了解品牌、相信品牌，從而拉動消費(fèi)者進(jìn)店，最終促成銷售，并在此牌，從而拉動消費(fèi)者進(jìn)店，最終促成銷售，并在此過 程 中 獲 取 品 牌 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 。過 程 中 獲 取 品 牌 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 。目的目的主動獲取、精準(zhǔn)覆蓋主動獲取、精準(zhǔn)覆蓋主動獲取待裝業(yè)主資料，采用一切可行且有效的主動獲取待裝業(yè)主資料，采用一切可行且有效的方式，最終達(dá)成業(yè)主進(jìn)店選擇商品；方式，最終達(dá)成業(yè)主進(jìn)店選擇商品；確保歐亞達(dá)家居品牌形象、促銷內(nèi)容等以最大的確保歐亞達(dá)家居品

3、牌形象、促銷內(nèi)容等以最大的覆蓋面精準(zhǔn)傳達(dá)至待裝業(yè)主手中；覆蓋面精準(zhǔn)傳達(dá)至待裝業(yè)主手中；6二、小區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特性7 區(qū)域集中區(qū)域集中 口碑傳播口碑傳播 跟風(fēng)式跟風(fēng)式 階段性階段性 市場容量大市場容量大 排他性排他性8三、現(xiàn)階段小區(qū)營銷的誤區(qū)9 盲目地挨家挨戶掃樓；盲目地挨家挨戶掃樓； 缺乏針對性的地面推廣活動策略；缺乏針對性的地面推廣活動策略； 沒有形成系統(tǒng)性的運(yùn)營和管理模式；沒有形成系統(tǒng)性的運(yùn)營和管理模式； 小區(qū)推廣中投入和產(chǎn)出不成正比；小區(qū)推廣中投入和產(chǎn)出不成正比； 小區(qū)營銷流于形式、浮于表面，未留下長期小區(qū)營銷流于形式、浮于表面，未留下長期宣傳痕跡。宣傳痕跡。10四、小區(qū)營銷的流程11

4、系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)駐小區(qū)廣告投放廣告投放制定方案制定方案信息統(tǒng)計信息統(tǒng)計落地活動落地活動總結(jié)運(yùn)用總結(jié)運(yùn)用12五、小區(qū)營銷的推廣模式13推拉結(jié)合推拉結(jié)合廠商聯(lián)動廠商聯(lián)動立體覆蓋立體覆蓋14六、小區(qū)營銷實(shí)操及要點(diǎn)u 及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案u 系統(tǒng)分析、評估價值、意向洽談系統(tǒng)分析、評估價值、意向洽談u 制定針對性方案制定針對性方案u 搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位u 爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放u 借勢營銷的落地活動借勢營銷的落地活動u 公關(guān)或購買業(yè)主資料，進(jìn)行公關(guān)或購買業(yè)主資料，進(jìn)行SP短信或電話營銷短信或

5、電話營銷u 集客渠道集客渠道u 人員配備人員配備15 及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案 ： 對所有還未交付、新交付（1年內(nèi)、入住率低于50%）的樓盤進(jìn)行調(diào)查摸底，全面收集信息 開發(fā)商或銷售商背景，何時開始施工，何時封頂，何時交付及小區(qū)的定位、風(fēng)格、規(guī)模、發(fā)展趨勢、入住情況、售樓情況、物業(yè)管理水平、業(yè)主群體類型、已經(jīng)裝修和未裝修的情況等。 填寫統(tǒng)一的備案表格 表格信息應(yīng)該包括：案名、地點(diǎn)、戶數(shù)、交房時間、套型面積、房價、物業(yè)經(jīng)理、可運(yùn)功推廣方式、常規(guī)推廣入駐費(fèi)用等。16 及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案及時更新小區(qū)信息，建立樓盤檔案 ： 分類制定戰(zhàn)略實(shí)施策略 分為重點(diǎn)進(jìn)

6、攻的小區(qū)、尚需培養(yǎng)的小區(qū)、不作為重點(diǎn)耕耘的小區(qū)三種類別，制定推廣計劃形成一套此起彼伏連續(xù)不斷對小區(qū)市場的完整耕耘體系。 如何收集以上信息 網(wǎng)站、物管、房產(chǎn)商、中介公司、跑盤、瓷磚衛(wèi)浴商家。p小區(qū)信息登記表1718網(wǎng)站搜索：網(wǎng)站搜索：19 系統(tǒng)分析、評估價值、意向洽談系統(tǒng)分析、評估價值、意向洽談 ： 對樓盤進(jìn)行系統(tǒng)分析 根據(jù)我們的實(shí)際需求篩選小區(qū)，洽談意向樓盤，通過對其價值評估，確定營銷大方向，是以廣告投放為主，還是以活動組織為主。 20系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析 系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析 2012年年2月份月報表月份月報表21 制定針對性方案制定針對性方案： 方案的內(nèi)容包含有廣告資源，投放價格，投放方式及組合建

7、議； 活動時間，活動地點(diǎn)，活動開展及組織形式； 人員配置、費(fèi)用預(yù)算、禮品采購、推廣細(xì)則。22 制定針對性方案制定針對性方案： 兵法“攻堅戰(zhàn)”中強(qiáng)調(diào)：重點(diǎn)進(jìn)攻時，集中優(yōu)勢兵力和資源在局部區(qū)域形成絕對性的優(yōu)勢 小區(qū)推廣的重點(diǎn)目標(biāo)一般選擇23 個，且該目標(biāo)之間的距離比較近，因?yàn)槭袌鰯噭悠陂g容易形成小區(qū)域范圍內(nèi)的規(guī)模效應(yīng)，形成局部的亮點(diǎn)集群，從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，減少該區(qū)域成交時刻的交易成本。 23 搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位： 提早接觸開發(fā)商或物管，爭取優(yōu)惠的包場價格； 與開發(fā)商或物管簽訂排他協(xié)議，對同行競爭品類進(jìn)行清場； 盡可能組織商戶參與，分?jǐn)偝杀荆?對于聯(lián)盟入

8、場駐點(diǎn)的商家把關(guān)篩選，優(yōu)化組合品類； 場地優(yōu)選靠近業(yè)主的“接房處”或業(yè)主必經(jīng)之處； 規(guī)范現(xiàn)場管理，維護(hù)統(tǒng)一形象； 與開發(fā)商、物業(yè)保持聯(lián)系，爭取更多支持。 24 搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位： 布展基本物料： 桌椅、臺卡、KT展板、業(yè)主信息登記表、歐亞達(dá)導(dǎo)購手冊或DM單頁、參展商戶資料、小禮品、歐亞達(dá)VIP卡（或折扣卡）； 在有條件允許的情況下可置放桁架、帳篷、音響、舞臺等物料； 合理安排活動現(xiàn)場人員數(shù)量與工作職責(zé)。25 搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位搶先進(jìn)駐小區(qū)，設(shè)立臨時點(diǎn)位： 優(yōu)點(diǎn)： 能更準(zhǔn)確接近目標(biāo)客戶，獲取第一線的客戶資料； 近距離展示，能使客戶更方便了解、獲取我們的

9、服務(wù)； 容易形成示范，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)； 便于針對性措施，商家促銷活動的信息傳達(dá)。 缺點(diǎn)： 需要極強(qiáng)的組織能力； 受時間、天氣、小區(qū)情況局限影響較大； 促銷的時效性不強(qiáng)。26 爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放： 常規(guī)資源優(yōu)先搶占： 電梯（電梯框架、電梯門）廣告、信報箱廣告、小區(qū)內(nèi)放置桁架、橫幅、噴繪廣告； 小區(qū)路燈廣告；出入口太陽傘廣告； 公告欄、指示牌廣告、單元牌/綠化牌/樓層貼/噴繪/彩旗廣告；燈箱、樓盤外墻廣告（未交付，建設(shè)中）； 小區(qū)周邊收看率較大的小型戶外等一切廣告形式； 新型隱性廣告資源開發(fā)： 門套、陽臺防護(hù)、節(jié)日福到、裝修使用手冊； 與小區(qū)房開發(fā)商，裝修公司，陶瓷

10、，衛(wèi)浴，電器，地板等聯(lián)合做樣板房的裝修推廣； 移動樣板房。27 爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放： 操作要點(diǎn)： 對小區(qū)可使用的廣告位進(jìn)行篩選，廣告周期、報價單、制作材質(zhì)統(tǒng)一整理，上報公司待批； 小區(qū)宣傳發(fā)布的主題要有針對性，比如在宣傳品牌和服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)宣傳針對本小區(qū)的服務(wù)或活動； 根據(jù)公司制度規(guī)定簽訂相關(guān)合同，及時執(zhí)行畫面制作、安裝與后期監(jiān)察、維護(hù)等系列工作； 盡量征集商戶投放廣告，將成本分?jǐn)?。如打包長期的廣告位，如電梯等可在活動節(jié)點(diǎn)后轉(zhuǎn)包給相關(guān)代理公司或家居品牌，進(jìn)一步攤薄成本； 對于送達(dá)消費(fèi)者手中的實(shí)用宣傳物資設(shè)計要精美時尚，內(nèi)容要實(shí)用新穎，外表粗劣、制作簡陋

11、的資料不會引起客戶的興趣； 一般在打包承租廣告位的同時，即可與物管、開發(fā)商方面洽談交房駐點(diǎn)的活動計劃。28 爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放爭取優(yōu)勢廣告資源，進(jìn)行投放： 優(yōu)點(diǎn)： 針對性強(qiáng)； 接近目標(biāo)機(jī)會多； 宣傳形式多樣； 強(qiáng)制性觀看； 缺點(diǎn)： 費(fèi)用彈性大； 時效不好控制；29 借勢營銷的落地活動借勢營銷的落地活動： 業(yè)主答謝聯(lián)誼活動： 開發(fā)商或物業(yè)牽頭組織的業(yè)主聯(lián)誼會、茶話會、冷餐會等活動形式 歐亞達(dá)可介入形式有：冠名、提供禮品、禮品袋、發(fā)放宣傳物資等； 業(yè)主互動及服務(wù)活動： 交房期間提供現(xiàn)場咨詢，印制文件袋，業(yè)主服務(wù)手冊、聯(lián)盟優(yōu)惠卡，獎券，禮品券，抽獎券小區(qū)優(yōu)惠政策宣傳單等針對小區(qū)住戶進(jìn)行發(fā)放

12、家裝課堂、服務(wù)專車等30 借勢營銷的落地活動借勢營銷的落地活動： 專場團(tuán)購： 專場團(tuán)購地點(diǎn)優(yōu)選為歐亞達(dá)門店，其次為社區(qū)，再次為租賃酒店或會展中心場地 聯(lián)合物業(yè)、行業(yè)協(xié)會、或網(wǎng)站、雜志、電視臺媒體等 策動專場建材家居推介會，精品展銷會、專場采購團(tuán)、樣板房等31 借勢營銷的落地活動借勢營銷的落地活動： 操作要點(diǎn)： 策劃創(chuàng)新的活動形式，研究如何吸引更多的顧客參與，針對不同樓盤結(jié)合商場實(shí)際情況進(jìn)行策劃，注重前期宣傳； “邀約”是組織小區(qū)活動的關(guān)鍵，形式可以是物業(yè)部門通知、電話、專門發(fā)請柬、短信、報紙電視等媒體廣告形式邀約等； 一定要掌握好邀請的時間節(jié)點(diǎn)，如活動前分預(yù)熱告知、集中告知、活動開始在即、再次

13、告知活動地點(diǎn)（意在督促）等； 組織小區(qū)專場活動以在交房前個月左右為宜，但要注意保密工作。此類活動模仿性很強(qiáng)，如被對手獲悉很容易搶先一步實(shí)施； 小區(qū)活動現(xiàn)場要盡最大可能調(diào)動客戶參與的熱情。現(xiàn)場做好業(yè)主信息登記，為邀約提供詳細(xì)資料； 每個周末是活動的重要推廣節(jié)點(diǎn)。32 借勢營銷的落地活動借勢營銷的落地活動： 優(yōu)點(diǎn)： 有利于集中展示我司的品位、實(shí)力與形象； 容易獲得客戶的認(rèn)同； 有利于推廣促銷方案的落地，促進(jìn)顧客進(jìn)店； 以活動形式加以區(qū)分，屏蔽了競爭對手； 要點(diǎn)： 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研 準(zhǔn)確的判斷 合適的時機(jī) 到位的執(zhí)行33 集客渠道集客渠道： 城區(qū)交付裝修期樓盤 定向小區(qū)團(tuán)購洽談 銀行信用卡持卡客戶 各店商

14、戶意向客戶 社區(qū)業(yè)主資源 企事業(yè)單位、學(xué)校集資房 上游建材品牌3個月內(nèi)已購買的顧客信息 家電商場，家裝公司廣告位開發(fā) 34 人員配備人員配備： 先鋒部隊策劃人項目負(fù)責(zé)人現(xiàn)場執(zhí)行人員 活動現(xiàn)場定崗定位，不得擅自離崗 做好對活動現(xiàn)場商戶參與的統(tǒng)籌組織 對現(xiàn)場情況及時反饋，進(jìn)行建議 掌握競爭品牌信息，并及時匯報35七、各時期的營銷方式組合u 初期初期u 中期中期u 后期后期u 其他提示其他提示36 初期初期： 工作重點(diǎn)在公關(guān)，打通與開發(fā)商、物業(yè)的相關(guān)關(guān)系 爭取將我方的宣傳物資、小禮品 等放在售樓部派發(fā) 爭取優(yōu)惠的廣告資源，投入形象廣告，進(jìn)行消費(fèi)者的圈點(diǎn)此階段要注意的是：務(wù)必進(jìn)行樓盤的全面熟悉，對于重

15、點(diǎn)小區(qū)具備足夠的耐心和毅力進(jìn)行攻關(guān)，及時將反饋意見上報，必要時對公司老總提出申請、對其他相關(guān)部門提出要求，第一時間進(jìn)行配合解決。37 中期中期： 推廣活動中最重要的時期，重點(diǎn)放在物業(yè)公司 中期以交樓時間點(diǎn)作為介定，交房前一個月時間就得與物業(yè)公司洽談小區(qū)交房時的進(jìn)場活動、廣告投放形式等相關(guān)事宜 細(xì)化小區(qū)活動方案，報批通過后進(jìn)入執(zhí)行階段 全面落實(shí)參與商戶的征集、人員安排、物料準(zhǔn)備、禮品申報購買等相關(guān)事項此階段要注意的是：營銷策劃要結(jié)合賣場和營銷節(jié)點(diǎn)的實(shí)際情況，并注意品類的優(yōu)化組合；活動現(xiàn)場，要注意商業(yè)氛圍的布置和營造；確保業(yè)主信息現(xiàn)場登記，盡可能多收集業(yè)主信息，為后期的實(shí)質(zhì)銷售做好準(zhǔn)備38此階段要

16、注意的是：掛號信郵寄的業(yè)主務(wù)必精準(zhǔn)，以合理控制成本；促銷活動力度適宜、真實(shí)有效； 后期后期： 以短信、電話、邀請函、掛號信等進(jìn)行預(yù)約進(jìn)店； 在商場開展針對性的優(yōu)惠活動； 小區(qū)活動開展后13個月內(nèi)進(jìn)行到店顧客來源登記，統(tǒng)計實(shí)際集客量，便于評估； 整體營銷周期結(jié)束后，再次進(jìn)行電話回訪，促進(jìn)已購顧客的口頭傳播，提示未購顧客關(guān)注我司下次營銷活動； 做好活動總結(jié)，以便創(chuàng)新思維和規(guī)避漏洞39 其他提示其他提示： 注意小區(qū)業(yè)主資源的重復(fù)利用； 對實(shí)時情況變動，制定針對性方案，如綁定開發(fā)商降價； 初期在建材、家具、裝修公司、婚紗影樓、汽車、銀行、珠寶等上下游相關(guān)行業(yè)中選擇1-2家固定的優(yōu)秀合作者，建立共贏的商

17、業(yè)聯(lián)盟體系，方便進(jìn)駐小區(qū)的組織和談判； 小區(qū)營銷與品牌推廣要形成有效的推拉結(jié)合； 特殊營銷形式可做嘗試，如全城征集需要建材家具幫扶的公益活動，又如針對某小區(qū)限時特價樣板房的促銷活動等； 固定接送顧客的車輛，或者針對某小區(qū)專場活動的購物直通車，應(yīng)注意車體包裝和時間規(guī)劃。40八、小區(qū)促銷活動的策劃和執(zhí)行營銷策劃的原則營銷策劃的原則 方便大部分商戶的參與方便大部分商戶的參與 形式簡單便于消費(fèi)者參與形式簡單便于消費(fèi)者參與 有明顯的針對性優(yōu)惠有明顯的針對性優(yōu)惠 符合小區(qū)實(shí)際情況符合小區(qū)實(shí)際情況41 前期宣傳策劃前期宣傳策劃： 營銷專員及督導(dǎo)、臨促人員若干，組建專項小組，8月16日-9月8日3周時間內(nèi)，進(jìn)

18、駐上城、下城、江干、拱墅、濱江、蕭山、下沙、西湖等杭州城區(qū)交付裝修期樓盤24次設(shè)點(diǎn)宣傳及業(yè)主邀約； 定向小區(qū)團(tuán)購洽談 秋濤店商戶意向客戶與社區(qū)業(yè)主資源聯(lián)合邀約 邀約信函，短信邀約。（由直郵公司寄送至意向客戶，短信內(nèi)容由文案編輯）42 小區(qū)進(jìn)駐準(zhǔn)備小區(qū)進(jìn)駐準(zhǔn)備： 杭州三店營銷人員及督導(dǎo)共組建4個小組，分別負(fù)責(zé)不同的區(qū)域； 篩選樓盤，與之進(jìn)行洽談 每個小區(qū)每周物料準(zhǔn)備43 中期分類集客中期分類集客： 進(jìn)駐小區(qū)設(shè)點(diǎn)宣傳； 通過三店的營銷專員共同商量、篩選，通過三周的時間最終進(jìn)駐了10個小區(qū)， 分別是：江南文苑、金盛曼城等， 預(yù)計發(fā)送宣傳資料16000份，實(shí)際發(fā)送12000份。通過商場巡查員和臨促的共

19、同掃樓，盡可能的將宣傳資料發(fā)至每戶業(yè)主手中 短信發(fā)放 由于小區(qū)設(shè)點(diǎn)具有時間和區(qū)域的局限性，因此因此我們集合商家提供的客戶電話號碼和從小區(qū)設(shè)點(diǎn)中登記的業(yè)主信息外加另一些媒體渠道得來的信息資料，對這些客戶發(fā)放短信，使其可以在我們活動前得知夜宴的最新情況。短信根據(jù)實(shí)際情況，分兩個節(jié)點(diǎn)發(fā)送，共對外發(fā)送短信20000條。44 中期分類集客中期分類集客： 網(wǎng)上報名 除了小區(qū)設(shè)點(diǎn)、短信發(fā)放，還開通了微博從網(wǎng)上征集業(yè)主，長期合作的19樓、搜房網(wǎng)、qq等都可以參與到報名工作，將信息覆蓋面分布到最廣。對于這一批有效的業(yè)主信息交由客服部逐個打電話通知確認(rèn)。 掛號信 我們將活動邀請函、DM單頁、入場券和打折卡整合在一

20、起寄往2000個有效的業(yè)主地址，于 9月3號委托直郵公司寄出。 各大商圈的資料發(fā)放 在武林商圈、萬象城、銀泰、樂購等秋濤周邊的重點(diǎn)商圈請臨促發(fā)放夜宴的相關(guān)資料。并與蘇寧國美合作，在國美的新塘點(diǎn)、蘇寧的慶春店、星光大道店以及新塘店進(jìn)行相關(guān)宣傳。各大商圈和蘇寧國美，發(fā)放夜宴門票5000份，8開DM單頁5000份，16開DM單頁5000份。45 活動現(xiàn)場組織活動現(xiàn)場組織： 延長營業(yè)時間 9月9日夜宴是聯(lián)合秋濤、濱江、天億三店搶占中秋市場的一次戰(zhàn)略性的活動。先于競爭對手，在中秋前夜，將營業(yè)時間設(shè)定在18:00點(diǎn)至21:00點(diǎn)，并設(shè)定屆時延長營業(yè)1小時，搶占中秋市場份額 針對性優(yōu)惠活動 顧客憑確認(rèn)報名的短信、邀請函、入場券等，光臨即可兌換禮品和折扣券 購物的顧客可參加整體活動、參加聯(lián)盟品牌簽售、參加買就抽 中廳現(xiàn)場有1元勁爆商品的抽獎、0元起拍、名品展示、節(jié)目演出等 活動數(shù)據(jù) 4小時、1800人、366.7萬46 效果圖展示效果圖展示：入場券入場券47 效果圖展示效果圖展示：DM48 效果圖展示效果圖展示：框架框架49 效果圖展示效果圖展示：桁架、橫幅桁架、橫幅50 效果圖展示效果圖展示：小區(qū)設(shè)點(diǎn)小區(qū)設(shè)點(diǎn)51 效果圖展示效果