網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選修課課件-全部

1、CompanyLOGO2021-10-241網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-選修選修2021-10-242本章導(dǎo)學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而提出的一個(gè)新的概念，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的一套新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)應(yīng)用中一個(gè)最重要的、發(fā)展最快的領(lǐng)域。本單元重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等內(nèi)容。2021-10-243網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)、網(wǎng)上銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)、網(wǎng)上銷售、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷等范疇的關(guān)系售、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷等范疇的關(guān)系 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)網(wǎng)

2、絡(luò)營(yíng)銷2021-10-244網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”的角度理解的角度理解 2021-10-245廣義地說(shuō)，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣義地說(shuō)，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互（包括企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷。 狹義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手狹義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；顒?dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2021-10-246從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)特

3、征從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)特征“商品交換商品交換”的角度理解的角度理解 個(gè)人或組織借助或通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造、提供并同他個(gè)人或組織借助或通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造、提供并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。理活動(dòng)。 2021-10-247網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷活動(dòng)或一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷活動(dòng)或一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多表述，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多表述，如Cyber MarketingCyber Marketing，Online MarketingOnline Marketin

4、g，Internet MarketingInternet Marketing，Network Network MarketingMarketing，E-MarketingE-Marketing等。等。 目前，習(xí)慣采用的翻譯方法是目前，習(xí)慣采用的翻譯方法是E-MarketingE-Marketing，E E即即ElectronicElectronic表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的含義表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的含義. .2021-10-248 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)只網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷的一種手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)仍然是商品是營(yíng)銷的一種手段

5、，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)仍然是商品交換。交換。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是商品交換網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是商品交換2021-10-249網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在個(gè)人與個(gè)人（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在個(gè)人與個(gè)人（C2CC2C）、）、 組織與組織（組織與組織（B2BB2B或或B2GB2G）、）、 組織與個(gè)人（組織與個(gè)人（B2CB2C或或C2GC2G）之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。但最典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體是企業(yè)。但最典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體是企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是“個(gè)人或組織個(gè)人或組織”，最典型的是企業(yè)，最典型的是企業(yè)2021-10-2410 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客體（對(duì)象）是網(wǎng)上市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客體（對(duì)象）是網(wǎng)上市場(chǎng)企業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)

6、顧客互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2021-10-2411 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是滿足交換雙方的需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是滿足交換雙方的需要 只有同時(shí)滿足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò)只有同時(shí)滿足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方的活動(dòng)本質(zhì)上都營(yíng)銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方的活動(dòng)本質(zhì)上都不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。2021-10-2412 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，買方市場(chǎng)長(zhǎng)期存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，買方市場(chǎng)長(zhǎng)期存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提和重心是滿足消費(fèi)者需要，是設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和提和重心是滿足消費(fèi)者需要，是設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通

7、過(guò)商品交換盡力滿足它，把滿足消費(fèi)者需要潛在需要，并通過(guò)商品交換盡力滿足它，把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì)。變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宗旨是通過(guò)滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宗旨是通過(guò)滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需要 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的2021-10-2413網(wǎng)上網(wǎng)上市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)了解網(wǎng)上了解網(wǎng)上市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓開拓網(wǎng)上市場(chǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)銷售銷售滿足網(wǎng)滿足網(wǎng)上市場(chǎng)需上市場(chǎng)需求求 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段是企業(yè)的整體性營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段是企業(yè)的整體性營(yíng)銷活動(dòng)2021-10-2414包括一切可以滿足顧客需要的因素，包括一切可以滿足顧客需要

8、的因素，包括貨物、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、包括貨物、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)、娛樂(lè)等種種有形和無(wú)形的因素。技術(shù)、娛樂(lè)等種種有形和無(wú)形的因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體是產(chǎn)品2021-10-2415 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)特性完成的，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中廣泛與深入的應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)特性完成的，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中廣泛與深入的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的重要基

9、礎(chǔ)，這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本區(qū)別。 2021-10-2416 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 1 1網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時(shí)空，營(yíng)銷機(jī)會(huì)成倍增網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時(shí)空，營(yíng)銷機(jī)會(huì)成倍增 2 2網(wǎng)絡(luò)連接一對(duì)一，營(yíng)銷溝通可互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接一對(duì)一，營(yíng)銷溝通可互動(dòng) 3 3網(wǎng)絡(luò)介入全過(guò)程，營(yíng)銷管理大整合網(wǎng)絡(luò)介入全過(guò)程，營(yíng)銷管理大整合 4 4網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行高效率，營(yíng)銷運(yùn)作低成本網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行高效率，營(yíng)銷運(yùn)作低成本 5 5網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營(yíng)銷戰(zhàn)略蓋全球網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營(yíng)銷戰(zhàn)略蓋全球2021-10-2417網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與

10、電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ) （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合 2021-10-2418網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究問(wèn)題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究問(wèn)題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷一般主要是站在賣方在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷一般主要是站在賣方的角度研究產(chǎn)品如何售賣與推廣的問(wèn)題；的角度研究產(chǎn)品如何售賣與推廣的問(wèn)題； 而商務(wù)卻既要站在買方的角度研

11、究供應(yīng)與采購(gòu)問(wèn)題，而商務(wù)卻既要站在買方的角度研究供應(yīng)與采購(gòu)問(wèn)題，也要站在賣方的角度研究產(chǎn)品的售賣與推廣問(wèn)題。也要站在賣方的角度研究產(chǎn)品的售賣與推廣問(wèn)題。2021-10-2419 電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)各類業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)各類業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要。造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是從顧客需要研究出發(fā)，圍繞交換機(jī)會(huì)的創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是從顧客需要研究出發(fā)，圍繞交換機(jī)會(huì)的創(chuàng)造與交換的實(shí)

12、現(xiàn)開展的一系列商務(wù)活動(dòng)。造與交換的實(shí)現(xiàn)開展的一系列商務(wù)活動(dòng)。2021-10-2420 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合 1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著不重合的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著不重合的目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 2 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著相互不可替代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著相互不可替代的特性與優(yōu)勢(shì)的特性與優(yōu)勢(shì) 3 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷分別有著能發(fā)揮自身優(yōu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷分別有著能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類型勢(shì)的產(chǎn)品類型 4 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要有效整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要有效整合 2021-10-2421網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究 主要內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)

13、者的價(jià)值觀的變化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程2021-10-2422學(xué)習(xí)要求 把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 了解網(wǎng)絡(luò)用戶的基本現(xiàn)狀 明確影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程2021-10-2423 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，來(lái)組織生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中的一系列活動(dòng)。 這種市場(chǎng)需求導(dǎo)向，要求企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者的研究作為起點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以在更大范圍內(nèi)、最大程度地滿足消費(fèi)者的各種需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2021-10-2424網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀（一）

14、價(jià)值觀的概念 價(jià)值觀指人們判定正確與錯(cuò)誤、好與壞、重要與不重要的基本觀念。 價(jià)值觀是人們?cè)u(píng)價(jià)事物的標(biāo)準(zhǔn)。人對(duì)事物的態(tài)度及由此產(chǎn)生的價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)方式、消費(fèi)行為有很大影響。2021-10-2425網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀（二） 在一定價(jià)值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上會(huì)形成影響人們相互行為的一些社會(huì)規(guī)則，這些規(guī)則主要包括以下方面： 時(shí)間觀念 對(duì)變革的態(tài)度 財(cái)富觀 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)2021-10-2426網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變化（一） 消費(fèi)者的個(gè)性化日漸增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，客觀上是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的商品的極大豐富，這是消費(fèi)者按照個(gè)人意愿選擇和購(gòu)買的基礎(chǔ)；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得商家不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

15、，商家的挖掘一方面來(lái)自于消費(fèi)者的客觀需求，另一方面也強(qiáng)化了個(gè)性化需求。2021-10-2427網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變化（二） 消費(fèi)者信息獲得的主動(dòng)性增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者傾向于積極主動(dòng)地獲取有關(guān)的商品及服務(wù)信息，他們不喜歡被動(dòng)地接受。因此，如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳策略，對(duì)這類消費(fèi)者未必有效。在網(wǎng)上獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。2021-10-2428網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變化（三）對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 一方面，人們的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)物的方便性有越來(lái)越高的要求，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的最小化，特別是那些需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品。然而，另一方面

16、由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配的時(shí)間增加，購(gòu)物已經(jīng)成為某些消費(fèi)者的生活樂(lè)趣，這可以使他們保持與社會(huì)的聯(lián)系，贏得尊重，減少心理孤獨(dú)感。 2021-10-2429網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變化（三） 消費(fèi)者更加追求實(shí)用性的消費(fèi)消費(fèi)者更加追求實(shí)用性的消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者是非?，F(xiàn)實(shí)的一代，他們不像以前那網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者是非?，F(xiàn)實(shí)的一代，他們不像以前那樣容易受到品牌的影響，他們更加注重產(chǎn)品提供的價(jià)樣容易受到品牌的影響，他們更加注重產(chǎn)品提供的價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)在和顯著的，否值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)在和顯著的，否則便難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足。則便難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足。2021-10-2

17、430網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀變化（四） 休閑與體驗(yàn)將逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的新需求 2021-10-2431網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析（一） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征 1、年輕人是主流 2、受教育程度較高 3、收入水平中等偏上 4、職業(yè)分布以學(xué)生為主 5、行業(yè)分布廣泛 2021-10-2432網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析（二） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)上述特征的原因分析； 1、年輕人勇于嘗試新事物 2、受教育程度決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受與使 用 3、收入較高的年輕人有較豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。2021-10-2433網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析（三） 消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的：獲取信息：47.6%學(xué)術(shù)研究：0.8%休閑娛樂(lè)：18.

18、9%情感需要：1.2%交友：14.9%對(duì)外通訊、聯(lián)絡(luò)：4.4%炒股：0.9%網(wǎng)上購(gòu)物：0.3%商務(wù)活動(dòng)：0.8%追崇時(shí)尚、趕時(shí)髦、好奇：0.3%其它：2.1%2021-10-2434網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析（四）消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為特征：消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為特征：1 1、家中是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點(diǎn)。、家中是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點(diǎn)。2 2、自費(fèi)是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用的主要來(lái)源、自費(fèi)是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用的主要來(lái)源3 3、大多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息、大多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息4 4、幾乎所有的上網(wǎng)用戶都使用電子郵件、幾乎所有的上網(wǎng)用戶都使用電子郵件2021-10-2435網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)狀分析（五） 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)

19、物的主要因素： 產(chǎn)品因素 價(jià)格因素 時(shí)間因素 便利性因素 安全性因素2021-10-2436影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素 產(chǎn)品因素： 1、產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān) 2、產(chǎn)品或服務(wù)在做出購(gòu)買決策之前是否 需要嘗試或觀察 3、產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì) 4、產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù) 5、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性2021-10-2437適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 電腦軟硬件產(chǎn)品 知識(shí)含量高的產(chǎn)品 創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品 紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品 服務(wù)等無(wú)形商品 一般性產(chǎn)品2021-10-2438網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 本講主要內(nèi)容： 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)定位2021-10-243

20、9學(xué)習(xí)要求 了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)會(huì)如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 明確市場(chǎng)定位的重要性 準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2021-10-2440購(gòu)買者是個(gè)龐大而復(fù)雜的整體，由于消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、資源條件和地理位置等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有能力全部給予滿足，只能將買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件來(lái)選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

21、銷。2021-10-2441市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。 在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)該明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。2021-10-2442市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷主要有以下幾個(gè)階段；1.大量營(yíng)銷階段（Mass Marketing）2.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（Product Differentiated Mark

22、eting）3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Target Marketing）2021-10-2443市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力2021-10-2444消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素2021-10-2445市場(chǎng)細(xì)分的原則 從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件。 1.可衡量性 2.可實(shí)現(xiàn)性 3.可盈利性 4.可區(qū)分性2021-10-2446網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

23、目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。 2021-10-2447網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的必要性 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)在于網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)需求的多樣性與差別性。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的主要原因在于： 1、資源有限 2、注意力有限 3、信息及實(shí)際處理能力有限 2021-10-2448網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)2、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果3、有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力與應(yīng)變能力4、有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)5、有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡2021-10-2

24、449網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素2.人口因素（性別、年齡、家庭婚姻狀況、收入）3.心理細(xì)分 （1）對(duì)待個(gè)人信息的態(tài)度 （2）對(duì)待網(wǎng)絡(luò)安全的態(tài)度 （3）對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度4.行為因素2021-10-2450網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中滿足誰(shuí)的需要、向誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。2021-10-2451網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，以求在目標(biāo)顧

25、客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。2021-10-2452網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位2.根據(jù)顧客得到的利益定位3.根據(jù)使用者的類型定位4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位來(lái)定位2021-10-2453網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的錯(cuò)誤觀點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略2021-10-2454學(xué)習(xí)重點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷錯(cuò)誤觀念辨析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略2021-10-2455網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的錯(cuò)誤觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的錯(cuò)誤觀念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是虛擬營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整和營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是直復(fù)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易如反掌 2

26、021-10-2456網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)也相應(yīng)發(fā)生了一些變化，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的的形成會(huì)受到多種因素的影響和制約。根據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格因素的不同，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的價(jià)格策略。2021-10-2457傳統(tǒng)定價(jià)模式傳統(tǒng)定價(jià)模式價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)重要的因素，制定的合理與否，直接影響到企業(yè)的贏利。同時(shí)價(jià)格又決定著消費(fèi)者的需求，因此，定價(jià)具有非常重要的意義。傳統(tǒng)的定價(jià)方法主要有： 1. 基于成本的定

27、價(jià) 2. 基于價(jià)值的定價(jià) 3. 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià) 2021-10-2458基于成本的定價(jià)基于成本的定價(jià) 基于成本的定價(jià)又稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法，是一種最簡(jiǎn)單、最原始、最常用的定價(jià)方法。即以企業(yè)的總成本為定價(jià)依據(jù)，在此基礎(chǔ)上考慮企業(yè)合理的利潤(rùn)目標(biāo)做出的定價(jià)。 成本導(dǎo)向定價(jià)雖然比較簡(jiǎn)單而且容易把握，但它忽視了消費(fèi)者的需求因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素。2021-10-2459基于價(jià)值的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià) 基于價(jià)值的定價(jià)是以消費(fèi)者所理解的產(chǎn)品價(jià)值而不是以銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素，又稱需求導(dǎo)向定價(jià)。 企業(yè)制定商品價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法設(shè)定目標(biāo)價(jià)格，然后以目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

28、決策和成本決策。2021-10-2460基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià) 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)又稱競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)定價(jià)的參照的一種定價(jià)方法。 運(yùn)用這種定價(jià)方法，企業(yè)很少注意自己的成本或需求，而以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的基礎(chǔ)。2021-10-2461具體的定價(jià)方法具體的定價(jià)方法 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，根據(jù)這三種基本的定價(jià)導(dǎo)向又產(chǎn)生出許多具體的方法：1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法3.通行價(jià)格定價(jià)法4.理解價(jià)值定價(jià)法2021-10-2462影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 成本因素成本因素 顧客因素顧客因素 市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型 產(chǎn)品的生命

29、周期產(chǎn)品的生命周期2021-10-2463網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的目的，它是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。 目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚至是免費(fèi)，目的是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期利益。2021-10-2464網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本因素對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本在任何時(shí)候都是定價(jià)時(shí)必須考慮的因素之一。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，必須關(guān)注產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的成本新表現(xiàn)。成本既是電子商務(wù)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成為

30、一種有效的新的營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.降低采購(gòu)成本 2.減少庫(kù)存費(fèi)用 3.控制生產(chǎn)成本 4.節(jié)約與顧客的溝通成本2021-10-2465顧客因素顧客因素 在網(wǎng)絡(luò)中顧客處于交易的主動(dòng)方，網(wǎng)上海量信息使他們能夠理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客可以做出多種選擇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，顧客更多地參與到了企業(yè)定價(jià)中，在如今，更應(yīng)該由顧客來(lái)最終決定價(jià)格是否處于一個(gè)合理的水平。2021-10-2466市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基本上可以分為兩大類：一類是消費(fèi)者市場(chǎng)，一類是工業(yè)組織市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)不同，也會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)可以用相對(duì)

31、低價(jià)的定價(jià)的策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)更多的著眼于未來(lái)的發(fā)展。對(duì)于工業(yè)組織市場(chǎng)，購(gòu)買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買行為比較理智，企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的定價(jià)可以采用雙贏的定價(jià)策略。2021-10-2467產(chǎn)品生命周期網(wǎng)上銷售的商品也符合產(chǎn)品生命周期的基本規(guī)律，因此，制定價(jià)格時(shí)，也要考慮產(chǎn)品所處的引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的四個(gè)階段，靈活制定價(jià)格。2021-10-2468網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的特點(diǎn)1.顧客主導(dǎo)化 在網(wǎng)上，顧客很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，價(jià)格更加趨于透明化，從而是顧客掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。因此，商家必須將價(jià)格定在顧客所愿意支付的水平，也就是說(shuō)，顧客掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。2.價(jià)格

32、趨低化 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)成本 （2）網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感 3.價(jià)格動(dòng)態(tài)化2021-10-2469網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.1.免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略2.2.顧客主導(dǎo)定價(jià)策略顧客主導(dǎo)定價(jià)策略3.3.個(gè)性化定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略4.4.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略5.5.低價(jià)策略低價(jià)策略2021-10-2470免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給顧客使用，以達(dá)到某種經(jīng)營(yíng)目的的策略。2021-10-2471網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用免費(fèi)價(jià)格策略的目標(biāo)1.讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)2.通過(guò)免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先占領(lǐng)市場(chǎng)后再圖獲取收益。2021-1

33、0-2472免費(fèi)價(jià)格策略的幾種主要形式1.完全免費(fèi)2.限制免費(fèi)3.部分免費(fèi)4.捆綁式免費(fèi)2021-10-2473免費(fèi)產(chǎn)品的特性免費(fèi)產(chǎn)品的特性1.1.易于數(shù)字化易于數(shù)字化2.2.無(wú)形化特點(diǎn)無(wú)形化特點(diǎn)3.3.零制造成本零制造成本4.4.成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性5.5.沖擊性沖擊性6.6.間接收益特點(diǎn)間接收益特點(diǎn)2021-10-2474顧客主導(dǎo)定價(jià)策略 實(shí)施顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用的是拍賣市場(chǎng)定價(jià)。 1.網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)定價(jià)的合理性 2.網(wǎng)上拍賣的主要競(jìng)價(jià)方式 （1）競(jìng)價(jià)拍賣 （2）競(jìng)價(jià)拍買 （3）集體議價(jià)2021-10-2475個(gè)性化定價(jià)策略 個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來(lái)確定商品價(jià)

34、格的一種策略。 1.個(gè)性化定價(jià)的條件 2.個(gè)性化定價(jià)的優(yōu)勢(shì)2021-10-2476動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不僅根據(jù)不同顧客確定價(jià)格，而且購(gòu)買時(shí)間及季節(jié)變動(dòng)、購(gòu)買數(shù)量、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其它因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 1.動(dòng)態(tài)定價(jià)的基本原理 2.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有效實(shí)施的條件 3.動(dòng)態(tài)定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)2021-10-2477低價(jià)策略 所謂低價(jià)策略，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)采取的對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)的價(jià)格出售的一種定價(jià)策略。 低價(jià)策略的種類 1.直接低價(jià)定價(jià)策略 2.折扣定價(jià)策略 3.網(wǎng)上促銷定價(jià)策略2021-10-247

35、8實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題 在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而又難以降價(jià)的產(chǎn)品 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象 網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格2021-10-2479網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)2021-10-2480傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu) 1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 如下圖所示：2021-10-2481第一節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道2021-10-2482傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道2企業(yè)銷售商品方法（1）直接出售但沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)（2）直接出售但設(shè)有

36、倉(cāng)庫(kù)（3）企業(yè)間接銷售商品方法3國(guó)際市場(chǎng)銷售商品方法世界市場(chǎng)上的銷售渠道通常認(rèn)為由三部分構(gòu)成：第一部分是出口國(guó)的銷售渠道，包括生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)本身；第二部分是出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)之間的銷售渠道，出口商和進(jìn)口商以及貿(mào)易雙方的中間商；第三部分是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。2021-10-2483傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 4 4零售商的類型零售商的類型 （1 1）百貨公司）百貨公司 （2 2）連鎖商店）連鎖商店 （3 3）超級(jí)市場(chǎng)）超級(jí)市場(chǎng) （4 4）專業(yè)商店）專業(yè)商店 （5 5）郵購(gòu)商店）郵購(gòu)商店 （6 6）折扣商店）折扣商店 （7 7）地?cái)偅┑財(cái)?021-10-2484 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道特

37、征1營(yíng)銷渠道的流程（1）實(shí)體流程所謂實(shí)體流程指的是產(chǎn)品實(shí)體從制造商移動(dòng)到最終顧客手中的過(guò)程，其過(guò)程為供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)分銷商運(yùn)輸者顧客，如下圖所示。2021-10-2485 （2）所有權(quán)流程 所謂所有權(quán)流程指的是商品所有權(quán)從一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移情況，即供應(yīng)商制造商分銷商顧客，如下圖所示。2021-10-2486 （3）付款流程 付款流程指的是貨幣在渠道各機(jī)構(gòu)間支付和流動(dòng)的情況，即供應(yīng)商銀行制造商銀行分銷商銀行顧客，如下圖所示。2021-10-2487（4）促銷流程促銷流程指的是通過(guò)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，由一個(gè)渠道機(jī)構(gòu)向另一個(gè)渠道機(jī)構(gòu)施加影

38、響或刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)本機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目標(biāo)，即供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商分銷商顧客，如下圖所示。2021-10-2488（5）信息流程所謂信息流程指的是在營(yíng)銷渠道中，各機(jī)構(gòu)相互傳遞市場(chǎng)信息和交易信息的流程，即供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)和銀行制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)和銀行分銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)和銀行顧客，如下圖所示。2021-10-2489三、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)實(shí)際上就是確定一條將產(chǎn)品輸送到目標(biāo)市場(chǎng)的“最佳”途徑。1營(yíng)銷渠道的目標(biāo)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)考慮以下三點(diǎn)：（1）營(yíng)銷渠道的效率（包括銷售量、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等）。（2）營(yíng)銷渠道控制程度（指廠商在與渠道中各成員協(xié)商后，最后明確其在渠道中所扮演的角色以及其對(duì)渠道

39、的控制程度）。（3）財(cái)務(wù)開支（指建立該渠道，廠商所需支付的費(fèi)用）。2021-10-2490 2營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì) 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)要從以下幾方面考慮： （1）營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度 （2）營(yíng)銷渠道的廣度 是指營(yíng)銷渠道中的每一級(jí)中所使用的中間商的數(shù)目。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的擴(kuò)散范圍，一般有三種可供選擇的渠道寬度策略： 密集分銷 獨(dú)家分銷策略 選擇性分銷2021-10-2491 3 3營(yíng)銷渠道的制約因素營(yíng)銷渠道的制約因素 （1 1）顧客性質(zhì)）顧客性質(zhì) （2 2）產(chǎn)品性質(zhì)）產(chǎn)品性質(zhì) （3 3）中間商性質(zhì)）中間商性質(zhì) （4 4）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì) （5 5）公司性質(zhì)）公司性質(zhì)2021-10-24

40、92 四、營(yíng)銷渠道的管理四、營(yíng)銷渠道的管理 1 1營(yíng)銷渠道中的沖突營(yíng)銷渠道中的沖突 2 2渠道成員的類型渠道成員的類型 渠道成員是類型是非常復(fù)雜的，若要分類則大體可分為以渠道成員是類型是非常復(fù)雜的，若要分類則大體可分為以下四種類型：下四種類型： （1 1）主導(dǎo)成員）主導(dǎo)成員 （2 2）堅(jiān)定成員）堅(jiān)定成員 （3 3）一般成員）一般成員 （4 4）動(dòng)搖成員）動(dòng)搖成員2021-10-2493 3渠道中的權(quán)利結(jié)構(gòu) 決定渠道中成員權(quán)利的大小主要有以下幾個(gè)因素： （1）企業(yè)的實(shí)力 （2）業(yè)務(wù)量大小 （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況 （4）信譽(yù)與形象2021-10-24944減少或消除沖突的方法以下有五種常用的解決沖突的方法

41、：（1）激勵(lì)（2）說(shuō)服協(xié)商（3）懲罰（4）分享管理權(quán)（5）加強(qiáng)制造商和中間商的合作制造商一般可采取以下方法來(lái)支持中間商，以提高他們的滿意度。 提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品； 加強(qiáng)廣告宣傳； 支援中間商的促銷活動(dòng)； 協(xié)助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查； 財(cái)務(wù)支持，如延長(zhǎng)付款期限等； 協(xié)助搞好經(jīng)營(yíng)管理。2021-10-2495 5 5營(yíng)銷渠道成員的評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道成員的評(píng)價(jià) 具體評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)要求的不同而具體評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)要求的不同而有差別。一般地說(shuō)主要有：有差別。一般地說(shuō)主要有： （1 1）銷售指標(biāo)完成情況；）銷售指標(biāo)完成情況； （2 2）營(yíng)銷的熱情及態(tài)度；）營(yíng)銷的熱情及態(tài)度； （

42、3 3）對(duì)用戶的服務(wù)水平；）對(duì)用戶的服務(wù)水平； （4 4）平均存貨水平及按時(shí)交貨情況；）平均存貨水平及按時(shí)交貨情況； （5 5）促銷活動(dòng)情況；）促銷活動(dòng)情況； （6 6）與其他成員的配合程度；）與其他成員的配合程度； （7 7）滿意度的高低。）滿意度的高低。 2021-10-2496網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)銷售渠道就是借助Internet將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。2 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道效用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道效用（1） 時(shí)間效用，該效用指的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠解決商品的生產(chǎn)者與需求者在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求。（2）地點(diǎn)效用，該效用指的是網(wǎng)

43、絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠解決商品的生產(chǎn)者與需求者在地點(diǎn)空間上不一致的矛盾，保證消費(fèi)者在不同的地點(diǎn)空間中能夠順利地獲取所需的商品。（3）所有權(quán)效用，該效用指的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，保證消費(fèi)者在獲取商品的同時(shí)，所有權(quán)不受侵犯。2021-10-2497 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 （1）訂貨功能，該功能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)要便于廠家獲得消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。 （2）結(jié)算功能，該功能為商家和消費(fèi)者提供快捷方便的結(jié)算。 （3）配送功能，該功能為商家和消費(fèi)者提供快捷方便的配送。2021-10-2498 4 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn) （1）每一條網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道一

44、樣，起點(diǎn)是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者或用戶。 （2）傳統(tǒng)的分銷渠道由參加商品流通過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)。 （3）商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最后消費(fèi)者或用戶的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的所有權(quán)，即生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。2021-10-2499 5 5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)上也可分為直接分銷渠道和間接分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)上也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，如下圖所示。渠道，如下圖所示。2021-10-24100 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 1 1網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道 網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣

45、，都沒(méi)有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。 （1）生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手的資料，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。（2）減少了流通環(huán)節(jié)，給買賣雙方都節(jié)約了費(fèi)用，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。（3）加快了企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)工具的步伐。（4）使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見、要求和建議。2021-10-24101 2 2網(wǎng)絡(luò)直接銷售流程網(wǎng)絡(luò)直接銷售流程 網(wǎng)絡(luò)直銷的最大特點(diǎn)就是提供直接見面的機(jī)會(huì)、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行交易的過(guò)程中，交易雙方首先會(huì)進(jìn)行交易前的準(zhǔn)備活動(dòng)，例如，發(fā)布商品信息和收集工作，然后，通過(guò)Internet達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行在線交易，最后賣方通過(guò)物流配送中心將商品轉(zhuǎn)

46、移到買方的手中，并提供售后服務(wù)，完成最終的商品交易。網(wǎng)絡(luò)商品直銷的交易流程如下圖所示。 2021-10-24102第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2021-10-24103 3網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道是通過(guò)融入Internet技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)；而由于Internet技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。2021-10-24104 4 4網(wǎng)絡(luò)間接銷售流程網(wǎng)絡(luò)間接銷售流程 網(wǎng)絡(luò)間接銷售主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)銷售商

47、品。網(wǎng)絡(luò)間接銷售主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)銷售商品。在這種交易過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心利用先進(jìn)的通信技在這種交易過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心利用先進(jìn)的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，把商品供應(yīng)方、購(gòu)買方和銀行緊密聯(lián)系術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，把商品供應(yīng)方、購(gòu)買方和銀行緊密聯(lián)系起來(lái)，為客戶提供市場(chǎng)信息、商品交易、貨款結(jié)算、物流起來(lái)，為客戶提供市場(chǎng)信息、商品交易、貨款結(jié)算、物流配送等全方位的服務(wù)，其交易流程如下圖所示。配送等全方位的服務(wù)，其交易流程如下圖所示。2021-10-24105第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2021-10-24106 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道區(qū)別三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道區(qū)別1功能分析在網(wǎng)絡(luò)化

48、的情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能有了很大的變化。（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它的實(shí)現(xiàn)對(duì)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。（3）企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開展商務(wù)活動(dòng)，又可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。 2021-10-24107 2 2結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)分析在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中除去處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)商和處于終點(diǎn)的消費(fèi)者，商品在流通中經(jīng)過(guò)每一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)就稱之為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次，例如，代理商、批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營(yíng)

49、銷渠道按照有無(wú)中間環(huán)節(jié)，營(yíng)銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫做直接分銷渠道；而至少包括一個(gè)中間商的營(yíng)銷渠道則叫做間接分銷渠道。 2021-10-24108 3費(fèi)用分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，無(wú)論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。 四、新型電子中間商由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富，信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品實(shí)體分銷方面卻難以勝任，目前，出現(xiàn)了許多基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱為電子中間商。下面將要介紹的是各種不同類型的新型電子中間商。2021-10-2410

50、9 1 1目錄服務(wù)目錄服務(wù)目錄服務(wù)是用于在全球范圍內(nèi)查找用戶和商業(yè)伙伴的強(qiáng)大的搜索工具。通訊簿支持 LDAP （輕量級(jí)目錄訪問(wèn)協(xié)議）訪問(wèn)目錄服務(wù)，而且其內(nèi)置功能可以訪問(wèn)最流行的幾種目錄服務(wù)。您也可以從 Internet 服務(wù)提供商那里添加附加的目錄服務(wù)。 2 2搜索服務(wù)搜索服務(wù)搜索引擎是一個(gè)提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，就像我們打開一本字典，首先看到的是按拼音、部首等方法檢索的目錄，通過(guò)這些目錄來(lái)查找信息。搜索引擎就相當(dāng)于使用某些程序把互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息歸類成可以檢索的目錄，以幫助人們?cè)诿Ｃ＞W(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。我們可以用分類目錄或者通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞的方法進(jìn)行查找，比字典還要方便快速。2021

51、-10-24110 3虛擬零售店（網(wǎng)上商店） 網(wǎng)上商店系統(tǒng)，是在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)虛擬的購(gòu)物商場(chǎng)，避免了挑選商品的煩瑣過(guò)程，使購(gòu)物過(guò)程變得輕松、快捷、方便，很適合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活；同時(shí)又能有效的控制“商場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)的成本，開辟了一個(gè)新的銷售渠道。 （1）電子零售型。 （2）電子拍賣型。 （3）電子直銷型。 2021-10-24111 一、傳統(tǒng)分銷渠道概述分銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。1分銷渠道的特征 （1）分銷渠道是一組路線，參與交易過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)或人員都參與了這組路線的活動(dòng)。（2）

52、商品或服務(wù)只有通過(guò)這些機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。（3）每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者（或服務(wù)提供者），終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。（4）商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。2021-10-24112 2消費(fèi)品分銷渠道的模式 （1）直接式分銷渠道模式（零層渠道），即制造商直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。其特點(diǎn)是生產(chǎn)者消費(fèi)者。（2）間接式分銷渠道模式，指的是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中，要經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。它主要有以下幾種形式： 一層渠道，生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。生產(chǎn)企業(yè)直接向大中型零售店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這種模式主要用于生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)

53、。 二層渠道，生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。這種模式主要用于日用消費(fèi)品的銷售，是中、小型企業(yè)常采用的模式。 2021-10-24113 二層渠道，生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者。一些缺乏推銷力量和經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)，在推銷新產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或打入某個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，往往要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況較熟悉、推銷經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。例如在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，往往都要利用國(guó)外的代理商或零售商。 三層渠道，生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種模式是有些企業(yè)為了大量推銷產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)而常采用的一種權(quán)宜之計(jì)。我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)通常采用這種模式。2021-10-241143工業(yè)品分銷渠道

54、的模式工業(yè)品分銷渠道模式也可分為直接式和間接式兩種模式。（1）直接式分銷渠道模式，即生產(chǎn)者用戶。這種分銷渠道模式在工業(yè)品銷售中占主要地位，特別是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備的企業(yè)大都是向用戶直接銷售產(chǎn)品。（2）間接式分銷渠道模式，生產(chǎn)者批發(fā)商用戶。一般生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及附屬設(shè)備的企業(yè)，常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣給用戶。有些企業(yè)在銷售能力不強(qiáng)或?yàn)榱擞欣诋a(chǎn)品銷售時(shí)常采用這種模式。（3）間接式分銷渠道模式，生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶。選擇這種模式的企業(yè)，往往既考慮到代理商的銷售能力，又需要利用批發(fā)商的存儲(chǔ)服務(wù)。 2021-10-24115 二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成 1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系 （1）網(wǎng)絡(luò)分

55、銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別有以下幾個(gè)方面： 渠道結(jié)構(gòu)不同。 渠道決策模式不同。 渠道的基礎(chǔ)不同。2021-10-24116 （2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)系 都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售服務(wù)。 在一定條件下，可互相支持、互相補(bǔ)充。 一些無(wú)法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通信器材，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過(guò)網(wǎng)下的物流配送體系。 整體上，分銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)分只是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)在分銷渠道上的作用不會(huì)漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化企業(yè)分銷越來(lái)越成為一種潮流、一種趨勢(shì)。2021-10-24117 2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

56、的特點(diǎn) （1）虛擬性 （2）經(jīng)濟(jì)性 （3）消費(fèi)者購(gòu)物的益處 3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建立，應(yīng)與傳統(tǒng)分銷一樣具備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，在網(wǎng)上下定單，并通過(guò)網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程。2021-10-24118（1 1）網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)，指的是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以直接看到的部分，包括： 會(huì)員注冊(cè)/ 購(gòu)物區(qū)/ 收銀臺(tái) 下定單/ 送貨方式（2 2）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)指的是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器不能直接看到的部分，包

57、括：客戶管理、網(wǎng)站維護(hù)、定單處理、款項(xiàng)查尋、庫(kù)存管理、售后服務(wù)等內(nèi)容。2021-10-24119 （3）外部接口系統(tǒng) 外部接口系統(tǒng)指的是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方，包括網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現(xiàn)分銷過(guò)程的物流配送。2021-10-24120 三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 在傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中，代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平

58、臺(tái) 3新興網(wǎng)上零售商2021-10-24121四、網(wǎng)絡(luò)分銷商1行業(yè)在線分銷商行業(yè)在線分銷商主要是專注于某一行業(yè)領(lǐng)域，其專業(yè)性很強(qiáng)，在行業(yè)中有較高的知名度和信譽(yù)度，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有很大的吸引力。大多的分銷商都會(huì)使用分銷管理系統(tǒng)，該分銷系統(tǒng)中有關(guān)基層人員和消費(fèi)者系統(tǒng)的有：（1）顧客服務(wù)系統(tǒng)/（2）存貨/后勤日常管理系統(tǒng)（3）渠道登記與評(píng)估系統(tǒng)/（4）渠道訂購(gòu)系統(tǒng)（5）渠道激勵(lì)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上激勵(lì)或激勵(lì)信息公告和中獎(jiǎng)查詢等，包括貨幣激勵(lì)（減價(jià)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠等）、商品激勵(lì)（贈(zèng)品、試驗(yàn)、舊換新）、服務(wù)激勵(lì)（擔(dān)保、免費(fèi)培訓(xùn)、咨詢、演示等）。2021-10-241222網(wǎng)上零售商在電子商務(wù)活動(dòng)中，特

59、別是網(wǎng)上零售業(yè)中，以網(wǎng)絡(luò)中間商性質(zhì)出現(xiàn)的公司占主導(dǎo)地位，其中有很多是傳統(tǒng)的大型零售商借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的在線零售。網(wǎng)上零售是一種B2C模式，這種模式在現(xiàn)階段的發(fā)展中所受到的制約因素太多，例如，物流問(wèn)題、資金問(wèn)題、購(gòu)物樂(lè)趣問(wèn)題等都不是短期內(nèi)能夠解決的。沒(méi)有一個(gè)完善高效的物流系統(tǒng)，網(wǎng)上零售的成本將大大高于傳統(tǒng)零售方式。2021-10-24123另外，從下面對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的八種基本類型調(diào)查中可以看出網(wǎng)上零售商的種種制約因素。（1）網(wǎng)絡(luò)狂熱型，指的是不僅經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，還向別人講述自己的購(gòu)物經(jīng)歷，占被調(diào)查者的11%。（2）冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型，指的是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物充滿興趣，但這種興趣需要商家進(jìn)一步培養(yǎng)和幫助，占被調(diào)查者

60、的8.9%。（3）初次嘗試型，指的是剛開始網(wǎng)上購(gòu)物，電腦應(yīng)用水平低下可能是限制這些人成為長(zhǎng)期網(wǎng)上購(gòu)物者的因素，占被調(diào)查者的9.6%。（4）工作需要型，指的是擁有較高的電腦技能，上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動(dòng)（如購(gòu)物），占被調(diào)查者的12.4%。2021-10-24124（5）擔(dān)心安全型，指的是了解購(gòu)物網(wǎng)站并知道如何如何進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，但是擔(dān)心信用卡安全、送貨以及投訴等方面的問(wèn)題，占被調(diào)查者的10.7%。（6）生活習(xí)慣型，指的是他們喜歡在商場(chǎng)中購(gòu)物的感覺(jué)，占被調(diào)查者的15.6%。（7）技能限制型，指的是不熟悉電腦應(yīng)用，上網(wǎng)時(shí)間很少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興趣不高，占被調(diào)查者的19.6%。（8）需求差異型，指的是