基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討——以果汁飲料行業(yè)為例

1、基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討以果汁飲料行業(yè)為例基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討以果汁飲料行業(yè)為例口房昌琳【摘要】按照邁克爾?波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論,企業(yè)競爭優(yōu)勢是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的,是由一個產(chǎn)業(yè)中的五種競爭力量(即進入威脅,替代威脅,買方的議價能力,供應(yīng)方的議價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭)所決定的.要對抗這些競爭力量.企業(yè)就要采取相應(yīng)的發(fā)展策略,建立自己的競爭優(yōu)勢.本文試圖應(yīng)用邁克爾?波特的五種競爭力模型,以我國果汁飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析為切入點,就果汁飲料企業(yè)如何選擇正確的發(fā)展策略提出建議.【關(guān)鍵詞】波特五力模型;競爭態(tài)勢;發(fā)展策略;果汁飲料企業(yè)【中圖分類號】f272,3【文獻標識

2、碼a【文章編號10065o24(2o07)08006403【作者簡介】房昌琳,深圳大學(xué)管理學(xué)院講師,工商管理博士,研究方向為戰(zhàn)略管理.(廣州深圳518060)2o世紀8o年代,邁克爾?波特(michaele.porter)發(fā)表了競爭戰(zhàn)略(1980),競爭優(yōu)勢(1985)和國家競爭優(yōu)勢(1990),形成著名的”波特三部曲”.這套理論將產(chǎn)業(yè)組織分析法引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域,形成其獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論,在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了深遠的影響.邁克爾?波特的理論建立在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的”結(jié)構(gòu)行為績效(scp)”這一范式上,認為企業(yè)競爭優(yōu)勢是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的,是由一個產(chǎn)業(yè)中的五種競爭力量(即進入威脅,替代威脅,買方的議

3、價能力,供應(yīng)方的議價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭)所決定的,這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度,決定了行業(yè)的競爭激烈程度,從而決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力.要對抗這些競爭力量,企業(yè)就要采取相應(yīng)的發(fā)展策略,建立自己的競爭優(yōu)勢.本文試圖應(yīng)用邁克爾?波特的五種競爭力模型,通過對我國果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢的分析,針對果汁飲料企業(yè)目前面臨的困境,就如何把握競爭,選擇正確的發(fā)展策略提出一己之見.一,果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢近年來,果汁飲料以”綠色,營養(yǎng),環(huán)保,健康”等特點逐漸得到了消費者的接受和認同.市場發(fā)展廣闊.果汁市場的日益興旺,帶來了消費形態(tài)和方式的分化,主要表現(xiàn)為以下特征:第一,果汁飲料消費市場呈明顯年輕

4、化.據(jù)新生代cmms2000調(diào)查結(jié)果顯示,果汁飲料消費群體呈年輕化趨勢,2o一4o歲的消費者占據(jù)了果汁飲料61.3%的市場份額.第二,果汁飲料產(chǎn)品種類呈多元化發(fā)展趨勢.企業(yè)紛紛根據(jù)消費者追求的健康,營養(yǎng)等消費理念,開發(fā)新型的果汁飲品,逐漸形成受中青年女性關(guān)注的純果汁飲料市場,年輕消費者青睞的低濃度果汁市場,兒童果汁飲料細分市場,復(fù)合果汁飲料市場等.第三,果汁飲料消費品牌特征明顯.消費者在選擇上,注重的還是產(chǎn)品的口味,價格和品牌知名度這些基本要素.國產(chǎn)果汁品牌價格適中,信譽度良好,品牌優(yōu)勢大,消費者對多數(shù)品牌滿意度較高,但消費者品牌忠誠度較低.帝基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討上世紀80年

5、代,國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過果汁飲料品牌,但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足而逐漸退出市場,或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi),基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢.直到2001年,統(tǒng)一推出pet包裝的”鮮橙多”取得成功后,可口可樂,康師傅,養(yǎng)生堂等國內(nèi)外品牌紛紛跟進,呈現(xiàn)眾多品牌搶占果汁飲料市場的競爭格局,其特征如下:1.果汁飲料呈現(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu).據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告顯示,截至到2005年,果汁飲料市場滲透率達36.5%,居飲料行業(yè)第四位.同年底,根據(jù)中華全國商業(yè)中心對全國重點大型零售商場果汁飲品銷售統(tǒng)計,以市場綜合占有率為依據(jù),排名前三位的依次為統(tǒng)一,匯源,康師傅.根據(jù)波士頓顧問公司提出的”三四律”

6、規(guī)則:在一個穩(wěn)定的競爭市場中,有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個.其中,最有實力競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍.可以看出,果汁飲料市場集中趨勢上升明顯,目前呈現(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu).市場中不同企業(yè)間的產(chǎn)品替代性較強,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位不太穩(wěn)固,容易被替代.2.細分市場各自為王.果汁飲料市場的競爭還體現(xiàn)在不同的細分子市場上,第一類是果汁含量僅為510%的低濃度果汁飲料.在這一陣營內(nèi),以統(tǒng)一”鮮橙多”,康師傅”鮮的每日c”為代表,兩者在細分市場上占據(jù)的份額較高,兒童果汁飲料細分市場則以可口可樂公司的”酷兒”為主.另一類是近年來十分流行的果汁濃度約30%的復(fù)合果汁市場,主要代表有屈臣氏的”果汁先生

7、”和養(yǎng)生堂的”農(nóng)夫果園”,這類產(chǎn)品以其新穎的產(chǎn)品特征受到追求時尚的年輕人追捧.不過,由于”果汁先生”的單品價格遠高于”農(nóng)夫果園”,所以,在消費上”農(nóng)夫果園”的銷量要優(yōu)于”果汁先生”.此外,作為純果汁市場上的領(lǐng)導(dǎo)者,匯源建立的品牌與信譽深受國人信賴.但隨著諸如康納等國際專業(yè)純果汁品牌的沖擊,未來此細分市場競爭將更加激烈.3.競爭激烈,但發(fā)展空間與機會較大.果汁飲料市場品牌,種類非常多,各品牌的廣告力度大,競爭比較激烈,但從產(chǎn)品生命周期來看,目前果汁飲料市場處于成長階段,發(fā)展空間巨大.從市場份額來看,還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢,成為主導(dǎo)品牌.二,果汁飲料行業(yè)的波特五力競爭模型分析1現(xiàn)有競爭者之間的

8、競爭.從行業(yè)生命周期來看,隨著人們生活水平和消費能力的提高,果汁飲料行業(yè)已進入快速發(fā)展期,產(chǎn)品被大眾所認識,市場需求較大.目前,果汁飲料市場上有較多具實力的競爭者,產(chǎn)品類別繁多,各個細分市場上均有領(lǐng)導(dǎo)者,但缺少強勢品牌.眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢,但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù),在細分市場也有一定影響,這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場.大型企業(yè)面臨利潤下降的困境,而中小企業(yè)在資金,渠道,產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力,再加上價格戰(zhàn)的影響,可以預(yù)見今后相當長的時間內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇.2.新進入者威脅.新進入者威脅主要取決于進入障礙和區(qū)四圖圖露現(xiàn)有企業(yè)的反擊.筆者認為,果汁飲料行

9、業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面:第一,規(guī)模經(jīng)濟.一般而言,規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘,要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風(fēng)險,以大的生產(chǎn)規(guī)模進入.或者長期忍受產(chǎn)品高成本劣勢,以小規(guī)模進入.果汁飲料企業(yè)屬于”設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè),擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線,優(yōu)良的加工技術(shù),意味著具有較高的生產(chǎn)效率,較低的生產(chǎn)成本.據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2005年全國重點大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示:”統(tǒng)一”在果汁飲料市場上的綜合占有率是20.17%,位居領(lǐng)先位置.”統(tǒng)一”能獲得如此高的市場份額,一個很重要的原因是”統(tǒng)一”企業(yè)完善的生產(chǎn)線.”統(tǒng)一”企業(yè)將其果汁飲料生產(chǎn)線由6條拓展為12條,擴大了生產(chǎn)規(guī)模,利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,獲得更大

10、的競爭優(yōu)勢.第二,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊.果汁飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿?吸引越來越多的新進入者,市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行反擊,如對原材料的控制,增加新進入者的成本.控制終端銷售,對競爭者進行封鎖,增加對手的銷售成本等,形成進入壁壘.第三,資金需求.市場進入需要大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘.目前,果汁飲料市場上”統(tǒng)一”和”匯源”的合作結(jié)盟,康師傅和日本朝日的聯(lián)手,”兩樂”收購國際果汁品牌,這些資本運作給新進入者造成很大壓力,使新進入者在資本運作上難以抗衡.3.替代品的威脅.果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料,還面臨另外九大類別飲品的沖擊.若替代品的價格較低,就會使果汁飲品的價格上限只能處

11、在較低的水平,這就限制了果汁飲料的收益.替代產(chǎn)品價格越有吸引力,限制作用就越大,對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大.這將加劇行業(yè)競爭,企業(yè)必須注意應(yīng)對替代品的威脅.4,購買商的討價還價能力.總體來看,果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強.首先,從銷售模式來看,在一線大城市里,經(jīng)銷商掌握信息較多,且產(chǎn)品差異化小,因此,經(jīng)銷商的討價還價能力比較大.在二線城市,企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場,但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低,導(dǎo)致其討價還價能力強.其次,從零售終端來看,對于像沃爾瑪,家樂福這樣的大賣場,其鋪路費,進場費等很高,對pet瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格,大多選擇的是具有相當品牌效應(yīng)的果汁飲品,這類賣場

12、還要根據(jù)自身利益,參與對產(chǎn)品零售價的制定.至于中小賣場,小店鋪等,對價格很敏感,替代產(chǎn)品多,討價還價能力也很強.5.供應(yīng)商討價還價的能力.供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價格,或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量.從原料供應(yīng)上看,我國水果資源豐富,許多果汁飲料企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地,供應(yīng)商討價還價能力不強.但是,隨著我國低成本,高質(zhì)量,極具競爭力的果汁進入國際市場,吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合.一方面,多年來大量的資金投入,使我國濃縮果汁產(chǎn)能過剩,原料供應(yīng)不足導(dǎo)致收購價格上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本增加.另一方面,利潤的降低又要求企業(yè)降低生基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討產(chǎn)成本,而成本降低的最有效辦法就

13、是降低原料收購價格,壓低收購價格會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害,嚴重破壞果汁生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素,導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失.此外,用于包裝的pet瓶,具有單位價值小,重量輕,體積大,生產(chǎn)廠商集中使用的特點,使得其運輸成本較高,一度導(dǎo)致pet供應(yīng)商討價還價能力強.對此,許多企業(yè)采取諸如pp瓶,無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本.果汁飲料企業(yè)對包裝成本的嚴格控制,使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)(原料),同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個層面的利潤擠壓,飲料包裝行業(yè)利潤很低.其討價還價能力變?nèi)?三,果汁飲料企業(yè)的發(fā)展策略探析果汁飲料企業(yè)如何發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢,抗擊五種競爭力,或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭的作用,

14、均基于企業(yè)發(fā)展策略的制定與執(zhí)行.一般來說,成功的策略需要一個長期,單純且一致的目標,緊密結(jié)合周圍環(huán)境,對資源做一個客觀評價,有效率地結(jié)合資源實施策略.基于上述分析,以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢,提出企業(yè)發(fā)展策略建議.1.差異化策略.差異化策略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比在同行業(yè)范圍內(nèi)獨具優(yōu)勢,并且在相當長的一段時間里,競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢.對于果汁飲料行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu),企業(yè)若能針對市場需求,找到新的切人點,實現(xiàn)差異化,企業(yè)發(fā)展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢.筆者認為,果汁企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起:首先,把握市場變化,因地制宜,抓住時機,開發(fā)新飲品,合理定位,實現(xiàn)產(chǎn)品類別

15、差異化.其次,在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時,要注意企業(yè)自身的資源條件,最好從小范圍市場運行,先實現(xiàn)地區(qū)差異,效果好再進人大范圍市場實現(xiàn)差異.在推廣一個新產(chǎn)品時,除了需要敏銳的市場觸角,靈活的頭腦,行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外,還需要建立一個嚴謹?shù)耐茝V標準部門,按照標準實施對銷售者,商家,消費者三方有效的營銷方案,才能最大限度地實現(xiàn)差異化.最后,企業(yè)認識到產(chǎn)品的差異只是一時的,要保持其獨特性和持久競爭力,關(guān)鍵是品牌文化建設(shè).產(chǎn)品可以模仿,但是,品牌上的差異性與獨特性卻是不可復(fù)制的,這才是真正實現(xiàn)差異化的核心.2.低成本競爭策略.低成本競爭策略是指企業(yè)通過降低成本,與競爭對手在同等情況下有更大

16、的獲利空間,從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略.飲料價格敏感度高,價格是?肖費者決定購買的主要因素,實現(xiàn)低價格的基礎(chǔ)是低成本.成本優(yōu)勢可以通過原料價格低于競爭對手,更高的生產(chǎn)效率,所在區(qū)域的較低勞動力成本,或是分銷成本上的優(yōu)勢等來獲得.果汁飲料企業(yè)可通過整合組織資源,降低價值鏈上活動的成本,以實現(xiàn)低成本競爭優(yōu)勢.使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)共享資源,例如,生產(chǎn)設(shè)備,分銷渠道,可轉(zhuǎn)換的品牌等.就會大大降低成本.另外,通過oem生產(chǎn)也能獲得成本優(yōu)勢.一方面,企業(yè)通過專業(yè)的oem商利用其規(guī)模力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì),低成本的產(chǎn)品,減少自己固定資產(chǎn)的投入,把更多資源放在市場開發(fā)上,實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離;另一方面可以在短時

17、間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng).匯源在進軍國際中高端市場時也選擇了與跨國企業(yè)合作,生產(chǎn)和銷售oem產(chǎn)品,對白有品牌進行了強有力的補充.3.品牌經(jīng)營策略.果汁飲料企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,最為關(guān)鍵的就是進行品牌建設(shè).只有立足于品牌,才能使消費者對產(chǎn)品的認知由感性上升到理性,從沖動購買變?yōu)檫x擇購買,形成品牌忠誠.果汁飲料企業(yè)可采取如下品牌經(jīng)營策略:(1)以準確的形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展.準確的形象定位是成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ),?肖費者選擇一種品牌,正是因為其形象定位符合消費者心理需求.縱觀果汁飲料市場上成功的企業(yè),匯源代表的是100%果汁,果汁先生代表高濃度果汁,農(nóng)夫果園代表混合果汁等,這些都是準確形象定位的最好證明.

18、品牌形象定位不準確,包含過多過雜的產(chǎn)品,勢必會造成產(chǎn)品紊亂的形象.此外,還會覆蓋本來有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品.因此,準確定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ).(2)特許經(jīng)營是提高品牌價值的有效途徑.這主要是針對果汁飲料企業(yè)面向國際化經(jīng)營而提出的.特許經(jīng)營對品牌擴張作用非常大,通過統(tǒng)一品牌運作和管理,積聚所有資源,可以最大范圍滿足消費者需求.如可口可樂通過與當?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資,簽訂特許經(jīng)營合同,再由其在特定領(lǐng)域里銷售產(chǎn)品,共同維護產(chǎn)品品牌發(fā)展.這種策略巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結(jié)合在一起,造就了”可口可樂”的輝煌,取得了國際化經(jīng)營的巨大成功.果汁飲料企業(yè)可借鑒這種做法,通過與當?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)合作,簽約當?shù)氐慕?jīng)銷商,利用已有的品牌,深入當?shù)厥袌?實行品牌擴張,延伸品牌價值,開發(fā)國際市場.(3)內(nèi)在的品牌精神是品牌的核心.品牌真正的核心在于內(nèi)在的品牌精神,?肖費者購買品牌產(chǎn)品,同時購買的也是對企業(yè)的信賴.當一個品牌成為目標群體的品牌精神時,這就達到了品牌的最高層次,這是形成高品牌忠誠度的支點.目前,果汁飲料企業(yè)品牌建設(shè)存在的最大問題就是容易被市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品所模仿或者替代.其實,企業(yè)在發(fā)展初期不宜同時在不同的細分市場上推出不同產(chǎn)