第10部分產(chǎn)品與品牌決策

1、 2005 prentice hall10-1第 10 章 產(chǎn)品與品牌決策 2005 prentice hall10-2 基本產(chǎn)品概念產(chǎn)品是一種商品、服務(wù)或是概念 可觸摸的特質(zhì) 不可觸摸的特質(zhì)產(chǎn)品種類 消費(fèi)者產(chǎn)品 工業(yè)用產(chǎn)品 2005 prentice hall10-3 產(chǎn) 品 類 型顧客定位 願(yuàn)意購(gòu)買的數(shù)量 便利性 偏好 購(gòu)物設(shè)施 特殊性 2005 prentice hall10-4 品 牌在客戶心中品牌是由複雜的印象和多次使用經(jīng)驗(yàn)所形成的。代表每家公司和產(chǎn)品對(duì)客戶的一種承諾。品質(zhì)的保證。區(qū)分不同公司的產(chǎn)品。整合關(guān)於該品牌的品牌印象。 2005 prentice hall10-5 品 牌 2

2、005 prentice hall10-6 品 牌對(duì)品牌行銷投資的結(jié)果會(huì)自然增加產(chǎn)品價(jià)值。品牌的價(jià)值反應(yīng)出品牌和消費(fèi)者之間建立的關(guān)係。 2005 prentice hall10-7品牌“我們必須轉(zhuǎn)移到更有價(jià)值的產(chǎn)品上，而且做一切需要的事來(lái)改善我們的品牌.” 夏普典子公司總裁 noboru fujimoto 2005 prentice hall10-8 地方性的產(chǎn)品和品牌品牌常侷限在單一市場(chǎng)中銷售。表現(xiàn)出國(guó)內(nèi)公司的生機(jī)。保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品和品牌以利國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 2005 prentice hall10-9 國(guó)際產(chǎn)品與品牌只在某些特定區(qū)域的市場(chǎng)提供! 2005 prentice hall10-10全球產(chǎn)品

3、和品牌一個(gè)全球產(chǎn)品必須在全球市場(chǎng)上滿足顧客想法及需求,一個(gè)全球產(chǎn)品必須適用在全世界,包含了每一個(gè)不同開(kāi)發(fā)過(guò)程的國(guó)家。一個(gè)全球品牌在全世界都有相同的名稱以及相似的市場(chǎng)定位,許多公司是非常成功的建立起全球品牌。 2005 prentice hall10-11全球產(chǎn)品和品牌多國(guó)籍企業(yè)在不同國(guó)家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國(guó)家一樣,我們知道阿根廷和法國(guó)是不同的,但是,我們看待他們的產(chǎn)品是相同的。我們銷售相同的產(chǎn)品，也使用相同的生產(chǎn)方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語(yǔ)言來(lái)操作相同的廣告，更不說(shuō)用相同的管理方法。 - alfred zeien former gillette ce

4、o 2005 prentice hall10-12 品 牌 決 策 組合品牌-當(dāng)公司發(fā)展出產(chǎn)品的區(qū)隔認(rèn)同時(shí)，行銷者便可平衡公司的聲譽(yù)。 新力牌隨身聽(tīng) 聯(lián)合品牌-兩個(gè)或更多不同公司或產(chǎn)品的品牌再包裝或廣告為其特色。 可口可樂(lè) 2005 prentice hall10-13 品 牌 決 策 此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個(gè)雨傘一般，當(dāng)進(jìn)入新的企業(yè)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線時(shí)需展示新的產(chǎn)品類。 例如: the virgin 集團(tuán) virgin 娛樂(lè)業(yè) virgin mega-stores and mgm cinemas virgin 貿(mào)易 virgin 可樂(lè)and virgin 伏特加酒 virgin 收音

5、機(jī) virgin 媒介業(yè) virgin 出版社，virgin電視機(jī), virgin 通信網(wǎng) virgin 旅館 virgin 旅遊業(yè) virgin 大西洋航空, virgin度假 2005 prentice hall10-14 全 球 品 牌 發(fā) 展 經(jīng)理人要建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 經(jīng)理人必須衡量預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是否可以實(shí)現(xiàn)。 他們必須了解要成功建立全球品牌的團(tuán)隊(duì)是件困難的工作。 經(jīng)理人必須了解單一品牌不能適用全部市場(chǎng)。 2005 prentice hall10-15 全 球 品 牌 發(fā) 展成為全球品牌的領(lǐng)導(dǎo)者!全球品牌領(lǐng)導(dǎo)者涵義，就是善用企業(yè)組織的過(guò)程及文化，合理分配

6、及建立全球品牌資源，以及建立全球綜效，發(fā)展全球品牌策略以協(xié)調(diào)與延伸國(guó)家品牌策略。 2005 prentice hall10-16 全 球 品 牌 發(fā) 展公司要?jiǎng)?chuàng)造以顧客為中心的觀點(diǎn)，一個(gè)全球市場(chǎng)必須建立在價(jià)值的基礎(chǔ)上。在跨越國(guó)界建立品牌之前，必須要思考有關(guān)認(rèn)知品牌的因素，以及選擇名稱、商標(biāo)及符號(hào)以適應(yīng)全球化。公司要建立國(guó)內(nèi)品牌，必須要全盤(pán)做市場(chǎng)研究以採(cǎi)取全球化的品牌認(rèn)知。發(fā)展全公司的溝通系統(tǒng)以提供對(duì)不同國(guó)家及顧客的行銷資訊。 2005 prentice hall10-17 全 球 品 牌 發(fā) 展跨越市場(chǎng)及產(chǎn)品，公司要發(fā)展持續(xù)的計(jì)劃過(guò)程，使得所有經(jīng)理人在所有的市場(chǎng)中都有一個(gè)樣本去遵循。確保當(dāng)?shù)仄?/p>

7、牌的經(jīng)理人願(yuàn)意接受全球市場(chǎng)的磨鍊，賦予他們特殊的責(zé)任去管理品牌。執(zhí)行品牌建立的策略。減少讓客戶感覺(jué)複雜混淆的情境。 2005 prentice hall10-18 馬斯洛需求層級(jí)理論生理安全社會(huì)外在和內(nèi)在尊重自我實(shí)現(xiàn) 2005 prentice hall10-19 來(lái)源國(guó)成為品牌要素 全球行銷中有一個(gè)事實(shí)現(xiàn)象，對(duì)外國(guó)商品的刻版印象態(tài)度，這種態(tài)度有好有壞。 日本 德國(guó) 法國(guó) 義大利 2005 prentice hall10-20 產(chǎn) 品 包 裝包裝是在做產(chǎn)品相關(guān)決策時(shí)一個(gè)不可或缺的要素。對(duì)於要飄洋過(guò)海一段很長(zhǎng)距離，到世界各地銷售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是個(gè)重要的考慮。環(huán)保包裝在今日是個(gè)關(guān)鍵議題，包裝設(shè)計(jì)

8、師一定要注意到環(huán)保問(wèn)題。包裝同時(shí)也具有重要的溝通功能：產(chǎn)品包裝所發(fā)揮溝通作用是，提供消費(fèi)者一個(gè)基準(zhǔn)來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。 2005 prentice hall10-21 產(chǎn) 品 標(biāo) 示產(chǎn)品標(biāo)示有可能是設(shè)計(jì)來(lái)吸引注意、支援產(chǎn)品定位。標(biāo)籤同時(shí)也能提供各種產(chǎn)品資訊給消費(fèi)者。 產(chǎn)品內(nèi)容的標(biāo)示需依照國(guó)家或地區(qū)的規(guī)定指示，而各國(guó)及地區(qū)強(qiáng)制規(guī)定列明的標(biāo)示內(nèi)容各有不同。 香菸產(chǎn)品上強(qiáng)制規(guī)定必須有抽菸影響健康的警告標(biāo)示。 美國(guó)汽車標(biāo)示法規(guī)定，廠商需標(biāo)名所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產(chǎn)地、最後裝配點(diǎn)以及主要組件的國(guó)外來(lái)源。 從2004年中開(kāi)始，歐盟要求所有含基因改造作物成分的食品，都要有標(biāo)示告知。 2005 pr

9、entice hall10-22 包 裝 的 美 感全球市場(chǎng)商一定要能了解到視覺(jué)美感的重要性。美感是來(lái)自產(chǎn)品、包裝、標(biāo)籤的顏色或形狀。標(biāo)籤的複雜性，就會(huì)因不同地方而有不同的認(rèn)知。 2005 prentice hall10-23 產(chǎn) 品 保 固直接保證是以立於文字的方式保證購(gòu)買者買的是該項(xiàng)產(chǎn)品，或是產(chǎn)品在預(yù)估壽命前損壞時(shí)可以獲得幫助。產(chǎn)品保固可以當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)工具來(lái)使公司處?kù)队欣牡匚弧?2005 prentice hall10-24 延伸、調(diào)適與開(kāi)發(fā)： 全球行銷中的策略方案延伸策略即要求產(chǎn)品在母國(guó)外的市場(chǎng)中，做不同改變。調(diào)適策略為了符合特殊國(guó)家的市場(chǎng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、和包裝都必須反映當(dāng)?shù)氐男枨?。開(kāi)

10、發(fā)新產(chǎn)品發(fā)展全球市場(chǎng)。 2005 prentice hall10-25全球產(chǎn)品計(jì)劃：產(chǎn)品策略性替代方案產(chǎn)品相同 不同溝通不同相同策略1雙重延伸策略2產(chǎn)品延伸-溝通調(diào)適策略4雙重調(diào)適策略3產(chǎn)品延伸-溝通延伸 2005 prentice hall10-26如何選擇行銷策略? 究竟在哪一個(gè)全球市場(chǎng)應(yīng)採(cǎi)用何種策略才能達(dá)成公司的目標(biāo) 尋找有關(guān)新產(chǎn)品所做決定時(shí)，一個(gè)最常發(fā)生的錯(cuò)誤就是，管理者對(duì)新產(chǎn)品尚未做全面通盤(pán)了解之前，就一昧的想加入市場(chǎng) 另一個(gè)容易犯的錯(cuò)誤是，公司管理者在對(duì)新產(chǎn)品做出所謂的決策時(shí)，都是以自己國(guó)家的客戶來(lái)做考量，並沒(méi)有考慮是否其他國(guó)家客戶也適用其決策 2005 prentice hall

11、10-27如何選擇行銷策略?掘洞穴者：發(fā)展新產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是充 分運(yùn)用產(chǎn)能。天真的國(guó)家主義者：公司體認(rèn)到海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也了解因國(guó)家文化和市場(chǎng)環(huán)境的不同，因此產(chǎn)品調(diào)適是唯一最佳的選擇。具有全球敏感性的人：公司將區(qū)域或全球視為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 2005 prentice hall10-28如何選擇行銷策略?對(duì)於產(chǎn)品本身，主要就是在於服務(wù)與產(chǎn)品功能。市場(chǎng)上的銷售程度，是否受到客戶偏愛(ài)，而且客戶是否有能力購(gòu)買。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品才能符合市場(chǎng)上的需求。只有在分析產(chǎn)品市場(chǎng)的配適度，以及公司能力與成本。 2005 prentice hall10-29 新產(chǎn)品的全球行銷策略先把重心放在同一個(gè)地方，不會(huì)先朝多元化發(fā)展。老舊的經(jīng)營(yíng)管理方式將不斷創(chuàng)新、繼而不斷地開(kāi)發(fā)新製程，使產(chǎn)品更強(qiáng)。有足夠的能力可以控制市場(chǎng)佔(zhàn)有率，並且也有固定的客源。也會(huì)跟上市場(chǎng)的腳步不斷研發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)而銷售，而且不斷加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。 2005 prentice hall10-30 新產(chǎn)品的持續(xù)性 2005 prentice hall10-31 國(guó)際新產(chǎn)品部門(mén)這項(xiàng)產(chǎn)品在各種價(jià)格下的市場(chǎng)有多大？在新產(chǎn)品的活動(dòng)上，什麼是最適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略？我們能夠透過(guò)現(xiàn)存的架構(gòu)來(lái)銷售這個(gè)產(chǎn)品嗎?這項(xiàng)產(chǎn)品適合我們的策略發(fā)展計(jì)畫(huà)嗎? 20