上海市統(tǒng)計信息咨詢ABC

1、上海市統(tǒng)計信息咨詢服務(wù)中心（簡稱SSICC是專業(yè)的市場研究公司，公司可 為客戶提供從市場研究方案設(shè)計、 市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)市場研究服務(wù)。 歷史沿革SSICC成立于1984年，隸屬于上海市統(tǒng)計局，是中國大陸最早的專業(yè)市場研 究公司之一。在八十年代，我們是香港 SRG在中國大陸的主要合作伙伴，在 與其合作過程中，積累了大量的市場調(diào)查經(jīng)驗，成為當時國內(nèi)較早從事市場 調(diào)查研究的專業(yè)公司，1994年我們與SRG合資在上海注冊了上海亞太市場研 究有限公司。目前我公司為 AC Nielsen 公司在上海的中方合資方。機構(gòu)設(shè)置SSICC目前有市場研究專業(yè)人員數(shù)十人， 兼職/專職調(diào)查訪問員200余人。隨

2、著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司分為 5 個主要部門：項目研究部：負責市場調(diào)查處理 /分析/報告展示以及方案 /問卷設(shè)計市場調(diào)查部：負責現(xiàn)場調(diào)查采訪的組織 /實施，市場推廣 企業(yè)調(diào)查部：企業(yè)資信調(diào)查，企業(yè)策略研究數(shù)據(jù)處理部：調(diào)查數(shù)據(jù)錄入資料發(fā)行部：經(jīng)濟信息咨詢，統(tǒng)計年鑒發(fā)行分支機構(gòu)與合作伙伴SSICC在北京、天津、成都、濟南設(shè)有分支機構(gòu)，在全國各省會城市以及計 劃單列市均有合作伙伴?？蔀榭蛻籼峁┤珖秶鷥?nèi)的市場調(diào)查研究服務(wù)。 總部地址：上海市東長治路 1008 號公司傳真：郵政編碼： 200082電子信箱：交通路線：位于虹口區(qū)提籃橋，東長治路與公平路交叉口由火車站： 13 路至提籃橋由人民廣場： 37 路至提

3、籃橋其他路線： 22，28，47，134，135， 212，875.關(guān)于市場調(diào)查 所謂市場調(diào)查，是指采用系統(tǒng)客觀的方法識別、收集、整理市場信息，以幫 助企業(yè)解決市場營銷問題的一種手段。它一般以購買商品、消費商品的個人 或單位為對象，探討商品與服務(wù)的購買、消費的各種事實、意見及動機。 市場調(diào)查的主要目的是幫助企業(yè)進行各種決策。例如：幫助企業(yè)決策者尋求 新的投資方向，預(yù)測企業(yè)發(fā)展前景；為產(chǎn)品開發(fā)提供新產(chǎn)品的構(gòu)想，為改進 產(chǎn)品提供方向，測定產(chǎn)品的市場潛力；指導(dǎo)開發(fā)部門按市場需要的性能以及 用戶能夠承受的價格進行產(chǎn)品設(shè)計；為生產(chǎn)部門提供需求變化的信息，以便 合理安排生產(chǎn)，充分利用生產(chǎn)能力或轉(zhuǎn)移生產(chǎn)方向

4、等。對消費者來說，真實 地表達自己對產(chǎn)品的性能、包裝、價格等的看法，可以促使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出 更加適合消費者需要的產(chǎn)品。市場調(diào)查從資料收集手段上來說，可以分為二手資料調(diào)查（文案調(diào)查） ，一 手資料調(diào)查。從問題解決角度上來看，可以分為：問題識別研究： 市場潛力，市場份額，形象研究，銷售分析，趨勢與預(yù)測 . 問題解決研究：市場細分，產(chǎn)品研究，定價研究，推廣研究，分銷研究 . 市場調(diào)查在發(fā)達國家已有數(shù)十年的歷史，并已建立了一套科學(xué)的方法體系。 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展， 市場調(diào)查也正日趨為國內(nèi)企業(yè)重視并采 用。關(guān)于調(diào)查問卷1、問卷的基本結(jié)構(gòu) 根據(jù)調(diào)查類型的不同， 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)也會有所變化。 對

5、于通常的采訪而言， 調(diào)查問卷一般由以下幾個方面組成：甄別部分（用于甄別采訪對象是否符合 調(diào)查要求），采訪問卷的主體部分，受訪者的背景資料部分（家庭、教育、 收入等）。2、問題的分類 采訪問卷中提問類型通?？梢苑譃?3 類：結(jié)構(gòu)性問題，開放性問題，半開放 性問題。結(jié)構(gòu)性問題，這類問題通常給出了被訪者所能回答的所有答案，受訪者只需 在答案中進行選擇即可以。通常結(jié)構(gòu)性問題還可以細分為：多重選擇題與單 選題。如：您認為家庭住房最重要的因素是哪一個？（單選）實用 方便 舒適 美觀 氣派 開放性問題：是指問卷沒有給出可選擇的答案， 受訪者可以自由回答的問題。 如：如果要購買商品房，您可能會考慮哪些因素？

6、半開放性問題：問卷中給出一部分答案，被訪者的回答可能被包括在羅列的 問題中，也可能不在其中。如：下列各點中，您認為哪一點是購買該住房的最大優(yōu)點？增值快 風險小 既可保值又可出租 其它（請注明）座談會研究法 座談會是將一小群具有類似背景與興趣的人聚集在一起， 在一個舒適的環(huán)境 中討論一種特別的產(chǎn)品，想法，或者是話題。座談會通常由經(jīng)過訓(xùn)練的采訪 員主持通常是為獨立研究機構(gòu)服務(wù)的人員這些人員在了解人們的 思維過程方面有著嫻熟的技巧。 客戶方人員通過單面鏡可以對座談會進行頻 繁的監(jiān)視。如果您通過這些單面鏡觀察，會發(fā)現(xiàn)座談會就象一群朋友在一起 閑聊，討論些關(guān)于軟飲料、游戲機、一次性尿布或其它產(chǎn)品與服務(wù)的

7、話題。 主持人鼓勵所有的座談會成員積極參與，大家相互之間非?；钴S；并力圖避 免某個人的獨占，設(shè)法使會談按部就班地進行。 偶然地，在座談會中會產(chǎn)生一些新產(chǎn)品的設(shè)想。一些產(chǎn)品概念就是從這種會 談中產(chǎn)生的，比如淡百事、 Charlie fra grance 、 Virginia Slim 香煙等就 是在場合中產(chǎn)生的。然而，這種機會是比較少的，更加常見的情形是：座談 會產(chǎn)生的是關(guān)于產(chǎn)品重定位或更好促銷的主意。換句話說，那種創(chuàng)造性的思 想仍然主要是廣告人員的工作，而不是研究人員的工作。座談會的意見必須 以一種全面的方式進行閱讀，以導(dǎo)向可能的市場行動。 小組座談的標準時間長度為小時，樣本量為 810 人。

8、有研究表明：大的小 組（ 1012 人），有限制參與的趨向，因為一些成員感到他們的表述價值不 大。小的小組（ 5 人以下），容易發(fā)生一些氣氛使個別成員難以自由地表述。 定性研究，特別是個人訪問與座談會討論，在市場研究學(xué)者眼里沒有得到與 定量研究同等的重視。 然而定性研究在消費產(chǎn)品供應(yīng)商一方仍是一種十分重要的研究方法。個人深度采訪 個人深度訪問一般是由經(jīng)驗豐富的采訪員主持，并且只是部分地組織；內(nèi)容 包括對被訪者行為方式與思維方式經(jīng)過深思熟慮后的探索。例如，一個從事 遠程通訊設(shè)備營銷的公司，想對大型機構(gòu)購買者進行采訪，以了解它們對高 速數(shù)據(jù)與聲音通訊系統(tǒng)的需求。 于是可以在國內(nèi)與國外進行一系列的采

9、訪以 得到對通訊服務(wù)的不同需求信息。一個著名的廣告代理商， Young&Rubicam， 要求研究員花費數(shù)小時與消費者呆在一起， 對一些非常個人化的主題進行了 解。一名研究人員，曾錄下了長達 200 小時的錄象，以對消費者更換尿布的 方法進行了解。對于個人深度采訪的結(jié)果，在研究報告中通常不采用統(tǒng)計方法，而是直接引 用大量的被訪者對問題的回答。 典型的方法是， 采訪人員對受訪者進行評估， 通過一些特別的話題判斷被訪者的態(tài)度。因此，這種定性研究在識別與定義 問題非常有用，而不是在決定采取何種特殊行動時。 個人采訪的時間長度一般為小時。調(diào)查訪問常識1. 不能訪問的人 為了保證訪問的順利進行，

10、獲得的數(shù)據(jù)真實可靠，通常情況下，不要訪問如 下人員：除非有特別需要，不要訪問盲、聾、啞、衰老的人； 除非有特別需要，不可訪問自己的朋友、鄰居或親戚； 除非有明確規(guī)定，不可以訪問上次研究已訪問過的人； 不可以訪問不住在該住戶的人；除非有特別需要，不可以訪問該住戶的費家庭成員，如：雇工（如保姆） ， 除非雇工已是該家庭成員。住校或偶爾回家的學(xué)生不算家庭成員，一般也不 能訪問；被訪者有家庭成員或親友在市場研究公司、 傳播媒介 （電視臺、 電臺、報紙、 雜志）、廣告公司的一般不要訪問；不可訪問“間接被訪者” 。有時家庭的合格被訪者不能接受采訪，家庭的其 它成員聲稱可以代替其回答，這種替代人即“間接被訪

11、者” 。2. 如何詢問問題 每個問題要嚴格按照問卷上的字眼去問，不要用自己的語言去概括； 嚴格按照問卷上的問題順序提問，不能顛倒次序； 用緩慢的語調(diào)提每一問題； 按照問卷提示，決定是否要出示卡片，是否需要追問或者跳問； 對問卷上的問題不要加上自己的意見除非問卷提示上有解釋，采訪員不要 對問題的詞句進行解釋。如果被訪者不懂問題含義，應(yīng)清楚地慢慢將問題再 說一次，并可以要求被訪者用自己的意思去理解，說“您自己的怎么理解就 是怎么的”；3. 答案的記錄 在被訪者回答問題的同時進行記錄； 在記錄的同時重復(fù)被訪者提及的答案； 根據(jù)提示，決定是否追問。 記錄開放性問題時，盡可能使用被訪者的原話記錄； 記錄

12、開放性問題時，一般不要對被訪者的回答進行總結(jié)；盡可能完整記錄與提問有關(guān)的所有事項；4. 出示卡片的方法 訪問員手執(zhí)卡片，請受訪者觀看閱讀，通常不要將卡片交給受訪者翻閱； 出示文字性卡片時，一般應(yīng)在受訪者閱讀卡片的同時，大聲念出卡片內(nèi)容， 以便控制受訪者的思路， 或防止一些受訪者因文化水平較低而不能順利閱讀 卡片；對于比較敏感的問題 , 如家庭收入、婚姻狀況等問題，出示卡片時，請受訪 者選擇，不要念出； 受訪者回答的答案與卡片內(nèi)容不一致時，應(yīng)請受訪者根據(jù)卡片選擇，訪問員 不要根據(jù)自己的想象加以判斷。5. 關(guān)于追問當被訪者的回答不完整或不清楚時， 我們可以補充詢問一些問題， 這叫追問， 但要注意，

13、追問時不能給被訪者任何提示通常追問有如下方式： 采用客觀中性的提問或評論。通常的提問詞有： “還有呢？”，“告訴我多一 點” “您的意思是一一”，“您為什么這樣認為呢？” ，“再具體一點”。 將問卷中的問題重復(fù)，并強調(diào)問題中的某些字眼。 重復(fù)被訪者的回答。重復(fù)被訪者的回答可以鼓勵被訪者提供更多的信息。通 常采訪員在一邊記錄問題時，一邊重復(fù)受訪者的答案。 暫時的停頓或沉默。沉默或一個期待對方的停頓與眼神，能使被訪者提供更 加完整的答案。但注意不要讓被訪者造成疑惑。 鼓勵受訪者或再次向被訪者作出保證。在采訪中如果受訪者感到猶豫，采訪 員可以向被訪者說：“您回答的答案是沒有對與錯之分的。我們只是想了

14、解您自己的看法而已”6. 結(jié)束采訪 結(jié)束采訪前，應(yīng)迅速將問卷瀏覽一遍，檢查是否有漏問或記錄不清楚之處。 如有遺漏之處，應(yīng)在離開之前補問。如果有回訪，應(yīng)約定下次回訪時間。 如有禮品，應(yīng)在結(jié)束采訪時當面交給被訪者。市場研究的利器聯(lián)合分析市場研究中一個經(jīng)常遇到的問題是：在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中，具有哪些特征 的產(chǎn)品最能得到消費者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價格、顏色、 款式以及產(chǎn)品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個特性對消費者的重 要程度如何？在同樣的（機會）成本下，產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費者 的滿意？要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究，而難 以作出定量的回答。聯(lián)合分析（

15、 Conjoint Analysis, 也譯為交互分析）就 是針對這些需要而產(chǎn)生的一種市場分析方法。一、聯(lián)合分析的基本原理與步驟 聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些特征，對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，然后讓消費 者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價， 并采用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特 性與特征水平的效用分離， 從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量 化評價的方法。聯(lián)合分析的基本假定 聯(lián)合分析假定分析的對象如品牌、 產(chǎn)品、商店等，是由一系列的基本特征 （如： 質(zhì)量、方便程度、價格）以及產(chǎn)品的專有特征（如電腦的CPU速度、硬盤容 量等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進行的。 聯(lián)合分析的主要步驟

16、聯(lián)合分析通常由以下幾部分組成： 確定產(chǎn)品特征與特征水平：聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的特征進行識別。 這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。 一個典型的聯(lián)合分 析包含 6 7 個顯著因素。確定了特征之后，還應(yīng)該確定這些特征恰當?shù)乃?平，例如CPU類型是電腦產(chǎn)品的一個特征，而目前市場上電腦的 CPU類型主 要有：奔騰II 450,奔騰11350，賽揚300等，這些是CPU特征的主要特征 水平。特征與特征水平的個數(shù)決定了分析過程中要進行估計的參數(shù)的個數(shù)。 產(chǎn)品模擬：聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮,并采用正交設(shè) 計的方法將這些特征與特征水平進行組合,生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實際應(yīng)

17、 用中,通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。數(shù)據(jù)收集：請受訪者對虛擬產(chǎn)品進行評價,通過打分、排序等方法調(diào)查受訪 者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。計算特征的效用： 從收集的信息中分離出消費者對每一特征以及特征水平的 偏好值,這些偏好值也就是該特征的“效用” 。市場預(yù)測：利用效用值來預(yù)測消費者將如何在不同產(chǎn)品中進行選擇,從而決 定應(yīng)該采取的措施。二、聯(lián)合分析的一個實例 以下用一個個人電腦的例子來說明聯(lián)合分析的基本方法。假定XX電腦是一個以中低檔電腦為主的品牌，公司計劃推出一款新產(chǎn)品， 定價在 6000 元左右,以便與市場上的主要中低檔產(chǎn)品抗衡。公司決定采用聯(lián)合分析對產(chǎn)品配置進行分析1. 篩

18、選產(chǎn)品特征與特征水平以前的研究表明，電腦的價格、品牌、 CPU類型和硬盤容量是影響消費者選 購電腦的最主要因素。因此我們需要模擬的特征是價格、品牌、CPU速度、硬盤容量。確定特征水平： XX 電腦目前的主要競爭對手為聯(lián)想電腦與華東電腦；同時XX電腦是面向中低檔電腦消費者的，目前市場上的中低檔電腦價格多在 5000 7000之間，因此可以考慮的定價為 5000, 6000, 7000; CPL類型上，目前 較普遍的中低檔電腦配置為賽揚 300， PII350 ， K6 350；硬盤的容量常見的 有,因此最終選擇的特征水平為：價格品牌CPU硬盤500060007000聯(lián)想華東XX賽揚 300PII

19、350K6 3502、建立虛擬產(chǎn)品利用上述特征與特征水平可以組合起 81種虛擬產(chǎn)品（3X3X 3X3）。如果受訪者對所有 81 種虛擬產(chǎn)品進行一一評價，那將是十分麻煩的。聯(lián)合分析采 用數(shù)理統(tǒng)計中的正交設(shè)計來減少虛擬產(chǎn)品數(shù)量。在本例中，通過正交設(shè)計， 所需要測試的虛擬產(chǎn)品可以減少到 9 種。以下是正交設(shè)計的一個方案： 虛擬產(chǎn)品品牌價格CPU硬盤AXX5000K6 350B華東7000賽揚 300C聯(lián)想5000賽揚 300D聯(lián)想6000PII 350EXX6000賽揚 300F聯(lián)想7000K6 350GXX7000PII 350H華東6000K6 350I華東5000PII 3503、通過調(diào)查收集

20、數(shù)據(jù)： 聯(lián)合分析通過讓受訪者回答一些經(jīng)過精心設(shè)計的抉擇型問題， 以揭示出受訪 者對各特征的重視程度。本例中我們采用如下提問： 請問您有多大可能會購買以下電腦 （請采用 9分法評價， 1 表示完全不可能， 9 表示非常可能）產(chǎn)品A （XX牌電腦,價格5000元，K6II 350，硬盤）12345678非?？赏耆豢赡苣芗俣ㄍㄟ^調(diào)查得到某一消費者對 9 種產(chǎn)品的評價如下 虛擬產(chǎn)品序號ABCDEFGHI購買的可能性826847594、計算特征的效用 計算特征的效用是聯(lián)合分析的關(guān)鍵步驟。其基本模型是：(1)其中：U(x)二所有特征的效用；ki =特征I的水平數(shù)目m=特征個數(shù)；a ij表示特征i的第j個

21、水平的效用。由效用函數(shù)可以產(chǎn)生一個衡量每一特征重要程度的指標：相對重要程度 Wi 其中 Ci 為特征 i 的效用變動范圍：為了估計以上模型(1)中的參數(shù)a ij,，通常采用啞元法來減少參數(shù)，使用最 小二乘法估計模型參數(shù)。實際應(yīng)用中，模型的估計幾乎完全計依賴于計算機 軟件。對于本例數(shù)據(jù)，我們采用 SPS時的Conjoint模塊進行分析，得到如 下結(jié)果：特征特征的相對重要程度特征水平特征水平的效用價格%500060007000品牌%聯(lián)想華東XXCPU%賽揚 300PII 350K6 350硬盤%上表中：相對重要程度欄表示該特征在消費者購買選擇中所關(guān)心的程度。可見，對該消費者而言，CPU類型是消費者

22、最關(guān)心的，相對重要程度為，其 次是產(chǎn)品的價格) ，該消費者對產(chǎn)品的品牌并不十分重視。特征水平的效用欄表示該特征水平對于該消費者而言的效用。效用越高，則 表示該特征水平的越受歡迎。如在該消費者心目中：聯(lián)想品牌比其他 2種品 牌要好。5、市場預(yù)測與決策 聯(lián)合分析的迷人之處在于她可以對產(chǎn)品的前景進行預(yù)測。 在得到產(chǎn)品特征的 效用函數(shù)后，我們可以對產(chǎn)品的各種特征組合進行模擬決策。在本例中，假 定我們的問題是：在價格為6000元時，應(yīng)該推出何種配置的XX牌產(chǎn)品，才 能戰(zhàn)勝目前市場上的主流產(chǎn)品：聯(lián)想 PII350(7000元，簡稱丫產(chǎn)品)以及華 東K6 350( 6000,，簡稱Z產(chǎn)品)。XX電腦列入考慮

23、的電腦配置主要有三種， 即：X1 產(chǎn)品(K6 350 + ) ; X2 (PII350 +); X3 (PII350 +)。為此我們分別計算出丫、Z以及X1, X2, X3產(chǎn)品對消費者的效用：U(Y)=U(價格+品牌+ CPU+ 硬盤)=+=U(Z)=+=U(X1)=+=U(X2)=+=U(X3)=:+=可見： U(X2)>U(Z)，U(X1)>U(Y)，U(X3)因此很明顯，XX電腦的產(chǎn)品要戰(zhàn)勝聯(lián)想與華東，必須采用X2產(chǎn)品：CPU為PII350 ，同時硬盤的配置。 通過這個簡單的例子，可以很容易地推廣到更多的特征、更多的特征水平。 而對于更多的受訪者，在計算出消費者個人的效用函數(shù)后，通過聚類分析， 可以將消費者劃分為不同的消費群體，然后將這些群體作為同質(zhì)個體處理。 三、聯(lián)合分析的應(yīng)用與前景 聯(lián)合分析采用了一系列的現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計方法，如正交設(shè)計、回歸分析等，這 些方法的計算量巨大，只有通過電腦才能實現(xiàn)