網(wǎng)絡廣告分析研究

1、隨著網(wǎng)絡應用的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡廣告已成為這一新興媒體不可或缺的一部分。盡管我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展剛剛起步，但隨著網(wǎng)站的不斷增多、信息量的不斷增大以及電子商務活動的日益頻繁，對傳播媒介、社會企業(yè)、廣告人及受眾都將會是一個非常重要的問題。網(wǎng)絡廣告必將成為一種主要的廣告形式之一，基于網(wǎng)絡廣告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了前所未有地提升，因此，本文試著從受眾這一角度來談談網(wǎng)絡廣告的一些基本知識和中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告 受眾 受眾心理 廣告策略前言2005年1月，國內(nèi)知名網(wǎng)絡營銷站點兩千年（）發(fā)布網(wǎng)絡營銷熱點回顧，窄告被列入第八。由于實現(xiàn)了廣告主、網(wǎng)民和媒體的多贏，窄告在中

2、國迅速崛起，得到了用戶高度評價和市場的高度支持，制造了又一個中國互聯(lián)網(wǎng)的成功故事。下文將對這一網(wǎng)絡廣告的新寵做一些介紹。一、網(wǎng)絡廣告新模式窄告的涵義1.1窄告產(chǎn)生的背景     網(wǎng)絡廣告由于其特有的優(yōu)勢被廣泛的利用，增長潛力巨大；然而隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中，其廣告效果越來越受到質(zhì)疑。這種依然改變不了傳統(tǒng)廣告中漫無目的的對網(wǎng)民的騷擾狀況，一方面無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢；另一方面甚至干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽，很多網(wǎng)民對此十分反。對于廣告投放商來說最理想的廣告投放是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切

3、相關(guān)的、與目標受眾最接近的媒體上。而互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上；如何真正接觸自己的目標群體就成為一個十分棘手而又迫切思考的問題。在此前提下，天下互聯(lián)根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡窄告。網(wǎng)絡窄告一經(jīng)出現(xiàn)，就拋起了一場網(wǎng)絡廣告革命。它通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。在短短數(shù)月，就成為網(wǎng)絡廣告的新寵。1.2.什么是窄告（窄告聯(lián)盟）     窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的

4、網(wǎng)絡媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡廣告模式，不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡廣告發(fā)布商。窄告聯(lián)盟是由天下互聯(lián)發(fā)起，為窄告的推廣成立的一個共贏的服務項目。窄告聯(lián)盟的成員目前主要包括：（1）窄告投放客戶。主要是發(fā)布窄告的企業(yè)、機構(gòu)、組織等，通過窄告聯(lián)盟，將自己的廣告投放到數(shù)百個合作媒體中，并且直接展示給感興趣的目標客戶面前。（2）窄告推廣商。主要是對窄告這一新模式進行推廣營銷，通過這個聯(lián)盟，不僅可以為自己客戶提供更加適合的新型的網(wǎng)絡廣告投放模式，從中也獲

5、得了長期穩(wěn)定的推廣利潤分成。（3）窄告合作媒體。主要是發(fā)布窄告的媒體，加入窄告聯(lián)盟后，也就意味著會有大量的客戶將窄告投放到自己的網(wǎng)站上，合作媒體也會因展示發(fā)布窄告獲得可觀的收益。1.3.窄告的特點與優(yōu)勢 （1）最低的投放費用窄告按點擊收費方式顛覆了傳統(tǒng)廣告投放模式，確立了中國按點擊付費標準,0.2 元起/ 點擊（人民幣），讓廣告主投放費用最低，節(jié)省更多寶貴資金。省的就是賺的。對于眾多企業(yè)而言，不論上網(wǎng)與否，從此可以真正利用互聯(lián)網(wǎng)進行定向宣傳，建立分眾品牌，經(jīng)濟上完全可以承受。“不點擊、不收費”意味著在用戶沒有點擊的時段，宣傳完全是免費的。（2）宣傳目標集中：窄告通過“興趣點”將商業(yè)宣傳與網(wǎng)頁內(nèi)

6、容巧妙結(jié)合。商家可以將自己的產(chǎn)品打到與之相關(guān)的網(wǎng)站上去，由于商業(yè)宣傳的“興趣點”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點”重合，窄告以0.2 元起/ 點擊的低成本，高質(zhì)量地吸引大量關(guān)注于這些主題的目標客戶，并通過“興趣點”更好地激勵目標客戶的主動參與。（3）提高宣傳信息的信任度窄告的“一攬子投放”方式讓窄告分鐘宣傳到全國，選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網(wǎng)絡媒體集群。通過嚴格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護了廣告投放主的利益。新浪網(wǎng)、TOM、中華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、中青在線、天極Chinabyte、計世網(wǎng)等中國300 多家中國頂尖商業(yè)與官方媒體保證了“窄告”的權(quán)威性，并且，窄告聯(lián)盟的商業(yè)

7、/ 官方媒體數(shù)量仍在不斷增加。（4）可控性：“窄告”賦予投放主完全控制權(quán)利，可以隨時控制窄告的宣傳口號、興趣點、投放區(qū)域、費用預算等，及時修改、及時生效，預算更加合理可控，“窄告”更加鮮活，按需變化，可保持對目標客戶的新鮮感、沖擊力與吸引力。二、窄告的運作（或?qū)嵤?.1窄告投放媒體及投放模式的選擇（1）窄告投放媒體     窄告將直接投放到窄告聯(lián)盟所有的合作媒體上，這些媒體包括全國性、行業(yè)性、地方性各媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，其中包括新浪、中國新聞網(wǎng)、東方熱線、賽迪網(wǎng)、中青在線、深圳熱線等重要媒體網(wǎng)站上。（2）窄告投放模式 &#

8、160;   窄告以多種投放方式有機結(jié)合，形成業(yè)界獨有的廣告推廣模式：按語義投放。通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。按地區(qū)投放。網(wǎng)絡沒有時間與空間的區(qū)分，但窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，能自動將窄告投放給指定的目標人群。按訪問者投放。系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。全國性投放。只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設賬戶，定制窄告，就可以將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，目前窄告聯(lián)盟的合作媒體已經(jīng)涵蓋了

9、中國所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站上。按媒體投放。只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設賬戶，定制窄告，就可以將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，目前窄告聯(lián)盟的合作媒體已經(jīng)涵蓋了中國所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站上。    “窄告”采用下一代網(wǎng)絡技術(shù)，涵蓋了上下文廣告、個性化定制廣告等多種功能，將推進中國網(wǎng)絡分眾廣告、上下文廣告走向縱深發(fā)展。這一新興網(wǎng)絡廣告模式雖然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分誘人。 2.2網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡廣告的發(fā)展概況隨著科學技術(shù)的進步和商品經(jīng)濟的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒體和形式越來越多，媒體種類不斷豐富。其中，互聯(lián)網(wǎng)、直郵、店面陳設、電視直銷

10、等新型媒體脫穎而出。特別是互聯(lián)網(wǎng)，成為廣告主和廣告代理商普遍看好的媒體。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于20世紀80年代，自誕生起internet的發(fā)展便非常迅速，20世紀90年代以來更呈現(xiàn)出指數(shù)性發(fā)展趨勢。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達5億，估計到2005年全球約有8億人上網(wǎng)。最近我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)喜人態(tài)勢，來自cnnic的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)cnnic歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟發(fā)展情況預測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年

11、中國網(wǎng)民將達到1億5千萬人。有研究人員針對20世紀出現(xiàn)的三大創(chuàng)新媒體收音機、電視及網(wǎng)絡的普及速度作過比較發(fā)現(xiàn)，電視經(jīng)過13年積累了5000萬觀眾，收音機經(jīng)過了38年，而網(wǎng)絡僅在5年內(nèi)就擁有了同樣的勢力。世界上一些商家觀察到互聯(lián)網(wǎng)如此快的發(fā)展速度，決定利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息交流，并作為一種新的廣告形式介入其中。這一舉措最終使因特網(wǎng)在1995年就徹底完成商業(yè)化，且獲得全球性推廣。作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡廣告最早起源于1993年的美國?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體在世界范圍的快速普及,導致了網(wǎng)絡廣告業(yè)的迅速崛起。美國國家科學基金會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前internet的注冊網(wǎng)址中，商用網(wǎng)址已經(jīng)占了51%以上

12、，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到幾百萬個，這些網(wǎng)站本身成為網(wǎng)絡廣告的巨大客戶和媒體。據(jù)forrester research公司日前的報告稱，截至目前，歐洲的網(wǎng)絡廣告公司的注冊資金已達7.93億歐元。到2008年這個數(shù)字將會增加到14億歐元。另據(jù)有關(guān)人士預測，在未來5年，歐洲網(wǎng)絡上的廣告會以每年12的速度遞增。而意大利網(wǎng)絡廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7。與國際互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡廣告驚人的高速增長相比，目前我國網(wǎng)絡媒體的廣告還處于起步階段。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。intel和ibm是國內(nèi)最

13、早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟，來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡廣告監(jiān)測產(chǎn)品iadtracker對2003年中國網(wǎng)絡廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡廣告投放總額達到了8763萬元，成為網(wǎng)絡廣告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，應該看到的是，雖然去年46月之間中國遭遇了最為嚴重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡廣告卻并沒有受到負面影響。根據(jù)iresearch的預測，2003年中國網(wǎng)絡廣告收入將達到7.8億元，比2002年增加2.9億元，增幅達到59%，同時，在未來三年的時間里，將會以每年38%左右的幅度增長，并且

14、在2005年將會達到15.5億元。2005年1月，國內(nèi)知名網(wǎng)絡營銷站點兩千年（）發(fā)布網(wǎng)絡營銷熱點回顧，窄告被列入第八。由于實現(xiàn)了廣告主、網(wǎng)民和媒體的多贏，窄告在中國迅速崛起，得到了用戶高度評價和市場的高度支持，制造了又一個中國互聯(lián)網(wǎng)的成功故事。下文將對這一網(wǎng)絡廣告的新寵做一些介紹。三、網(wǎng)絡廣告新模式窄告的涵義3.1.窄告產(chǎn)生的背景    網(wǎng)絡廣告由于其特有的優(yōu)勢被廣泛的利用，增長潛力巨大；然而隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中，其廣告效果越來越受到質(zhì)疑。這種依然改變不了傳統(tǒng)廣告中漫無目的的對網(wǎng)民的騷擾狀況，一方面無

15、法真正發(fā)揮網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢；另一方面甚至干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽，很多網(wǎng)民對此十分反。對于廣告投放商來說最理想的廣告投放是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切相關(guān)的、與目標受眾最接近的媒體上。而互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上；如何真正接觸自己的目標群體就成為一個十分棘手而又迫切思考的問題。在此前提下，天下互聯(lián)根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡窄告。網(wǎng)絡窄告一經(jīng)出現(xiàn)，就拋起了一場網(wǎng)絡廣告革命。它通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。在短短數(shù)月，就成為網(wǎng)絡廣告的新寵。3.

16、2.什么是窄告（窄告聯(lián)盟）    窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡廣告模式，不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡廣告發(fā)布商。窄告聯(lián)盟是由天下互聯(lián)發(fā)起，為窄告的推廣成立的一個共贏的服務項目。窄告聯(lián)盟的成員目前主要包括：（1）窄告投放客戶。主要是發(fā)布窄告的企業(yè)、機構(gòu)、組織等，通過窄告聯(lián)盟，將自己的廣告投放到數(shù)百個合作媒體中，并且直接展示給感興趣的目標客

17、戶面前。（2）窄告推廣商。主要是對窄告這一新模式進行推廣營銷，通過這個聯(lián)盟，不僅可以為自己客戶提供更加適合的新型的網(wǎng)絡廣告投放模式，從中也獲得了長期穩(wěn)定的推廣利潤分成。（3）窄告合作媒體。主要是發(fā)布窄告的媒體，加入窄告聯(lián)盟后，也就意味著會有大量的客戶將窄告投放到自己的網(wǎng)站上，合作媒體也會因展示發(fā)布窄告獲得可觀的收益。3.3.窄告的特點與優(yōu)勢（1）最低的投放費用窄告按點擊收費方式顛覆了傳統(tǒng)廣告投放模式，確立了中國按點擊付費標準,0.2 元起/ 點擊（人民幣），讓廣告主投放費用最低，節(jié)省更多寶貴資金。省的就是賺的。對于眾多企業(yè)而言，不論上網(wǎng)與否，從此可以真正利用互聯(lián)網(wǎng)進行定向宣傳，建立分眾品牌，經(jīng)

18、濟上完全可以承受?！安稽c擊、不收費”意味著在用戶沒有點擊的時段，宣傳完全是免費的。（2）宣傳目標集中:窄告通過“興趣點”將商業(yè)宣傳與網(wǎng)頁內(nèi)容巧妙結(jié)合。商家可以將自己的產(chǎn)品打到與之相關(guān)的網(wǎng)站上去，由于商業(yè)宣傳的“興趣點”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點”重合，窄告以0.2 元起/ 點擊的低成本，高質(zhì)量地吸引大量關(guān)注于這些主題的目標客戶，并通過“興趣點”更好地激勵目標客戶的主動參與。（3）提高宣傳信息的信任度窄告的“一攬子投放”方式讓窄告分鐘宣傳到全國，選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網(wǎng)絡媒體集群。通過嚴格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護了廣告投放主的利益。新浪網(wǎng)、TOM、中華網(wǎng)、中國新

19、聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、中青在線、天極Chinabyte、計世網(wǎng)等中國300 多家中國頂尖商業(yè)與官方媒體保證了“窄告”的權(quán)威性，并且，窄告聯(lián)盟的商業(yè)/ 官方媒體數(shù)量仍在不斷增加。（4）可控性:“窄告”賦予投放主完全控制權(quán)利，可以隨時控制窄告的宣傳口號、興趣點、投放區(qū)域、費用預算等，及時修改、及時生效，預算更加合理可控，“窄告”更加鮮活，按需變化，可保持對目標客戶的新鮮感、沖擊力與吸引力。3.4、窄告的運作（或?qū)嵤┱嫱斗琶襟w及投放模式的選擇:   （1）窄告投放媒體:窄告將直接投放到窄告聯(lián)盟所有的合作媒體上，這些媒體包括全國性、行業(yè)性、地方性各媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)

20、，其中包括新浪、中國新聞網(wǎng)、東方熱線、賽迪網(wǎng)、中青在線、深圳熱線等重要媒體網(wǎng)站上。 （2）窄告投放模式:窄告以多種投放方式有機結(jié)合，形成業(yè)界獨有的廣告推廣模式：按語義投放。通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。按地區(qū)投放。網(wǎng)絡沒有時間與空間的區(qū)分，但窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，能自動將窄告投放給指定的目標人群。按訪問者投放。系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。全國性投放。只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設賬戶，定制窄告，就可以將窄告投放到

21、所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，目前窄告聯(lián)盟的合作媒體已經(jīng)涵蓋了中國所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站上。按媒體投放。只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設賬戶，定制窄告，就可以將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，目前窄告聯(lián)盟的合作媒體已經(jīng)涵蓋了中國所有主要的內(nèi)容網(wǎng)站上?！罢妗辈捎孟乱淮W(wǎng)絡技術(shù)，涵蓋了上下文廣告、個性化定制廣告等多種功能，將推進中國網(wǎng)絡分眾廣告、上下文廣告走向縱深發(fā)展。這一新興網(wǎng)絡廣告模式雖然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分誘人。3.5受眾的心理任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的，從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為。1.追求方便高效心理廣告最終的目的是就激發(fā)消費者的

22、購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。著名的廣告大師奧格威曾強調(diào)，“廣告不應該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)，廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售，我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！眰鹘y(tǒng)媒體對消費者而言最大的問題是“愛你在心口難開”。潛在消費者即使有了認知與興趣，甚至產(chǎn)生了欲望，但是卻無法直接“行動”。相信大家都有這樣的經(jīng)歷：在報紙、雜志上看到一個令人心動的抽獎活動，特等獎為一輛小轎車，你很受吸引，想?yún)⑴c，看一下參加的方法，剪印花、填資料、買郵票、丟進郵筒，還得等上好久，馬上打消了主意。傳統(tǒng)媒體都必須借由另外的傳播渠道才能滿足消費者的欲望，使行動落實，而網(wǎng)絡則不然，只要鼠標輕輕一點，就能過足“購買”癮，大大提

23、高了效率，方便了受眾。另外，現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，工作的壓力越來越大，很多人都不高興再把難得的休息時間浪費在購物上，所以會以購物的方便性為目標，追求時間、精力等勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費，這一點尤為突出。如果這些人在網(wǎng)上看到自己喜歡的產(chǎn)品廣告后，能立即購買的話，就會大大方便他們，大大提高了廣告的宣傳效果。2.崇尚自立渴望參與的心理網(wǎng)絡特有的“交互”功能是網(wǎng)絡廣告的一個最大的特色，傳統(tǒng)的傳播媒體，無論是電視、廣播，還是報刊、雜志，傳播信息的方式都是單向的，均不具有雙向溝通的功能，不是“交互”的媒體。例如，電視廣告在播出時，觀眾只能被動地接受，并不能根據(jù)個人

24、愛好去有目的的選擇。3.好奇追求時尚心理      好奇心理也稱喜新心理，是一種直接興趣，不需引導即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動機，而是一種無專門目的的感受上的愉悅與滿足。網(wǎng)絡廣告視聽兼?zhèn)淝矣植皇軙r空限制，很多廣告新穎獨特，界面漂亮且有著較好的動畫效果，再加上網(wǎng)絡廣告獨特的經(jīng)營方式和表現(xiàn)形式使得網(wǎng)絡廣告很富有趣味性。許多廣告還賦有互動游戲，使觀眾在做游戲的過程中不知不覺地接受廣告宣傳，滿足了人們的好奇心理，充分引起了受眾的興趣，吸引了消費者。事實證明，使廣告突顯趣味性是提高網(wǎng)絡廣告效果的一個重要武器。調(diào)查顯示，20%的人

25、表示網(wǎng)上廣告注明有獎或伴有互動游戲時，他們會對這個廣告感興趣，進而產(chǎn)生購買欲望和行為。4.急躁心理這是受眾由于自己的需要得不到滿足而產(chǎn)生的一種情緒體驗，在這樣的情緒體驗下，受眾往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可無的其他信息，就被拋棄到注意范圍之外。當前我國互聯(lián)網(wǎng)的一個很大的問題就是帶寬不夠，網(wǎng)絡擁堵現(xiàn)象比較嚴重。網(wǎng)速太慢，就必然影響網(wǎng)民對信息的瀏覽速度，特別是急于了解的信息，再加上上網(wǎng)的費用高，網(wǎng)民的急躁心理就會加強。在這種焦慮不安的狀態(tài)下，自然沒有心情去點擊與自己關(guān)系不大的網(wǎng)絡廣告了。因此，網(wǎng)絡廣告信息應盡量實用，并且攜帶一定的用戶回饋，比如抽獎，贈品等等。四：針對受眾心理的網(wǎng)絡廣告策

26、略在網(wǎng)絡廣告設計中，不僅要了解受眾心理，還要針對受眾心理基本特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的心理感染力 ,進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來 ,針對受眾心理的網(wǎng)絡廣告策略有以下兩種。4.1. 交互式廣告策略互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。（1）在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網(wǎng)絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望

27、能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，就是充分利用了受眾渴望參與心理，在制作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參加與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。（2）有時，主動搜尋相關(guān)信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而到達企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。寶潔公司是較早認識到網(wǎng)絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網(wǎng)站，而且通過網(wǎng)絡廣告與其它活動相配合，推出?quot;潤妍"洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公司運用flash動畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了"潤妍"的網(wǎng)絡廣告，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站進行投放。據(jù)統(tǒng)計，由網(wǎng)絡廣告的點擊而進入"潤妍"品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近15000左右。通過獨具創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告投放，寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了"潤妍"品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù)；